可持续发展视角下的企业价值观引领品牌发展探讨

王风国

摘 要：国家和企业越来越重视自身的可持续发展，未来的企业竞争是品牌的竞争，而品牌竞争的核心便是价值观的竞争。塑造品牌价值观是企业品牌经营成功的关键。品牌价值观的塑造来源于消费者和社会发展进步要求，它能有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力，从而促进品牌发展。

关键词：可持续发展；价值观；品牌

随着经济发展，国家越来越重视生态建设。可持续发展是当前国家建设的重心，实现可持续发展需要实现七大关键目标：1.保持经济增长；2.改变增长方式；3.满足必要的工作、食物、能源等的需要；4.保持人口的可持续发展；5.保护和巩固基础资源；6. 管理技术风险的重新定向；7.将经济因素和环境同融入决策中。现在，企业凭借科技跟随新产品速度越来越快，研发产品周期越来越短，竞争门槛越来越高。现代具有发展远见的企业家已意识到要把企业发展的战略核心从产品本身转移到顾客需求和社会需求上来，将企业营销策略集中到社会价值取向、品牌运作等方面，创建优秀的品牌文化。

一、可持续发展的四个层次

1.生态。生态建设具有连续性的特征，主要要求说明自然资源的存储情况及其开发利用的效率、效益和总体平衡。1991年11月，在国际生态学联合会和国际生物科学联合会共同举行的关于可持续发展问题的研讨会上将可持续发展定义为：“保护和加强环境系统生产和更新能力”。

2.社会。世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会于 1991年共同发表了《保护地球——可持续生存战略》宣言，提出可持续发展“在生存于不超出维持生态系统承受能力的情况下，改善人类的生活品质”，从社会发展的角度来看待可持续健康的发展， 如果能切实改进人类所处的自然社会环境质量、合理开发利用资源，创造出一个真正实现公正、平等、自由、合作的人文内涵的话，才是真正的“发展”。

3.经济。从经济学家看问题的角度，常常认为可持续发展就是经济的可持续发展，这样的发展虽然强调“经济中心”，但再也不是传统的以牺牲环境、浪费资源为代价的经济发展，而是“不降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展”。

4.技术。现代科技发展日新月异，作为第一生产力的科技对社会的可持续发展影响重大，共同观点认为社会生产要“尽可能地接近‘零排放或‘密闭式工艺方法，尽可能减少能源和其他资源的消耗”，可持续发展就是利用科技最大限度的减少污染的产生。

综合以上观点，可持续发展就是要使人类发展与自然、社会的资源、环境变成一个和谐的统一体，达到最优化与最佳的平衡状态，实现经济——自然——社会的协调持续健康发展。

二、价值观引领下的品牌建设应适应可持续发展的要求

一个品牌背后，如果没有丰富的吸引力和创造力的文化内涵，就难以对顾客产生强大的影响力，难以被消费者所接受。有灵魂的品牌文化内涵，必须考虑人与自然的和谐、人与社会的和谐，如果一个品牌成为消费群体的喜好象征或者潜移默化培养成人们生活认知习惯的时候，它的传播能力和对消费者的影响力是极其强大的，品牌的感染力将会牢牢占据人们的心智，让人们以拥有它为荣，同时品牌所拥有的文化内涵会促进民族文化灵魂的加强与升华。

建立增加社会“正能量”的主流文化是建立企业文化的先决条件。对比一下美国和中国的普通烟民的情况，中国的烟民会抽不同档次的烟，比如泰山，有5块钱一盒，还有100多块钱一盒的，不同的档次比较清楚地表明了抽烟者财富和地位的不同；而在美国，大家会经常看到总统和乞丐抽一样的烟，都是大约10块钱左右的，由此可见中国和美国的烟民在价值观认知上存在差异。

价值观于社会应当积极赋予“正能量”。对企业来讲，顾客购买力的不同，可以有不同的待遇，这是经济驱动力的必然选择，但是在企业价值观的建立上应当强调“以人为本、人人平等”的内涵，积极增加“正能量”，必然会促进人文环境的可持续健康发展。回想几年前国内发生的多起食品安全事故，集中反映了一些企业价值观的变形和扭曲。蒙牛倡导“每一天，为明天”的品牌文化理念，不断向消费者传递倡导，引导人们重视未来可持续的健康发展，三聚氰胺事件的发生导致了的蒙牛的品牌危机，蒙牛作为大品牌对事件进行了积极负责的处理；反观三鹿，三聚氰胺事件的发生让当时的温家宝总理气愤的将之定性为“没良心”，让全国老百姓唾弃。现在社会上某些丧失良知的企业为了经济利益不停排放污染，损害子孙后代的做法更加令人愤慨。这些企业做出违背社会价值观的行为，不仅伤害的是消费者的利益，也损害了企业和社会可持续发展的动力。“资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁的行为，中国社会已经不能容忍”。

IBM作为世界级的企业，在电脑业处于领导地位，其品牌的核心价值观——“三原则”凸显了“道德”、“生态”的内涵，已成为现代企业主流价值观的文化精髓，表现出了巨大的生命力，成为当今许多企业学习的榜样。

三、利用价值观促进品牌的可持续发展

要想建立一个大品牌，就应该从人、自然、社会和谐的价值观改造开始，品牌的树立是一种连续不断的行动过程，如果企业能在成长的过程中找到正确的道路并不断向前发展，那么作为企业灵魂的品牌价值观将会最终决定企业的成功与否。

品牌的价值观能充分反映出顾客共同认可的价值观，它必然会变化为产生深刻影响的营销文化力量。

企业品牌价值观的形成，最重要的是以顾客需求为导向并应时代要求引导顾客消费思想与行为。

当所有消费者都希望社会健康、可持续发展的时候，都希望蓝天碧水的时候，企业要想做成百年企业就必须树立可持续的品牌价值观。

1.建立有影响力的品牌文化。在品牌的发展历程中，可以通过市场调研找到品牌营销的着力点，加大品牌形象口碑传播，营造品牌对社会负责的形象。充分运用先进科技，锻造品牌特色，深刻挖掘总结品牌向消费者传递的价值诉求和倡导的文化内涵，既要吻合市场消费观念和消费能力，又要突出表达优秀的文化内涵，进而培育出具有时代特色、有艺术活力的品牌文化。

2.企业领导层要有正确的决定和倡导。企业领导层倡导的理念会直接促进企业核心价值观的建立，会极大程度上决定企业的核心价值观是否可以顺利实施。

企业高管是企业核心价值观的主要决定者，领导者应积极倡导正确的价值观并认真带头遵守，如果出现随意行为，可能会破坏企业价值观，使企业价值观变成了“墙上价值观”——把价值观挂墙上。为避免如此，领导层应带头执行，让企业价值观能够有效落实。

3.创建价值观，以品牌为驱动力，赋予健康的主流文化特色，积极宣传。企业应聚集起生产、物流、研发、文化、营销等上下游配套协作资源系统，协调组成科学分工联盟，创建起品牌的质量价值观、“绿色”价值观认知体系，迅速提升我国品牌的制造效率水平和长久发展。在文化的传播过程中，企业应广泛运用广告、公共关系等多种渠道和手段，根据国家的法律法规和舆论宣传导向，最大范围地向广大消费者和社会民众宣传品牌的优秀文化，最大限度地争取消费者的认同和接受，进而影响消费者的心灵，获得强大而持久的市场竞争能力。

4.发掘民族传统文化和地区文化的精髓。优秀的民族传统文化和地区文化是包括企业和消费者在内的所有人的宝贵财产，企业树立的品牌价值观文化应当深入理解融合民族和地区的文化就会让消费者自然愉悦接受。如中国“景泰蓝”、无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们已熟知的曹植和鲁迅的名作深入挖掘了中国历史文化的积淀，这些已成为一个很长时间内的民族文化象征。

5.创建价值观，从创新着手，通过不断提升品牌文化的设计创新力。品牌文化的创建是一项长期复杂的系统工程，需要集中整合多方面对资源，对企业核心价值观进行充分演绎、延伸与扩展，在改变品牌的生产方式、经营模式和销售方式的过程方面多下功夫，集中力量打造出一种集“质量水平、创新节奏、快速反应和社会责任”四位一体的品牌价值体系，逐渐形成集中包容品牌文化传统、文化创造，对目标消费群体具有文化认同、凝聚力和品牌社会责任的核心价值观，促进品牌与社会的可持续发展。

参考文献：

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[2]储德群.如何成就零售品牌[J].全国商情，2012（12）.

[3]刘家凤.公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响[J].经济与管理，2013（1）.