电商平面广告中的视觉编排应用研究

郭文慧　（广西艺术学院设计学院　530022）



电商平面广告中的视觉编排应用研究

郭文慧（广西艺术学院设计学院530022）

摘要：分析目前我国电子商务行业平面广告的传播特点，论述消费心理与视觉传达之间的内在关联，并总结常见的编排设计方法及举一反三的应用技巧，利用如形状、图片、文字、位置、距离等视觉元素进行合理编排，使其高效率地运用在高速更替的电商平面广告中，最终达到商业上的多方共赢。

关键词：电子商务；消费心理；平面广告；编排设计

眼下，电子商务已成为拉动内需、促进传统产业升级的重要引擎，在日新月异的信息科技时代，电子商务的交易量一直保持快速持续地增长，线上消费者的购买力随着终端屏幕尺寸和清晰度的变化而产生巨大变化。在商品的网络销售与推广过程中，最直观最快速呈现在消费者眼前的便是平面广告，通过阅读文字与观赏图片得到相应的信息，进而做出判断。能否在第一时间俘获消费者的目光，能否让消费者的鼠标在页面上多停留几秒，能否将产品信息由一个个矩形豁口输出并根植消费者脑海中，对于看得见摸不着的电子商务来说，决定成败的第一步就是视觉元素的运用与编排。

一、电商平面广告的传播特点

1.传播目的明确

媒体传播的根本目的是“获知”，平面媒体亦是如此。在电商交易平台中，一张分辨率仅为72dpi的平面广告囊括了生产、销售、经营、设计等几大利益群体要传达的的内容，这就要求在可视范围里必须将重点信息与最大诉求直截了当地展现出来。与视频影像广告不同的是，在无声无影的二维领域，可调动和支配的广告要素有限，文字信息的传达十分必要且重要；与天马行空的创意广告相比，显然，大部分的电商平面广告玩不转神秘感、独特性、先锋范儿，还是思考怎么将固有的视觉元素符号拆解重组来的更为实际。

2.语言通俗流行

广告语言的劝服性特征在电商平面广告中体现得淋漓尽致，具体表现为运用引导性与诱惑性关键字、突出价格优势、使用流行词汇等竞争手段，引发消费者共鸣，促成其购买冲动。目前，国内多数电商门户网站在其首页、推广页面、专题页面投放大量pop广告，语言表达直白通俗易传播，“秒杀”“速拍”“疯抢”“包邮”等词汇占据屏幕，创造强烈的销售氛围，赢取商机。

3.视觉冲击力强

在推崇“眼球效应”的信息时代，越来越多的平面设计从业者投身入电商视觉界面设计行业，行话称其为“美工”，从事二维美化与人机交互的设计工作。其中，利用无声的语言——图文要素制造强烈的视觉冲击感是美工的首要任务，只有灵活的编排、合理的搭配、恰当的传达、刻意地突出卖点与记忆点，才能在信息爆炸时代杀出一条路，才能在成千上万条平面广告中搏击眼球。设计没有公式可照，却有章法可循，在一定的规律和范围内，将视觉元素巧妙地变化组合，体现的不仅是美工的专业技能，更能展示品牌的实力与档次。

4.竞争大更替快

将电商平面广告的发展现状称之为“一秒钟的战争”似乎并不为过，战争的源头和导火索全在消费者的一个念头、一个眼神、一个手指间。当广告页面在终端屏幕快速游走时，其审美观念、版式结构、文案信息没有在几秒钟之内触及消费者个体的视觉神经，没能引发该用户做出购买决策，极有可能就此泯没于茫茫商海之中。电商中的平面广告刷新更替速度之快，也昭示着电商消费市场的竞争压力之大、淘汰率之高。

二、视觉传达与消费心理的关系

1.视觉元素对消费心理的直观影响

视觉元素一般指构成视觉对象的基本单元，如图形、文字、色彩、形状等，还包括每个单元之间的位置、大小、疏密等编排关系。在实际应用中，需要根据商品信息及其风格特征来考量和制定具体的设计方案，把握不同受众群体消费心理的一般规律，利用平面广告对消费者进行诱导、刺激，使其对商品进行填充想象从而开展消费行为。在影响消费者行为的诸多心理因素中，可视性元素构成的直观影响力远比人们认为的要大，一个成功的视觉设计，要充分利用文字、图形、色彩、版式等视觉元素来表达丰富的含义内容，挖掘视觉元素的变化组合与深层次内涵，提升商品广告的内在竞争力；另一个影响颇大的因素是消费者购买动机的可诱导性与刺激性，即消费者原本持有的动机可能会受到外力作用诱导和刺激而发生转移，也就是说在浏览商品的过程中，消费者由于受到广告视觉张力与魅力的影响，消费目标是会发生改变的。

2.消费心理对编排设计的定位作用

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用等与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。在大飞跃的信息科技时代，物质资料和精神文化产品都逐渐由主导性的一元化向多元化的形式转变，现代消费者及其消费观念、审美趣味都因网络的发展变得更加丰富和多样，这些不断变化的意识形态对电商平面广告起到了极大的定位作用。“有效投放”是广告行业的盈利宗旨与最大诉求，作为设计者要准确把握受众定位、消费心理与情感动向并进行有效合理的设计，最终达到多方共赢。

文化认同性是购买心理产生的根基，是一种个体被群体文化感知并认同的过程。当目标受众与设计者拥有共同的价值追求、文化素养和审美观念时，广告中的视觉元素与编排形式容易打动受众，使之产生文化认同感，以此类推，当设计者与消费者的共性越多，共鸣越大，传播效果越佳。

反复多变性是消费者购买行为的主要特征，很大一部分网购群体一般不主动收集产品有关信息，完全根据电商平面广告的风格特征与视觉效果来选择品牌，形成一个特殊的摇摆消费群，这也为企业创造了机会。在进行编排设计时，要以不同消费者购买行为的类型为基础，准确捕捉消费心理中的求异心理、求美心理、偏好心理等感性动机，使电商平面广告充分起到无声的推销员——导购的作用。

三、常见的编排设计方式与应用技巧

在电商平面广告“一秒钟的战争”中，效率就是设计者最有力的武器装备，要分秒必争地抢占商机，要一鸣惊人地争夺“眼球”，要做出意料之中却想象之外的平面广告，就要不断探索合理的视觉编排表现方法、快捷有效的信息传播方式和举一反三的应用技巧：

1.利用形状分割画面

（1）直切

通过矩形切割，将画面分为上下左右若干块面是电商平面广告设计中常规手段，利用矩形面积、位置、顺序的变化使画面区域明晰，产品信息与广告宣传语在若干空间中分隔码放，让设计变得沉稳、严肃和理性。

（2）弧切

即通过弧形线条或产品本身的形态切割画面，以曲线特有的柔软亲切的表现力拉近与受众的距离，其中以圆或半圆造型最为常见，增加画面层次，也具有极强的图文收纳功能。

（3）斜切

倾斜分割可以让画面更具速度和动感，倾斜的方向和角度变化都会给心理观赏感受带来微妙的变化，打破画面横平竖直的图文排列规则，颇具运动感、节奏感、时尚感，多运用于运动类商品广告中。

2.文案排版的功能与形式

（1）横向

横向排版是平面设计中最常用的排版形式，视觉效果醒目直接，在应用中，也可以采用整体倾斜的方式表现稳中求变的个性化风格，一般倾斜角度较小，仍以消费者阅读习惯为第一功能准则。

（2）纵向

画面中采用纵向排版可以营造优雅、传统的氛围，在传统文化、民族风情等题材的商品广告中较为常见，但其阅读流畅性比横向排版方式稍弱，可考虑使用于大标题等主要文字。

（3）纵横向

此处涵盖了横向排版的易读性与纵向排版的美观性，在信息量较多的版面中，可将文字纵横穿插排版形成块面，遵循“主横次纵”“小横大纵”“多横少纵”的原则，使画面稳而不乱。

3.图文的对比与统一

（1）上下分割

图片在电商平面广告中的视觉地位和传播力度不言而喻，采用上下均等分割的形式分别置入图文，是平面设计中的经典编排方式之一，简单稳重，以骨骼化编排的信息版块较为多见。

（2）强调左右

以电脑屏幕浏览效果为例，大多数电商平面广告采用横向矩形结构显示，在编排形式上可灵活运用左右空间进行设计，图文之间的解释、因果、补充等关系借由横向牵引力得以体现，更契合浏览习惯。

（3）整体与局部

展示图片时可着墨于其局部特征与亮点，使之与整体造型形成强烈对比，不仅能让消费者一目了然，在推广上也能起到加深记忆、宣传卖点的作用，多见于电子产品、箱包首饰等广告中。

4.细节制胜法则

（1）纹理质感

将商品本身特有的纹路肌理嵌入字体、图形或背景中，有效控制画面素材数量的同时能将商品质感属性扩大，具有极强的说服力，并营造平面广告前景与背景的完整性与协调性。

（2）字符间距

字符间距与行距是画面中最不起眼的细节，但也是决定画面档次的重要因素，在应用中要根据商品的特征来选择具体的数值，通常，紧凑型排列给人强烈视觉冲击力，疏松型排列传达恬淡轻松的意蕴。

（3）点线面

视觉概念元素点线面的穿插与应用存在于每一个电商平面广告之中，他们之间相互关联又有各自作用，以线为例，不管是实线、虚线还是一串文字符号构成的“线”，都可起到装饰、分隔、提示、说明、引导等功能。

综上，视觉编排设计是电商平面广告中传达信息最主要和必要的手段，随着电子商务交易量快速持续地增长，消费者审美意识和品味不断提高，电商视觉界面设计行业压力也与日俱增。本文认为设计从业者应根据电商发展的新特点、新趋势，对受众消费心理进行精准拿捏，在视觉传达过程中寻找编排设计的突破口，坚持与市场相结合，把握全局，最终达到商业行为上的共赢。

参考文献：

[1]关晓娜.网络广告中的图形语言研究[D].哈尔滨师范大学硕士论文，2013.

[2]熊颖.现代消费心理下的趣味性包装设计研究[D].重庆大学硕士论文，2008.

[3]黄飞.大学生网络消费偏好识别及影响因素研究[D].中南大学博士论文，2013.

[4]罗燕.“消费心理与广告作用”[J].科技传播，2010（10上）.

郭文慧，壮族，研究生在读，研究方向：装帧艺术设计，广西艺术学院设计学院。

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