自然资源禀赋依赖型农产品的区域品牌形象塑造和传播策略

■ 董晓燕（铜仁学院经济与管理系 贵州铜仁 554300）

自然资源禀赋依赖型农产品是指在某个经济区域内，凭借地方特有的自然、经济、生物资源优势，本着就地取材、因地制宜的原则，生产出与区域经济发展现状相符，具备较强区域特色的农产品，即特色农产品。特色农产品是特色农业发展的成果，也是推动地方农业发展的主动力。

自然资源禀赋依赖型农产品的基本特点

区域性。农业的发展要以区域内的自然资源与生物资源为基础，它是自然与经济融合为一体发展起来的。不同的自然环境条件下，农产品的质量与数量差别较大。对于自然资源禀赋依赖型农产品而言，区域性是其本质特征。例如，柑桔是深受人们喜爱的水果之一，它喜欢湿润的气候条件，并且要求水热充足，土壤呈偏酸性，主要集中种植于长江中上游地区。北方地区就不适宜柑桔的种植，就是因为其自然气候条件不符合柑桔生长需求所致。

优势性。自然资源禀赋依赖型农产品又称为特色农产品，既为特色农主品，就应有其“过人之处”，即优势性。伴随着农业技术水平的整体提高，农产品的品质也在逐年上升。人们不仅要求农产品外观、口感、营养方面都达到优质，并且还希望农产品具有文化内涵具有美好的寓意。例如，山东是苹果的主要产地，其中红富士凭借其晚熟、质优、味美、易贮等特点成为“苹果王国”中的“佼佼者”。近些年，又研发了带有“福、财、喜、寿”等祝福寓意的苹果，这类苹果成为人们相互赠送的佳品，苹果的利润也大幅提升。

规模性。规模性是指自然资源禀赋依赖型农产品的发展应同时达到一定的生产规模与市场规模。生产规模保证了生产数量的充足与生产质量的不断提高，市场规模则保证了产品的销售数量与经济效益。塑造自然资源禀赋依赖型农产品的品牌形象，就要以稳定的生产规模为基础，以拓展市场规模为目标，得当的运用传播策略，使特色农产品走出生产区域，走向更大的市场中去。

高效性。当前，农业生产也正在由单纯的规模型经济向效益型经济转变，只有少投多出，优质高效，才能使特色农产品具备强大的市场竞争力。山东是我国的苹果优质产区，红富士等优良品种深受人们喜爱，近些年，山东省大胆创新，从包装、营销多方入手，增加产品的附加值。据统计，2014年全国苹果平均利润是914.23元/公顷，山东则达到了1145.24元/公顷，成为全国苹果种植利润最高的地区。

自然资源禀赋依赖型农产品的营销要点

培育差异性。自然资源禀赋依赖型农产品之所以又被称为“特色农产品”是由于它受自然资源环境影响使农产品具有了有别于其他产品的独特品质。只有农产品的这种独特品质恰好符合消费者的实际需求，才能开拓一片市场，才能形成独特的竞争力。这种独特的品质也就是它“差异”于其他产品的特性。特色农产品的差异性包括产品质量、生产区域等硬差异性，也可以是消费者的主观差异、知识差异，还有产品销售企业的广告宣传、品牌定位等软差异性。因此，在进行自然资源禀赋依赖型农产品营销时，要抓住硬差异的优势，定位软差异形式，来左右消费者的购买倾向。在营销的过程中还要不断使差异明显化，凸显产品差异优势，使其成为产品营销的立足点。

由产品竞争转向产业链竞争。当前，农产品的市场竞争也开始由单纯的产品竞争演变为产业链竞争。农产品的种植、运输与销售等环节不再是割裂、分离的，而是成为一个有机的链条，环环相扣，规范有序，使农产品的特色淋漓尽致的展现在消费者面前，整个链条的组织效率与农产品的整合效益息息相关。自然资源禀赋依赖型农产品产业链主要具有如下特征：其一，产业链条各个功能的联结纽带是信息流、物质流和资金流。产业链条的上游为下游提供农产品，下游向上游反馈资金，信息流则会在上游与下游之间频繁的进行交换；其二，产业链条上各个环节涉及到的企业是合作与竞争的关系。合作关系体现在它们共处于一个产业链条之上，竞争关系则体现于多个下游与上游企业之间竞争的存在；其三，产业链条有无限的增值空间。各个环节都可以通过生产技术与生产效率的提高，促进产业增值，从而使产业链条的增值空间被无限扩大。

促进自然资源禀赋依赖型农产品生产的标准化与组织化程度。特色农产品的价格高于普通农产品，属于高层次的消费品，因此其生产工艺相对复杂，产品质量的标准也相对较高。如果在农产品的生产加工过程中组织化程度较低，分散零乱的小农户无法与强大的市场需求形成对接，这就无法形成特色农产品的规模效应。因此，地方政府应该组织特色农产品进行规模化生产与经营。在规模化生产与经营的过程中，制定一系列指导标准，创新标准化产经销流程，全程实现标准化管理，使农产品的质量达到国际市场的要求，促进我国的区域特色农产品可以走出国门，走向世界。

自然资源禀赋依赖型农产品营销存在的问题

图1 自然资源禀赋依赖型农产品区域品牌形象的组成

品牌的意识较差。自然资源禀赋依赖型农产品类型多、数量多，若要从种类繁多、数量庞大的农产品中脱颖而出成为带动区域农业经济发展的知名农产品，就要具备强烈的品牌意识。品牌不仅是一个符号和产品名称，它可以作为有别于其他产品的个性表现，是企业无形的资产。由于很多区域对农产品的发展仍存在信心不足的情况，并且认为培育品牌需要耗费大量的时间与精力，因此，树立农产品品牌的积极性不高。例如，辽宁省朝阳市荒甸子村的小米由于是在特有的黄土地上生长，颜色金黄，并且由于群山环绕，受到的污染较少，在小米收获的季节，周边城市的很多群众都会托人购买，名声在外。然而，时至今日，荒甸子村的小米仍然没有注册品牌，也就无法进行对外推广，影响了荒甸子村小米向更大的区域销售。

营销策略有待改进。自然资源禀赋依赖型农产品虽然依赖区域优势，但是要想将其发扬光大，势必要运用科学有效的营销策略，才能促使其在更大的范围内推广。在我们的生活中，有很多知名的农产品依旧是通过“口口相传”的方式打开知名度，这种传统的营销策略虽然有效，但是在市场竞争激烈的今天是无法抢占市场先机。科学高效的营销策略是农产品品牌树立的推力，也是农产品生产形成产业链条的动力，应该借鉴其他产业产品营销策略，运用于农产品营销中来，才会促进农产品品牌的形成与市场竞争力的提升。

自然资源禀赋依赖型农产品的区域品牌的形象塑造

如图1所示，自然资源禀赋依赖型农产品区域品牌形象的塑造需要从以下四个方面入手：

（一）品牌地域形象的塑造

特色农产品进行塑造品牌形象时，首先，要突出受到地理位置等自然环境的影响所产生的差异性品质效应。例如，五常市大米生产企业在营销时着力宣传五常地区独特的气候条件、富含多种矿物质的水土条件使五常大米具有独特的口感与优良的品质。其次，区域文化挖掘、风俗民众的运用也是品牌塑造的重要方法。例如，苏东坡的名句“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”说的就是广东的著名特产—荔枝。广东的荔枝产业之所以发展势头强劲，并且形成了国内外知名的十大品牌，与苏东坡名句对其品牌传播的影响也是密不可分的。

（二）产品形象的塑造

产品形象是品牌形象的基础，农业产品的产品形象主要包括产品的类型、质量、营养价值、包装设计、形态、价格以及商标等。产品形象是打开市场的首要条件，它需要农业产品的生产销售企业都积极的参与到产品的研究中来。不断提升农产品的品质，创新产品的包装设计等。努力将产品打造为质量优良、设计新颖、包装美观、价格合理的特色农产品，树立一个积极、优良的产品形象。

（三）企业形象的塑造

企业形象是品牌形象的重要组成部分，企业形象也是产品形象的依托。特色农产品生产经售企业应具备强烈的形象树立意识，从多个环节入手，从细节进行反控，特定是农产品的安全性更是关系到人们生命财产安全的重要方面。当前，很多农产品存在农药残留过多，农畜产品疫病较多，激素含量高等问题，使人们对农产品的质量产生了质疑。同时，企业形象的塑造还应该大量的参与社会公益事业，扩大企业的社会影响力。

（四）消费者需求的满足

最终为农产品买单的依然是广大消费者，农产品的特色设定也是为了满足当下消费者的需要。知名的品牌可以使顾客的利益得到维护，例如，为消费者的身体健康提供帮助，也可以满足消费者的心理需求与情感需求，例如，山东地区种植的“带字”的苹果，既可以让人们“吃得健康，吃得美味”，还会让人们“吃得愉快”，将美好的祝愿传达出去。只有满足了消费者的需求，才能为特色农业打开一片市场，方可保障特色农业的发展稳定且可持续。

自然资源禀赋依赖型农产品的区域品牌的传播策略研究

（一）充分发挥广告的品牌传播功能

广告是任何一个企业首选的营销手段，由于广告依托大众传媒平台，可以在短时间内将特色农产品的品牌推广到全国各地，通过富有特色的展示，可以迅速帮助农产品打开知名度。当前，特色农产品发布广告的渠道不再停留于传统的媒体之上，一些企业开始大胆尝试将新媒体引入到特色农产品的宣传销售中来。例如利用百度推广来推广特色农产品。一些企业还利用微信、微博进行广告宣传。无论是采用哪一类媒体进行广告宣传，都要将产品的差异性及区域性特征宣传出去。

（二）充分发挥促销的鼓励刺激功能

促销活动是促使特色农产品形象可以在更大的范围内得到传播的另一种有效的策略。常用的促销手段多，例如样品展示，实际操作演示、打折、回赠、兑奖等。特色农产品主要是“入口”，因此，很多企业将“试吃”当作其首选促销方法。仲景的香菇酱即采用了大规模的“试吃”促销活动，在热闹的百货市场中，在各个社区、学校、写字楼中，都设立了试吃柜台，人们可以免费试吃。很多消费者通过免费试吃，发现仲景香菇酱有浓郁的酱香与酯香，咸甜适口，吃到嘴中，回味无穷。于是激发了人们的购买欲望，仲景香菇酱也就迅速的打开了市场。

（三）运用公共关系促进品牌的传播

公共关系是常用的营销手段之一，它通过传播、沟通等渠道对公众的行为与思想产生影响。在所有公共关系营销中，公关借势是最有效的方式之一。公关借势是指通过事件的发展，引起媒体对事件的高度关注，通过事件的传播，使事件中所涉及到的农产品的品牌知名度大幅度提升，口口相传，引发多米诺骨牌效应。例如，前国家主席江泽民到江西婺源考察，品尝了当地的茶叶“高山玉绿”，并啧啧称赞。此事件被中央电视台、江西电视台与多家媒体机构争相报道，“高山玉绿”这个茶叶品牌也不胫而走，知名度迅速扩大。随着江西婺源旅游产业的开发，“高山玉绿”成为诸多旅游节中重推的茶叶品牌，随着一年又一年游客的来访，“高山玉绿”被更多的人了解与品尝。

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4.姚春玲，王红姝，陈玉和.农产品区域品牌竞争力形成机理探讨[J].商业时代，2014（11）