混沌时代的管理和营销

菲利普·科特勒

动荡是常态经济的组成部分。在过去的半个世纪中出现过两种形式的重要波动：第一种是常被称为“牛市”的经济繁荣；第二种是常称为“熊市”或“市场矫正”的经济衰退。然而，当今充满剧烈动荡的“新常态经济”则迥然不同，其波动程度远远超出常态经济——企业和政府领袖必须更透彻地理解它、充分接受它，并创造新的应对方式。

全球化时代的蝴蝶效应

数学家们发明了混沌理论，用来研究在给定初始条件和确定性假设的情况下事态的发展。他们指出，一个很小的初始影响都可能会导致混乱呈指数级增长。动态系统——其状态随时间发生演变的系统——行为呈随机性，尽管该系统并无内在的随机性。

企业动荡是指影响一个组织业绩的外部或内部环境的不可预见的快速变化。“蝴蝶效应”之所以会产生，是因为我们生活在一个存在着联系日益紧密、相互依赖日益加深而且“全球性”日益加强的全球化世界中。所有人、所有政府、所有企业——地球上的每个人和每个实体如今都在某种程度上相互联系着，动荡对个体的影响会被其他个体以某种方式感受到。

在日益全球化的世界里，我们将继续经历无法预测且愈发加剧的动荡，战略拐点将会更加频繁地出现，所有企业不得不提高识别战略拐点并快速应对环境变化的能力。

剧烈动荡是一种新常态

在常态经济与新常态经济的背景下讨论动荡之前，我们必须给常态经济下一个更准确的定义。纵观经济发展史，始终存在宏观层面（地方、区域或全球的总体经济）的动荡和微观层面（个别企业）的动荡。企业业主和商界人士的工作始终伴随着一定程度的动荡，这是正常的，因为动荡是常态经济的组成部分，常态经济的一个重要特征就是存在持续若干年的明显经济波动。在过去的半个世纪中，常态经济出现过两种形式的重要波动：第一种是经济繁荣，平均持续六至七年，常常被称为“牛市”；第二种是经济衰退，平均持续十个月，常常被称为“熊市”，有时也称为“市场矫正”。

然而，当今充满剧烈动荡的经济迥然不同，在今天及可预见的将来，新常态经济的波动程度要远远超出常态经济，毕竟常态经济在宏观层面上给企业带来了一定的可预测性。今天，我们可以预见到更多更大的冲击及许多惨痛的纷乱，这将会在宏观和微观层面上给企业带来更高的总体风险和不确定性。因此，除了在持续不断的竞争舞台上应对日常挑战并渡过平常的商业周期外，企业领袖还必须辨别日益加剧的影响企业规划的大大小小的动荡。

这种剧烈的动荡是一种新常态，为了今后的成功，企业和政府领袖必须更透彻地理解它、充分接受它并创造新的应对方式。

构建早期预警系统

我们知道，动荡可能会在任何时候、任何地方以明显或隐藏的方式出现。企业应当对已发现的动荡加以分析并尽快采取行动，以便能够挖掘及利用机会，并最大限度地削弱或完全消除企业的弱点。

动荡未被发现，或动荡已被发现但管理者无法或不愿意采取行动，亦或不愿意足够快速地采取行动，都会给企业造成混乱。

正如飞行员和机组人员要为每一次航班做准备一样，企业管理者及其组织也必须为推动商业战略并在动荡时期实施这些战略做好准备。第一步就是要建立一套有效的早期预警系统。这个系统将尽快、尽早地发现尽可能多的动荡迹象。

企业主管考虑制定有效的企业早期预警系统时，必须明确其目标。除了发出警告和提醒外，目标中还应包括确定并降低风险、不确定性和缺陷，认识并利用机会。提高认识和教育组织中的人员也是目标中的一项重要内容。通常情况下，事前警示确实能够被组织内部的许多人观察到，但他们往往意识不到这些警示的重要性。

混沌管理系统的核心战略规律就是企业领导者必须汇集来自各部门高层管理人员的意见，以及专家和企业（内部和外部）利益相关者关心的其他事项，开始构建可信的、企业可能会面对的重点远景方案。至少，应该有一个最坏情况远景方案、最期待情况远景方案和最好情况远景方案。在日益动荡的时期，企业领导人必须推动其群体进行调查并分析更多可能出现的情况，其中还包括最可怕的情景。

领导者必须首先采取行动恢复秩序，然后检查一下哪里稳定，哪里不稳定，随后做出响应，把形势从混乱变成复杂再到恢复些许秩序，这时对新出现的规律的确定既可以帮助企业预防未来的危机也有助于其辨别新的机会。最直接的自上而下或广播式的沟通势在必行，因为根本没有时间征求意见。