O2O模式下的社区电子商务的商业模式案例分析

2016-01-25梁鑫鑫

商 2015年16期

梁鑫鑫

梁鑫鑫

摘要：由于近些年来电子商务的发展，O2O模式对人们生活的影响潜移默化。O2O模式下的社区电子商务，将实体店、物流、网购等信息整合，带给消费者更方便快捷的服务体验。在该趋势下，社区电子商务的发展成为了近些年来的热点，本文通过就分析目前国内外此模式下的企业案例，对020模式下的社区电子商务的商业模式作出探究分析。

关键词：O2O；商业模式；社区电子商务

一、020模式下的社区电子商务的商业模式概述：

(一)基本概念

1、电子商务的商业模式

1997年，IBM公司率先提出电子商务的概念：据IBM官方网站

数据，“E-business is about transforming key business processes by using Internet technologies.”,即电子商务就是利用互联网技术改变关键业务流程。而国内外也有许多有影响的国际组织、机构从不同角度出发，对电子商务给出了不同定义。

1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行的世界电子商务会议，关于电子商务权威的概念阐述：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义：交易各方面以电子交易而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子交换数据、电子邮件)，获得数据(共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等。笔者认为，电子商务即为以互联网为支持手段，电子化交易为关键点，通过电子化的方式来实现各种形式的商务消费。

由于现如今电子商务的分类方式较多，其中按交易对象的分类方式占多数，本文也按交易对象进行分类，主要可以分为五个基本类型：第一，B2B(Business to Business)，如阿里巴巴、慧聪网；第二，B2C(Business to Customer)卓越网、京东商城；第三，C2C(Consumer to Consumer)如淘宝网、易趣网；第四，B2G(Business to Government)企业电子报税；第五，C2G(Consumer to Government)，如政府网上采购。由此得知：电子商务的种类多样，并且在中国大部分的模式已经得到发展应用，人们进行网上交易的选择更多样化。

近些年来兴起的O2O商业模式，也属于按交易对象划分的电子商务类型之一。O2O商业模式即Online-to-offline，是面向线上与线下的交易对象，将线上线下的渠道整合，此模式让线上商品信息与线下实物的联系更加密切，典型举例有饿了么、滴滴打车，后文中将详细介绍。业内有学者认为，O2O可独立成为一种独特的商业模式，也有学者认为O2O属于B2C，二者有相似之处。笔者认为O2O可独立成为一种独特的商业模式，O2O更注重于线上消费，线下体验服务的理念，更重视客流量；而B2C强调的是线上消费，线下快递上门，更重视物流量。

现如今还有B2B2X等新型模式，但不在本此论文研究范围内，所以不涉及。本文将主要分析020模式下的社区电子商务的商业模式企业案例，笔者先对O2O模式进行解释，然后再通过两个案例进行分析。

2、O2O模式

“O2O模式”一词最早于2010年8月7日由Alex Rampell提出，据Alex Rampell个人官方网站《WHY ONLINE TO OFFLINE COMMERCE IS A TRILLION DOLLAR OPPORTUNITY》2010年8月7日文章中提到，Alex认为：“O2O即为吸引线上用户去线下实体店中消费。对于商家来说，O2O结合了线上支付流程和线下的客流量；对于消费者来说，O2O是利用线上消费对线下享受的一种过程。创建线下购买是可衡量的,因为每一笔交易或者是预约都在线上发生。这是不同于目录模式的独特付款方式,有助于量化性能并关闭循环。”

近年来兴起的社区电子商务则属于O2O模式，笔者认为，O2O模式下的社区电子商务的商业模式以线上消费、线下享受，打折为关键、优惠、团购等方式是重要手段，将电子商务与传统消费融合，以在线支付为核心，社区体验为形式，其最终目的是希望吸引消费者到线下享受服务，稳固客流量，形成闭环的区域化、本地化消费。

3、社区电子商务的商业模式

业界学者郭爱芳在《社区型电子商务研究综述》中提到，“社区型电子商务应用系统是国家九五科研项目《上海市城市流通领域电子商务试点工程》的主要研究内容之一。该项目于2000年首先提出了社区型电子商务的概念并启动试点运行系统。”业界学者戚兆川《社区电子商务优势分析》中分析认为，“社区电子商务是以成片的物理社区单位或多社区联盟为服务对象，针对社区住户，依托社区电子商务数字化网络平台，‘以集成消费为经营理念’，满足社区居民消费需求为目标的运作模式。”

笔者认为，社区电子商务的商业模式是指在人群密集度高的居住、活动社区基础上开展电子商务活动，针对社区用户线上购物、线下享受在店服务的体验消费。这种模式是针对社区消费者，通过将电子商务网站与社区活动中心、物业管理、居民管理结合起来，而开展的社区电子商务行为。在此背景下，国内的爱顾商城、顺丰嘿客、彩生活服务集团等成为国内首先尝试此模式的企业。而在020模式下的社区电子商务的商业模式，则是指以O2O模式的线上消费、线下体验为前提，在此前提下利用社区的形式，发挥社区和O2O模式结合的优势，使用户规模持续扩大。

(二)020模式下的社区电子商务的商业模式简介

近几年电子商务的发展，大大地促进了网络消费，同时也为人口密集、且易接受新事物的社区消费提供了发展商机。

社区电子商务的商业模式服务流程主要可概括为以下几点:第一，售前预订，在店内在线购买，工作人员可帮助顾客在线查询、预订，或是自行扫描购物码购买，再选择先付款、送货上门、或是货到付款；第二，售中商品抵达，顾客可选择送货、提取或先进行试用；第三，售后保证，在有效的期限内，商品又未受损的情况下，可享受退货或调换服务。

社区电子商务的商业模式下的商家店面主要形式可概括如下，第一，有线下社区便利实体店，有线上网站，无库存，无店员；第二，有线下社区便利实体店，有线上网站，无库存，少许店员；第三，有线下社区便利实体店，有线上网站，少许库存，少许店员等形式。现如今，各大企业、商家纷纷尝试进军社区电商，如笔者于2014年12月份与团队参与的成都某社区电商的VI视觉识别设计项目。VI，全称Visual Identity, 即企业、团体的视觉识别设计，是塑造品牌形象的主要手段和途径。

此社区电商的店面形式属于第三种，有实体店有网站，少许库存，少许店员。店面里部分大商品为3D全息投影虚拟展示，部分小商品为实物展示，可用二维码扫描购买。此社区电商的服务流程与前文提及大致相似，第一，售前预订，顾客可以在店内自行扫码进入网页链接下单，在线购买可享受折扣，也可在店内直接购买部分商品现货；第二，售中商品抵达，可提供送货上门，但不提供试用服务；第三，售后保证，在有效的期限内，商品又未受损的情况下，可享受退货或调换服务。此套VI企业视觉识别设计的目的，是以统一卡通公仔的视觉符号传播企业理念。笔者与团队设计出迥异的公仔形象，代表不同的消费者，使大部分消费者都可以让自己对号入座。而此类社区电商的形式，以方便的服务流程、形象鲜明的店面形象结合，吸引消费者更多的，是到店体验的感觉，而不是上门的服务。

图一　笔者于2014年12月份与团队设计的成都某社区电商的VI企业视觉识别设计

(三)传统线上电子商务店面与社区电子商务店面

社区电子商务是由商家、顾客、物流构成的有机循环模式，而O2O模式让网络成为在这有机循环模式下的幕后推动者，此种模式区别于传统电子商务。

传统线上电子商务的店面，第一，通过在线销售，参与者为商家、顾客、物流；第二，消费者以年轻用户为主，注重个性消费，强调趣味与便捷，花费相对较小，与其他用户交流少，对商品忠诚度浮动性大[12]；第三，物流以快递自取或快递送货上门为主；第四，商品类型齐全，在线沟通员工人数不定；第五，频发商品损坏、实物不符事件[10]。

社区电子商务的店面，第一，通过线上商城或线下社区便利店销售，参与者为商家、顾客、物流、社区、物业管理部门等；第二，消费群体划分更精细，注重其他用户的评价与反馈，购买金额不等，但强调便捷、贴近生活的服务，喜欢与社区其他用户互动，且对社区服务忠诚度高[12]；第三，物流以快递自取、快递送货上门、电话订购等为主；第四，商品类型以便民服务为主，店面员工少，大部分集中在仓库；第五，安全有保障，社区离顾客近，自取和快递都极大地避免了商品安全问题[10]。

由上文分析表明：第一，社区电子商务店面拥有更精确的消费心理定位；第二，社区电子商务服务更贴近居民生活，更接地气；第三，社区电子商务可以极大地避免商品安全问题。国内外存在这样的企业实例，本文就案例分析探究国内外O2O模式下社区电子商务的商业模式。

二、当前国内外O2O模式下社区电子商务的商业模式案例分析:

国内外与此商业模式相似的商家，国外有英国Argos、德国MetroAG、美国Farmigo等，中国有顺丰嘿客、爱顾商城、麦考林等。在本文将主要以英国Argos和中国顺丰嘿客为典型案例，研究分析其发展现状及特点。

(一)国外社区电子商务的商业模式个案分析——多管齐下

1、Argos简介

Argos是Home Retail Group集团的子公司，据Home Retail Group官方网站[16]介绍，“1973年7月21日，第一批Argos商店开业了17家，作为英国第一目录零售商,Argos在高街购物引入了一个新的概念。”据Arogos官网[11]介绍，“Argos的服务每年约有1.3亿客户通过其740家门店完成。”Argos的门店店员一般情况下有4—5人，店面面积一般情况下为100平米左右[13]。Argos官方网站[11]显示，Argos主营数码、家居、母婴、玩具、运动、美妆、服饰、珠宝首饰、礼物等类商品，无食品类。

Argos是在英国排名首位的商品零售商，它延续了英联邦国家商品目录的购物方式，并且随时代发展而改变，直到现在被赋予社区电子商务的特点。据Home Retail Group 官方网站[16]2014年年报称，“由Argos实体商店的构成巨大网络是Argos战略的关键部分，为了数字交易的经营，Argos给客户提供本地化便民服务和更多的客户交流。”笔者认为，Argos以实体商店为形式，结合目录销售，为客户提供本地化的服务，Argos正是以社区电子商务经营模式为理念，通过更有针对性、控制性的方式向客户推荐商品，而Argos目标消费者为会使用互联网、倾向于快捷简单购物流程的用户。

2、Argos的社区电子商务的商业模式

Argos在英国O2O领域内独树一帜。Argos主要以商品目录销售、O2O的模式为主，实体店选址主要分布在英国、北爱尔兰共和国城镇的商业街。Argos的店里基本没有实物摆设，所有商品储存于仓库。Argos的社区电子商务的商业模式下的商家店面，有线下社区便利实体店，也有线上官方网站，但无库存，有少许店员。

下文将为大家简单介绍Argos的社区电子商务商业模式的服务流程。

第一，售前预订。Argos拥有多元化的购物方式和商品信息的开放。Argos官方网站[11]中提到，顾客有三种方式完成在Argos的消费：在线购买商品，选择送货上门，即可完成结帐过程；通过拨打热线电话，随时随地了解商品的优惠、库存、地理的信息；实体店，销售助理可可帮助你查询商品信息，并凭库存小票确定结果，有库存则当即在购物表上填上购买信息，无库存则之后用信用卡支付，获得一张小票后前去柜台自取商品。

第二，售中商品抵达。Argos拥有庞大的配送网络。在Argos官方网站[11]中提到，“Argos的配送服务允许用在英国和北爱尔兰大陆的任何地址,但不提供海峡群岛。”由此可见，有Argos在的地方，它的配送网络几乎涵盖了Argos分布的范围。

第三，售后保证。Argos拥有完善的售后服务。在Argos官方网站[11]对于售后服务付的介绍中提到，购买商品30天内，未经使用的产品可享受退款保证，若损坏，可享受免费调换。

3、小结

综上所述，Argos在英国O2O领域的布局中是独树一帜的，第一，本地消费者已习惯于目录式购物，被接受度高；第二，本地化消费更方便快捷；第三，Argos的服务模式恰恰将实体店、物流、网购的合作发挥到了极致；第四，以用户体验为中心，最大化地实现了线上线下一体化、信息公开化，更注重消费者的体验性与互动性；第五，相对于价格折扣小的实体店或是有一定安全问题的网上购物，Argos多样的消费方式对于消费者来说更加靠谱；第六，Argos是英国主要的电子零售商，但经过多年的发展，仍没有食品类的商品，满足不了社区居民对日常较常消费的食品类的需要。实践证明，Argos在社区电商领域获得了巨大成功。

(二)国内社区电子商务的商业模式个案分析——开拓创新

1、顺丰嘿客简介

提到顺丰快递，我们贯有的印象是快递行业巨头，快捷安全高效的服务给人以高端快递的感觉，实际上，近年来，顺丰的业务范围得到了横向拓展，2012年5月31日，顺丰优选网站正式上线，主打常温、冷链物流配送服务。由于快递行业的最后一公里问题[18]，也为推广顺丰优选网站的产品，结合其自身快递网络和库存系统优势，顺丰快递进军社区电子商务——顺丰嘿客。首批开业的嘿客合计518家，除青海、西藏以外，在全国各省市自治区均有覆盖。

为解决物流慢、实物差距大、用户间缺乏交流等问题，也为推广顺丰优选网站产品，顺丰以社区电商嘿客实体店推广顺丰优选的产品，如此一来，嘿客也可以减少一部分物流成本。嘿客的主要形式是以社区连锁便利店为主，首选场地为社区、购物中心、商业街。嘿客的目标消费者人群特征是注重品质与服务，注重到店体验，对社区内服务信任，对价格不敏感具有一定消费能力，网购渗透水平较熟练的人群。嘿客的店面主要分布在国内北上广等一线城市及直辖市的社区、购物中心、商业街，零散分布在边远地区。店面店员一般情况有2-3人[14]，店面面积根据地域不同，20-60平米左右[15]。

截至笔者写稿时间2015年5月25日，嘿客线上官方网站与原顺丰优选官方网站合并为顺丰优选网站，但嘿客线下实体店仍不改名，即仍为嘿客。此次合并的策略，意在将顺丰线上线下资源整合，不断扩大为更多商家、顾客提供服务平台。通过嘿客和顺丰物流集中于社区服务，创造更系统化的消费资源。顺丰优选网站主营生鲜食品、酒水饮料、休闲食品、饼干点心、冲调茶饮、粮油副粮、母婴食品、营养保健等类别，嘿客实体店主营商品预购、网购线下体验、便民充值服务、快件自寄自取、社区服务、嘿客管家等服务。

2、顺丰嘿客的社区电子商务的商业模式

顺丰嘿客将线上与线下、快递与便利店结合，为社区居民提供便民服务，始终围绕网络零售，是顺丰嘿客的一大特色。嘿客实体店选址集中分布在国内北上广等一线城市及直辖市的社区、购物中心、商业街，零散分布在边远地区。嘿客的社区电子商务的商业模式下的商家店面，有线下社区便利实体店，也有线上官方网站，但无库存，有少许店员。

下文将为大家简单介绍嘿客的社区电子商务商业模式的服务流程。

第一，售前预订。顺丰嘿客拥有新颖的服务体验。店内无实物摆设，零库存，普遍采用可提供手机扫码的二维码，店内有几台电子触摸屏提供顺丰优选的商品，你只需挑选后扫码，并可在网页上浏览它最新的折扣后进行下单[18]。

第二，售中商品抵达。商品抵达后，顾客可选择可选择上门送货、自取、货到付款等方式，也可以上门试用、试穿[15]。顺丰拥有强大的配送网络信息和基础优势，据顺丰快递官方网站[17]介绍称，“截至2014年12月，顺丰已拥有近34万名员工，1.6万多台运输车辆，18架自有全货机及遍布中国大陆、海外的12,000多个营业网点。”顺丰利用自身为快递行业的优势，整合社区消费者信息，从而跨界进军社区电商领域。

第三，售后保证。商品抵达后，若顾客不满意可无条件退货。如此一来。顺丰嘿客拥有完整的售前、售中、售后服务服务流程，从快递业到社区便利店，嘿客的创新是一场跨界的尝试。

3、小结

综上所述，第一，顺丰利用嘿客推广顺丰优选的产品，将线上线下资源整合；第二，嘿客为顾客打造一个社区电子商务的循环便民消费路线：顾客在顺丰优选订购，商家发货，顾客去嘿客寄取商品、送货上门；第三，嘿客利用新颖的服务与体验吸引消费者，利用快递加便利店的跨界合作方式塑造差异化；第四，嘿客宣传过少，鲜有在电视上或网络媒介的广告投入，导致认知度不高，仍需要一定时间去适应市场。

三、社区电子商务的商业模式的SWOT分析

(一)国内社区电子商务的商业模式目前的发展态势

目前国内社区电子商务的发展呈现百家争鸣之势，业内学者刘娜在《社区电子商务发展现状、问题及对策研究》[19]中提到，“2013 年5 月，彩生活入驻哈尔滨大众新城，通过将移动互联网、云平台等技术与传统物业服务进行融合改造，彩生活成为了把握社区‘最后一公里’生活服务的互联网物管企业。业内学者宋滟泓在《顺丰开“嘿客”谋差异化O2O萌芽期面临成长烦恼》[18]中提到，“在顺丰之前，京东、圆通、韵达等企业都纷纷尝试类似便利店模式的快递自提柜，遍布高档社区、大学校园、地铁站点等区域。”笔者认为，国内的传统电子商务的商业模式随着互联网的发展和影响，渐渐创新开拓，各行各业纷纷有商家进军社区电子商务这一全新领域，是为另辟蹊径，利用自身优势塑造与其他电商的纵向差异。

(二)国内社区电子商务的商业模式目前的SWOT分析

通过前文的案例分析，我们再进一步对社区电子商业模式进行分析，以下为社区电子商务的商业模式的SWOT分析。

Strengths优势：①配送路径便捷。以社区便利店为形式，商品增加安全性； ②增加用户交流与体验。线上与线下结合，既是消费的过程，也是消费信息的交换；③节省成本与人力。店面与店员都得到最小空间的最有效利用；④线上线下双赢。线上资源得以浏览，线下实体店针对消费者浏览信息提供此类商品和其他便民服务，以此吸引消费者不断消费。

Weakness 劣势：①难吸引客流量。社区居民购买日用品频繁，即买即拿的超市或便利店对他们来说更有吸引力；②消费者定位不够精确。社区居民多，各个年龄、工作、购物需求层次都有，必须细分消费者市场。

Opportunity机会：①商务部政策扶持。中华人民共和国商务部官方网站[20]于2015年4月发布，关于印发《2015年电子商务工作要点》的通知中提及：“(六)积极促进城市社区电子商务应用。以中心城市(直辖市、计划单列市、省会城市)为重点，探索城市社区商业新模式，应用电子商务促进便利消费进社区，便民服务进家庭”； ②发展面向未来生活。未来人们的生活会更趋向于便捷、多元化、人性化的方式。

Threats 威胁：①服务要求高。很多网购平台可在家中直接购物，而这就对社区电子商务的服务提出了更高的要求；②竞争对手多。如今的消费者不仅仅需要在线消费的快捷与乐趣，更需要的是与其他用户的沟通、到店的产品体验。

由SWOT分析表明：第一，社区电子商务商业模式的优势大于劣势；第二，社区电子商务商业模式存在客流量、消费者定位、服务要求等问题，也存在竞争对手的挑战的生存压力；第三，社区电子商务商业模式是有发展潜力的方向，它面向未来生活，便捷方便，若能继续将此具有发展潜力的方向研究下去，会给传统商业和电子商务带来革命性的意义和影响。

四、社区电子商务的商业模式案例分析的启示

社区电子商务的商业模式给人们的生活带来了很多改变，诸多商家纷纷准备尝试，但在进军此领域前，需要做充分的前期准备。

第一，对自身企业的精准定位，包括市场、产品分析、消费者分析、物流库存数据等前期的准备；第二，对于成功的社区电商企业的案例，我们可以学习其经营思路，忌照搬模式，需按政策要求、市场需求、消费者的需求制定自身企业适合的方法；第三，利用企业本身的优势，改变经营思路，拓展业务范围；第四，加大宣传力度，丰富媒介的投放，使企业商品具有认知度；第五，整合原有社区点资源。在社区原有活动中心、保安室、调度室、办公室等网点扩大发展，如此既可以节省店面面积和店员，对于社区客户群体和企业发展本身都是具有可行性的；第六，细分目标消费者。如，针对儿童，设计企业卡通公仔和周边产品，获得儿童的欢心，从而促进父母消费；针对年轻人，推送酷炫新潮的高科技产品等。

五、结语

本文由国内外两个个案浅析出社区电子商务的商业模式的案例分析得知，本文案例中的国外模式有很多方面很值得我们借鉴，国内的商业模式虽仍需探索和学习，但仍具有发展潜力，但国内模式仍在积极尝试，有着勇敢的拓路者精神。O2O模式和社区电子商务的结合，服务社区化将是未来社区电子商务的发展新理念。目前O2O模式下的社区电子商务的商业模式，社区电子商务的商业模式的出现为传统电子商务与传统便利店的发展带来了不小的冲击，更是让我们深思社区电子商务的研究，在未来会成为互联网行业重要的研究方向之一。但由于国内社区电子商务的发展仍存在一些问题，未来的发展仍是任重而道远。(作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院)

参考文献:

[1]IBM官方网站

[2]刘修煌.电子商务模式的分类、应用及其创新现代经济信息.Modern Economic Information.2015年01期

[3]Alex Rampell个人官方网站

[4]陈永东.社区O2O新趋势:智能可持续闭环.广告大观.2014年12期

[5]郭爱芳.社区型电子商务研究综述.科技管理研究.2006年03期

[6]戚兆川.社区电子商务优势分析.网络财富.2010年13期

[7]雨果网官方网站

[8]葛甲.Argos另一种可能.商界评论.2015年01期

[9]刘存绪李凯.社区电子商务营销模式的提升——基于消费者行为的视角.电子商务.2011年02期

[10]马海霞.基于消费者信息行为的电子商务营销策略的研究.2006年

[11]Argos官方网站