建立现代企业营销渠道管理有效运行机制研究

李宏

摘 要：随着现代社会市场经济的发展，当前我国企业的营销渠道缺少必要的系统管理，正是因为如此，才造成了企业营销始终达不到令人满意的状态，在这种情况下，就需要采取必要的措施来消除企业在营销管理中产生的不良因素，并且针对管理方式以及管理手段等存在的问题进行详细的研讨，寻求出切实可行的途径来加强企业管理水平的提升，笔者从科学化的角度出发，提出了切实可行的企业营销观点，即采用建立一个有效的运行机制的方式来进一步优化我国的现代化企业营销，希望通过本文的论述能够为相关人士的营销管理工作提供一定的借鉴。

关键词：渠道系统；冲突；管理；运行机制

我国在发展本土经济的过程中不断经历着挫折与挑战，随着相关经验的积累，已经逐渐形成了具有中国特色的企业营销运行管理机制，营销渠道运行机制的出现与企业今后的营销管理具有密不可分的关系，可以说其决定着企业营销工作的成败。所以，要想发展市场营销渠道，促进社会经济的和谐稳定发展，就需要进一步加强企业营销的相关管理机制，落实具体的工作内容，将过去企业营销管理中存在的一系列问题得到切实有效的解决，这样才能实现企业的发展与进步，这是当前企业营销渠道管理中重要的任务，这就需要企业都能认真对待这一问题，当做重点任务来抓。

一、当前市场营销渠道系统存在的主要问题及原因

首先，解决企业营销渠道系统中存在的问题是当前工作中的重点任务，要想解决问题，就要对营销渠道这一概念具有系统性的认知，在该概念中，主要包含了几个重要的因素，一是生产者，二是使用者或消费者，三是途径，将这三个因素有机的结合在一起就最终形成了营销渠道的概念，所以说，商品最终的所有者是消费者，商品的价值最终也体现在消费者身上，如果商品的价格不合理或是质量达不到令热满意的程度，最终就会造成企业的形象以及效益受到损害。在传统的营销管理过程中，主要是通过中介机构得以实现的，中介机构起到的主要作用就是中间商，其采取相应的促销活动来凸显商品的价值，刺激商品的销售，但是在这一过程中实际上也存在不少潜在的风险。

一是在营销过程中，对渠道管理的过程显得过于单一，营销渠道管理的过程是与企业营销管理具有密切关系的过程，在这一过程中，并不仅仅是单一的对商品经营进行管理，同时还要对价格、促销等一系列生产要素进行管理，这是一个系统性的综合过程，所以营销渠道在选择的过程中需要充分考虑到这些环节，既不能影响企业的效益，同时又要让消费者对商品留下深刻的印象，所以对于营销管理渠道而言，如果将其单一的看做是商品的流通渠道，就会造成营销的过程中缺少了必要的管理控制，使得营销与商品相互脱节。

二是相应的营销管理系统或多或少的存在着不稳定的情况，这一问题出现是因为企业在销售商品的过程中所运用到的渠道并不仅仅从一个渠道得以流通，其中还存在着不少分销渠道，共同构成了企业营销的渠道，这是企业在发展过程中存在的重要的资产，在营销中必然会允诺一些承诺，如果不能满足就失去了企业的诚信，在这个企业营销的关系网中，如果企业失去了诚信，那么就无法有效的适应市场经济的发展，因而更加谈不上营销渠道系统的稳定性了，所以当渠道系统发生变化时，相对应的稳定性也会出现一定程度上的差异。

三是在企业营销渠道系统建立的过程中，因为没有做到系统性的管理，所以出现了机构重叠的现象，几个不同名义的机构所执行的功能却是十分一致，这些机构明明可以取消或是实行合并，以最大化的减少不必要的浪费，但是需要注意的是，机构可以取消，但是功能必须要保留，可以将这些被取消机构的功能交由其他机构代为执行，通常情况下都是由上游或是下游机构得以行使权力。

四是在营销渠道管理的内部，成员之间缺少必要的沟通，因而造成在营销过程中，信息的传输相对缓慢，并且存在延时的现象，这是因为每个机构在执行的过程中是具有不同性能的，但是营销渠道却同为一个，所以才会出现协调性得不到有效的统一这一问题，而要想将营销活动更加高效的得以实现，就需要从根本上出发，积极的开展相互之间的沟通，协调一致的完成工作中的任务。

二、营销渠道系统管理方式

要想进一步优化企业的营销渠道系统，就要采用合理的管理方式得以实现，这是一项复杂性的管理工作，需要与营销相关的各机构共同得以实现，在整个营销活动中建立起一个相互连接的网络系统，在这个网络系统中，各机构分工合作，执行本部门的任务，但是这一方式的不足之处就是在于相互之间的影响过大，如果其中一个机构出现问题，那么就会影响到其他机构任务的执行，当然也就会对渠道的管理带来严重的损失，所以，基于上述原因，加强对营销渠道的设计具有重要的意义，这是实现营销管理的重要途径。

首先，对营销渠道进行系统性的设计就是要制定一个切实可行的发展目标，这一目标的确定主要是建立在企业长远目标的基础之上，所以当渠道一旦建立起来，就不能进行随意的更改，这样不但会影响企业目标的实现，还会对渠道系统的管理造成不良影响。因此，在设计之初，就要充分的对企业营销管理活动进行必要的认知，从客户的角度出发，了解客户的根本需求，这样分销机构才能提供更加贴近顾客需要的服务，并且还要考虑到影响渠道管理的相关因素，如环境因素、竞争企业的因素等，这样才能建立起完善的渠道目标，进而转向分销渠道的设计，一般情况下，分销渠道都是由中介机构担任的，中介机构具有不稳定的特征，所以在设计中需要充分考虑中介机构的数量以及相关的影响因素，这样才能满足市场发展的需要，建立起可观的分销渠道，重要的是不会造成企业资源的浪费。另外，营销组织在渠道系统管理中具有举足轻重的地位，因为企业生产与经营的活动都是通过营销组织得以实现的，营销组织中成员之间应该相互信任，相互协作，这样才能顺利的实现企业营销的活动。通常情况下，企业会制定出几种不同的营销渠道方案，在选择时需要与企业发展的长远目标做到有效的契合，需要遵循以下三点标准，一是经济性，二是可控制性，三是适应性，在这三点标准的影响下，可以选择出最为与企业目标相符合的渠道营销方案。

当渠道设计方案确立下来以后，就要进一步落实渠道的运行管理，在实际运行的过程中，多少都会存在一定的矛盾，例如渠道内部运行中的矛盾，或者是渠道与渠道之间也会发生冲突，针对这一问题的出现，就要加强渠道管理，在整个营销活动中，不但要对生产商的经营活动加以重视，同时也要对中间商的一系列活动进行必要的监督管理，实现规范化的发展，这样就能够将矛盾所产生的影响降到最低，因为在营销过程中，冲突无法避免，营销管理人员只能将矛盾所产生的影响降到最低，改善渠道关系是实现企业营销活动得以发展的重要的途径。

在改进渠道管理的方面，笔者主要是从三个方面进行考量的，一是在经营的过程中，渠道成员的数量多少都会出现相应的变化，二是从对市场的规划上进行分析，市场渠道也会发生一定的变化，可能出现数量上的增减，三是在系统计划的过程中，市场经营的方式会受到影响，而呈现出不同的变化，新的营销方式也会在这一阶段中得以显现出来，通过对渠道的改进管理，能够进一步落实企业营销渠道系统在现代社会的应用与发展，在今后的工作中应该得到应有的重视。

三、渠道系统成员的管理行为

渠道成员是渠道系统管理中不可缺少的组成部分，在这一过程中需要通过更加多元化的方式来进一步发展企业的营销渠道，例如广告营销、展销营销等方式，都是直观显现产品性状的有效途径，中间商通常都是通过丰富的营销方式而实现营销渠道的建立的。又如在营销环节的建立上，企业为了打开市场，会采用赠与的方式建立起一个营销渠道，然后进一步的扩散与推广出去，这样商品就会在大范围内得到推广，知名度也会有所提升。在小企业中，因为受到资金的限制，并不会大范围的展开推广工作，所以主要是采用代销或者是委托的方式进行营销渠道的建立。

企业在进行渠道系统管理时，重点一般均放在中间商的选择管理上，因为在渠道系统的运行过程中，生产者与中间商之间的矛盾冲突是最容易产生的，同时也是渠道管理的重点所在。在营销实践中，中间商的管理重点应放在生产者的选择上，促使生产者积极让利，着眼于与经销商就产品推销结成长期而稳妥的伙伴关系，共同决定营销策略，利益均沾。生产者应积极开展对中间商的服务，与中间商一起共同规划营销目标，存货水平，商场布局，产品展示安排，销售人员的培训和广告促销计划等活动，从而使渠道成员充分认识到他们是营销渠道系统的一部分，他们的赢利是从成员的相互配合从而使渠道有效运转的过程中获得的。

价值分析就是根据购买的产品所能完成的功能及这一功能的经济价值来分析这一产品和能够完成这同一功能的其他不同的方法。其目的是在保持产品必要的可获量和产品可靠性的前提下，尽可能地降低费用。换句话说，价值分析的目的是确定最佳的购买。价值分析的成功与否取决于中间销售者的反应和它们是否愿意满足顾客需要的展望。供应商应是所有在进行的价值分析计划的一个重要参与者。

四、企业营销渠道管理中建立运行机制的途径

运行机制在企业营销渠道管理中处于关键性的地位，正是因为在未来的发展中，企业管理必然是朝着专业化的方向发展的，所以企业当前正处于前所未有的压力之下，建立起一个健全并且专业的运行机制在当前企业的发展过程中具有重要的意义。所以，要想实现这一目标，首先，要明确的建立起一个系统的营销渠道，该营销渠道的建立在后续的营销管理中具有重要的作用，如果想要实现更为效率化的营销渠道系统，就要进行更加优化的设计，将地区分销分散开来，避免过于集中在一个地区。其次，是要将渠道管理的方式得到进一步的优化，企业可以适当的对渠道的管理方式进行调整，使其适应当下环境以及社会发展的需求，从市场的实际需要入手，这样才更加契合渠道的整体运行。第三，渠道成员之间必须要进行及时有效的沟通，现代化的企业发展中，信息战略是实现营销水平的重要途径，当企业之间达成战略伙伴关系时，相互之间互通有无可以有效的降低意见出现分歧的情况，同时采用广告等方式进行必要的营销，也可以将销售活动的效果进一步扩大，消费者在强大营销战略的影响下，会逐渐加深产品的印象，从而达到产品销售的目的，广告营销是所有营销方式中最为有效的一种营销活动，有助于营销效果的实现。

五、结语

综上所述，销售渠道的管理或设计是一件复杂的过程，它受着企业内部条件和外部环境因素的制约，企业必须在多种限制条件下作出选择。销售渠道的管理关系到建立起来的渠道能否高效率运行的问题，渠道的管理具有特殊性和复杂性。渠道成员都是相互独立又相互依存的经济组织，各自有着并不相同的目标、任务、特点和经济利益.因而，销售渠道中的矛盾是不可避免的，成员之间的关系是复杂的。正确认识渠道中存在的矛盾和渠道成员之间的关系，是实施有效管理的前提。现代工商企业对营销渠道系统不断地进行革新，改善整体的效益和有效性，应是渠道管理的重要课题。

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