基于整合营销4c 理论的服装定制营销策略

基于整合营销4c理论的服装定制营销策略

杜志琴

(武汉职业技术学院商学院，湖北 武汉 430074)

摘要：随着经济全球化步伐的加快，我国服装企业正面临巨大的压力和挑战。随着消费者更加理性的消费理念以及电子商务带来的巨大冲击，基于整合营销4c理论的服装定制营销模式应运而生。本文基于整合营销4c理论，提出服装定制营销策略，包括产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略。

关键词：服装定制营销；整合营销；4c

中图分类号：F274

收稿日期：2015-08-03

作者简介：杜志琴(1983-)，女，江西抚州人，武汉职业技术学院商学院讲师，研究方向为工商管理。

伴随着经济全球化步伐的加快，我国服装企业正面临着巨大的压力和挑战。一方面，国际品牌的大势入侵，使我国中小型服装企业面临着生存压力；另一方面，国内服装品牌参差不齐，竞争激烈，传统的服装营销理念和模式已经不能适应我国服装企业的发展。随着消费者更加理性的消费理念以及电子商务带来的巨大冲击，基于整合营销4c理论的服装定制营销模式应运而生。

一、服装营销的现状

我国人口众多，是全世界服装企业争夺的兵家重地。近年来，我国服装业在内忧外患的背景下也有着较快的发展，也形成了传统的营销模式，由服装企业设计出大众化的新产品，再由各分销商层层销售给消费者，这种传统的以服装企业为主导的服装营销模式显然无法满足日益增长的服装消费需求。

1.服装行业市场竞争加剧，利润下滑

中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长1%，增速较上年同期下降4个百分点。其中，男装、女装和童装零售额同比增速分别为-3.1%、1.8%和2.7%。可见，2014年以来我国服装销售增速显著下滑，服装市场竞争程度较以往更加激烈。伴随着原材料成本的上升，消费者需求的多样化，服装企业库存周期缩短的压力逐渐增大，在市场竞争和成本的双重压力之下，服装企业的利润率也形成了下滑的趋势。

2.同质化产品难以满足多变的消费需求，发展瓶颈凸显

随着人民生活水平的提高，我国服装消费的特点主要表现在消费需求多样化、细分化和个性化，消费需求的变化导致服装商品的库存周期大大缩短，服装个性化和定制的需求快速增长，以80后、90后为主的年轻消费群体已然成为服装市场的消费主力军，他(她)们注重服装的流行元素，讲究品位，崇尚个性，也更加注重服装的情感需求。而我国服装企业的批量生产的产销模式已难以满足消费者多变、个性化的消费需求，从而使服装企业在发展过程中存在不可避免的发展瓶颈。

3.服装消费向网购和快时尚转移明显

随着电子商务技术越来越趋于成熟，服装网购作为一种新的消费形式，也日益获得消费者的青睐。2014年服装网购交易额达到6153亿元，同比增长41.48%。而与此相对应的是，2014年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比仅增长1%。可见，在电子商务网站以超低折扣和丰富产品吸引用户的同时，我国服装消费已逐渐转向网购和快时尚等平价服装，不仅有效缓解了服装价格上涨对消费者造成的压力，也更好的满足了消费者当前“求新”、“求快”“求美”的消费需求。

二、服装定制营销产生的条件

在电子商务技术飞速发展的形势下，传统服装营销模式面临巨大的冲击，也已经不能适应人们日益增长的服装消费需求。因此，服装定制营销模式呼之欲出。

1.电子商务技术的发展对传统服装营销模式的冲击

当前网络信息技术迅速发展，电子商务蓬勃发展，服装网销以方便便宜、款式新颖赢得了一批忠诚的顾客，对传统服装业形成了巨大的挑战，同时也为服装产品的产销提供了新的发展思路。服装定制营销指的是服装企业利用互联网的便利获取顾客信息，充分了解并满足消费者的个性化需求，通过与消费者的良好互动和双向沟通，按需定制，直接面对消费者，从而使消费者主动选择服装产品。

2.4c理论为服装定制营销提供理论依据

不同于传统的4p市场营销理论，4c理论强调的是以消费者为导向，着重了解消费需求，满足消费需求，以良好的双向沟通为销售基础，与消费者建立长久的一对一关系，追求顾客满意，同时注重企业形象和品牌的塑造。而这与服装定制以消费者为中心的营销观念不谋而合。因此，4c理论为服装定制营销的研究提供了理论依据。

3.消费者的消费理念日益成熟

随着我国经济的飞速发展以及人民生活水平的提高，我国的消费者的消费能力大大提高，消费理念日益成熟，服装需求也日趋个性化和多样化，消费者更加青睐高品味、个性化的时尚特色服装，这就使得服装企业必须顺应市场潮流设计、生产、销售个性化的服装定制产品。消费者的个性化需求的发展趋势是服装企业在传统大众化服装营销的基础上引入定制营销的客观要求。

三、整合营销4c理论与服装定制营销

1.整合营销的定义

整合营销理论最早是美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)于20世纪90年代提出的，并随后在各行各业得到广泛的发展，尤其是在传媒领域。它指的是企业根据目标设计企业战略，并支配整合企业各种资源已达到战略目标，是消费者导向的指导理念。它要求先了解消费者的需求，并根据消费者的需求指导企业的生产和销售的流程去满足这些需求，从整体上思考所有的管理决策。

整合营销又称为整合营销传播，指的是一个“管理与提供给顾客或潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客的忠诚度。

2.整合营销的4c理论

整合营销理论认为，传统的4p营销理论重视的是产品导向而非真正的消费者导向，面对当下纷繁多变的市场环境，企业应由4p理论逐渐转化为4c理论。

4c分别指的是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解顾客的需求和欲望，然后根据自身特点和条件，提供产品和服务，满足顾客的需求。

Cost(成本)指的是顾客购买产品或服务所需要付出的货币、时间、体力和精神成本以及购买风险。

Convenience(便利)指的是企业应在条件允许的情况下，努力降低顾客购买的总成本，最大程度的为消费者提供购买的便利。

Communication(沟通)指的是企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系，实现双赢。

3.服装定制营销的内涵

(1)定制营销是在不改变传统的生产模式的基础上，把每一个消费者视为一个潜在的细分市场，并且根据每一个消费者自身的独特要求，进行设计、生产产品并能够迅速将产品交给消费者的营销方式。它的最重要的目标是以消费者所愿意承担的价位并以能够获得目标利润的成本进行高效率的生产定制产品的活动。

(2)服装定制营销。服装定制营销是以服装定制为载体的营销行为,可以定义为:在充分了解消费者的需求差异、消费能力、购买习惯和态度等因素的情况下,根据不同的标准将消费者分为若干类,为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务,同时运用先进的营销策划和网络技术使营销活动顺利完成。

根据整合营销4c理论，服装定制营销的运作模式应首先在收集顾客信息的基础上，确定目标顾客，并通过互动式沟通了解目标顾客的需求，设计定制生产产品。然后建立面对消费者便利的定制服务渠道，最后是顾客的消费体验，消费者分享、反馈信息给企业。(见下图)

图1　服装定制营销的运作模式

四、服装定制营销的策略分析

服装定制营销策略应根据整合营销4c 理论，全面创新产品策略、价格策略、渠道策略和服务策略。

1.产品策略

服装定制营销的产品策略指根据消费者的需求进行定制化设计生产。服装企业借助高度发达的信息技术为消费者提供全面、准确、详细的服装定制信息，让消费者共同参与服装产品的设计，从而生产出舒适合体、高质量、高品味，让消费者满意的服装。服装企业为消费者量身定做“独一无二”的品牌服装，并使服装历经选料、试穿、调整后穿着更合体，质量更有保障，细节处更能体现消费者的个性化着装时尚。

2.价格策略

因为定制服装并不是批量化生产的标准产品，所以，定制服装的生产成本相对而言较高，而且，选择定制服装的消费者往往是具有较强消费能力的高端客户，他(她)们是比较注重品位和质量的消费者，他(她)们不对价格敏感，并愿意为定制服装支付高于普通服装的价格。因此，定制服装的企业应在充分进行市场调研，了解消费者期望价格的基础上，采取顾客导向定价法，根据消费者承受能力，实行撇脂定价，将服装的定价定位高于批量产品的市场价，取得较高利润，这样既满足了消费者的个性化需求，又能获得高额利润。

3.渠道策略

基于整合营销4c理论的定制服装营销渠道

策略则体现在为消费者提供便利。便利应体现在消费者在定制服装的整个流程和环节中，从量体、尺寸数据的收集和管理、服装定制到送货上门的每一个环节，服装企业应尽量提供给消费者的便利，这也是一对一的个性化营销的基础要求。随着信息技术和移动互联网的快速发展，电子商务平台可以给服装定制企业一个很好的平台。因此，服装定制企业应利用电子商务平台尽可能的提供给消费者便利，实施渠道扁平化结构，在网络信息化的基础上，加强与客户的沟通互动，构建大数据平台，建立起客户关系管理系统，随时随地的在线提供给消费者服务，并实现与供应商、渠道商和合作伙伴之间的数据信息共享，同步合作信息，强化产品便利性，加强市场推广，提高消费者满意度。

4.促销策略

服装定制企业可根据消费者需求调研，针对服装企业的淡季，定期展开促销活动。同时，服装企业可依据电子商务平台，创新营销方式，善于利用微博、微信进行营销推广，针对目标顾客，实行一对一的精准化营销，真正实现一对一的定制营销。同时，客户关系管理也是服装企业重要环节，企业应利用网络收集客户信息，构建有效的营销信息系统，建立客户关系管理数据库，并通过网络会员制加强与消费者的双向沟通，尤其是情感沟通，挖掘消费者的潜在消费价值，培养顾客对企业的忠诚度。

参考文献：

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[4]陈洁.奢侈品网络整合营销在中国市场的应用研究[D].上海：上海外国语大学,2014(6).

责任编辑：周小梅