服务创新动力、过程与绩效研究

2015-12-29副教授郭会斌教授河北经贸大学工商管理学院河北经贸大学经济管理学院石家庄05006

商业经济研究 2015年21期

■ 郑展副教授郭会斌教授（、河北经贸大学工商管理学院、河北经贸大学经济管理学院石家庄 05006）

引言

从制造业和服务业整合的视角来看，服务不再是制造的“附属”，服务创新是一种服务活动过程或程序的主动创新。服务创新在新观念、与顾客的新接触、新的传递系统和新的技术选择等方面呈现出多维度的结果。由于服务活动本身具有非规则化、无形性、用户参与、技术内在化的特征，而且服务部门和服务对象之间具有活跃的互动关系却没有严格的界线，使得服务创新能力展现或绩效实现的复杂过程不易辨析。

服务创新驱动力

服务创新的驱动力研究为了解释是否要进行服务创新，服务创新的诱发、推动因素是什么。

全面解释服务创新驱动力始于Den Hertog（2000）的四维度模型，认为服务创新受到生产与交付的四个不同构面影响，认为具体的创新以及创新过程的整体动力是由协调这四个构面相互作用的组织能力塑造的：服务概念方面的创新，与客户界面相关的创新，受服务交付系统影响的创新以及受技术影响的创新（Den Hertog，2000）。此后，从不同侧面对服务创新驱动因素的解释渐渐增多起来。

（一）从主体角度阐释服务创新驱动力

主体是指参与到服务创新过程中的一切参与者，驱动力主体主要包括：顾客、供应商、内部员工、竞争者、互补者、第三方力量；以及主体间关系网络、咨询或金融机构等行业外机构等（柳卸林，刘德文等，魏江等，程东全等，Kline&Rosenberg，唐娟等，Hung T.等）。其中顾客和主服务商（供应商）影响服务创新的重要性受到普遍重视，其中供应商尤其是IT部门，更是服务创新的重要推动者。

（二）组织层面的创新驱动力

对这类驱动力主要从组织内部的视角解释服务创新为何发生。从战略的角度来讲，服务创新是组织战略的需要（J.Sundbo，1997），组织内部投入的程度促进创新的发生，内部投入主要是指中高层管理者、顾客接触到的人员和非接触的员工投入水平（Martin，C.R.and Horne，1993；李飞等，2010）等。基层员工是创新信息的内部捕捉源，高层管理者是创新的内部驱动源，中层和基层管理者是创新的内部推动者（高顺成，2013）。

（三）外部轨道的驱动作用

轨道指服务业特定存在的技术轨道，轨道是思想和逻辑，包括一般的管理理念。技术的轨道，如互联网及信息通讯技术（ICT）对企业服务创新的影响有目共睹，已成为企业服务创新重要的技术性源泉而存在（高顺成，2013）。制度的轨道是指一个国家管理服务业的基本经济、政治和法律规则。Barras的逆向产品周期模型关注的就是技术轨道，认为服务部门采用新技术时具有的反应机制是通过学习效应以及与顾客市场的积累性相互作用而逐渐掌握新技术，而这个过程只受到技术维度（信息和通讯技术）的影响，其他重要维度在此模型中没有被包括进来（蔺雷等，2004）。

（四）创新网络和创新系统对服务创新的推动作用

在服务创新的研究中，创新网络和创新系统对服务创新的影响作用受到了关注（Metcalfe＆Miles，2000）。由于服务生产和提供过程中，机构之间存在广泛的联系和信息流动，形成的社会或商业网络的合作程度决定了服务要素的更新水平。事实上意味着部分服务创新的产生本质上是各要素在网络和系统中协同互动的结果。

（五）新知识需求的驱动作用

服务创新的过程需要新知识的出现，这和技术创新的驱动力相同，增加服务价值的新知识出现（刘德文等，2009）、知识传递和知识共享等需求伴随着服务创新的过程。一些学者就此问题做出了论述，Puo-Yong（2004）等证实了知识在服务生产商和顾客之间的转移以及有效转化对创新绩效产生积极影响。Namisan（2006）从顾客参与知识联合生产的角度入手，强调了因为顾客能够在创新实施中提供新知识，同时顾客又是新知识最终的受益者，因此这两个要素的共同作用，增加了服务创新的成功度。

此外，还有部分零散研究如涉及流程管理等方面的内容，在此不做详述。

服务创新过程

过程及阶段论视角与服务创新驱动视角不太相同，过程及阶段论观点更加注重服务创新的全过程是如何展开的，并非仅仅关注创新的源动力。这个视角下的研究多见于两种形式，一种是通过概括性描述来说明服务创新过程，一种是把过程分为若干阶段，也即创新阶段之间是有界线的，分先后的。服务创新过程及阶段论的主要研究观点如表1所示。

概括性描述服务创新过程的成果主要从服务创新的主体交互、过程的活动链、服务知识交换的观点来解释，阶段性描述的成果主要从正向顺序和逆向顺序来描述服务创新的过程。能够看出，服务创新过程的解释和运用驱动力解释服务创新不同，涉及主体多、描述更加复杂，伴有系统性的观点论述。

服务创新绩效

服务创新绩效是实现服务创新全过程中获得的效率和效果，进而提升组织的价值和竞争力。在技术创新范畴研究中，技术创新的绩效包括过程绩效和产出绩效两部分，依据服务创新过程的特征，绩效不仅包括过程绩效和产出绩效，还包括更加复杂的综合绩效。

（一）过程绩效

就服务创新过程本身来说，Barras（1986）的逆向周期模型（RPC）说明，服务创新是通过信息技术创新来获得效率的提高。Bilderbeek的四维度模型中的交互界面创新维度的解释说明，绩效是在交互的过程中实现的，在此交互过程中将会获得顾客对服务质量的评价，包括顾客满意度、忠诚度，以此来反馈创新绩效。从顾客价值传递过程的角度来说，服务流程是为了满足顾客需求的效率、效果和柔性，体现了顾客价值传递和生成效果（张英华等，2012）。

从诠释过程绩效的变量来看，新服务开发过程中绩效可以表现在财务绩效、市场绩效、顾客绩效等方面，有些更具体的研究中使用的变量，用到了成本、有效性、速度、机会窗口、供需关系增强等来衡量。关注组织内部过程绩效的变量，通常用未来潜能、效率、目标实现、战略适配度、接触员工的反馈、开发流程等方面来表达（storey&Kelly，2001）。

（二）产出绩效

服务产品。Belleflamme等（1986）从服务企业角度对创新样本分别进行了分类，研究结果表明，创新可能涉及服务生产、服务产品或者二者的组合。

财务绩效。大部分学者都关注到了服务创新的财务绩效，如利润率、投资报酬率、销售额、市场占有率、成本、销售增长等（storey&Kelly，2001；voss，1992；cooper&kleinschmidi，1987）。

服务质量。与过程相对应，Barras（1986）的逆向周期模型（RPC）认为基于信息技术创新的服务过程，最终会实现服务质量的改进以及获得新服务。舒伯阳等（2005）从过程控制的角度认为服务创新绩效即服务创新的目的是提高服务质量。

顾客绩效。部分实证研究中可以见到从顾客忠诚、顾客重复消费次数、顾客抱怨、投诉率、获取新顾客等指标来评价顾客绩效（storey&Kelly，2001）。

市场价值。Bilderbeek的四维度模型的创新维度分析了新服务概念引入市场应为第一层次的服务创新，服务创新的方向是使得新的市场价值被创造出来。对市场价值绩效进行诠释的研究结论，诸如市场导向、市场需求、市场协同、市场反馈、市场发展、市场影响、市场份额等（Brentani，1989；storey&Kelly，2001；cooper&kleinschmidi，1987），从多方面解释了市场价值也是服务创新绩效的一个重要方面。

（三）综合性绩效

除了特定的绩效产出外，服务创新在技术提升的基础上可以获得创新新产品、对组织管理方式的革命性改变、与顾客形成牢固的结构化关系的多种结果的集合（Bilderbeek的四维度模型）。如蔺雷等（2005）指出新服务开发首要目的是获取利润，另外还有商业方面、现有产品的补充、更充分利用企业资源、改善企业形象、进行多元化经营、进入新市场等目的，如金融服务创新能够达到多种商业目的：增强产品的获利能力、吸引新的顾客、提高现有顾客的忠诚度、通过开发新市场为新服务产品提供基础平台，充分体现了综合绩效。Bilderbeek的四维度模型中的流程—组织创新维度，说明了从流程或组织角度进行服务创新获得的直接绩效是新的管理方式和服务方式，间接绩效亦是顾客满意度提高、企业近远期的盈利能力，刘顺忠（2011）沿用Bilderbeek的四维度对服务创新绩效进行了阐释。

具体来说，服务创新能够增加利润和销售收入、改善服务产品质量、提高客户忠诚度和品牌形象、巩固市场地位、完善内部业务流程、促进学习能力和成长潜力；归纳来说，服务创新能够改善服务企业财务层面、客户层面、运营层面的绩效，进而增强服务企业成长优势。

服务领域中创新的实例

（一）主体驱动服务创新——小米的互动式创新

为人熟知的小米公司，运用的创新模式是基于互联网的第四代创新，把用户创新的理念发挥到了极致，小米使产品的创新更贴近特定用户的需要，倡导“让用户参与、让用户爽、让用户超预期”，是促使用户参与开放创新的重要典型。

小米打破了传统售后服务的理念，不是单纯的使用退换货、返修、维修这些环节，而是通过互联网与客户互动、交流、询问和答疑，从用户那里充分收集有用信息以创新产品，在售后服务环节中赢得创新并为组织的成功打下了基础。对小米手机痴迷的“发烧友”是一个特定的用户群，不一定能代表广大用户，但这些人是最苛刻的用户，在和他们进行售后服务交流的过程中，充分聆听顾客使用产品的各种意见，这些反馈的意见推动小米手机不断改进产品质量，进而提升用户体验并实现服务客户水平的提高。

小米的服务创新来源于主体创新，看重顾客对整个服务绩效创新的驱动作用，并且通过对这个创新过程中知识、资源、信息的有效控制，最终获得服务创新绩效的提升，进而实现了产品创新和企业创新绩效。

（二）内部驱动——新东方的创新突围

与小米不同，新东方是一家教育培训企业，并非是生产型企业，而是服务行业中的一员。不管企业未来发展的方向如何，可以说新东方创始人俞敏洪，曾经凭借其对服务核心价值的把握和创新，才能够把英语培训做到有声有色。本文通过新东方早期及后期的发展经历说明服务创新的重要性。

新东方创立的早期，出国考试培训市场竞争非常激烈，培训机构很多，其中包括北大、清华、北京外语学院在内的十几个学校都争相开办培训班。俞敏洪发现其他培训学校在把握学生的心理、对学生的管理理念和管理水平都存在不足。当时许多学生的人生目标包括出国的目标都很迷茫，能够花钱参加培训的佼佼者们不满足于教师的课程教学。俞敏洪凭借自身教师出身的优势，根据经验对学生求学心态准确把握，从开始就赋予了新东方人文价值关怀的色彩，以至于后来新东方教师的特色是，教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。从亲身经历感召学生，引出人生哲理，成为新东方老师们讲课的特色，也吸引了越来越多的学生，口碑效应日趋明显，顾客的满意度和忠诚度都逐渐提高。

表1 服务创新过程评析

在新东方之前，中国大陆没有一个完整的出国考试培训中心，由于俞敏洪对服务需求有深刻的了解，看准了市场未被满足的潜在需求，这是新东方取胜的第一步。此外，新东方没有停滞于初始的成功经验，而是根据年龄、英语水平、学生背景，不断开发新的服务需求，开发不同种类的英语培训项目，进行产品线延伸。2011年，新东方改进了官网，突出了对学员的服务功能：选课报班、在线咨询、名师问答、学习资讯、网上测评、学员服务。

新东方通过对本领域的服务核心价值的把握以及不断的突破传统，做到了服务过程的有效创新。无论服务型企业最终目标是什么，真正理解服务过程，遵循服务的规律，改进服务技术，实施良好的过程管理，也就为获得进而提高服务绩效打下了基础。

结论与建议

服务创新是一种组织为实现绩效的主动性过程创新，与服务创新的内部驱动力相结合，组织必须关注并且合理运用外部驱动力量，其中顾客对服务创新的驱动力量尤为重要，学者着墨最多，而且包含营销、创新、组织行为等多学科均给予了讨论。组织内外部驱动力量的作用发挥，以及激发并整合协调这些驱动主体投入服务创新，应进一步给出明确的解释。

服务不再是制造的“附属”，服务创新与制造创新具有同等重要的作用。对创新过程的各种理论解释中，不太区分服务型企业和制造型企业的服务创新机理，然而实际上，服务型企业的服务创新与制造型企业的服务创新从过程上来说应该是有所区别的，其服务创新的绩效表现也可能不尽相同，对组织设计、组织流程、组织创新绩效等方面也存在不同的影响，这些问题值得进一步探讨。

服务的过程绩效、产出绩效、综合绩效的解释都对研究服务创新有益，为搭建服务创新驱动力、创新过程与服务绩效之间的复杂关系提供了理论框架。小米和新东方的例子虽然不完全具有代表性，但通过两个企业成功的实践很好地说明了服务动力、过程与绩效密切相关，后续研究还需着眼于这种服务创新机理，通过各种类型企业的实践，发现服务创新的本质特征及发展规律。

1.Den Hertog，P.Knowledge-Intensive Business Services as Co-Producers ofInnovation[J].International Journal of Innovation Management，2000 (4)

2.柳卸林.对服务创新研究的一些评论[J].科学学研究，2005，23（6）

3.魏江，Boden M.知识密集型服务业与创新[M].科学出版社，2004

4.张红琪，鲁若愚.多主体参与的服务创新影响机制实证研究[J].科研管理，2014，35（4）

5.王萍，魏江，王甜.金融服务创新的过程模型与特性分析[J].管理世界，2010（4）

6.Hung T.Tsou and Hsuan Y.Hsu.e-Service Innovation within Open Innovation Networks[J].World Academy of Science,Engineering and Technology,2011(73)

7.J.Sundbo.Management of innovations in services [J].Service Industries Journal,1997,vol.17,no.3

8.李飞，陈浩，曹鸿星，马宝龙.中国百货商店如何进行服务创新—基于北京当代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）

9.Martin,C.R.and Horne,D.A.“Service Innovation:Successful VS Unsuccessful Firms”[J].International Journal of Service Industry Management,1993,4(1)

10.高顺成.企业服务创新源泉及其发展[D].东华大学，2013

11.蔺雷，吴贵生.服务产业创新的“逆向产品周期”模型[J].科研管理，2004，25（5）

12.刘德文，鲁若愚.多维视角下的服务创新网络初探[J].技术经济，2009，28（12）