浅谈影视植入式广告

杨 敏

浅谈影视植入式广告

杨 敏

新媒体时代，在现代科学与信息技术的发展背景下，广告已渐渐融入我们的生活中，广告以“显身”或“隐身”的方式进入我们的生活，不仅仅在电视媒体上，还有公交车、大街上。慢慢地问题出现了，如何吸引受众？如何抓住观众的眼球？如何让受众留下深刻的印象？这些问题都需要广告从业者去妥善解决。所以，广告开始利用媒体进行传播，甚至以“隐身”的方式，与受众进行一次“对话”，尽最大程度最终被观众所认同与接受。影视作品中出现植入式广告，是广告的一种进步，其有着一定的理论基础，又有着深厚的现实运用意义。影视剧中的或服装、或道具，或某一个人物，都可以直接被转化为商业“品牌”，形成很好的传播效果，从而带来巨大的利益空间。植入式广告让商业品牌和媒体很好地有机地结合在了一起。

电影《手机》剧照

一、国外影视植入式广告概述

（一）植入式广告的定义

植入式广告，指的是把商业品牌融入到影视作品中，通过再现，给观众留下印象，从而达到传播效果。随着实践的越来越完善而不断改进，所界定的主体随着媒介类别的发展也逐渐从电影、电视植入广告延展到歌曲、音乐录影带、网络游戏、网站等领域。植入式广告的植入对象范围很广，本文讨论的是影视植入式广告，即广告植入电影与电视剧。

当今植入式广告不仅所呈现的媒介终端越来越丰富，由传统媒介(电影、电视、报纸、杂志、广播、图书)延伸至新媒介(电脑、手机、Ipod、Ipad等)，而且还在运作中摸索出了一些新的做法，譬如播出时植入。以一场体育比赛为例，我们在比赛的场地看不到任何广告标识，但是在播出的时候，电视节目制作部门能在转播信号的适当的位置添加一系列的广告内容，比如扫描产品“二维码”，还有产品内容与性能等介绍。此类植入式广告的针对性更强。

（二）国外影视植入式广告的发展

第一次研究植入式广告出现在20世纪80年代，它首先被认为是影视作品中的商业品牌、商标等类似的带有商业性质的内容。植入式广告一开始被定义为影片中包含商品商标、品牌名称或标记等信息的内容。出于该定义也许包含导演只是出于使故事逼真而在影片中嵌入品牌的可能，外国学者Nebenzahl在1993年给植入式广告下的定义，增加了植入式广告应该是一种有回报或互惠的促销式展露这一必要条件。由于广告主的经费，植入式广告开始出现，所以，植入式必须是建立在付费、有偿的基础之上的。媒介内容制作者虽是“有目的性地”将某一商品成品牌信息植入媒介内容的执行者，但其植入行为的促使者则是为此付费的广告主。广告主之所以付费，则是希望借助将有关特定商品或服务的信息植入媒介内容中而达到影响消费者受众的目的。1994年，Balaubramanian将植入式广告界定为一种有计划并且带有商业目的的“隐身”进入电影或电视节目的付费产品信息，其目的在于影响电影或电视受众。

二、国内影视植入式广告的发展及现状

（一）国内影视植入式广告概况

植入式广告是一种杂交型产物，它力图突破广告信息与媒介内容的界限，将广告信息整合进媒介内容中，从而使商业意图表现出非商业的倾向，期冀减少受众感觉到说服意图并因而产生抵制的可能性。国内的影视剧中，如果说在《大腕》当中，冯小刚导演还有些恶搞品牌的无厘头成分在里面，不能算作是严格意义上的植入式广告。那么，《手机》则是彻头彻尾地成为植入式广告的温床，男主角一再用手中的最新款商务手机演绎剧情，无数次地出现该品牌手机特有的铃声，所有主人公都使用同一品牌的手机……《手机》还成为某品牌的专场秀。《天下无贼》则把隐性广告在技术层面所能达到的高度发挥得淋漓尽致，例如笔记本电脑、手机、汽车等等。这些品牌的植入式广告收入高达4000万元，已经起到消化电影成本的作用。

（二）国内影视植入式广告分析——中央台影视植入式广告

中央电视台对直接的植入式广告是不提倡与鼓励的，一般希望软性广告与硬性广告一起来投放。而一些软性广告，中央电视台会优先考虑一些冠名商或者特约客户。投放量在栏目内比较大的客户，中央电视台会优先考虑，但也不会排除一些特殊的需要，比如赞助等。中央电视台会有一些量不是特别大的软性植入，植入时会优先考虑冠名的一些硬广告的客户。这也有两种方式，一种是在冠名的方案里面打包给一个植入项目，另一种方式是在广告主冠名之后，植入软广告时优先考虑该广告主，比如有一些奖品就考虑冠名商优先提供等。也有考虑一些非目前的广告客户，主要是两个渠道：一个是由节目部门提出来的，例如用了华侨城的场地，就给其一定的回报；另一种是客户或栏目制作公司要求植入，可由广告部采把关和制定价格。例如央视一套午间播出的《快乐主妇》，涉及沃尔玛之类的超市。另外像福临门和主妇这档节日结合得很好，这些广告主就会做冠名，另外还有一些奖品的植入。中国银行那期《艺术人生》的背景音乐植入是一期特别节目，因为主题很契合，更像宣传片。铺到过场的音乐里，作为背景音乐，中国银行那期的片头片花也使用了，中间插播硬性广告，也使用到这首音乐。这就可以将软性广告和硬性广告结合到一起，软性广告中运用到了硬性广告中的资源。在一些节目情节中进行植入，主要是体育类节目，例如采访用车，在攀登珠垮的时候使用的重卡是一汽的车，记者出镜时一些镜头就会放在里面；例如体育频道全年赞助的服装是“361°”。这种植入手法主要立足于—些节目确实需要的东西，包括手机、电脑、服装。有一些制播分离的栏目，例如央视大型谈话节目《我们》，还有《车风尚》这样的节目，是由外面的公司来制作，中央电视台播出的。因为这种节目中央电视台无法限制软性广告的植入，例如说车的节目拍的就是车，就肯定会带有一些软性植入的元素。影视剧的植入式广告相比其他媒介，优势较为明显。首先，电视剧拥有数量庞大的受众。以《金粉世家》为例，该剧在以平均收视7%稳居同时段节目的全国收视第一名。全国大约有6500万观众观看《金粉世家》。其次，植入式广告传播效果显著。在播放传统广告的时候，电视观众很简单调动一下遥控器，就可以切换频道以逃避广告。而电视剧植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性，而是很自然的。就像生活中发生的一样，因而广告信息能够在受众低警觉、低设防的状态下，达到说服的目的。另外，植入式广告往往还与影视剧明星联系在一起，借助人们对偶像的崇拜和模仿心理，植入的品牌更有利于被受众认同。具备了这样的特点，影视剧的植入式广告经常能得到传统广告形式无法达到的传播效果，观众被植入式广告所吸引，对商业品牌有了一定的认识，起到了非常好的宣传效果。所以，现在大部分商家或企业都会使用植入式广告进行新产品或品牌的宣传。

植入式广告对于电视台来说，目前并不是主营业务，影视剧中的植入式广告，对于商家而言，最为有效的是对于品牌的传播，也是对于一种品牌理念的宣传。而对产品促销没有什么作用。但现在还有一些广告主以“卖东西”为主，将来到了“宣传品牌理念”的时候，传播效果会更强。植入式广告制作的根本标准是贴切不贴切，符不符合想要植入节目的“调性”。首先确定哪些内容适合做植入，也就是分析剧本，适合做植入的一般是现代剧，特别是生活剧最好植入，其次广告部门要和内容制作部门研讨每一个角色的职业、生活习惯、个人喜好，进而找出可能植入的点。目前综艺节目的植入主要采用冠名、宣传片、现场或口播的形式做植入，特约冠名是最常用的方式，如现在大家提到超级女声，立即想到的是某品牌酸酸乳，这就是—种强烈的植入形式。综艺节目中也不宜植入太多品牌，不然各个品牌之间抵消，又显得很过，央视那种很多品牌花花绿绿一墙的形式不好，观众根本看不清记不住，反而冲淡了主题。目前央视做得最多的植入是电视剧，国内电视剧数量很多，但质量不保证，影视剧走的是自制剧路线，自制剧的基本运作情况是这样的。广告部和内容制作部门合作成立两个组，内容组和广告组，两者随时沟通，当然为了考虑植入的更巧妙更柔和，整个过程以编剧为主，广告组主要负责协调沟通和反映广告主的需求。在植入式广告策略上，采用硬广告引导植入式广告。硬广告和植入式广告都不是万能的，必须通过硬广告和植入式广告的组合来实现最大价值。具体做法一般在节目或剧目播出前或后的硬广告播出时间播出硬广告，可以加深观众对剧中植入式广告的印象，交相辉映。

结语

影视植入式广告的优势在于：具备较好的广告效果、成本较低、到达率高、降低了影视剧成本和市场风险、有助于情节的展现等等；劣势则在于：广告效果难以量化、定价无法标准化、流程和产品无法标准化以及一定的成本风险。国内的影视剧营销虽与海外相比存在很大差距，但拥有巨大的发展前景，影视植入式广告也不例外。当我们能够做到审时度势、扬长避短的时候，影视植入式广告会给我们带来的更大的惊喜。植入式广告的类别随着实践操作的发展有了越来越丰富的趋势。从实践角度看，从业者可以借助不断推陈出新的新技术开发出新的植入式广告类别；从研究角度看，研究者可以依据研究目的而确定分类标准，将纷繁复杂的植入式广告简化为若干类别，以方便研究。

杨 敏，男，江苏邳州人，山西工程技术学院讲师，硕士，主要从事视觉传达研究。