中国羊奶粉本土品牌的建设研究——以御宝品牌为例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽财经大学国际经济贸易学院

中国羊奶粉本土品牌的建设研究——以御宝品牌为例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽财经大学国际经济贸易学院

本次课题研究的主要目的是通过分析我国羊奶粉行业的发展现状，并以本土品牌相关理论为支撑，研究羊奶粉本土品牌塑造的实力。探讨本土品牌建设之路的局限与瓶颈，在具体情况的分析下，对如何打造中国羊奶粉本土品牌，如何对其进行科学化，系统化的管理提出意见。

中国羊奶粉 本土品牌 建设 管理

一、引言

由于羊奶具有品质优良、营养功能全、自然地理资源禀赋极高、更接近母乳成分、易被人体吸收的绝对优势，我国羊奶产业由此迅速发展，也因此涌现出了御宝、九羊、美可高特、美羚、关山等本土品牌，极大地促进了中国羊奶产业的发展。但是总体上来看，中国羊奶粉本土品牌众多、缺乏领军品牌、产品同质化严重、价格竞争激烈、品牌宣传力度不够、相比较洋品牌竞争力偏弱等问题，都制约着中国羊奶市场的进一步发展。

本文期望将羊奶粉、本土、品牌三者结合起来，通过对比国内外羊奶粉品牌发展的成功经验，进行分析、探讨、得出其建设和管理的相关结论，丰富此领域研究的理论资料。本文将通过对我国羊奶粉本土品牌建设途径和管理策略的总结，可以为品牌发展提供实践启示和参考借鉴。采取定量与定性相结合的研究方法，从中国羊奶粉本土品牌的现状和问题调研出发，以品牌建设发展的理论为基础，探寻分析中国羊奶品本土品牌发展的途径与对策。

二、品牌建设的相关理论

（一）品牌的定义

品牌在智库百科中定义为是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌有着丰厚的内涵，它不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。

（二）本土品牌的定义

本土品牌是本国人原创且由本国人持有的品牌。同于民族品牌，中国品牌。

（三）品牌建设与管理的基本要素

品牌建立的最终目的不是为了促成短暂的交易或者获取利润，而是完全以消费者为最核心利益关系，用品牌建立起与消费者循序渐进、由浅及深的合作关系。

三、中国羊奶粉本土品牌的建设—以御宝品牌为例

（一）中国羊奶粉行业发展现状

中国是奶业生产和进口大国，奶产量居世界第三位，奶制品进口量居世界首位。近年来，世界上山羊的存栏数不断增加，随着羊奶的营养价值被越来越多消费者认可，所以，对羊奶粉的需求不断增加，羊奶市场供不应求。就中国山羊的发展状况来看，还有很大的发展空间。我国奶山羊分布多在北方地区，南方较少，其中存栏数最多的是陕西省。奶山羊是陕西省独具特色的优势产业，长久以来已经形成了关中优势产区，大力发展奶山羊产业对促进特色产业发展具有重要意义。

（二）中国羊奶粉品牌建设现状

21 世纪各个行业之间的竞争不再是产品的竞争而是品牌的核心竞争力，如何树立品牌口碑，建立品牌意识，增强品牌忠诚度，科学管理品牌是保持健康发展、战略领先的关键，乳制品行业也不例外。我国乳制品行业繁荣，但是具有品牌影响力，产生核心竞争力的知名羊奶粉本土品牌并不多见，一些品牌相关意识正在兴起，逐步发展中。

2012 年，陕西省具有羊乳加工的企业有 17家，这大大提升了其在国内同行业间的影响力。但是，产业群也存在一些问题亟待解决，例如，产业集中程度不高、缺少龙头品牌企业的带领、缺少强有势高知名度的产品品牌和区域品牌、组织技术创新能力不强等。而且，无论从品牌定位、品牌形象还是营销手段，不同品牌之间跟风和模仿现象较为严重，在竞争中难以形成差异化的个性优势，导致一些品牌处于初级阶段即被市场淘汰掉。难以真正占据市场份额，拥有独特的品牌运营体系和发展理念。

四、积极发展中国本土化羊奶粉品牌的对策和建议

（一）品牌定位

结合上文所述分析，将御宝羊奶进行初期品牌定位，包括市场范围定位、目标人群定位、产品定位。精准的定位对品牌形象的建立、品牌宣传与推广途径的选择、个性化营销方式等都起到了指引作用。

1.定位市场：国内市场

根据实际能力，并不奢望短时间内成长为全球著名羊奶品牌。利用国内熟悉的市场环境、消费人群、消费习性、政府政策等在全国打好基础，占据一定量的市场份额，使品牌被广泛认可与接收。

在销售份额增加、确立知名度、树立品牌形象后进行品牌的重新定位，继续开拓全国市场。由于我国地域性差别较大，且各个地区地域品牌均有竞争威胁，因此品牌需要提前做出全面可靠的市场调研。

最后，以国际市场对品牌的标准严格要求，在日渐成熟的管理模式下，进一步品牌的扩大和发展，作为民族品牌，走向世界。

2.定位目标人群：针对不同年龄段设置不同产品

针对个不同年龄段的消费人群设置不同的产品，比如婴儿时间，突出与母乳成分相接近，更易于吸收消化；儿童时期，易于增长身体，强健骨骼；女性专属，补充铁锌等微量元素；老年时期，补充钙质，恢复体力，增强体力。

3.定位产品：营养、健康

根据羊奶自身的优势，推出定位产品，主推健康、营养、易于吸收。

（二）品牌推广

1.制定有效的广告传播策略

现今，传播媒介种类多样，手法新颖。可以通过具有影响力的权威杂志与媒体为自己的品牌拓宽宣传的范围。还可以设计具有特色的宣传画册，展示的内容要尽量简练精华，用醒目的文字将品牌理念、品牌发展、品牌服务宗旨等加以概括，消费者在阅读时在短时间内拾取有用信息，易识易记，还能向他人形象得描述介绍，口碑宣传。此外，影视剧中的植入性广告亦是有效地宣传手段，并且根据影视可以筛选、锁定消费群。

2.构建专业的电子商务平台

构建高档的官方网站，即自己品牌的独立电商平台，企业利用此平台塑造专业的权威的信息门户，包括了帮助消费者了解的企业品牌和产品的最基本信息，整个行业的发展动态以及在官网中进行电子化的商业交易。

3.积极尝试多样的营销策略

营销管理是企业整个经营活动的中的重要一笔，其策略的有效性直接影响企业的发展进程。如稀缺性营销策略和创意性营销策略等。

（三）品牌服务

售前，筛选顾客类群，根据年龄差异、所属地域、男女性别、经济实力、工作领域进行人群细分，并保持一定的联系。售中，建立互动的友好关系能够促进购买行为的发生。一般的互动关系即是销售人员真诚地为消费者介绍品牌、介绍产品。售后，进行客户信息登记，并对客户进行长期追踪与售后服务，收集客户对产品的建议意见，并且可以长期建立销售关系，同时，不定期推出针对老顾客的销售活动。贴心、耐心、诚心的服务总能唤起消费者的好感，增加消费者对品牌建立长久的信任感和依赖感，强化品牌形象。

（四）营销手段

1.社会营销

利用近期发生的重大事件的社会影响力，策划相关的主题活动和营销活动，利用媒体的宣传造势达到品牌与社会双赢的局面。

赞助活动：本行业内或者跨界获得认可，提升品牌知名度。

慈善公益活动：将情感、社会责任感渗入品牌，获得好感，树立品牌形象，提升美誉。

2.明星营销

明星顾客的范围较大，涉及电视明星、商界精英、体育名人、收藏界知名人士、化圈层知名人士以及在特定时间段内，由重大历史事件助推出的知名人物等。塑造明星顾客发挥其影响能力和示范作用有利于品牌在不同领域树立形象。

3.文化营销

品牌是文化的有力传播者，乳制品奶产业更是肩负弘扬传统文化的使命。御宝公司地处有悠久历史的西安，有益开展文化联姻活动，例如羊奶品与文化传承结合展示、中国式传承教育等。文化营销不仅能够获得消费者的好感，为文化传承所作出的贡献也能获得社会反响。

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朱一博（1995-），女，安徽阜阳人，本科，安徽财经大学2013级国际贸易专业，研究方向：国际经济与贸易；于燕玲（1994-），女，山东临沂人，本科，安徽财经大学2013级国际贸易专业，研究方向：国际经济与贸易；王瑞（1996-），男，安徽合肥人，本科，安徽财经大学2014级国际贸易专业，研究方向：国际经济与贸易。

本文系安徽财经大学大学生创新创业国家级项目阶段性研究成果，项目编号：201510378262。