网络购物模式下顾客感知价值的构成研究

■ 邓 峰 副教授（1、北京工业大学经济与管理学院 北京 1001242、郑州大学体育学院 郑州 450044）

相关文献综述

（一）顾客感知价值

Zeithaml（1988）认为顾客对产品属性带来的所得与所失的感知形成了顾客感知价值（CPV）。Woodruff（1997）等人也从感知利得和感知利失两方面阐释顾客感知价值。Kotler（2001）提出顾客让渡价值理论，认为顾客感知价值是感知的总价值和总成本的差。以上学者提出的顾客感知价值的含义，都说明了顾客感知价值是顾客对所得和所失的主观感受。因此，顾客感知价值是消费者对于产品带来的获得与付出的心理感受，是对产品或服务属性隐含的价值所做的主观权衡和整体评估。

（二）传统购物模式中顾客感知价值的构成

Sheth等（1991）指出企业为顾客提供的产品和服务包含了五种价值：社会价值、情感价值、功能价值、认识价值、情境价值。Richins（2004）提出MVS模型，认为顾客感知价值应包含四个维度：功能价值、愉悦价值、人际关系价值、自我表达价值。Sweeney等（2001）提出PERVAL模型，包含质量价值、情感价值、价格价值、社会价值四个维度。科特勒（2001）提出顾客总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等维度。这些顾客感知价值模型的构成维度具有相关性。概括起来，顾客感知价值的构成主要有质量价值、社会价值、价格价值、服务价值、情感价值等维度。

（三）网络购物模式中顾客感知价值的构成

网络购物模式下，由于顾客购买产品依然是为了解决实际问题，最看重的属性依然是质量属性和社会属性等主要属性，顾客对价格的要求也没有改变，依然是偏好价格便宜、性价比高的产品。因此，产品所隐含的质量价值、社会价值、价格价值的构成没有发生变化，但服务价值的构成发生了变化。

传统购物模式下，服务价值是由面对面的服务而实现的，所以科特勒提出人员价值和形象价值是顾客价值的构成维度。在网络购物模式下，网络销售商只能通过网络技术和物流实现对顾客的服务，电子服务质量成为服务价值的主要构成，包含顾客接口界面和速度、个人信息安全度、产品信息获取的便利度、产品搜寻的便利性、产品信息的详细程度、交易程序的便利性、在线服务的及时性、物流服务的及时性、物流人员的态度、价格比较的便利性等方面。

概念框架与假设

网络购物模式下顾客感知价值的构成有五个维度：质量价值、社会价值、价格价值、服务价值、情感价值。质量价值代表了顾客对产品功能、性能的感知；社会价值表示顾客使用产品时，对是否带来良好的社会形象和个性化需求程度的感知；价格价值指顾客对产品物有所值程度的感知；服务价值是顾客对网站的技术服务、在线服务、物流服务的价值感知；情感价值指网络购物模式的购物经历和使用产品经历所带来的愉悦感。

网络购物模式下，根据网站对产品的材质、功能、颜色、耐用性、适用性、可靠性的描述，形成质量价值的感知。质量价值是影响顾客制定购买决策的重要因素，因此质量价值是最重要的价值构成之一，提出假设H1。

H1：网络购物模式下，质量价值是顾客感知价值的主要构成维度。

网络购物模式中，顾客通过产品图片和介绍了解产品的档次、设计理念、与他人的一致性，感知社会价值。人具有社会性，特别看重产品的社会特征，因此社会价值是顾客感知价值的重要构成维度之一，提出假设H2。

H2：网络购物模式下，社会价值是顾客感知价值的主要构成维度。

消费者采用网络购物模式的主要原因是网上的商品价格较低，感受到物有所值。然而只要产品能解决顾客的主要问题，价格就不是影响顾客感知价值的主要因素，提出假设H3。

H3：网络购物模式下，价格价值是顾客感知价值的次要构成维度。

网络购物时，网站的易用性、在线服务的及时性和热情度、物流服务的及时性等服务因素影响顾客对商品价值的感知。但电子商务的服务不是影响购买决策的重要因素，因此提出假设H4。

H4：网络购物模式下，服务价值是顾客感知价值的次要构成维度。

通过网络购物，顾客可以随时随地通过网络浏览购买自己偏爱的商品，方便而快捷的购物方式节省了时间和精力，让顾客心感愉悦，为顾客带来情感价值，但情感价值并不是影响购买决策的重要因素，因此提出假设H5。

H5：网络购物模式下，情感价值是顾客感知价值的次要构成维度。

研究设计与研究方法

（一）测量量表设计

测量量表开发包括三个阶段：指标产生、专家确认和预测试。由于服装产品在实体店中，通过试穿而真实地感受到顾客价值；在网店中，顾客只能通过产品图片和信息，想象使用产品的情景，虚拟地感受顾客价值，所以传统购物模式和网络购物模式中，顾客对服装产品价值的感知过程区别较大，因此，本文以服装产品为例，提出网络购物模式中顾客感知价值的测量指标。具体分为以下步骤：

表1 方差贡献率和α系数

表2 因子载荷系数

表3 模型的拟合度比较

文献研究。从已有文献中提炼出测量指标，形成量表初稿。社会价值、质量价值、价格价值、情感价值指标出自于PERVAL模型以及服装产品属性的价值，服务价值指标出自于Kim等人和邓之宏等人开发的网络服务指标，共35个初始指标。设计5级李克特量表初稿，5个级别表示此指标对于顾客感知价值的重要程度，1表示完全不重要，5表示非常重要。

实践访谈。拜访20名服装产品的网络购物经销商和营销策划专家，进行半结构化的访谈，初步验证和修改测量量表。

量表的验证和确认。在某高校管理专业的学生中发放量表初稿，验证量表的有效度和可信度，发放问卷60份，收回有效问卷54份。采用SPSS19.0基于主成分分析进行探索性因子分析，确定最终指标。

（二）样本和数据收集

本文选取具有网络购买服装记录的顾客发放调查问卷，发出500份，收回427份问卷，回收率为85.4%，有效问卷389份，有效率为77.8%。其中，男性40.1%，女性59.9%；年龄分布为：18-25岁35.7%，26-35岁40.4%，36-45岁23.9%；职业分布为：学生19.4%，公务员25.7%，企业人员36.5%，自由职业者18.4%。采用AMOS21.0进行验证性因子分析。

统计结果分析

（一）探索性因子分析

本文采用主成分提取和方差最大正交旋转法进行探索性因子分析，KMO和Bartlett球形度检验值为0.937，说明测量量表中的指标适合因子分析。根据分析结果，删除因子载荷系数在0.5 以下的指标，最终确定28个指标，得到四个因子：社会价值、质量价值、服务价值、价格价值。每个因子的Cronbach α系数均在0.7以上（见表1），累积方差贡献率达到72.7%（见表1），所有指标的因子载荷系数都在0.5以上（见表2），说明顾客感知价值量表的构建效度良好。

从探索性因子分析的结果来看，网络购物模式下，顾客感知价值的构成维度有社会价值、质量价值、服务价值、价格价值，不包含情感价值。假设H1、H2、H3、H4得到验证，H5没有得到验证。

（二）验证性因子分析

本文采用AMOS21.0进行验证性因子分析。各拟合度指标都在可接受的评价标准内（见表3），说明网络购物模式中的顾客感知价值构成模型较为理想。所有因子载荷都在0.5以上，标准误差在0.04-0.09之间，说明量表的基本适配度较好。标准化回归系数、协方差、方差估计值的临界值在3.159-14.694之间，均达到显著性水平。模型中没有发生观察变量横跨两个因素构成的情况，表示测量模型有良好的区别效度。

根据验证性因子分析的结果，假设1、假设2、假设3、假设4均被接受，假设5没有被接受。根据方差贡献率大小排序，社会价值是最重要的因子，随后依次是质量价值、服务价值、价格价值。

结论与启示

本文以服装商品为例，根据因子分析结果可知，网络购物模式中顾客感知价值构成的维度有四个，按照重要程度排序依次是社会价值、质量价值、服务价值、价格价值。社会价值和质量价值属于服装产品的主要价值和核心价值；服务价值和价格价值是服装产品的非核心价值。情感价值不是顾客感知价值的构成因子，这主要是因为，网络购物只是一种购物手段，虽然网络给顾客提供了海量的商品信息，但增加了顾客搜寻自己偏爱商品的选择性烦恼，因此网络购物模式并不能带给顾客太多的愉悦感。研究结果说明，即使在网络购物模式下，产品的核心价值仍然是社会价值和质量价值，服务价值和价格价值是次要价值。

根据网络购物模式下顾客感知价值的构成，对于采用网络销售的服装企业，在网络营销中应做到：重点提升社会价值，赋予商品良好的理念和形象；重视提高商品质量；改善网络服务和物流服务；制定合理的价格。

本研究只是以服装商品为例分析了网络购物模式中顾客感知价值的构成，还需验证此模型对于其他商品的适用性。

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