基于品类管理的农产品电子商务发展模式研究

■ 吴彦艳 副教授（哈尔滨商业大学计算机学院 哈尔滨 150028）

随着网络信息技术的快速发展，电子商务作为一种新兴的商业模式，在很多领域得到了蓬勃发展，农产品电子商务也应运而生，特别是在近几年呈现出井喷式增长。农产品电子商务的快速发展，对于改善农业生产经营状态，提高农产品竞争力以及促进农业生产方式转变，推动农村地区经济发展具有重要的作用。然而，不同于其他工业品，农产品具有季节性强、运输储存难度大、不易规模化和标准化等特点，导致农产品电子商务在发展过程中面临着更多的困难，找出适合农产品自身规律的电子商务发展模式是当务之急。本文从产品、物流、营销等三个方面深入分析当前农产品电子商务发展中存在的问题，并从品类管理的视角出发，探索基于品类管理的农产品电子商务发展模式。

农产品电子商务发展中存在的主要问题

（一）产品方面

一是，农产品的标准化、品牌化程度低。农产品品类复杂，在米、面、粮、油等关系国计民生的大宗农产品中，由于工业化和规模化程度较高，大多已形成了自身的标准体系，并且形成了若干知名品牌，但是对于品类众多的生鲜农产品，由于地域、季节等原因，很难形成标准化体系，特别是对于有机、绿色等标准的认定，目前国内还没有一个统一的、权威的标准，这就更增加了农产品电商经营的难度。同时，农产品的品牌化程度低，目前主要以农产品电商平台为品牌的较多，如本来生活、顺丰优选等，而以农产品自身的信誉和品质作为品牌来吸引顾客的很少。

二是，缺乏可追溯性、农产品品质监控难。我国农产品电子商务大多属于采购销售型，很少有自己的种植基地和农场，由于农产品的复杂性，消费者也很难通过观察农产品自身来判断其品质，质量安全可追溯系统成为保证其品质的重要手段，而我国的农产品电商几乎没有提供产品的可追溯系统，即使承诺农产品的质量有保证，如本来生活有“品控频道”承诺农产品的品质保证，但是由于网络信任的缺乏，消费者也很难完全相信。此外，由于自然环境的影响，农产品品质也很难保证始终如一。这些都增加了农产品电子商务经营的难度。

三是，品类求全，农产品电子商务产品雷同。我国农产品电商所销售的产品几乎都包括蔬菜、水果、肉类、水产海鲜等，如本来生活包括蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜、粮油副食、熟食面点等多达11个门类。丰富的产品线有助于增加电商的客流量，满足不同消费者的需求，但是过于全面的产品种类也增加了物流配送的复杂程度以及库存成本，有资料显示，品类数量增加10种，其供应链的复杂程度至少增加100倍。在农产品电商普遍亏损经营的情况下，品类求全不利于其盈利。同时，农产品品类的严重雷同，导致电商缺乏核心产品，分散消费者的注意力，降低了企业的竞争力。

（二）物流方面

物流方面存在的问题有：物流体系不完善，冷链系统应用低，物流成本高。物流配送体系不完善是影响我国农产品电子商务发展的重要因素，直接导致农产品在运输储存过程中损耗大、配送时间长，特别是作为最后一公里的末端配送体系直接影响了农产品的客户体验。另外，缺乏成熟的社会化冷链物流导致我国农产品电子商务的冷链物流应用率低，《2013-2017年中国冷链物流行业市场调研与投资预测分析报告》中指出，我国综合冷链应用率仅为19%，导致产品损失、腐烂率较高，仅水果、蔬菜等农产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率就达25%-30%。物流配送体系不完善以及冷链物流的不足导致我国农产品电子商务的物流成本居高不下。

为了降低物流成本，农产品电子商务企业也在探索建立和完善自己的物流体系，如顺丰优选自建物流，阿里巴巴采用整合模式，将众萃物流和快行线两家冷链物流企业进行整合，将美国的车厘子和阿拉斯加海产配送到中国，都取得了很好的经验。但是由于农产品品类繁多，对物流设施和配送时效要求不同，短时间内无法满足所有农产品电子商务的需求。

（三）营销方面

首先，在营销方面，很多的农产品电商仍然沿用了传统的B2C思维，将如何产生流量作为农产品电商发展的首要因素，因此，通过大量的宣传营销方式来提高网站流量，但是农产品不同于一般商品，消费者更关注的是其品质和由此带来的生活质量的提高，即客户体验。良好的客户体验能够有效地提升消费者的粘性，有利于形成农产品电子商务长期可持续发展的基础。

其次，在目标人群定位上，农产品电商往往走入误区，将满足消费者的日常生活所需作为目标，这种定位就使农产品电子商务与农贸市场、超市的竞争中处于不利地位。

最后，我国的农产品电子商务经营主体分散，缺乏专业化的电子商务涉农服务商。由于网店开设门槛低且方便快捷，农村网店的数量不断增多，2013年淘宝网注册地址在乡镇的农村卖家约为48万家，并且保持不断增长的趋势。但是由于不具备专业的电子商务知识，这些网店规模小、服务质量不高，大多维持在一个相对较低的水平。这种自营的网店虽然符合我国农业生产分散化、规模小的特点，但是无法整合农产品资源，容易造成同类农产品的恶性竞争。

产品、物流和营销都是我国农产品电子商务发展中面临的主要问题，但是在这三者中起决定性因素的仍然是产品问题，选择何种农产品类别，直接决定了其所需的物流配送的难度以及所采取的营销形式。因此，本文从品类管理视角来深入分析农产品电子商务的发展模式及发展策略。

农产品电子商务品类管理内涵

品类管理是零售业一种新兴的管理方式，是现代零售业提升竞争力的有力手段，它是以消费者为中心，以品类为战略业务单元，以数据为依托，通过供应商与零售商之间的有效合作，发现并满足消费者需求，从而提高企业绩效的零售管理流程（成栋，2005）。从供应链的角度来看，品类管理实质上是以消费者需求为导向，以品类为驱动，以供应链企业为支撑的供应链管理策略。

农产品电子商务的品类管理本质上是以消费者的需求为导向，以农产品品类管理为驱动，以专业化涉农服务商为平台，以物流配送体系为支撑的农产品电子商务供应链体系。对于农产品电子商务而言，品类管理的前提是品类的选择，即决定何种产品类别，理论上来说，农产品电商可以选择任意的农产品品类，但是由于农产品品种繁多，产品特性不同，在经营过程中对物流配送的要求不同，因此，在选择农产品品类时要考虑多方面的因素，但是核心因素仍然是消费者需求。

首先，消费者需求是品类管理的出发点。明确消费者需求及价值取向，在此基础上定义品类并制定品类策略，从品牌、价格、渠道、促销等多方面评估品类选择，最终确定品类定位。对于农产品电子商务而言，在满足消费者需求的基础上，还要避免求全心态，不试图满足用户的所有需求，而应选择强势单品切入，提升用户粘性。正确的产品品类选择能帮助企业快速获得市场，构建企业竞争力，达到事半功倍的效果。如“褚橙”、“赣南脐橙”的成功，主要原因在于选择了能满足大多数消费者需求的产品，并且橙子本身比较容易储存和运输，损耗少，物流成本低，同时电商企业通过挖掘产品背后的故事，赋予了“褚橙”励志橙的涵义，将消费者的需求上升到精神层面，增加了其营销的影响力，从而达到了事半功倍的效果。

其次，通过电子商务平台整合农产品供应链资源，建立良好的消费者导向，有助于企业避免出现服务不足或者服务过剩的现象。明确目标人群定位，通过创新的营销方式获得准确的需求信息，在此基础上提供安全、及时、准确的物流保障，从而能够更加准确地满足消费者需求。如2013年天天果园作为唯一的经销商，通过天猫平台预售美国“车厘子”取得了巨大的成功。农产品经销商、专业的电商平台、专业物流冷链服务商资源的有效整合，成功地将美国的车厘子这种不易保存的新鲜农产品销售到了中国，其中成功的重要因素之一就是，选择了市场上供不应求的单一农产品，并采用了预售方式准确地掌握了消费者需求，同时单一产品的冷链物流难度大大降低。

因此，农产品电子商务的品类管理就是要以农产品品类为驱动，通过电子商务平台整合农产品的生产、营销、物流配送等资源，满足消费者需求，实现农产品电子商务供应链的价值。

基于品类管理的农产品电子商务发展模式

（一）基于品类管理的农产品电子商务发展框架

以品类管理为基础的农产品电子商务就是要通过农产品电子商务平台整合需求、营销、物流等资源，构建品类驱动的农产品电子商务供应链，其中准确定位目标人群需求为前提，以农产品品类管理为驱动，以多种营销手段为辅助，以先进的冷链物流配送技术和体系为支撑，实现农产品电子商务的发展，如图1所示。

首先，需求定位是前提。品类驱动的农产品电子商务供应链本质是消费者主导的供应链，因此，要首先明确定位农产品电子商务的目标人群，这种定位一定要区别于超市和农贸市场能够满足的日常生活的需求，否则农产品电子商务无论在物流还是价格上都没有竞争优势。一般而言，农产品电子商务的消费者需求定位为高端消费群体，他们更注重生活品质，关注有机、绿色健康的农产品，对价格不太敏感。

图1 基于品类管理的农产品电子商务发展框架

其次，品类选择是关键。品类选择不仅与消费者需求相关，还与供应链的支撑能力密切相关，特别是对于品类繁多的农产品而言，科学的品类选择就是成功开始。因此，不能以过多的品类来吸引更多的购买需求，而应该通过品类细分，找到强势单品作为切入点，通过精准营销和完善的物流配送体系，建立良好的客户体验，提升客户黏性。如顺丰优选开始选择进口食品，阿里巴巴选择阿拉斯加海产品，两者都取得了成功。在此基础上，可以逐步增加相关品类，通过品类协同，发挥已有的营销方式和物流体系的作用，提高企业盈利能力。

再次，营销手段是亮点。营销技巧的应用不仅能提升农产品电子商务平台的知名度和影响力，还有助于电商企业更加准确地掌握消费者的需求信息。如本来生活在2012年借助媒体途径宣传“褚橙进京”，成功打开了生鲜农产品电商的经营之门。天猫通过预售方式在线订购美国车厘子，准确地掌握了消费者的需求量，成功地将预售方式应用到电子商务运营中。另外，美国的生鲜电商Relayfoods推出订购服务，用户可以通过月付、年付计划购买食材。这些新型营销方式的运用大大丰富了农产品电商的经营思路，有效地降低了消费者需求的不确定性以及物流配送成本，提高了农产品电商的经营效率。

最后，物流配送是重点。农产品从采摘到储存、配送对时间要求非常高，因此，高效、快捷的物流配送系统是保证农产品品质、降低农产品电商成本的重点环节，特别是完善的冷链配送体系是生鲜农产品电子商务发展的重要支撑。

农产品电子商务能否成功本质上取决于其对整个供应链的控制能力，即如何更好地控制农产品从采摘到储存、配送过程中的品质，以满足消费者的需求，同时还包括企业对于网络营销的应用能力，以及对物流配送等资源的整合能力。

（二）基于品类管理的农产品电子商务发展模式

由于农产品种类繁多，且消费者需求多样化，无法满足所有消费者的所有需求，因此，从品类管理的角度出发，结合我国物流配送体系的发展现状，可以从以下两个方面来探索我国农产品电子商务的发展。

1.品类协同模式。品类协同模式即企业选择强势的单一农产品品类为突破点，集中优势资源开展电子商务经营，该品类成功后，再选择相近品类进行拓展，丰富产品线。对于初创期和发展期的农产品电子商务企业而言，这种模式有利于企业通过强势单品迅速打造网络品牌，提升企业知名度，形成客户粘性。如天天果园以橙子为突破口打造网上农产品品牌，在此基础上扩展到以销售进口水果为主，从而成为我国当前最大的水果电商。品类协同模式的关键是强势单品的品类选择，一般定位为高端需求，品质必须得到保证，一定要能够引起消费者的注意，同时强化围绕该品类的营销、物流等资源的整合能力。因此，这种模式更适合有实力的大型专业化农产品企业。

2.区域市场模式。这种模式本质上是本地化模式或原产地模式，即在当前冷链物流不完善的情况下，将农产品的品类范围定位为物流可达的区域市场。这一模式包括两种形式：

第一种形式是地理上的区域市场。由于选择的农产品品类不易保存，品质难以保证等特殊性，以及物流体系不成熟、目标人群需求分散等因素，农产品电子商务只能在较小的区域内开展。在冷链物流不完善以及需求规模不大的情况下，选择在一个较小的区域内开展农产品电子商务是一种比较慎重的策略，在需求扩大、物流完善的基础上，可以逐步将市场扩大，但切不可操之过急，盲目扩张。如成立于2002年的美国生鲜电商FreshDirect为纽约及周边地区提供，专门提供有机食物及当地所产食物，直到2010年才向新泽西部分地区拓展业务，2012年营业收入达到4亿美元。

第二种形式是虚拟的网上区域市场，即将地理上的区域作为网络品牌进行推广，其本质是通过线下农产品资源的整合来打造网络区域品牌，实现网上网下资源的协同。这种模式要突出区域农产品的特色，将本地特色农产品作为一个整体品类，通过原产地直销的方式提升农产品品质的可信度，打造区域网络品牌。由于我国农产品生产的分散化、个体化，导致农产品品质很难统一，因此，这种模式需要政府牵头，大型农业企业、涉农服务商的协助以及农户的积极参与，通过多种资源整合才能够实现。这种模式更适合于小型、分散的农产品电子商务发展。

农产品电子商务发展策略

（一）提高农产品品质，实现农产品管理的标准化、等级化、国际化

农产品电子商务的发展主要在于农产品本身以及其所承载的价值，提高农产品自身品质是农产品电子商务发展的关键因素。随着经济发展的全球化，农产品面临着国际竞争，因此，农产品的科学生产、管理变的非常重要。农产品企业与农户应对农产品生产的各个环节进行规范管理和标准生产，并按照国际标准和惯例对农产品进行等级划分，这样不仅能确保农产品品质，有利于在电子商务中的产品识别与交易，还有利于农产品的国际竞争。

（二）健全农产品物流体系，加强冷链物流系统建设

农产品物流是农产品电子商务发展的重要保障，冷链物流系统是农产品物流的关键，改善物流尤其是冷链物流是基本保障。政府和企业以及相关部门应加强合作规划与协调，以资源整合视角在全国范围内对物流特别是冷链物流基础设施进行规划和布局，制定冷链物流相关标准，提高信息技术在冷链物流各环节的应用。从生产、运输、销售等环节建立可追溯信息系统，加强农产品物流体系的信息监管。同时，大力提升第三方物流企业的专业度，规范农产品的业务流程，加强第三方物流与农产品电子商务平台的合作，提高农产品物流配送服务质量。

（三）提升服务水平，加快专业化涉农服务商发展

农产品电子商务的发展让更多的农户纷纷涉足电子商务，但是它们规模小、专业化程度低、服务水平不高，因此，需要专业的服务商来为它们提供专业化的服务，通过整合农产品资源，提高农产品电商的专业度和服务水平。一方面，应加快大型农业企业的电子商务发展，通过它们的发展来带动中小型农产品电商的发展，同时，地方政府应积极鼓励和引导从事其他行业的电子商务服务商涉足或转型为农产品电子商务服务商，为农产品电商提供服务外包、专业培训、技术讲解等服务。另一方面，涉农服务商发掘本地农产品资源，将特色农产品通过专业的电子商务平台进行营销。通过资源整合和协调充分利用和发挥电子商务的优势，借助多种途径宣传和销售农产品，提升农产品电商的知名度。

（四）完善市场环境，建立健全农产品电子商务相关法律、法规

为促进农产品电子商务的健康有序发展，政府相关部门应该积极协调和配合，首先，制定相关农产品电子商务发展优惠政策，积极引导农产品电子商务的发展，如税收优惠政策，鼓励农产品种植基地建设和冷链物流建设等；其次，加强农产品的安全管理，制定食品安全溯源制度，如有机食品、无公害食品、绿色食品、中国地理标志产品等必须具备安全可追溯性质；最后，加强农产品电子商务市场监管，规范农产品电商经营秩序，保障消费者合法权益。农产品电子商务的发展离不开政府相关部门特别是地方政府的支持，因此，政府应当充分发挥市场引导作用，积极鼓励和引导农产品电子商务健康快速发展。

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