如何提升数字营销的效果？

韩微文 丁杰

实验性设计（experimental design）能大大增加数字营销人员同时测试的变量，如产品选择、网站设计、商品展示、信息、激励、网页切换时的插屏广告、行动号召（CTA）按钮等等。只需要测试几个变量组合，然后用数学公式建立模式，测算所有组合产生的影响，就能了解这些变量的效果。

多年来，采用实验性设计的营销活动大幅提升了直邮和其他线下营销活动的有效性。它对数字营销活动更有效。营销人员可以更快地推出数字营销活动，根据客户反馈在活动过程中及时调整形式、信息和产品等要素。不仅能由此显著改善响应率，更重要的是提高对目标客户群的销售。

复杂的客户细分是棘手问题

实验性设计最适合解决棘手而重大的营销问题：如何赢得高价值但难以吸引的客户群、如何向没有购买过多件产品的客户进行交叉销售等。此外，也适合拥有庞大客户基础的公司，比如电信和有线电视运营商、银行、网上零售商和信用卡公司。

最近，我们与一家大型的美国电信服务提供商合作创建了经实验性设计的数字营销活动，向过去没有购买过多件产品的存量客户进行交叉销售。我们总共测试了17个变量和12种不同的组合，通过建立模型分析了每个变量组合的响应率，总计486组。其中最佳组合的响应率提高了5到10倍，对现有营销产品的销售转换率提高了2至3倍。通过这个迅速有效的方法，数字团队能够准确了解哪种变量组合吸引哪些客户群点击和购买，同时，通过实时反馈机制追踪监督结果并及时调整信息和激励，不断提高响应率。

欢迎意外之喜

我们很难根据客户声称的表现或过往行为事先预测他们的实际表现。实验性设计的强大之处在于可从实际行为中获取洞察并据此进行预测，这类行为经常会揭示意料之外的结果。在我们与上述电信服务提供商合作的过程中，我们发现了出乎意料的几大结论：

·激励并不总是能激发响应。我们预期某些类型的礼品卡能够激发更高的响应率。但事实上，其影响非常有限。相反，两种相对软性销售的CTA按钮等高绩效的变量能激发消费者的兴趣。

·响应可能会延迟。简单地向用户展示有针对性的弹出广告页面可将其之后在线上下单率提升至近三倍。

·时机取决于背景。插屏广告的推出时机取决于客户使用网站的原因（检查账户、支付账单、浏览新产品或其他目的），且比预期产生更大的效果。

·产品展示影响巨大。单单改变产品展示和描述模式也能对不同细分客户的响应率产生巨大的影响。

您的组织准备好了吗？

在将实验性设计运用于数字营销活动之前，需要先弄清楚数字经营与实体经营之间的协作方式。尽管与实体营销相比，在线测试有更多优势，但它也有其独特的挑战：

·职能部门间的合作。业务部门主管可能因担心业绩下滑而不愿意改变现有的营销活动。因此开展实验性设计营销测试的团队必须证明被测试的产品能带来更多价值且能被大规模推广。

·对技术依赖性的控制。您可能需要访问多个数据库并使用多家软件供应商，所以数据提取和匹配等会是繁重艰巨的工作。IT和数字团队对此必须严加控制。

·建立新的或更强的能力。除了统计建模的专业知识外，精确绘制客户细分框架、更有效地瞄准目标客户等其他能力的发展也至关重要。

·线下培训和支持。实验性设计数字营销测试的有效开展需要实体渠道的支持。销售人员和客服可能需要一套新的话术说辞。

·快速的决策制定。公司应该设置财务指标为后续活动的开展保驾护航，同时有助于加速决策的制定，建立一个可复制的、不断优化的有效模式。

·培养测试文化。管理层应利用成功的举措帮助企业建立一种测试文化。

在开始实验性设计时，公司可先识别需解决的最有价值的一系列营销问题，再选择其中一个作为试点，最后逐步推广。

把测试重点从边缘领域转向真正能够推动需求的领域将是明智之举。实验性设计揭示了不同细分客户在搜索、学习、购物和互动方面的差异，有助于组织推出更有效的数字营销活动。

发挥数字营销最大潜力的关键问题：

·是否采用实验性设计的多变量测试来解决棘手、重大的营销问题？

·是否在测试中不断寻求突破，而不是扮演一个无足轻重的角色？

·是否利用数字渠道的优势实现快速测试和学习？

·是否看到营销战略发生了显著变化，投资回报率因为测试结果而有所提升？

·是否将从测试中学到的经验推广开来？

·是否拥有从测试中学习的扎实能力和流程，从而使您的组织实现营销的最大潜力？