大学生网购成瘾与消费价值观的关系*

石庆新　黄　海

①中国.中国地质大学(武汉)马克思主义学院(湖北武汉)　430074　E-mail:shiqx2005@163.com　②中国地质大学(武汉)应用心理研究所



大学生网购成瘾与消费价值观的关系*

石庆新①黄海②

①中国.中国地质大学(武汉)马克思主义学院(湖北武汉)430074E-mail:shiqx2005@163.com②中国地质大学(武汉)应用心理研究所

【摘要】目的:探讨大学生网购成瘾与消费价值观的关系，为高校开展大学生网购成瘾预防和干预提供指导依据。方法:采用分层随机抽样的方法，在湖北和河南的5所高校共抽取1131名大学生，采用大学生网购成瘾量表和大学生消费价值观量表对其进行问卷调查。结果:大学生网购成瘾总分在性别(t=-10.32，P<0.01)、年级(F=3.06，P<0.05)和生源地(F=21.82，P<0.01)3个变量上存在显著差异；相关分析发现，社会型和愉悦型消费价值观与网购成瘾均呈显著正相关(r=0.35，0.28；P<0.01)；回归分析表明，社会型、愉悦型消费价值观对网购成瘾的解释度均达到显著水平(P<0.01)。结论:大学生网购成瘾与自身的消费价值观存在一定程度的关联。

【关键词】网购成瘾；大学生；消费价值观；网络成瘾表

随着网购的普及和广受追捧，大学生网购成瘾问题日益突出，成为当前亟待关注的心理健康问题。网购成瘾是指过度使用网络购物平台而导致明显的社会、心理损害的现象[1]。网购成瘾者往往具有较大的精神负担，缺乏自控能力，存在冲动消费行为[2]。有研究显示，网购成瘾与网络购物环境有关，网络购物支付便捷，可选择空间大，满足了个体私密购物的需求，这些都是诱发消费者网购成瘾的重要外部因素[3-4]。大学生网购成瘾是个体心理、社会文化、网购环境等内外部因素综合作用的结果[5]。有研究显示，消费者的低自尊、负面情绪等个体内部因素与购物成瘾显著相关[6]，合理的自我认知有助于个体理性网购行为的形成[7]。

消费价值观是消费者对产品或服务属性重要性的评价，是个体价值观体系的重要组成部分，对其消费行为具有重要影响作用[8]。有研究显示，物质主义价值观与网购成瘾显著相关[9]。当前对网购成瘾与消费价值观的关系虽然有了一定研究，但专门针对大学生群体网购成瘾与消费价值观关系的研究成果还较为匮乏。本研究通过调查湖北、河南两地1131名大学生网购成瘾的现状和特征，探讨其与大学生自身消费价值观的关系，为进一步深化大学生网购成瘾形成机制的研究提供借鉴。

1对象与方法

1.1对象

采用分层随机抽样方法，对湖北、河南两地的5所高校以年级进行分层，抽取大一至大四年级，每层抽取5个不同专业，每个专业抽取1个班级作为调查对象。共发放问卷1200份，回收有效问卷1131份(94%)。其中，男生366人(32.40%)，女生765人(67.60%)；大一学生294人(26.00%)，大二学生246人(21.80%)，大三学生312人(27.60%)，大四学生279人(24.70%)；独生子女375人(33.20%)，非独生子女756人(66.80%)；城市大学生366人(32.40%)，乡镇大学生171人(15.10%)，农村大学生594人(52.50%)。

1.2方法

1.2.1大学生网购成瘾量表[10]由徐浪、江光荣编制，包括功能损害、过度消费、戒断反应和网购快感4个维度，共22个题项。采用Likert的5级评分方法，从非常不符合(1分)到完全符合(5分)，分值越高，表示网购成瘾程度越深。本研究中，该量表的内部一致性系数为0.83。

1.2.2大学生消费价值观量表[11]由黄雪雯、杨新国编制，包括社会型、愉悦型、利他型、节约型和质量型5个维度，共19道题目，采用采用Likert的5级评分方法，从非常不符合(1分)到完全符合(5分)。本研究中量表的内部一致性系数为0.78。

1.3统计处理

采用SPSS 18.0对数据进行统计分析，选用独立样本t检验、方差分析、相关分析和回归分析。

2结果

2.1大学生网购成瘾的现状

以网购成瘾总分和4个维度得分为因变量，以性别为自变量进行独立样本t检验，见表1。男生、女生网购成瘾存在显著的性别差异，女生在网购成瘾总分及各个维度上的得分显著高于男生。

注：*P<0.05，**P<0.01，下同

对年级进行方差分析，见表2。网购成瘾总分、功能损害、戒断反应存在显著的年级差异。事后检验显示，在网购成瘾总分和功能损害维度上大二的程度显著高于大一，在戒断反应维度上大二、大三、大四的强度均高于大一。在网购成瘾总分水平上，大二网购成瘾程度最深，而大一成瘾程度较浅。网购成瘾总分由高到低依次为大二>大三>大四>大一。

对生源地进行方差分析，表3表明，大学生网购成瘾总分和各个维度存在显著的生源地差异。事后检验显示，在网购成瘾总分及各个维度上均表现出城市大学生显著高于农村大学生，除戒断反应维度外，乡镇大学生得分在网购成瘾总分和各维度上也显著高于农村大学生。

2.2大学生网购成瘾与消费价值观的关系

表4显示，社会型和愉悦型价值观与网购成瘾总分呈显著正相关，而利他型、节约型和质量型价值观与网购成瘾总分的相关未达到显著水平。社会型、愉悦型价值观与网购成瘾总分及其各个维度均呈正相关，且相关性显著。利他型价值观与功能损害和戒断反应两个维度呈负相关且效应显著，但与网购成瘾总分相关效应不显著。节约型价值观与过度消费维度的相关效应显著，但与网购成瘾总分及其它维度的相关不显著。质量型价值观与功能损害维度呈负相关且效应显著，但与网购成瘾总分相关效应未达到显著水平。

2.3大学生网购成瘾与消费价值观的回归分析

采用逐步回归法进行分析，在控制了性别、年级、生源地和是否独生等人口变量后，以网购成瘾的总分为因变量，以消费价值观的5个维度得分为自变量进行逐步回归分析显示，社会型和愉悦型消费观对大学生网购成瘾有正向预测效应，且效应达到显著水平,见表5。

3讨论

本研究结果显示，女生的网购成瘾程度明显高于男生，此结论与朱玉等[12]、曾欣虹[13]的研究结果一致。此可能与女生消费心理有关。相对于男生而言，女生对购物的兴趣更大，有更多的需求和意愿接触网购。同时，女生往往虚荣心较强，将网购当成身份和品位得到认可的方式，当心情失落时，更有可能选择网购，排泄烦恼舒缓压力。本研究显示，在年级方面大二的网购成瘾程度最高，大二与大三、大四都属于网购成瘾的高发时段。该结论与朱玉等[12]的研究结果不尽相同。朱玉等通过调查认为，大三和大四是网购成瘾的高发时段。之所以大二成为网购成瘾的高发时段，可能与大二学生的学段特点和外在狂热的网购宣传有关。经历了1年的大学生活，大二学生在学习、生活有了较好地适应后，自尊、社交等方面的需求随之而生，为满足这些多元的心理需求就可能增加网购的频率，加深对网购的依赖，进而导致网购成瘾。此外，网络媒体的高密度的网购宣传，比如对国内“双十一”，国外“黑色星期五”等购物节的疯狂炒作，也进一步促使大学生的网购成瘾学段明显提前，并使得刚刚适应大学生活又对网购充满好奇和期待的大二学生成为网购成瘾程度最高的群体。本研究发现，大学生网购成瘾存在着显著的城乡差异，这种特点可能与他们的家庭经济状况有关。家庭经济条件与大学生的消费相关显著[14-15]，来自城镇家庭的大学生家庭条件往往较好，他们有着更多的经济实力从事网购，而来自农村家庭的大学生家庭条件往往比城镇家庭大学生经济条件要差一些，手中可支配的零花钱有限，这方面的差异导致了城乡大学生网购成瘾程度的不同。

本研究结果显示，大学生社会型消费观与网购成瘾呈正相关，并能显著预测大学生网购成瘾的发生。这与陈剑梅、蒋波[5]的研究结果一致。也就是说当大学生有着炫耀或求得认可的消费倾向时就极易导致网购成瘾。这主要是由于当大学生的消费目的倾向于炫耀自己的身份，显示自己的地位，以求得别人的认可时，就容易将购物作为一种补偿或替代行为，不断地通过购物来满足自己的虚荣和提升自己的自信和自尊，而这种需求和动机反过来又不断促使大学生网购频率增加，进而导致他们陷入网购成瘾的境地。相关和回归分析结果显示，大学生愉悦型消费观与网购成瘾显著正相关，并且能够有效预测大学生网购成瘾。这一结论与汪志坚的研究结果一致[16-17]。汪志坚研究团队将“激情”概念引入网购成瘾的研究，并通过研究证实和谐式激情可能导致网购成瘾，而和谐式激情正是一种从消费中获得快乐的“愉悦型”观念。陈剑梅等的研究也指出了过于迷恋网购过程中的享乐体验，使得个体特别容易沉迷于网络购物而不能自拔[5]。利他型消费观与功能损害和戒断反应都呈负相关，是因为当个体树立利他型的消费观时，往往会将消费行为与关爱他人和服务社会相联系，而较少为满足个体需求和欲望而沉溺网购，自然就会与功能损害和戒断反应等网购成瘾症状绝缘。质量型与功能损害呈显著负相关，主要由于具备质量型消费观的大学生往往对商品有着一定的选择标准，网购决策较为理性，自己看准的才会购买，较少出现冲动性购物行为，因而也不会产生功能损害等成瘾症状。

综上所述，大学生网购成瘾存在显著的性别、年级和城乡差异，社会型和愉悦型消费价值观与大学生网购成瘾密切相关。本研究结果对大学生网购成瘾的预防和干预有两点启示，一是大学生网购成瘾的预防工作应从高发群体抓起，对女大学生、大二学生和城镇大学生等易发高发群体应重点关注，做好他们的思想疏导和心理预警工作，可有效预防网购成瘾的蔓延;二是在大学生网购成瘾的心理干预中，应注重对大学生身上存在的炫耀性和享乐性消费倾向的干预，引导大学生克服将消费作为炫耀身份地位的不当想法，帮助他们树立科学健康的消费价值观，从而实现对大学生网购成瘾有效疏导和干预的目标。

参考文献

[1]郑梅钦.大学生网购成瘾现象及应对策略研究[D].长沙:湖南大

Relationship between Online Shopping Addiction and Consumption Values among College Students

Shi Qingxin，Huang Hai

School of Marxism，China University of Geosciences,Wuhan 430074,China

【Abstract】Objective:To explore the association between online shopping addiction and consumption values among college students.Methods:About 1131 undergraduates were investigated by College students' online shopping addiction Scale and College students' consumption values Scale.Results:There were significant sexual(t=-10.32，P<0.01),grade(F=3.06，P<0.05)and city or country side(F=21.82，P<0.01)differences in online shopping addiction;Online shopping addiction were significantly positively correlated with the social value and the joyful value (r=0.35，0.28;P<0.01);By stepwise regression,the social value and the joyful value explained significant variance of online shopping addiction(P<0.01).Conclusion:Consumption values have significant associationes with online shopping addiction.

【Key words】Online shopping addiction;College students;Consumption values;Online shopping addiction scale

*基金项目：国家社科基金青年项目(编号：14cks023)

中图分类号：R395.9

文献标识码：A

文章编号：1005-1252(2016)08-1174-04

doi:10.13342/j.cnki.cjhp.2016.08.016

·论著·(社会心理)