新常态下白酒广告的变革探寻

唐瑛

（四川商务职业学院四川成都611131）

新常态下白酒广告的变革探寻

唐瑛

（四川商务职业学院四川成都611131）

本文试图在白酒广告的设计和投放策略等方面，探寻如何提升白酒企业美誉度、培养品牌忠诚度以及品牌价值升华的路径和方法，寻找传播体系的创新点。

白酒广告；变革；整合营销传播

近年来，白酒广告多次作为央视广告标王而被受瞩目。然而，2012年底起，白酒行业结束黄金十年，进入结构调整，缓慢增长时代。市场需求和消费结构发生巨大改变，白酒广告也发生了变化。笔者结合当前经济和营销环境，试图从三个白酒投放最多的渠道进行分析，探寻传播体系的创新点，从而实现白酒品牌的可持续发展。

1．白酒电视广告

1.1 广告内容和广告投放的变化

1.1.1 广告内容不断创新，增加时尚、性感元素

无论是商务宴请还是个人消费，消费者都非常重视健康。白酒广告内容除了传统的历史文化和友情、亲情之外，还可以传播白酒与健康、积极的生活方式、人生态度等。对于年轻一族的消费者可以时尚、性感。例如：真露是韩国烧酒的第一品牌，在韩国市场份额超过50%。根据酒类专业杂志《Drinks International》的统计，在世界范围的销售量稳居世界销量之首，是世界上最畅销的蒸馏酒。一直以来的广告都是走性感偶像派路线，深受韩国大众喜爱。

1.1.2 根据品牌定位和受众特征选择电视广告媒体

一线品牌亲睐的央视广告能体现和支持其品牌形象，而二、三线品牌则选择省级卫星频道，巩固其区域优势并覆盖全国。中小酒企更需要考虑低成本的电视媒介策略，以地方电视媒体为主结合其他传播媒介，做到小投入高回报。而电视节目有综艺类、新闻类、军事类、经济类等众多栏目，应根据产品品牌、价格与适宜人群做明显区隔，做到了广告投放的高效、实效和明晰。

白酒在不同的生命周期选择不同的电视媒介。例如：2015年，小郎酒携新版广告投放精准定位CCTV-8。电视剧是家庭收视的灵魂和主体，拥有最广泛的观众构成；而CCTV-8是中国最具权威、最专业的电视剧频道，剧目播放多类型、多风格、多层次、雅俗共赏、老少皆宜，汇聚了最广泛的家庭观众群，这一定位与小郎酒“消费场合多样、饮用人群多样、优质口感、健康时尚”的产品调性高度一致。

1.2 广告形式的变化

电视广告对酒精的限制不断加强。一方面，根据央视招标文件显示，2014年的现场招标广告资源里，多个栏目对白酒企业“说不”。新闻联播标版组合广告、2015年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标；cctv-1、4、少儿《最野假期》独家冠名酒类企业不能投标。而央视新闻客户端、cctv-1以及cctv-4的各栏目独家冠名也选择了对白酒企业说不。另一方面，从2013年央视广告招标会中标的投放额36.6亿元到2015年的投放额0.96亿元，可以看到白酒行业开始逐渐淡出央视招标的核心视野，白酒企业不再热衷于央视广告。

植入式广告应运而生。热播电视剧《咱们结婚吧》中就有金六福广告植入。植入式广告将产品融入到电视剧剧情中，观众在看电视的同时不知不觉的就接受了产品信息，没有正面的抵触情绪，产品品牌的美誉度提升效果较好。当前，白酒行业也尝试着和电视剧制作方在剧本的创作阶段就完成了品牌的植入。例如：2015年年中登陆央视及各大卫视的都市剧《嘿!老爸》，是酒仙网与光影动力传媒的第一次深度合作。这部电视剧从剧本创作到场景布局、台词对白、道具使用等方面有深度的广告植入，由于设计合理、整体布局，植入广告不留痕迹。

2.白酒报纸广告

报纸媒介由于版面和篇幅较大，可进行各种不同形式的版面设计；编排灵活，图文并茂，信息容量大发行区域和接受对象明确，发行密度较大；发行量大，传播面广，阅读人群广泛，遍及社会的各阶层；信息传播迅速、时效性强等优势。一直以来，以报刊为载体进行的广告宣传在白酒行业的广告营销中仍然占据着重要地位。资料显示，2014年1-5月份，国内酒类报纸广告累计花费额共2.4个亿，在酒类行业的报刊广告花费总额中占比66.4%；在酒类报纸广告涉及的6个类别中，白酒广告投放量占比为85.4%，花费额同比下跌6.4%，但仍是行业最高。（图1）

统计期内，中国酒类报纸广告主数量为341个，同期相比锐减64个TOP10广告主的报纸广告花费占该市场报纸广告总额的49.5%，其中四川的多个白酒企业在广告投入方面表现突出。（图2）

统计期内，将国内的酒类报纸广告投放按区域进行划分：江苏省以24.8%的报纸广告量占比居首，频次高达1114次；其次是广东省，相对NO.1地区骤降600多个频次，报纸广告量跌至500以下；另外，在酒类报纸广告版式中，通常以1/4版和半版广告最受广告主欢迎。本期这两种版式的酒类广告所占份额分别为22%和19%。

在报纸的广告内容上，品牌总是希望把产品的优点全部告知公众，在有限的空间里装满了各种信息量，版面设计自然就显得杂乱和拥挤不堪。殊不知，大众在阅读报纸的时候，对于广告大多是一扫而过，是瞬时记忆，信息量太大，反而什么都记不住。所以，阐述产品概念要寻找消费者的最大需求。而报纸的硬性广告能树立大牌形象，给予消费信心，而软文文字报道则能潜移默化的引导消费者，打破戒备心理。白酒品牌应该根据自己产品的生命周期来选择报纸广告的形式。在报纸的投放上，茅台酒2014年1-5月份报纸广告投放约3000万，相对上年同期有239.1%的高额增长，本期更以14.7%的报纸广告宣传花费额狠甩其他酒类企业。这与茅台的定位相吻合，茅台正抓住白酒行业的调整期强化其国酒形象和地位，就其广告创意和版面设计也始终围绕这一诉求。但是对于二、三线白酒品牌而言，在投放报纸媒介的时候，除了考虑创意和版面设计的同时，还有两个因素需要考虑：（1）品牌、产品性价比和目标受众；（2）报纸发行量和读者群购买力。

3.白酒杂志广告

杂志特别是专业性杂志，在读者群里反复阅读率和传阅率较高，是专业产品优先选择的传播渠道。还有一些综合性人文期刊，吸收了报纸的贴近生活、缩短周期等特点，出现杂志报纸化的趋势，成为越来越多的白酒企业的广告渠道的重要选择。

2014年1-5月份，国内酒类杂志广告花费累计约1.2亿，在该行业报刊广告花费总额中占比33.6%，同比下降38.9%。统计期内，国内酒类杂志广告品牌共计126个,与报纸广告不同的是：TOP10杂志广告酒品牌中为首的不再是我国主打的白酒品牌，而是葡萄酒品牌“太阳谷冰酒”，花费额占比为10.2%；另外多款洋酒品牌亦位例前十，这一现象是与杂志媒体的广告环境和受众属性是分不开的。将本期的酒类杂志广告投放媒体类型按量进行划分，“英文及免费杂志”媒体的广告量最高，“新闻时事评论”媒体次之。

图42014 .1-5月酒类市场杂志广告投放媒体类型分布图

随着白酒目标市场的变化，选择投放的杂志类型也发生着变化。杂志的读者虽然广泛,但也是相对固定的。因此，根据专业杂志特有的目标消费群体，有针对性的投放广告，杂志广告的效果较好。广告传播对象明确，广告设计时既能有的放矢，又能不断创新。

4．结论

在新常态下，中国白酒行业也从“黄金十年”走向“结构调整持续创新缓慢增长时代”。白酒企业在经历市场管理模式的转型、营销推广的变革、渠道的改善、技术和文化的创新的同时，应善于掌握各种有利的条件,根据自身品牌内涵及资源调配能力来制定有效的广告设计与媒体投放策略，探寻提升白酒企业美誉度、培养品牌忠诚度以及品牌价值升华的路径和方法，寻找传播体系的创新点，从而实现品牌良性可持续的发展。

［1］泸州老窖官网,http://www.lzlj.com．

［2］荀启明.关于增强广告效果的思考[J].重庆工商学院学报,2002,02：28．

［3］陈胜乔.广告投放：如何将前用在刀刃上[J].现代营销,2006,07：10．

［4］陈一君.基于白酒产业结构的四川白酒企业集群研究[J].改革与战略,2009(8): 144.

New normal under the change of liquor advertising search

TANG Ying

(Sichuan Business Professional College Sichuan Chengdu 611131)

This thesis seeks to explore ways to enhance the reputation of white wine businesses,to build up brand loyalty,and to enhance brand name valuation within the domain of advertising design and media projection strategy.

White wine advertising;Transform;Consolidation in sale&marketing advertising

G202

A

2095-7327（2015）-08-0180-02

唐瑛（1977.4—），女，四川西昌人，本科学历，副教授，研究方向为市场营销、广告设计。