邮轮母港旅游标识系统及其标准体系研究——以上海国际邮轮母港为例

文/冷少妃 吴国清 申军波

近几年，邮轮产业以8%左右的速度增长，被视为“漂浮在黄金水道上的黄金产业”。根据国际邮轮协会（CLIA）统计，截至2014年底，全球邮轮游客达到了2 000万人次。2015年，CLIA估计全球邮轮度假旅游者将达到2 300万人次。邮轮游客量的迅猛攀升，对国际邮轮母港的服务提供能力提出了严峻考验，而游客在港区内外的体验质量直接影响到其重游率。为此，如何高质量、高效率地解决超负荷的游客量，成为亟待解决的核心问题。

标识系统是不同的标识按照一定的关系进行组合，并设置在特定的场所，为使用者提供标识用途的整体。它能以无声的图形、数字和文字等形态传达信息，是使用者与陌生环境接触最直接的媒介，有助于消除游客在异地空间的陌生感，加快游客的通关效率，提高母港内游客的流通率及满意率。因此，为了保障邮轮母港规范化、可持续发展，构建国际化、信息化、人本化和科学化的旅游标识系统势在必行。研究发现，国内外缺乏邮轮母港旅游标识系统的相关研究，鉴于其对于邮轮旅游发展的重要性，本文开展邮轮母港旅游标识系统的研究。

一、邮轮母港旅游标识系统建构

关于邮轮母港的功能分区，依据服务属性与功能，将邮轮母港划分为游客服务区和邮轮服务区两大功能区，其中游客服务区包括上下邮轮服务区、岸检服务区、配套公共服务区及对外交通服务区等功能区。关于标识的分类，依据研究目的、背景不同，划分类型主要有三种：第一种为识别性标识、导向性标识、信息说明性标识以及管理性标识；第二种为引导标识、确认标识、综合信息标识、说明标识、禁止警示标识；第三种为说明性标识、引导性标识、限制性标识。结合邮轮母港旅游功能区特点及其标识属性，第一种划分类型能满足研究要求。

依据邮轮母港旅游功能区与标识系统关联性，构建邮轮母港旅游标识系统（见图1），即邮轮母港旅游标识系统由上下邮轮服务区、岸检服务区、配套公共服务区和对外交通服务区四个子系统构成。四个子系统分别以识别性标识、导向性标识、信息说明性标识和管理性标识等要素为配套无声解说载体，实现各自功能区的服务提供；四个子系统之间以导向性标识要素为联结点，实现功能区之间服务提供的转移，最终通过相互协调、相互配合，共同构成一个完备的邮轮母港旅游标识系统，并不断进行动态更新与优化。

图1 邮轮母港标识系统

二、邮轮母港旅游标识系统标准体系建构

在遵循整体性与连续性、国际性和规范性、安全性、协调性等原则的基础上，以标识系统为框架，从完备性标准模块和规范性标准模块两个层面建构邮轮母港旅游标识系统标准体系（见图2）。其中，完备性标准模块是通过探究邮轮母港旅游标识系统的标准标识配置，检验邮轮母港标识配置的完整性；规范性标准模块是通过构建标识要素校准体系，检验邮轮母港内任意标识的规范性。

图2 邮轮母港服务标识系统标准体系

1. 完备性标准模块

邮轮母港的设计应遵循最大限度满足游客需求的原则，需求很大程度上决定着服务，不同类型的服务对应着相应的硬件设施的设置，而最终硬件设施的设置则决定了该区域所需各类标识要素的类型。依据邮轮母港旅游功能区、标识系统响应机制，以及邮轮游客服务需求作为标识类型配置要求（见图3），通过田野考察、文献查阅、数理统计等方法，研究制定邮轮母港旅游标识系统的标准标识配置。

2. 规范性标准模块

鉴于研究需要，将标识要素分为图形标识要素和非纯图形标识要素。同时，结合标识标准（见表1）和邮轮母港标识标准配置，通过标识要素检索将图形标识要素分为标准中有规范的标识要素和无规范的标识要素。其中，标识标准主要由国家现行的与邮轮母港标识要素设计相关的国家标准、行业标准等构成。

图3 标识类型配置影响机理图

表1 标识部分标准

图4 标识要素校准体系

在此分类的基础上，建立标识要素校准体系（见图4），规范邮轮母港内的所有标识要素。图形标识要素中有规范标识，以标识标准为基准，进行对标校准。图形要素中无规范的标识以及非纯图形要素的标识要素，首先以标识标准为依据，进行标识要素的设计；然后进行理解度和感知性检测；最后，根据检测结果分类操作，即若通过检测，则可以在进一步完善后投入使用；若未通过检测，则重构。

三、上海国际邮轮母港实证分析

上海国际邮轮母港（即上海吴淞口国际邮轮母港，以下简称“吴淞口邮轮母港”）打造首个中国邮轮旅游发展实验区，助力上海成为世界著名旅游城市和国际航运中心的建设。2014年，停靠上海国际邮轮母港航次达到216航次，出入境游客达到111万人次，超越新加坡成为亚洲第一大邮轮母港。通过深度访谈法和田野考察法等方法发现，母港在大型邮轮停靠以及两艘邮轮同时停靠时，由于人流量过大，引导的工作人员较少、工作量大，致使游客通过效率相对较低、服务满意率低。

1. 吴淞邮轮母港标识系统存在的问题

在调研的基础上，通过文献查阅、数理统计等方法，结合邮轮母港的功能，研究形成吴淞口邮轮母港标准标识配置，结合标识标准对吴淞口邮轮母港现有的旅游标识系统进行完备性与规范性检验研究发现：

上下邮轮服务区：部分标识的中英文用语不规范，导向性标识缺失、信息说明性标识以及管理性标识缺失（标准标识配置应有7类标识，现只有2类）。

岸检服务区：部分标识的尺寸、材质及字体等与同类型标识不一致；部分标识的图形符号应用不规范；部分标识位置设置不合理；部分导向性标识、信息说明性标识以及管理性标识缺失（标准标识配置应有52类标识，现只有33类）。

配套公共服务区：部分标识英文运用不规范，且部分标识存在英文翻译错误的情况；部分标识的规格与同类标识不一致；部分标识的图形符号应用不规范；部分标识未采用国标、行标中规定的图形符号；部分组合型标识的组合不规范；部分识别性标识、导向性标识、管理性标识缺失（标准标识配置应有93类标识，现只有43类）。

对外交通服务区：部分标识滥用箭头；部分标识不易被识别；部分识别性标识、信息说明性标识以及管理性标识缺失（标准标识配置应有21类标识，现只有11类）。

2. 完善与提升吴淞口邮轮母港旅游标识系统

结合吴淞口邮轮母港旅游标识系统的现状，希望在以下几方面加强完善与配置。

① 完善标准配置。根据标识现状，按照所构建的标准标识配置进行补充和完善，并根据吴淞口邮轮母港的特色在原有标准标识配置基础上进一步完善。

② 统一标识规格。相同功能或同类型标识尺寸、材质及字体等方面应该有统一的标准。相同环境下标识的色系应该尽可能保持统一或协调，并且应该与背景色有明显的对比度，以增强标识的识别性。

③ 正确运用标识图形要素。使用国际通用图形类标识，增强标识在不同国家游客中的识别度；根据国家、行业及地方相应标识的设计要求及使用要求，力求标识设计的准确性以及使用方式的无误性；图形要素的中英文配字应严格按照中西方的语言习惯，正确运用和翻译。

④ 规范组合标识。根据组合标识设置标准要求，进行组合标识的规格设置。

⑤ 合理放置标识。标识放置要按照相关标准、要求，满足游客的正常通行，并保证标识放置的位置不会对游客的安全造成威胁。