基于SWOT分析法的西安入境旅游市场分析

基于SWOT分析法的西安入境旅游市场分析

张化丽，曾立伟，张磊夫

(西安航空学院 外语与旅游系，陕西 西安 710077)

摘要：利用国家统计局的统计资料，对2013年的西安入境游市场采用SWOT分析法进行分析，指出其在开发入境游市场方面的优势、劣势、面临的威胁及机遇。在此基础上，从加大宣传力度以及市场营销工作，提高促销力度和服务水平，以及做好文字译介工作等方面，对西安开发入境游市场提出了具体建议。

关键词：西安；入境旅游市场；SWOT 分析

作者简介：张化丽(1971-)，女，陕西韩城人，教授，主要从事英语教学、旅游英语与翻译研究。

中图分类号：K928.9文献标识码：A

西安为陕西省省会，古称长安，居中国古都之首，与埃及开罗、意大利罗马、希腊雅典并称世界四大古都。以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。本文旨在通过总结2013年西安市入境旅游，利用SWOT方法对西安市旅游客源市场进行分析，从而形成构建西安入境游市场的科学依据，对旅游主管部门、旅游景点和旅行社在决策方面提供参考。

一、2013年西安市入境旅游市场概况

2013年中国大陆主要客源国前十位依次是韩国、日本、俄罗斯、美国、越南、马来西亚、蒙古、菲律宾、新加坡、澳大利亚，如表1所示。除美国外，大多数国家为亚洲和欧洲近邻国家。与此不同的是，西安十大国际客源市场则分别是美国、韩国、英国、德国、法国、澳大利亚、加拿大、日本、意大利和西班牙。美国和加拿大为美洲国家，英国、德国、法国和西班牙则为欧洲国家，而且均为远邻国家，这充分体现了西安旅游品位的国际化认知度。但是，西安市2013年国际旅游(外汇)收入在全国仅排名11位，与排名前3位的广东、浙江、上海差距很大，如表2所示。这与旅游资源大省的地位极不匹配，入境旅游客源市场仍具有较大的潜力和广阔的空间。正确把握入境旅游客源市场的结构特征，对于准确定位和开拓入境旅游客源市场、制定有效的旅游政策具有重要的理论和实践意义。

表1　2013年主要客源国入境旅游情况

续表1

序号国 家入境旅游人数与上年比较(万人次)(%)13泰 国65.170.614德 国64.93-1.615英 国62.501.116印度尼西亚60.53-2.717法 国53.351.718哈萨克斯坦39.35-19.919意大利25.12-0.320朝 鲜20.6614.4

表2　2013年中国分地区国际旅游(外汇)

*资料来源：http://www.cnta.gov.cn/html/2014-9/2014-9-24-%7B@hur%7D-47-90095.html

二、西安市入境旅游市场SWOT分析

从上述分析可以看出，美国、韩国、英国、德国、法国、澳大利亚、加拿大、日本、意大利和西班牙十个国家构成了2013年西安入境旅游主要国际客源市场。其中，除了韩国和日本外，其余8个国家均为远距离客源国家。而2013年中国大陆主要客源国前十位国家中，只有2个国家为远距离客源国家。由此可见，西安的国际旅游目的地的地位较为突出。下面运用SWOT 的方法对西安入境旅游市场进行分析。

(一) SWOT简介

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。

(二)优势

西安市悠久的城市发展史，较为便捷的交通，以及得天独厚的人文历史类旅游资源，构成了西安开发包括欧美市场在内的入境旅游客源市场的三大优势。

(1)西安始建于公元前12世纪，已有3100多年未间断的城市发展史，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表，享有“天然历史博物馆”之美誉。

(2)西安率先成为西北地区首个实施72小时过境免签的城市，目前西安咸阳国际机场已开通往返12个国家及地区定期、包机航线23条，国际通航城市达到21个。

西安咸阳国际机场是中国主要的干线机场、国际定期航班机场、中国十大机场之一，也是中国民航总局规划的八大枢纽机场之一。机场飞行区等级4F级，可满足目前世界上载客量最大的A380客机起降，机场有三座航站楼，总面积35万平米；共计停机位116个，两条跑道，可保证跨洋洲际飞行。

以上条件为西安进一步做大做强入境旅游、吸引国际游客提供了强大的交通保障。

(3)中国是世界公认的东方文明古国，西安是国内数一数二的以文物古迹类旅游产品著称的城市，尤其是拥有号称世界第八大奇迹的秦兵马俑，以及华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源。这无疑对世人，包括欧美人士形成了巨大的吸引力。

2014年10月11日，经全国旅游景区质量等级评定委员会严格评审，宝鸡市法门寺佛文化景区荣获国家5A级旅游景区称号，成为我省继秦始皇帝陵博物院、华清池、黄帝陵、华山、大雁塔·大唐芙蓉园景区之后的第六家5A级旅游景区。5A级是一套规范性标准化的质量等级评定体系，是全国旅游景区(点)最高等级荣誉，代表了世界级旅游品质和中国旅游精品景区的标杆。

陕西5A级旅游景区的增多，标志着陕西旅游景区综合实力的提升，从而进一步增强了包括西安在内的整个陕西省对国际游客的吸引力，有利于西安市进一步挖掘入境旅游市场潜力，增强其在国内外旅游市场的竞争力。

(三) 劣势

西安市在开发入境旅游客源市场方面也存在显而易见的劣势。

(1)西安市位于中国大陆腹地黄河流域中部的关中盆地，东经107°40′～109°49′和北纬33°39′～34°45′之间。东以零河和灞源山地为界，与华县、渭南市、商州市、洛南县相接；西以太白山地及青化黄土台塬为界，与眉县、太白县接壤；南至北秦岭主脊，与佛坪县、宁陕县、柞水县分界；北至渭河，东北跨渭河，与咸阳市市区和杨凌区、三原、泾阳、兴平、武功等县和扶风县、富平县相邻。辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。秦岭山脉横亘于西安以南，山脊海拔2000-2800米，是中国地理上北方与南方的重要分界。

由此可见，西安市是一个典型的内陆城市，其对外交通主要依赖陆运和空运。因此，受制于地理环境，尽管西安咸阳机场近年来发展迅速，但与北京、上海、广州等地相比差距明显；同时，与武汉、重庆、广东、江苏等地相比，西安也没有水路运输来弥补陆路运输的不足。

(2)西安市各旅游景点的配套服务设施尚有很大的改进空间。

总体而言，西安市及其旅游景点尚缺少以下配套服务设施：缺少大型游乐场，特别是水上游乐公园，这无法凸显西安市“八水润长安”的环境优势；缺少影视城，无法发挥西安城市历史悠久的优势；各景点的外文介绍资料不齐全；西安尚未形成自己的旅游名片。

(四)威胁

威胁主要来自各个层面的竞争对手。

(1)欧美丰富的旅游资源、便捷的交通以及各种便利的政策，极大地分流了到西安旅游的游客数量。在欧洲，申根国家根据申根公约，可以为短期往返访问的外国人签发“申根国统一签证”，得到其中一国的申根签证，可前往其它申根国家访问，无须其它签证。这在很大程度上方便了世界各国旅行者到欧洲的旅游，创造了广阔的发展前景。目前共有26个申根区国家。这26个国家的边界开放，在公路、铁路、水路原来森严的边境口岸，欧盟居民无须出示护照就可以跨过。根据规定，成员国的机场也实行这一措施。与此同时，持有申根版图任何一国签证的非欧盟人士，也可以在大欧洲的无疆界区自由穿行。

(2)中国周边多数国家的航班准点率不断提高，加大了包括西安在内的中国大陆各大景点开发远程客源市场的难度。

根据FlightStats的资料，2013年3月至8月，亚洲35个机场的起飞正点率排名中，中国大陆20个机场全部垫底，其中改善程度高于过去本机场半年平均值的仅有两个：北京(29%)和西安(42%)。

(3) 国内其他市场对客源的分流不容忽视。距西安400多公里的郑州市近年来在航空物流业方面发展迅速。富士康的落地，直接帮助郑州航空港区获批为全国第一个航空港经济综合试验区。“我们现在已经拥有全货运国际航线26条，位居中国内陆地区第一。”郑州航空港区相关负责人介绍，航空港区目前已有UPS、俄罗斯空桥、南方航空、国泰航空、东方航空等航空公司入驻，同时还是卢森堡航空公司在全球范围内的第二大枢纽机场。

郑州航空港区对周边机场造成的虹吸效应非常显著。郑州航空港区有关负责人介绍，三年时间，郑州航空港区从国际地区货邮量不足10%，到现在占到52%，货运量从2010年的全国第22位跃升为今年的第七位。这使得周边许多机场压力颇大。

郑州市迅猛发展的航空物流业及其丰富的旅游资源、便利的交通必将对西安市拓展国际旅游市场带来极大的压力。

(五) 机遇

1.京昆空中大通道调整后重新投入运行

2013年12月12日，连接我国华北地区与西南地区的空中大容量通道—京昆空中大通道调整后重新投入运行。这次调整后最大的变化是，由一条航路双向飞行变两条航路单向飞行。此举将降低航班飞行安全风险，同时增加航线飞行容量，对北京、西安、成都和昆明等机场的航班准点率起到提升作用。

2.西安市智慧旅游城市建设

西部大开发为西安旅游大发展提供了机遇，旅游业得到了各级政府部门的普遍重视。国家将在资金、政策等方面对西部进行扶持，这为西安进一步发展旅游业提供了一个良好的环境。

国家旅游局非常支持西安市关于建设“智慧旅游城市”的设想，陕西省旅游局已经把西安和咸阳作为该项目在全省的试点城市重点扶持。

2014年10月28日，“长安通·大唐芙蓉园年卡”正式开始发行，购卡将享受一年内无限次入园游览，同时普通长安通卡用户刷卡入园还可享受淡旺季不同幅度的优惠。这是继在西安城墙、终南山古楼观景区、赵公明财神庙、寒窑遗址公园、翠华山5个景区刷长安通卡旅游之后，西安市在智慧旅游城市建设方面的又一新举措。今后，长安通卡还将涉及更多景区和领域，为市民消费提供方便。这意味着来西安旅游的游客持长安通卡不仅可以乘坐地铁、公交，还可以在上述景点刷卡参观游览。这必将成为西安发展旅游的有力保障，成为西安吸引国内外游客的又一张名片。

3.“丝绸之路经济带”的提出

目前，陕西正在着力打造建设“丝绸之路经济带”新起点。

2014年5月21日至27日，“新丝路·新起点”全国网络媒体陕西行采访活动在古都西安隆重举行。历史上，“丝绸之路”曾经促进了全球的商品贸易与文明对话，促进了人类的文明发展，推动了人类的进步。如今，丝绸之路是历史与现代融合，传统与突破融合，文化与经济融合的“新丝路”，是促进中国与丝绸之路沿线国家的共同发展，打造“丝绸之路经济带”的“新起点”。陕西，作为古丝绸之路的起点，承载着历史的荣耀，担负着经济复兴的重担。采访团将从这里，走访丝绸之路重要遗迹，探访丝绸之路上重要的经济体，全方面、多角度、深层次的感受陕西建设丝绸之路经济带新起点所蕴含的重大发展机遇。深刻感受这条作为文化之路、经济之路、科技之路的“新丝路·新起点”。

2014年9月19日下午，丝绸之路国际旅游推介会在西安举行。本届博览会为来自国内外的参展商搭建了集展示、洽谈、交易、合作于一体的商务交流平台，成为唱响丝路起点旅游品牌、推动区域旅游大合作的重要举措。

4.“西安-巴黎”航线的开通

2014年9月4日，海南航空“西安-巴黎”航线正式启程。该航线的开通必将吸引更多的法国乃至欧洲游客前往西安，从而进一步巩固法国作为西安入境游主要客源国的地位以及西安作为国际旅游目的地的地位，进而提升西安的国际影响力。

三、建议

(一)加大宣传力度，加强市场营销工作

西安应以各种形式扩大宣传促销，突出展示西安城市旅游的整体形象。旅游宣传要有针对性，对不同的细分市场设计适合该市场特点的营销方案。采用各种高科技信息技术，多层次、全方位、高规格的向世界宣传西安，让更多的境外人士了解西安。

同时，应充分利用机场、火车站以及高铁、公交等各种渠道加大宣传力度，让更多的国际游客了解西安、认识西安。各主要景点也应该主动宣传自己，运用各具特色的宣传手册、生动形象的网站介绍以及广告信息、新闻媒介、专题制作等形式宣传推广自己，要利用西安在中国旅游中的标志意义，宣传“华夏古都，山水之城”、“让西安了解世界, 让世界了解西安”等标志性观点。

(二) 提高促销力度，提升服务水平

针对远距离出游花钱多的现实状况，要大力宣传我国旅游产品的特色，让游客感到这个钱要花。同时在产品包装和服务上下功夫，让游客花钱后感到物有所值，满意而归。要强调的一点是，进行促销宣传时，不仅要力求吸引潜在顾客，还要学会拒绝顾客，拒绝的目的是为了赢得更多。旅游讲究口碑效应，一项研究表明，一名游客返回后会向十个或更多人诉说自己对所游历景点的满意度。所以要拒绝对产品不感兴趣的游客以避免他们所带来的口碑负效应，要看到一名游客背后可能潜存着十几名游客。因此，应本着“服务无小事”的宗旨，认真对待每一个细节，每一位游客，提高服务质量，让细致、周到、高质量的服务伴随着出游的整个过程。

(三)做好文字译介工作，增加不同外语导游数量

前文提到，法国、德国、意大利和西班牙均为2013年西安市入境旅游主要国际客源市场。但是，目前西安市各主要景点很少有法语、德语、意大利语、西班牙语的景点介绍。西安市旅游系统应该发挥西安市的科教优势，与各高校院所合作，针对西安市入境旅游主要国际客源市场制作不同语种的宣传资料，吸引更多国际游客前来西安旅游。同时应加大各景点工作人员以及导游外语水平的培训，从而为接待来自世界各地的游客做好必要准备。

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[责任编辑、校对：东艳]

Analysis on Entry Tourism Markets in Xi'an Based on SWOT

ZHANGHua-li,ZENGLi-wei,ZHANGLei-fu

(Faculty of Foreign Languages and Tourism, Xi'an Aeronautical University, Xi'an 710077, China)

Abstract：This paper discusses the entry tourism markets of Xi'an by using SWOT. The analysis shows that most of the major countries consisting of the entry tourism markets of Xi'an are long-distance countries which are quite different from that of China. SWOT analysis indicates that there is a great potential to explore entry tourism markets of Xi'an but we are still faced with big challenges. Suggestions have been put forward for further exploring entry tourism markets of Xi'an, e. g. enhance tourism product promotion; improve tour ism service; and strengthen the translation of materials related to scenic spots of Xi'an.

Key words：Xi'an; entry tourism markets; SWOT analysis