媒体融合背景下高校网络传媒的重构

2016-01-20张婷

今传媒 2016年1期

张婷

摘要：随着传统媒体和新兴媒体的不断融合，高校网络文化生态产生巨大变化。媒体融合过程中出现了观念老化、方法僵化、功能退化等问题，阻碍了高校网络文化建设的快速发展。本文从体制机制、人力资源、考核培育等方面为高校校园媒体融合提出建议，认为高校网络传媒生态在重构内容生产模式和流程的过程中，应该着力从“内容为王”向“平台为王”、“关系为王”、“智慧为王”方向转变。

关键词：媒体融合;高等学校;网络文化;传媒重构

中图分类号：G40-055 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0154-02

当前，以移动互联网、大数据、云计算、智能化等为代表的新一代信息技术正深刻改变着高校传媒环境，对当代大学生的思想意识、价值观念、行为方式产生了深刻而广泛的影响。数字化、网络化技术的迅速发展和传媒生产观念的不断革新，以数字技术革命为先导的媒体融合的势头愈益强劲，校园主体的网络文化生活已经进入了媒体融合时代。互联网已成为高校教育工作面临的“最大变量”，迫切需要进行高校网络传媒的生态重构。简单地说，“媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的传播平台传播给受众[1]。在高校，媒体融合发展的内容涉及校报校刊、广播电视等传统媒体和网站社区及“两微一端”等新兴网络媒体。但是，这种新的发展形势却为高校媒体生态带来不小的挑战。

一、媒体融合下高校网络传媒建设面临的问题及原因

当前，很多高校为开拓渠道、占领阵地，纷纷开设了网站、微博、微信、客户端等，但整合运营的能力仍然有限;为提高吸引力和传播力，在传递价值时将文本、图片、音频、视频等多媒体叠加，但大多只是停留在表达方式层面，架构、技术、美工都没有进行充分的论证和研究，内容制作的能力仍然有限。传统媒体与新媒体的优势尚未得到优化集成，惯用的思想政治教育方式还不能很好地适应网络时代的要求，主要原因是观念老化、方法僵化、功能退化。

1.观念老化，导致网络文化建设尚未形成合力。近年来，大部分高校都强化了宣传部等部门网络文化建设的工作职能，但也有部分部门长期存在“教学科研是硬任务，思政工作是软指标”的消极认识和懈怠思想，认为宣传工作与己无关;部分部门责权不一、效率不高，网络建设与管理领域长期存在“九龙治水”的现象;传统媒体与新兴媒体之间的行政管理壁垒重重，组织机构人事很难做到统一调配，使得人力和信息资源难以在媒体之间顺畅流转。

2.方法僵化，导致网络文化产品难以引起共鸣。高校的网络文化建设，大多没有跟上信息传播规律和新媒体发展规律，单向型、灌输性的传播方式依然是主流，个性化、特色化、功能化服务远远不够。媒体融合工作只是把“盘子”越建越大，“菜色”却并无翻新，缺乏专门力量、专门人员去研究、规划、推动，难以适应信息更新快速、海量的要求和青年学生阅读习惯以及用户互动、参与的体验要求。

3.功能退化，导致网络文化应用尚未产生实效。互联网时代，是通过各类应用方便生活、方便沟通的时代。谁的服务更及时、更精准、更贴心、更优质，直接影响学生对各类新媒体平台的选择及归属。而目前的高校媒体融合工作，缺乏技术先进、功能齐全的大数据研究平台和根据大数据分析结果建成的分类引导教育平台，缺乏贴近学生实际所需的各类便捷应用，散落在学校的各类校园网络平台和技术研发团队也难以形成合力。

传统媒体提供的信息资源具有权威性、完整性等特点，但缺乏高效的传播效率;新媒体作为一种新型传播媒介，传播快，信息更新迅速，但又往往带有娱乐化、碎片化的特点。如果不主动适应媒体融合对传递价值带来的变化，不相应调整工作思路与方式方法，媒体融合很可能只是“简单复制”、“粗暴扩充”，很难符合大学生群体的需求，也就很难做好当下的学生教育和引导工作。

二、媒体融合下高校网络文化建设与管理的策略

媒体融合时期的主要特点可以总结为“一套人马N 个媒体”的作战方式，融合理念为试图通过建立完善的多种媒体形态的组合，形成崭新的“全媒体框架”[2]。要想实现传统媒体和新媒体的关系从简单复制到互动借力，笔者认为要做好以下三点。

1.从体制机制上将传统媒体与新媒体“衔接” 在一起。高校应当引入网络文化建设与思想政治教育工作议事协调机制，负责统筹协调网络文化建设和网络思想政治教育专项工作。按照宣传思想文化工作重点到哪儿，力量配备就到哪儿的精神，建立宣传部、学工、团委、科研、人事、信息化建设等部门组成，二级学院相关负责人以及学生代表共同参与的工作机制，打通校级、院级、社团、个人等多项媒体平台，从体制机制上将传统媒体与新媒体“衔接”在一起。

2.从人力资源上将传统媒体与新媒体“整合”在一起。将网络文化建设和管理工作部门实体化，配备专职工作人员，为机构运转、人员发展提供政策支持和条件保障，解除平台间管理方式的掣肘。建立传统媒体和新兴媒体工作的主体实施平台和教育创新平台，划拨专门的办公场地，购置主流的网络器材，每年投入专项的建设资金，从人力资源上将传统媒体与新媒体“整合”在一起。

3.从考核培育上将传统媒体与新媒体“凝聚”在一起。将网络育人纳入学院年度考核、辅导员工作考核、学生工作团队考核中，每年评选表彰一批优秀团队、优秀项目和优秀微产品，参与网络文化产品制作和传播的学生经考核可获得学生课外实践学分。组织开展丰富多彩的评选活动，划拨专项资金，研究制订校园网络优秀文章优质优酬办法，对优秀的网络名师、宣传平台、研究课题等给予支持，形成示范效应，从考核培育上将传统媒体与新媒体“凝聚”在一起。

三、媒体融合下加强和改进高校网络文化建设的三个着力点

传统媒体时代，宣传工作强调“内容为王”。下一步，为使高校网络文化建设从内容上体现思想性、教育性，从形式上体现服务性、互动性，从技术上体现安全性、艺术性，应当做好“平台为王”、“关系为王”、“智慧为王”的工作。

1.平台为王，形成立体多样、交叉融合的校园传播体系。当下，高校新闻宣传工作的职能不断增多，拍照写稿、活动策划、舆情监控、新媒体运营、技术开发等等，都需专业的高素质人才集合到一起，共同搭建综合性校园传媒平台。

高校可将分散在传统媒体、新媒体、自媒体中的内容资源、采编队伍、产品形态、传播渠道、技术支持等最大限度地整合起来，梳理、分类、整合校级、院级、社团及个人成立的媒体组织，建立媒体联盟，加强联盟建设的科学性和功能的有效性，在热点事件发生时让不同的平台集中发声;选拔一批基础好、实力强的媒体组织作为试点，让其制作的内容呈现在各种平台和渠道中，同时与新技术渠道实现深入对接，试点成果经过不断的修正推广应用到别的平台;在校园里组织开展注重身份代入感、符合移动互联网传播的特征、契合学生的表达习惯的网络主题活动，在活动中推广优秀平台，并通过师生们的使用反馈不断改进，进一步形成立体多样、交叉融合的校园传播体系。

2.关系为王，打造既出成果又出人才的文化产品品牌。互联网时代，宣传信息的生产者与受众之间的关系发生的改变。从网络1.0时代基于内容本身的、以评论为主的“单向度众享”转变为网络2.0时代基于社交关系网络的、以互动和参与为特色的“多向度分享”[3]。因此，媒体融合既需要考虑用户至上，在内容生产、产品开发设计时注重用户参与和用户体验，也要考虑到注重大多数普通学生，而不是单单聚焦少数精英群体，并注重建立分众化、个性化的内容推送机制。

青年学生充满活力，极富创造力，高校要尊重大学生在网络文化建设中的主体地位，使他们在平等民主的话语气氛中传达与接受网络信息，成为网络文化建设与管理的参与者[4]。高校可组织各类活动，发现潜在的微产品制作团队和个人，聘请思政教育、艺术设计、数字媒体、新闻传播、程序开发等相关专业的骨干老师承担网络引导、咨询、培训等工作，为学生们提供必要的技能培训，提升新闻采写和内容生产的能力，积极营造校园原创网络文化产品创作氛围;以项目化方式扶持学生团队通过微视频、音乐MV、漫画、微杂志、移动APP等作品的开发和传播，记录校园生活，使内容在传播过程中充满趣味性，又保证信息量;在一些学校重大事务规划、重要活动策划、热点事件宣传上，让师生们参与内容生产，以“众包”方式降低成本，唤起师生对校园公共事务的兴趣，这有助于发掘内容鲜活、能产生重大影响的传播内容。

3.智慧为王，建设种类丰富、功能齐全的便利应用商店。交互技术、终端技术和网络技术的每次变革都在不断丰富高校网络思想教育工作的样式。我们早已过了“平台+内容”的建设阶段，应着力打造“平台+内容+终端+应用”的完整生态圈，逐步建立全部运行在由云端、移动化、大数据与社交网络构成的数字神经系统之上的个性化智能服务平台。

在汇集大量优质教育资源的基础上，高校可凭借大数据研究院、网络信息中心等部门大力推行智慧服务，完成智慧钱包、智慧预约、智慧宿舍、智慧教室、智慧学情等智慧校园应用开发，形成信息海量聚合、入口场景多元连接、用户规模巨大、活跃度高的品牌矩阵;利用大数据库打通信息孤岛，更全面地掌握学生思想、行为和需求状况，实时抓取各类动态数据，精准描绘学生个体或特定群体的画像，感知学生实际需求，了解学生思想动态，为学生成长成才提供个性化教育服务。

四、结语

“90后”已全部覆盖高校在校大学本科生队伍，而这一群体将成为今后实现中国梦的中坚力量。如何为他们提供积极正面的网络文化营养，怎样通过网络这张无形的大网将他们凝聚在党的事业周围，既是对高等学校“举什么旗、培养什么样的人、跟谁走”根本办学方向命题的回答，也是贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要》的现实需要。

新媒体强调及时、多样、海量、互动、共享，传统媒体强调准确、严谨、客观、深度和权威，两者融合在高校已成主流。做好高校网络文化建设工作，关键要做好“融合文章”。把传统媒体与新媒体的优势进行最大化集成，把宣传、教务、学工、共青团、信息技术等各方力量最优化整合，打造高校网络文化建设的一体化推进、各渠道协同、全方位的整合。