农村居民图书馆服务抱怨的模型构建及实证研究——以农家书屋为例

●刘　丽（合肥学院图书馆，合肥　230601）

农村居民图书馆服务抱怨的模型构建及实证研究
——以农家书屋为例

●刘丽（合肥学院图书馆，合肥230601）

［关键词］农村居民；图书馆服务；农家书屋；抱怨模型

［摘要］通过对农村居民农村图书馆服务的抱怨情况进行研究，并以农家书屋为个案进行实证调研，针对农村居民农家书屋服务抱怨提出假说，利用数理统计方法进行验证，折射出农村图书馆用户的抱怨行为，探讨农村居民图书馆服务抱怨行为的影响因素。

农村图书馆是为农村居民服务的基层公共图书馆，面对农村文化信息供给与需求不对称、农村图书馆服务不尽如人意的现状，理论上说农村居民也是应该有所“怨言”的。然而事实上，在广大农村区域，当提到农村图书馆及其所提供的服务，特别是对农村图书馆服务不满意方面的问题时，大多数情况下我们听到的是一片“沉默”，这种“沉默”可能是来自于农村居民长期对农村图书馆及类似设施的“冷淡”，亦或是来自农村居民对其服务的“失望”。无论是“冷淡”还是“失望”，都是我们不想看到的。因此，对农村居民农村图书馆服务的抱怨情况进行研究，并以农家书屋为个案进行实证调研，针对农村居民农家书屋服务抱怨提出假说，利用数理统计方法进行验证，以期折射出农村图书馆用户的抱怨行为，了解农村居民对农村图书馆服务的真实感知，并探讨农村居民图书馆服务抱怨行为的影响因素。

1　用户抱怨及研究个案的选择

1.1用户抱怨

用户抱怨（Consumer complaint behavior，CCB），［1］是在面对产品或服务失败后，对用户随之而来的不满进行识别和分析用户各个方面反应的研究。上世纪60年代，随着对消费者行为和态度的关注，用户抱怨行为的研究也开始起步。用户的满意度、不满意度以及用户的抱怨行为，成为三个截然不同，却又高度相关的研究主题。市场营销被认为是这些研究的起源。用户抱怨行为的类型主要包括如下五种：［2］（1）离开（Exit），决定不再利用类似服务或任何服务；（2）私下抱怨（Negative word of mouth），向朋友或亲戚抱怨不愉快的经历或说服他们不要去利用；（3）直接抱怨（Direct Voice），直接向服务人员抱怨、向主管部门或领导抱怨；（4）间接抱怨（Indirect Voice），通过设置的意见薄或意见箱表达自己的不满；通过电子邮件或信件表达不满；（5）第三方抱怨（Third-party Complaints），向上级主管部门投诉，写信告之媒体。用户抱怨行为的影响因素主要涉及［2］：个人标准（Personal Norms）、社会福利（Societal Benefits）、免费使用的感知（Perception of Free Use）、抱怨的困难（Difficulty of Complaining）、成功的可能性（Likelihood of Success）、责任归属（Attribution）、服务的重要性（Service Importance）及忠诚度（loyalty）。

1.2模型构建个案的选择

以满足农民文化信息需求为己任的农家书屋建设，担负着为农村读者提供文献信息服务的重任。而

传统农村信息服务的建设过程、模式及农村图书馆建设的痼疾症状，在农家书屋中也表现明显。新闻出版总署相关文件显示，［3］农家书屋是一种界于“图书馆”与“书店”之间的文化设施。从目前农家书屋设施的建设及服务来看，其主要发挥的是公共图书馆的借阅功能，书店功能虽在部分地方已经开展，但却不是最主要的功能体现。随着近几年来非政府组织尤其是农民自发建立的图书室、书屋、书社等在各地农村的出现，扩大了“图书馆”这一概念的内涵和外延，传统“图书馆”的概念开始走向“大图书馆”。农家书屋满足农民群众精神文化需求，提供所需信息的公益部分，可以看作是农村图书馆的一种实现方式。［4］乡镇基层公共图书馆和农家书屋是承担新农村公共文化服务使命的公益性组织，采用开放发展模式对促进农村图书馆具有积极意义。因此，本文以农家书屋为个案进行实证研究。

2　农村居民农家书屋服务抱怨的理论模型

2.1假说的提出

（1）农家书屋抱怨态度。假说1a个人抱怨标准与离开农家书屋行为显著性相关；假说1b个人抱怨标准与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说1c个人抱怨标准与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说1d个人抱怨标准与间接抱怨农家书屋行为显著性相关。

（2）农家书屋免费服务的感知。假说2a个人对免费服务的感知与间接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说2b个人对免费服务的感知与向第三方抱怨农家书屋行为显著性相关。

（3）农家书屋抱怨困难。假说3a个人对抱怨困难的感知与离开农家书屋行为显著性相关；假说3b个人对抱怨困难的感知与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说3c个人对抱怨困难的感知与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说3d个人对抱怨困难的感知与间接抱怨农家书屋行为显著性相关。

（4）农家书屋抱怨成功的可能性。假说4a个人对抱怨成功的期望与离开农家书屋行为显著性相关；假说4b个人对抱怨成功的期望与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说4c个人对抱怨成功的期望与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说4d个人对抱怨成功的期望与间接抱怨农家书屋行为显著性相关。

（5）农家书屋服务失败的责任归属。假说5a责任归属与离开农家书屋行为显著性相关；假说5b责任归属与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说5c责任归属与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说5d责任归属与向第三方抱怨农家书屋行为显著性相关。

（6）农家书屋服务的重要性。假说6a个人对服务重要性的感知与直接抱怨农家书屋行为显著性相关。

（7）农家书屋忠诚度。假说7a个人对农家书屋的忠诚度与离开农家书屋行为显著性相关；假说7b个人对农家书屋的忠诚度与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说7c个人对农家书屋的忠诚度与直接抱怨农家书屋行为显著性相关。

2.2抱怨模型

根据上述农家书屋抱怨态度、农家书屋免费服务的感知、农家书屋抱怨困难、农家书屋抱怨成功的可能性、农家书屋服务失败的责任归属、农家书屋服务的重要性、农家书屋忠诚度等7个方面的假说，构建如下模型（见图1）。

图1农村居民农家书屋服务抱怨模型中，个人标准、免费使用的感知、抱怨的困难、成功的可能性、责任归属、服务的重要性、忠诚度是影响农村居民农家书屋抱怨的因素，离开、私下抱怨、直接抱怨、间接抱怨、第三方抱怨是农村居民在其农家书屋利用不满意时采取的抱怨行为。每条线是本文根据抱怨影响因素对农村居民抱怨行为提出的假说。

3　农村居民农家书屋服务抱怨模型的实证

图1中农村居民农家书屋服务抱怨的5种类型及7个影响因素均是潜在变量，无法进行直接测度，因此需要设置测量变量。每个潜在变量包含的测量变量不少于3个，［2,5,6］利用Likert7级量表设计农村居民农家书屋抱怨量表（见表1），量表共设置了37个问题对潜在变量进行测度。被调查者针对每个测量变量按照是否同意该说法的程度在1至7中选择一个进行回答，“1”表示“完全反对”，“2”表示“非常反对”，“7”

表示“完全同意”。调查结果利用SPSS20.0对数据进行处理，根据概念模型构建农家书屋服务抱怨的结构方程，并采用AMOS20.0对结构方程模型进行验证。

表1　农家书屋抱怨量表变量

图1　农村居民农家书屋服务抱怨模型

调研选择安徽皖北、皖中及皖南三个区域，本次调研与一般问卷调查不一样的地方在于，需要在调查前先口头询问其是否利用过农家书屋，等确认其利用过农家书屋并且在利用的过程中对于农家书屋资源（包括图书、报刊、电脑、音像制品）、开放时间、服务态度、规章制度等方面存在不满意地方时，才让他们填写农家书屋服务的抱怨量表。问卷调查共发放60份，回收60份。因在所调查区域，利用过农家书屋的农村居民占的比例不大，而利用过又有不满意地方且愿意表达的居民所占比例更小，故本研究样本量虽小但因人员覆盖面比较广，也具有一定的代表性。量表基本是由调查人员在旁边先与被调查人员进行聊天，然后进行填写的，所以问卷全部回收。

从调查样本来看（见表2），利用过农家书屋并且有不满意地方的读者，在性别上男性多于女性，年龄上以21～60岁之间的人群为主，并以农民和学生为主，相对于农家书屋一般利用情况的调查，本次被调查对象文化程度偏高，51.68%为高中或中专，45%为初中。这也从一方面说明了文化程度越高，其利用过程中自我意识越明显，而且在利用的过程中有特有的需求，当需求不能得到满足的时候，会产生抱怨。

表2　调查样本基本信息

3.1抱怨模型的信度分析

信度（reliability）是量表的可靠性或稳定性，主要考察量表内部一致性，一般用Cronbach’s α系数表示。总量表的信度系数最好在0.8以上，如果在0.70～0.80之间，也算是可以接受的范围；如果是分量表，其信度系数最好在0.70以上，如果是在0.60～0.70之间，也可以接受使用；如果分量表（层面）的内部一致性α系数在0.60以下或总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。［7］本研究潜在变量的Cronbach’s α值（见表3）均大于0.7，因此具有良好的信度。

3.2模型变量间的相关性

Pearson相关系数用来衡量两个数据集合是否在一条线上面，它用来衡量定距变量间的线性关系。相关系数的绝对值越大，相关性越强；相关系数越接近于1或-1，相关度越强；相关系数越接近于0，相关度越弱。通常情况下通过以下取值范围判断变量的相关程度：相关系数0.0~0.2极弱相关或无相关；0.2~0.4弱相关；0.4~0.6中等程度相关；0.6~0.8强相关；0.8~1.0极强相关。［8］相关系数不应该超过0.8，从而避免多重共线性。本研究中最高相关系数为0.712（见表4），不存在多重共线性问题。

表3　量表变量Cronbach’s α值

表4　变量相关性

3.3抱怨模型多元回归分析

多元回归分析（multiple linear regression analysis）能描述、解释或预测多个自变量（independent variable）对一个因变量（dependent vriable）的影响，目的旨在找出一个关于自变量的线性结合，以简洁说明一组预测变量与效标变量间的关系。［7］本研究在多元回归分析中，使用强迫输入法（Enter）进行分析，得到一种解释型回归分析。

（1）“离开”变量的影响因素，共涉及5个相关假说：假说1a个人抱怨标准与离开农家书屋行为显著性相关；假说3a个人对抱怨困难的感知与离开农家书屋行为显著性相关；假说4a个人对抱怨成功的期望与离开农家书屋行为显著性相关；假说5a责任归属与离开农家书屋行为显著性相关；假说7a个人对农家书屋的忠诚度与离开农家书屋行为显著性相关。

表5　“离开”变量回归分析

通过回归分析，得出表5，如下3个假说成立：假说1a个人抱怨标准与离开农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.157）；假说3a个人对抱怨困难的感知与离开农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.291）；假说7a个人对农家书屋的忠诚度与离开农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=-1.134）。

个人对于抱怨标准、个人对抱怨困难的感知以及对农家书屋的忠诚度三个变量影响选择离开农家书屋的行为。个人对抱怨成功的期望以及责任归属对其离开农家书屋行为非显著性相关。

（2）“私下抱怨”变量的影响因素，共涉及5个相关假说：假说1b个人抱怨标准与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说3b个人对抱怨困难的感知与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说4b个人对抱怨成功的期望与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说5b责任归属与私下抱怨农家书屋行为显著性相关；假说7b个人对农家书屋的忠诚度与私下抱怨农家书屋行为显著性相关。

表6　“私下抱怨”变量回归分析

通过回归分析，得出表6，共有3个假说成立：假说1b个人抱怨标准与私下抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.166）；假说3b个人对抱怨困难的感知与私下抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.177）；假说7b个人对农家书屋的忠诚度与私下抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05, β=-1.271）。

农村居民选择私下抱怨农家书屋的行为与离开农家书屋的行为一样，受到个人对于抱怨标准、个人对抱怨困难的感知以及对农家书屋忠诚度三个变量的影响。个人对抱怨成功的期望以及责任归属也与其私下抱怨农家书屋行为非显著性相关。

（3）“直接抱怨”变量的影响因素，共涉及6个相关假说：假说1c个人抱怨标准与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说3c个人对抱怨困难的感知与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说4c个人对抱怨成功的期望与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说5c责任归属与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说6a个人对服务重要性的感知与直接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说7c个人对农家书屋的忠诚度与直接抱怨农家书屋行为显著性相关。

表7　“直接抱怨”变量回归分析

通过回归分析，得出表7，有2个假说成立：假说3c个人对抱怨困难的感知与直接抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.209）；假说4c个人对抱怨成功的期望与直接抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.341）。

个人对抱怨困难的感知以及抱怨成功的期望对其是否选择直接抱怨农家书屋有显著性相关关系。而个人抱怨标准、责任归属、个人对服务重要性的感知以及个人对农家书屋的忠诚度与其直接抱怨农家书屋行为非显著性相关。

（4）“间接抱怨”变量的影响因素，共涉及4个相关假说：假说1d个人抱怨标准与间接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说2a个人对免费服务的感知与间接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说3d个人对抱怨困难的感知与间接抱怨农家书屋行为显著性相关；假说4d个人对抱怨成功的期望与间接抱怨农家书屋行为显著性相关。

表8　“间接抱怨”变量回归分析

通过回归分析，得出表8，2个假说成立：假说3d个人对抱怨困难的感知与间接抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.198）；假说4d个人对抱怨成功的期望与间接抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.339）。

个人对抱怨困难的感知及对抱怨成功的期望变量影响着其间接抱怨农家书屋的行为选择，而个人抱怨标准及对免费服务的感知与其间接抱怨农家书屋行为非显著性相关。

（5）“第三方抱怨”变量的影响因素，共涉及2个相关假说：假说2b个人对免费服务的感知与向第三方抱怨农家书屋行为显著性相关；假说5d责任归属与向第三方抱怨农家书屋行为显著性相关。

表9　“第三方抱怨”变量回归分析

通过回归分析，得出表9，1个假说成立：假说2b个人对免费服务的感知与向第三方抱怨农家书屋行为显著性相关（p<0.05,β=0.119）。个人对免费服务的感知影响着其向第三方抱怨行为，大部分表示，如是免费服务，则对其不合理的地方，不会选择向第三方抱怨，而如果是付费服务，则会选择向第三方抱怨。而责任归属变量与其选择向第三方抱怨行为非显著性相关。

综上所述，涉及农家书屋抱怨的5种类型共有22个相关假说，有11个假说经过验证是成立的，如图2所示。

图2　农家书屋抱怨行为显著性影响因素

图2中每条线均是通过验证的假说，其中“离开”变量的影响因素，3个假说成立；“私下抱怨”变量的影响因素，3个假说成立；“直接抱怨”变量的影响因素，2个假说成立；“间接抱怨”变量的影响因素，2个假说成立；“第三方抱怨”变量的影响因素，1个假说成立。

3.4模型的结构方程检验

在上文中通过Spss多元回归对假说进行分析，接下来采用AMOS20.0对构建的结构方程模型进一步进行验证。把涉及农家书屋抱怨的5种类型22个相关假说，全部输入AMOS20.0中，构建图3的结构方程。

图3　农家书屋抱怨总的模型

把调查数据输入AMOS20.0进行验证，模型中RMSEA>0.05，从所得适配度指标得知并不是所有的假设得到显著支持。根据AMOS20.0中模型分析的结果给出的模型修正提示，而修正后模型中的假说，正好是上述研究中回归分析显著性的11个假说。调整后模型在AMOS20.0中分析，增加误差变量之间的共变关系，文件输入进行验证，得到路径图（见图4）。

显著性概率p>0.05，RMSEA<0.05（适配良好），RMSEA<0.08（适配合理）；AGFI>0.90，模型通过验证。这一结果与回归分析（图2）一致，个人对于抱怨标准、个人对抱怨困难的感知以及对农家书屋的忠诚度三个变量影响选择离开农家书屋的行为；农村居民选择私下抱怨农家书屋的行为与离开农家书屋的行为一样，受到个人对于抱怨标准、个人对抱怨困难的感知以及对农家书屋忠诚度三个变量的影响；个人对抱怨困难的感知以及抱怨成功的期望对其是否选择直接抱怨农家书屋有显著性相关关系；个人对抱怨困难的感知及对抱怨成功的期望变量影响着其间接抱怨农家书屋的行为选择；个人对免费服务的感知影响着其向第三方抱怨的行为。

图4　农家书屋抱怨模型修正后路径图

3.5实证结果及思考

既然农家书屋可以纳入农村“大图书馆”的范畴，那么上述的分析结果也从一定程度上折射出农村图书馆用户抱怨的行为。农村图书馆项目的推动过程中，随着资金的投入，设施或基层服务点数量也在不断增长。在初期的时候，我们看到的基本是其给农村基层文化信息需求带来好处的诸多介绍，在项目推动的后续时间里，从学术研究或调研中，看到其利用率下滑的倾向，以至于最后不了了之的情况也不鲜见。对此，我们过多的认为是农村居民文化素质低、利用意识薄弱等方面的原因造成的，也会根据农村居民表达方面的欠缺，误认为农村居民接受现状而没有服务相关的“抱怨”。本文通过调研数据及以农家书屋为例进行模型验证，得知农村居民对于农村图书馆服务的成效，并不是我们一直以来看到的“沉默”，只是因为对于农村图书馆免费服务的感知，使得他们对于农村图书馆服务不尽如人意时会更多的选择“离开”或“私下抱怨”行为，而较少选择“直接抱怨”或“向第三方抱怨”。同时在调研中也可以看出，农村居民对于农村图书馆服务的忠诚度普遍偏低，这一方面可能是农村图书馆服务设施在信息内容供给与他们的利用上出现偏差，另一方面信息服务的模式与他们熟悉的获取渠道也存在“距离”。随着中国城市化进程的迅速加快，农民生活方式的变革正在进行。在此情形下，大规模的传统农家书屋或农村图书馆建设模式会不会出现与社会大背景“逆向发展”？随着手机的普及、网络的覆盖，通过现代化的传媒以及低成本、高效率的

科技手段来满足农村居民阅读需求，既是他们的需要，也是社会发展的必然。

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［收稿日期］2014－03－21 ［责任编辑］菊秋芳

［作者简介］刘丽（1979－），女，博士，合肥学院图书馆副研究馆员，已发表论文25篇。

［基金项目］本文系2014年安徽省自然科学基金青年项目“基于社会网络的农村科技信息创新扩散模型的构建及实证研究”（项目编号：1408085QG147），2010年教育部人文社科青年基金项目“农家书屋可持续发展及基层图书馆服务整合机制构建研究”（项目编号：10YJC870021），2012年合肥学院人文社科重点项目“安徽省城市弱势群体信息获取及高校图书馆社会责任研究”（项目编号：12KY06ZD）的研究成果之一。

［文章编号］1005－8214（2015）02－0072－06

［文献标志码］A

［中图分类号］G252.0