国内广告原型研究及其反思

2016-01-20李梦杰

今传媒 2016年1期

关键词：反思

李梦杰

摘要：本文在论述国内广告原型研究的理论基础上，分析这一领域的研究现状，发现该领域主要关注一个问题，即原型对广告效果和品牌建构的作用。以致该领域研究的功利性、重复性和片面性问题凸显，而其他角度的思考贫乏。笔者对其现状进行了反思并尝试提出关于广告原型研究的其他方面的思考，以求促进国内广告原型研究的繁荣和发展。

关键词：原型理论;广告原型研究;反思

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0064-03

一、国内广告原型研究的理论基础：原型理论

原型（archetype）又译为“原始模型”或“民话雏型”，这个词出自希腊文“archetypos”，“arche”本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。

广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。

二、国内原型广告研究现状

笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。

（一）原型建构广告品牌研究

国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。

（二）原型增强广告效果研究

在原型与广告的关系研究方面，刘林沙的博士论文《中国广告原型研究》是国内十分重要的参考文献。该论文认为“广告原型的研究具有指导广告实践的重要意义。中国广告原型的发现为广告主和广告制作者提供了选择形象，运用原型意义的原则和可能。同时也提醒他们关注广告中的原型现象，促使广告更大效度地进行传播”[14]。以陶皖星[15]、乔阿[16]、杨小竹为代表的硕士论文[17]以及以刘林沙[18]张琳琳[19]、彭公勋[20]、程力沛[21]、周婧[22]和刘滢檑[23]为代表的期刊论文这些文献同样遵循着原型功效、应用方法、注意问题和相关建议的研究路径，共同关注一个核心问题：原型如何促使广告更加有效地传播。

（三）广告原型的其他研究

关于广告应用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特点可分为两类，一类是从其他角度思考原型在广告中的应用问题：主要有刘九洲和刘滢檑的《现代广告原型的建构——对传统文化的继承与置换》[24]、郭颖的《现代广告原型与传统文化》[25]、刘林沙的《中西方广告中感情女性形象比较研究》[26]、戴国庆的《现代的世俗神话——论原型叙事的变迁》[27]以及刘滢檑的《电视广告中母亲形象的原型解读》[28]，无需赘言，这些文章的主要研究内容从标题中就很容易看出。另一类则对原型在广告中的应用进行了反思（需要说明的是，有些硕士论文虽然论述了原型应用在广告中会引起的问题，因这些分析的最终目的仍然是为其广告效果和品牌建构服务，所以称不上是“真正的反思”）：杨科的《从美狄亚看广告中的女性形象》[29]主要论述了原型对广告中女性形象的不平等、价值的失落和角色的物化的影响。李文斌的《传奇或谎言：英雄形象的消解与建构》[30]主要论述了百事可乐广告借用、篡改三国故事原型，成功地实现了对“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建构，并对类似可能引起负面影响的广告进行了批判。郭五林的《电视广告性别歧视倾向的原型分析》[31]主要分析原型对于广告作品中的性别歧视的影响。

综述以上这些文献的研究，笔者发现，这些研究主要关注一个核心问题，就是“原型”如何能够在广告传播和品牌的建构过程中发挥最佳效果。当然以心理学来寻求中国的广告原型，甚至用心理学来细分受众，以及指出原型运用在广告中可能呈现的问题并提出相关的建议都是为这个核心问题服务的。这些研究对原型理论应用于广告研究的适用性研究缺乏，而这却是广告原型研究的前提;对自身的研究立场反思较少;其他角度的思考亦是十分罕见。

三、国内广告原型研究总体特征

通过对上述文献的分析，笔者发现，不论是专著、硕博论文还是期刊论文，国内广告原型的研究主要集中在一个问题上，即“原型理论在广告传播和品牌建构中如何发挥最佳效果”。以致该领域的研究呈现出功利性、重复性和片面性的特征。

（一）功利性

就研究目的而言，这一研究领域的功利性问题十分凸显，因为这些研究运用原型理论，却没有探索原型理论在广告领域的适用性。这些研究关注的只是原型的功效，即原型如何对广告传播和品牌建构产生积极的效果。但是，众所周知，任何一种理论都不可能是十全十美的，也不可能是无所不适的，而且荣格和弗莱多是在文学或艺术领域内探讨原型的，但广告毕竟包含着销售因素而无法等同于文学或艺术。因此原型理论在广告研究领域的适用性问题不可规避，但就事实而言，这方面的探讨却没有开展，抑或完全淹没在功利性研究的喧嚣声中。

（二）重复性

就研究比例而言，这一研究领域的重复性十分凸显。因为在这些参考文献中，唯一的一本专著论述的是原型如何塑造深植人心的品牌，唯一一篇博士论文研究的是中国的广告原型如何在广告中发挥其最佳效果，而6篇硕士论文和其中的26篇期刊论文也都遵循着上述的原型作用、原型的应用策略、运用原型时应该注意的问题以及相关的建议的研究路径。其中的重复性程度可想而知。当然，这些研究并非没有自身的价值，可是一旦重复的太多，重复内容的比例太大，其研究的存在价值就会大打折扣。毋庸置疑，学术研究本应追求不断创新，“没有学术创新，不追求学术质量，学术创新就会停滞和衰退，‘学术创造就会沦落为 ‘学术制造”[32]。

（三）片面性

就研究结果而言，这些研究的研究立场显然是站在广告主以及广告公司的角度思考问题的。即使有些研究确实从受众的角度进行了思考，但是他们思考的最终目的并非真正地为受众考虑，让受众怎么理性地选择自己真正需要的商品，而是对受众进行人格分析，其真实目的是细分受众，而最终目的是追求广告的传播效果达到“魔弹”论的状态。这种研究立场的单一性也就对应着研究结果的片面性，它们甚至创造出想象中的“效果奇观”，而真正的原型广告效果的实证研究甚至产品本身的质量的强调都被忽视了。毫无疑问，思考问题的片面性必然导致研究问题的真实性和丰富性的丧失。

四、国内广告原型研究的反思

综上所述，国内广告原型研究停滞不前的现状已经到了不得不反思的时候了。首先，细察这些研究主体，会发现他（她）们并非业界人士，而是学校的教师和学生。倘若业界人士追求广告的最佳效果和品牌效应是无可厚非的，但是最令人担忧的则是学界人士的无意识的“学术研究”，因为这可能意味着商业意识对学术思考的无形渗透，而学术研究主体本应具备的独立意识已经消逝无痕。这种状况可能正是吴飞教授在谈传播学危机时所担心的：“而今天，他们（研究者）又华丽地转身—投进金钱的怀抱—为商业营利者出谋划策。可怕的是，这样的‘研究似乎越来越成为中国内地学界的主导，自由的研究变得弥足珍贵了。[33]”其次，就研究内容而言，众所周知的是学术研究本应追求不断地创新，可是当下的广告原型研究显然过于重复，笔者无意于批评具有开创性的广告原型研究对于广告效果的孜孜追求，但是15年以来都是走这条主干道，创新之路何时出现？再次，就广告研究的学术合法性而言，难道广告学研究的学术合法性就建立在对广告效果的追求上？倘若广告学研究追求的只是广告效果，那和职业性的技术教育甚至是经济学中的营销学的区别何在呢？相关研究的学界人士有没有为自身的学术合法性存在而反思过呢？最后，就西方学术研究的态度而言，我们是应该借鉴学习西方的研究成果，但是这并非最终目的，我们希望在学习的基础上能够发出自己的声音，如果仅仅把西方的理论拿来应用于中国的现象，于学术的繁荣根本无益。“社会科学的宗旨是要解答母社会的核心关怀，虚心学习西方理论，是为了帮助我们活络思想或勾勒材料，而不是抱住一个西方理论在华人社会拼命再生产。倘若丧失了主体性，只顾给西方理论写一个华人地区的注脚，实在无关痛痒。[34]”尽管这似乎已是学术研究的常识，可是就广告原型研究的现状来看，相关学界人士的实践并未落实到位，于是，造成当下广告原型研究的凋萎现状仿佛就成了自在情理之中的事情。

五、国内广告原型研究的建议

针对上述问题笔者尝试提出以下广告原型的建议：第一，原型理论在广告研究中的适用性分析，在使用原型这一理论之前，我们应该分析清楚原型能否以及在多大程度上适用于广告研究，因为荣格和弗莱多是在文学或艺术领域内探讨原型的，而广告因为包含着销售因素毕竟无法等同于文学或艺术;第二，在原型理论在广告研究中的适用性研究的基础上，可以进行关于原型在文学、艺术、电影、新闻等领域的比较研究;第三，国内的广告原型研究都站在广告主和广告公司的角度追求广告的最佳效果，而站在受众的立场的研究十分罕见，有待深入;第四，在广告利用原型追求最佳效果的同时，它是否存在自身所不可避免的矛盾甚至负面的影响，需要实事求是地研究并加以说明;第五，研究者关于原型广告的效果研究大多停留在推测和想象的层面上，相关的实证研究非常匮乏，这种感性的效果想象甚至有忽视产品本身质量的倾向，有待改善。笔者相信只有深刻而多种角度的思考才能带来这一研究领域的丰富和繁荣，而不至走向无人问津的边缘。

原型理论从二十世纪八十年代引入国内，在文艺学、文学、影视等领域取得了十分丰富的研究成果。但是国内广告原型的研究由于存在着功利性、重复性和片面性的问题，导致相关的研究创新匮乏、反思不足、停滞不前。能够正视问题已经是解决问题的一半，接下来应当何去何从，值得人们思考。