基于扎根理论的顾客间互动影响因素研究——以团队游客为例

闫　静，李树民

(1.西北大学 经济管理学院, 陕西 西安　710069;2.运城学院 经济管理系,山西 运城　044000)



基于扎根理论的顾客间互动影响因素研究
——以团队游客为例

闫静1,2，李树民1

(1.西北大学 经济管理学院, 陕西 西安710069;2.运城学院 经济管理系,山西 运城044000)

摘要：顾客间互动质量对顾客体验价值和再惠顾意愿具有重要影响。通过对旅行社团队游客进行访谈收集相关数据,经过扎根理论三个阶段的编码,发现人际互动能力、顾客间异质性、社会支持、服务涉入和顾客规模是影响顾客间互动的五个主要因素,但它们的影响方式和路径是不一致的。在此基础上,构建了上述五个主范畴对顾客间互动的作用机制模型。最后,从提高顾客兼容性、提供服务支持和管理涉入、发挥顾客能动性等方面为企业提高顾客间互动质量提供了相应的管理建议。

关键词：顾客间互动;影响因素;前置变量;调节效应

服务过程中,顾客与企业发生着各种联系,目前的关系营销理论重点关注三种关系:顾客与企业产品的关系,顾客与工作人员的关系以及顾客与企业资产的关系，但是服务业中广泛存在的顾客之间的关系长期被忽视。顾客在接受服务时会和其他顾客在行为、语言、外观等方面发生各种互动,现有研究表明顾客之间良好的关系质量会提高顾客的体验价值及总体满意度[1]。为了在关系营销领域获得持续的竞争优势,企业必须加强顾客间关系的研究,通过辨识、理解和影响顾客之间的互动行为来进行顾客间关系管理，而顾客间关系管理首先要鉴别影响顾客间互动的深层次因素。

一、文献综述

学者们对顾客间互动的研究主要涉及两个方面,一是从单一角度分析顾客间互动的影响因素,二是研究顾客间互动的影响效应。笔者从这两个方面对顾客间互动的文献进行了梳理。

(一)顾客间互动的影响因素

已有的研究主要从环境因素和个人因素两个方面探索影响顾客间互动的因素。

特定的服务环境为顾客间互动提供了有利场所,在一些人际接触高且空间封闭的商业环境中,顾客间互动发生的频率高[2]。Bloch等发现购物中心在一定程度上成为顾客约会地点,在那里20%的顾客与其他顾客会进行口头互动[3]。Moore等将影响顾客间互动的服务环境分为两类:实际环境和感知环境。实际环境是指客观存在的硬件环境,如服务设施、装潢等;感知环境是指顾客感知到的噪音、温度等物理环境。他们认为感知环境对顾客间互动的影响显著,而实际环境的影响微弱[4]。Martin和Pranter也发现服务场所过于拥挤和吵闹会影响顾客的情绪,进而容易产生负面的顾客间互动[5]。

个体因素方面，Fullerton和Punj着重研究人口统计因素的影响,他们认为性别、年龄、职业等都是显著的前置因素[6]，而Grove和Fisk对佛罗里达主题公园排队等候的游客之间的互动进行探索性研究后发现人口统计因素中只有婚姻状况这个变量的影响是显著的[2]。学者们还探索了一些非人口统计变量的影响。Grove和Fisk提出游客之间可以观察到一些个人特征如穿着、外貌等对游客间互动有较强影响[2]。Moore等关注了顾客的个性特征在互动中的作用,他们认为外向型性格特征的顾客与他人互动的主动性大,而内向型性格的顾客与他人互动时较为被动[4]。

(二)顾客间互动的影响效应

顾客间互动对顾客的消费感知和购后行为都会产生影响。Bruhn等认为顾客间积极的互动会提高顾客的忠诚度[7],而消极互动会导致客户流失[8]。Moore等建立了顾客间互动影响的整合模型,该模型阐释了互动对顾客满意度、忠诚度以及口碑传播意愿的影响路径[4]。旅游过程中,游客与游客之间会发生频繁接触,一些学者关注了游客间互动的影响。Grove和Fisk的研究结果表明游客在主题公园门口等候时的友好交流会使游客减少等候时的不耐烦[2]。我国学者也注意到了游客间互动对旅游体验的影响。彭丹认为“同一旅游团的旅游者,在旅途中建立起了朋友关系,团队成员间的友情也在旅游互动中得到深化和发展”,这种良好的互动使游客获得了愉悦[9]。蒋婷和胡正明通过质性研究发现,游客间互相帮助和友好交流会使游客感到满意，违背利益和群体规则的行为往往会产生不满意[10]。在此基础上,蒋婷和张峰进一步构建了游客间互动对再惠顾意愿影响的概念模型，实证研究的结果表明，体验价值在互动对再惠顾意愿的影响中起中介作用[11]。

从现有的研究文献看，目前对顾客间互动影响因素的研究只是从某一个方面进行分析,尚没有关注影响因素的中介和调节效应,缺乏各影响因素对互动作用路径的深入研究。本研究通过扎根理论探索影响顾客间互动的关键因素及其作用机理,并为企业如何提高顾客间互动质量提供了管理建议。

二、研究方法和数据来源

顾客间互动影响因素属于复杂的人际关系范畴,目前尚未形成成熟的理论体系,因此难以提出与现实情境契合的假设。对这个问题的研究可利用扎根理论。该理论适合探索缺乏理论积累的现实问题,它通过与研究对象访谈收集大量的现实资料,借助三级编码(开放性编码、主轴编码和选择性编码)对一手资料提取概念和范畴,这种扎根于实地的理论能够深入探究顾客间互动的影响因素及作用路径。

在实际服务情境中,旅游行业的顾客之间发生互动的频率较大。旅游过程中,游客乐意与其他游客进行积极的人际交往以融入旅游世界中,从而获得高质量的旅游体验。本次调研选取在消费过程中具有高服务接触特征的旅行社团队游客为研究对象,从最近一年中至少有一次参团旅游经历的游客中随机选取30人(之所以选择一年,是为了确保游客对互动感知记忆的准确性),样本数符合理论饱和的准则。此外，受访对象都至少具备高中以上学历，以保证对提问能够准确理解和表达。

本文一手资料的获取借助开放式的非结构化问卷,采取两种访谈方式:一对一深度访谈和焦点小组访谈。30位研究对象被分为两组,每组15人。首先对第一组进行一对一访谈,每人的访谈时间大概1个小时。对第二个小组则采取焦点小组访谈的形式,每次对5个人进行大约2个小时的访谈。采取两种形式是因为要从多个角度探索问题的实质:一对一深度访谈的目的是为了给访谈对象留有充分的思考时间,使其能够准确表述自己真实的想法,访谈者还要观察受访者的神态和表情,从而深入理解游客对互动的态度、动机和情感。焦点小组访谈的受访者在主持人的引导下进行交流,通过相互启发和刺激,在思维充分活跃的情况下,全面而有深度地揭示顾客间互动的内在机理。事前征求受访者同意后对访谈进行录音,最终整理的访谈记录共有14万余字。随机选取了10份个人访谈和2份焦点小组访谈的资料用来进行三级编码分析,剩余1/3的资料最后检验理论饱和度。扎根理论研究方法要严格遵循三级编码的分析步骤,在此过程中不断对资料进行持续比较,直至研究结论达到理论饱和。

三、范畴提炼和模型建构

在完成主要访谈资料的记录和整理后,研究进入扎根理论的核心和重要阶段:编码分析阶段。

(一)开放式编码

在这个阶段,研究者要将前期收集的资料逐字逐句予以编码、标签和登录,其目的是要对原始访谈记录逐步进行概念化和范畴化。开放式编码阶段首先要抽取初始概念,如原始资料中有这样一段:“旅游本来就是出来放松的,太沉闷多没意思,所以我会主动和其他游客聊天。我和小程都有个上幼儿园的孩子,我把生活和工作的压力讲给她听,她很耐心地听我的倾诉。但是团里有两个女孩挺漂亮,穿着很时髦,总是带着耳机听音乐,我感觉我在她们面前挺土的,和她俩几乎一路上没说过话。”从这一段话中提炼出如下初始概念:① 主动聊天;② 倾听;③ 外形刻板印象。

进一步,研究者对初始概念进行归纳形成范畴，我们保留重复频次在3次以上的初始概念,并且对个别前后矛盾的初始概念进行了删除。表1为开放式编码得到的初始概念和范畴。

表1　开放式编码得到的初始概念和范畴

(二)主轴编码

主轴编码的工作依然是发展范畴,随着研究工作的深入,开放性编码中发展的各项范畴之间的联系逐渐清晰,这一阶段的任务就是对范畴之间的逻辑关系进行挖掘,并且依据这种关系,对各个范畴进行联接,进而形成主范畴,其所对应的开放性编码阶段的范畴称为副范畴。本研究通过主轴编码共得到5个主范畴,我们通过表2来展示各主范畴及其对应的副范畴。

表2　主轴编码形成的主范畴

(三)选择性编码

第三个阶段的研究的核心是探索主范畴之间的脉络关系，根据主范畴及其他范畴的内在逻辑和联接关系从中挖掘出一个核心范畴。至此,形成一个“故事线”,对行为现象和脉络条件进行描绘。核心范畴能够将所有范畴统领性地囊括在一个较为宽泛的理论范围内。本研究最终形成的核心范畴为“顾客间互动的影响因素及其作用机理”,根据该核心范畴,我们得出一条清晰的“故事线”:人际互动能力、顾客间异质性、社会支持、服务涉入和顾客规模这5个主范畴对顾客间互动存在显著的影响。人际互动能力、顾客间异质性是顾客自身的因素,它们属于影响顾客间互动的前置变量;社会支持、服务涉入和顾客规模等是外部情境因素,它们调节着顾客自身因素对顾客间互动行为的影响。以此“故事线”为基础,本研究建构和发展出一个全新的“顾客间互动影响因素模型”,如图1所示。

图1　顾客间互动影响因素模型

(四)理论饱和度检验

本研究对理论饱和度进行检验时利用了另外1/3的访谈记录。检验结果证明,各项范畴已经发展完善,对于影响顾客间互动的5个主范畴(人际互动能力、顾客间异质性、社会支持、服务涉入和顾客规模),没有再发现新的范畴,而且范畴内部也没有发现新的初始概念。因此我们认为通过扎根理论方法得到的“顾客间互动影响因素模型”在理论上达到了饱和。

四、 研究发现

从前面的分析发现,影响顾客间互动的因素由两个结构层面组成:一个是前置变量,即顾客的人际互动能力和顾客间异质性;另一个是调节变量,包括社会支持、服务涉入和顾客规模。

(一)影响顾客间互动的前置变量

人际互动能力和顾客间异质性属于顾客自身因素(内因),人际互动能力反映了顾客参与互动的能力,顾客间异质性程度决定了顾客参与互动的可能性。

主范畴人际互动能力包括发起交往、提供情感支持、冲突解决3个副范畴。发起交往反映了顾客人际互动的主观愿望,人际交往中总有一方处于主导地位,一般外向型性格倾向的顾客愿意与其他顾客主动攀谈,成为发起交往的主动方,这是顾客间互动的重要内驱因素。副范畴提供情感支持也是顾客间互动的一个驱动因素,在旅游过程中,游客向他人提供安慰、共享旅游体验以及赞美欣赏等都是提供情感支持的表现,接受情感支持的一方会对提供者产生好感,双方容易产生进一步互动。冲突解决这一副范畴的主要作用是消除负面情绪,缓和团队气氛,反映了顾客处理人际关系的能力。

顾客间异质性是影响互动的另一个前置变量。异质性较大的顾客间互动时彼此的容忍度较低,相互容易产生分歧和冲突,导致不愉快的互动。本文在异质性方面提炼出3个影响互动的要素:①偏好差异。偏好差异体现在旅游动机和兴趣爱好的不同。②刻板印象。刻板印象是人际交往产生偏见的主要原因[12]。由于大多数游客在旅游开始的初期彼此都是陌生人,互相不了解,所以很容易凭借初次形成的刻板印象对他人进行评价,进而对人际互动产生消极影响。③人口统计差异。本研究发现年龄差异、性别差异、教育背景差异等要素也是影响顾客间互动的前置因素。

(二)影响顾客间互动的调节变量

社会支持、服务涉入、顾客规模这3个变量作为外部情境因素(外因),调节了人际互动能力和顾客间异质性对顾客间互动的影响程度。社会支持和服务涉入属于关怀及管理情境因素,顾客规模属于物理情境因素，它们都通过影响前置变量(人际互动能力、顾客间异质性)与顾客间互动行为之间的关系强度或关系方向而起作用,因此属于调节变量。

社会支持是指来自服务人员或者其他顾客的关心、尊重、帮助等关怀。游客接受到其他游客在情感上、物质上的支持时，会对对方产生好感和回报心理,进而增加双方积极互动的机会。来自服务人员(如导游和司机等)的社会支持增强了游客对服务人员的信心,在行为上体现为遵守服务规则,维护团队秩序,而且服务人员的社会支持有利于营造融洽的消费氛围,这些都为积极的互动创造了良好的消费环境。同时,笔者发现游客作为旁观者,感受到团队中和谐的人际关系和融洽的气氛时，会增加参与互动的积极性,心理学中有关情绪感染的理论可以对其进行解释。心理学者发现他人的情绪、语言、动作等符号传递给接收者,接收者的情绪受到感染后将在表情、形态、语言等方面产生模仿的倾向[13]。

服务企业和服务人员及时、有效的服务涉入能够规范顾客的行为、协调顾客间的关系, 因此服务涉入属于调节变量。 主范畴服务涉入包括景区服务涉入、 导游涉入和酒店服务涉入3个副范畴。 景区设施完备可以规范游客行为, 在一定程度上消除游客间的不良互动。 此外, 景区工作人员对游客的不良言行进行及时制止, 可以减少因其他游客不当行为引发的游客间冲突和矛盾。 当游客之间出现纷争时, 导游的有效调解缓和了游客之间关系,导游如果善于调动、活跃气氛会增加游客间互动行为的频率。最后, 酒店在住宿、 餐饮方面提供优质服务, 使游客产生宾至如归的感觉, 有利于游客间互动良好氛围的形成。

顾客规模也起到了调节的作用。顾客规模在一定程度上反映了顾客在消费过程中的空间密度,当顾客规模过大时,顾客会产生拥挤感。访谈中笔者发现,游客在旅游旺季到热门景点出游时,往往会产生拥挤感,拥挤感给游客带来私人活动空间受限以及安全感受到侵犯的感觉，进而使游客产生负面情绪，不利于游客间互动。

(三)前置变量和调节变量的影响机理分析

当外部情境变量的影响较弱时,顾客间互动主要受到顾客自身因素的影响;但是当外部情境因素的影响非常强(有利或者不利)时,会对顾客间互动起到显著的调节作用。此外,笔者通过深度访谈,对外部情境变量的调节作用还挖掘出一个极富启发意义的结论:调节效应受到顾客人际互动能力和顾客间异质性的影响。在顾客的人际互动能力很强、顾客间异质性很小的情形下,顾客间互动受到外部情境变量调节作用的影响较弱。如有些游客提到“我们的旅游团是老年团,大家一起聊的话题太多了,根本不用导游去调节团队气氛”。在人际互动能力较弱且顾客间异质性又很大的情形下,顾客间互动更多受到社会支持、服务涉入以及顾客规模这3个外部情境变量的影响。

五、结论及建议

本文研究表明,人际互动能力、顾客间异质性、社会支持、服务涉入和顾客规模这5个主范畴显著影响顾客间互动。笔者探索性构建了上述5个主范畴对顾客间互动的作用机制模型。该模型不但范畴化出变量之间的关系,而且发展了顾客间互动的形成机理和各个影响变量的构成因子。

本文的研究为企业鉴别影响顾客间互动的因素、提高顾客间积极互动的频率提供了理论依据和管理思路。首先,制订顾客行为规范,提高顾客兼容性。服务企业在消费行为前期对顾客进行文明消费行为教育,提高顾客兼容性,尽量减少因为顾客间异质性导致的消极互动。其次,为顾客提供社会支持,并且进行有效的服务涉入。服务人员适时对顾客进行赞扬、消费提醒,尽可能提供工具性和信息性支持,会为顾客提供良好的互动环境;工作人员应及时制止顾客的不当行为，消除那些可能导致顾客间负面互动的因素,对于顾客之间的一些冲突和摩擦,要想方设法进行调解。最后,充分发挥顾客自身在顾客间关系管理中的主动性。当遇到突发事件时,那些有较强交往愿望和能力的顾客往往能够主动传递信息、调节气氛,工作人员要善于鼓励和支持这些顾客参与到顾客间互动关系的维系和管理中。

参考文献：

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[2] GROVE S J, FISK R P. The impact of other customers on service experiences: a critical incident examination of “Getting Along” [J]. Journal of Retailing, 1997,(1).

[3] BLOCH P H, RIDGWAY N M, DAWSON S A. The shopping mall as consumer habitat [J]. Journal of Retailing, 1994,(1).

[4] MOORE R, MOORE M L, CAPELLA M. The impact of customer-to-customer interactions in a high personal contacts service setting[J]. Journal of Services Marketing, 2005,(7).

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[11] 蒋婷, 张峰. 游客间互动对再惠顾意愿的影响研究——基于游客体验的视角[J]. 旅游学刊, 2013,(7).

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[13] HATFIELD E, CACIOPPO J T, RAPSON R L. Emotional contagion[J]. Current Directions in Psychological Science, 1993,(3).

[责任编辑卫玲]

【经济研究】

Study on the Influencing Factors of Customer-to-Customer

Interaction on Grounded Theory:Taking Tour Tourists as an Example

YAN Jing1,2，LI Shu-min1

(1.SchoolofEconomicsandManagement,NorthwestUniversity,Xi′an710069,China; 2.DepartmentofEconomicsandManagement,YunchengUniversity,Yuncheng044000,China)

Abstract:The quality of customer-to-customer interaction has an important influence on the customer′s experience value and re-patronage intention. The data is collected through interviews of travel agency′s group travelers. After three coding phases of grounded theory, it is found that the ability of the interpersonal skills, the heterogeneity among customers, social support, service involvement and customer scale are the main five factors that influence the customer-to-customer interaction, but they have different modes and route of the effects. On this basis, this paper builds a mechanism model of customer-to-customer interaction out of the above five fundamental categories. Finally, the management suggestions on how to improve the quality of customer-to-customer interaction is provided for enterprises from the following aspects: enhancing customers′ compatibility, providing social support and service involvement, developing customer initiative.

Key words:customer-to-customer interaction; influencing factors; the antecedent variables; regulating effect

作者简介：周子栋,男,陕西西安人,西北大学博士生，从事金融理论与实务研究。

基金项目：陕西省社会科学基金资助项目(2015D005)

收稿日期：2014-12-16

中图分类号：F590

文献标识码：ADOI：10.16152/j.cnki.xdxbsk.2015-06-019