创意产业与电视节目研究

何烛明

创意产业与电视节目研究

何烛明

创意产业，又叫创意工业，创意经济等，这是继农业、工业乃至第三产业之后的又一新兴产业，关于它的定义，历来众家纷纭，联合国教科文组织在蒙特利尔会议上对创意产业下的定义是：按照工业标准生产，再生产，储存及分配文化产品和服务的一系列活动。

电视节目《百家讲坛》海报

一、创意产业与电视节目的关系

创意产业在欧美日本等发达国家发展迅速，而中国虽然起步较晚，但对它也十分重视。如今有另一门贯穿经济艺术文化领域的产业与它有着千丝万缕的关系，那便是电视节目。中国的电视业起步并不算太晚，中国的广播电视产业如果从1940 年12 月30 日延安新华广播电台开始播音算起，距今已有70 多年的历史。然而电视节目真正开始转向产业化的路线，却是从1999 年开始，由此可见中国的电视业和创意产业一样，都属于晚起步的产业。但这两者的关系还不止于此，近年来电视业迅速发展，大城市可以收看到的频道少说也有几十个，全国有上千个电视台在制作节目，节目多了，制作人和主持人面临的问题就是，什么样的节目才能有更高的收视率？于是，受众心理学、传播学等等理论在国内也普及起来，但这些理论最终带给制作方和主持人的结果就是，他们必须要创新，一成不变的节目永远不可能创造更高的收视率。但创新显然不能是凭空想象出来的，即便是曹植七步成诗，天才横溢，背后也有着他的勤学苦读，创新也是一样，它必须借助于深厚的文化内涵和对市场的充分了解，依靠这些，再凭借一些人才的灵光乍现，才带来了符合大众胃口的创新节目，从而获取高收视率，获取巨大的经济利润。而前文也提到，创意产业的核心是强调文化艺术对经济支持与推动，电视业当前的核心和创意产业的核心可谓是不谋而合。由此可见，创意产业的运行模式及理念与如今电视节目制作的模式和理念有着如出一辙的地方，其实这点在国外已经早已被确定。英国的创意产业分类中明确有着电视广播这类，日本、美国乃至欧盟都将电视及其相关周边归进了创意产业。

二、当今电视业对创意产业的运用

在国外，电视节目早已被归入了创意产业的所属范围里，那为何在中国，很少有人会把创意产业和电视业联系在一起谈？究其原因，创意产业在中国起步较晚是个客观因素，但还有很大程度上的主观因素，那便是在中国，电视节目产业处在一个相当混乱的局面，创意和抄袭只有一线之隔。

（一）国内电视业的混乱状况

中国如今的电视节目，由于经济利益的驱动，的确是百家争鸣，百花齐放，但几乎所有的创造收视奇迹的节目都引来了无数网民，观众的争议，争议的内容则是指责这些节目的抄袭行为。而中国传媒大学的苗棣教授对电视节目有长期深入的研究，他认为：“在国内，‘扒节目’是一个比较普遍的想法。虽然各台都想要‘节目创新’，但是真正意义上的创新谈何容易。现在一些电视台的‘培训’就是为了借鉴思路，有时候还直接让制作人员‘扒’国外的节目。”[1]这些或直接或间接的表述都证明了目前国内的电视节目对国外节目的模仿已经到了相当混乱的地步。但实际情况远不止于此，即便是在国内，互相抄袭的节目也多不胜数，比如石家庄某电视台的电视栏目《特别行动》和北京某台的电视栏目《现在行动》，从片头，主持人开场白，节目的大致内容几乎完全一致，可能唯一不同的就是节目里的人了。这样的混乱局面虽然有一部分是一些网民，观众生搬硬套的结果，但所暴露的问题却不得不让我们深思。

知识产权和创意产业是一对紧密相连概念，可以说知识产权是发展创意产业的基础。在研发、制造和营销的产业链中，制作环节所带来的利润只占5%，处于最低的价值获取阶段，也就是说，制作一档节目所带来的利润只有5%，而真正能够创造巨大利润的是研发、营销阶段，也就是保护节目的品牌和将节目卖给各电视台，或是在节目中穿插广告所带来的利润，而保护节目的品牌所运用的就是知识产权，也就是说知识产权所能掌握的利润是占到全利润的40%左右。这样巨大的利润面前，无怪乎国内的电视节目制作者们对优秀节目“抄”得不亦乐乎。但国内目前对于电视节目的知识产权并没有完善的法律保护，这是主要的客观原因。

（二）创意产业在国内电视节目中的运用

SMG 新闻娱乐频道的《舞林大会》，与英国BBC 电视台制作的《Come Dancing》和它的衍生版《Strictly Come Dancing 》在节目样式上几乎是如出一辙，都是邀请名人参加节目进行跳舞比赛，然后不断淘汰，最后决出冠军。还有更为耳熟能详的湖南卫视节目《超级女声》，与《美国偶像》以及英国的《流行偶像》系列节目也有着诸多的相似之处。但是这两档背负着抄袭质疑的节目在国内却是掀起了收视狂潮，《舞林大会》的收视率最高达到了16.8%，平均也在10%左右。《舞林大会》节目产业价值链中各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计为1.20 亿元，对社会经济的总贡献至少9.2 亿元，《舞林大会》品牌的商业价值将超过4.6 亿元。[2]在如此惊人庞大的数字面前，用简单的“抄袭”两字来形容这些节目显得十分不妥。

本土化是个很奇妙的词语，它界于抄袭和创意之间，或者说它是一种并不彻底的创意。如果我们把《舞林大会》和它模仿的对象《Strictly Come Dancing》做比较，会发现许多不同。《Strictly Come Dancing 》邀请的是名人而非仅仅是演艺明星，节目中会有奥运会女子跨栏冠军，国家队守门员甚至是残疾人士出场比赛，而《舞林大会》仅仅邀请的是歌手或演员。这其中也包含了许多思考，在中国，普通观众对于演员和歌手这样的明星兴趣是最大的，看到无数明星放下平日的包装，挥汗如雨地排练跳舞足以刺激观众的观看欲望。而在节目中那些极富中国特色的温情场面，比如一些明星的含泪离开，痛哭流涕也都紧紧抓住了观众的眼球，成为他们茶余饭后的话题。这其实就是节目本土化的体现，可以说《舞林大会》绝不只是简单的抄袭或是模仿，制作者在制作这样的节目时，也同样动足了脑筋，为了适合国内观众的需要，进行了各种改动，从这样的一个层面来说，创意产业的理念已经被运用进了节目。对节目的中国化、本土化，使节目赢得广大观众，获取利润，从本质上讲就是利用文化艺术来创造经济利润。由此我认为，国内那些赢得了一定的收视群体，获得了经济利润，却背负着“抄袭”骂名的电视节目，尽管和国外节目相似，甚至相似得过分，但只要我们静下心仔细分析，不难看出这些节目在国内制作时进行的本土化改变。不同国家间的文化差异是很明显的，完全的生搬硬套必然无法获得国内观众的支持，对于这些经过重新打磨的节目，将它们简单地归结为“抄袭”并不妥当，我认为还是“借鉴”一词更为适合，只是有些节目借鉴得多一点，有些节目借鉴得少一点。

三、创意产业对国内电视业的完善

责难无以成事，仅仅批判目前国内的电视业如何混乱并没有实际意义，如何使它能够摆脱目前的尴尬局面才是真正的核心问题。但首先要让至少是大部分人认识到目前的国内电视业在一些光鲜的外表下的确存在着大量的弊端，这些弊端一旦被触发，所造成的损失是不可替换的，相信通过上节的分析，可以很确定地得出结论——目前电视节目这种“借鉴”的做法，只能获得短暂的利益，而造成的损害却是长期的、巨大的。那解决的办法最终还是得回到帮助电视节目获取利润的创意产业上，也回到我们本国固有的优秀文化上。创造宽松、宽容的电视文化观念，这是创意产业的发展前提。现在都是以收视率说话，这点无可厚非，但收视率背后有太多的客观因素在，一档新节目暂时没有收视率，并不能代表它就应该立刻被替换策划者、主持人或是节目样式。其原因在于，我们把电视节目看作一种文化，有观众看的也就是主流文化，没观众看的即是非主流文化，它们之间的相对性包含着时间、空间、社会群体的认识等。在创意产业的观念中，一种创新的文化，也就是创新的电视节目，它一定是有现实市场和潜在的市场，而这两种市场的相对性就包含了时间、空间和社会群体的认识。也就是说，一档新节目在一个地区卖不出去，不代表在另一个地区就卖不出去，在一个时期内没有人看，不代表过段时间也没有人看，这当中有着很大的回转性，因此，对一档暂时没有良好收视的节目，只要它是一个新的点子，就不能如此坚决地消灭，而必须对它做出足够的分析，挖出其潜藏的市场价值。电视节目不应该是一个按需生产的文化产品，而是应该在进行不断地创造之后，再去向市场推广。主持人要有自己的创新精神。主持人和创意产业之间的联系相对比较薄弱，毕竟创意产业最直接的影响是在于策划层和管理层，但主持人与之绝非没有联系。主持人在节目的录制、播出过程中，便是整档节目的即时性的管理者，他必须控制住节目中的各个元素，让它们正常运做，或者让它们稍加变动，迸发出新的火花，新的创意。而如何能让这些元素迸发出新的火花就是一个主持人的创新精神的表现，而这种精神的基础就如同创意产业的概念一样，需要文化艺术的支持。易中天教授的《百家讲坛》之所以能火，首先是他对三国历史的了解，而更重要的是他了解观众们想听什么样的故事，听到什么样的词汇会感兴趣，什么样的评价会让他们既能接受又感觉到新奇，这便是种文化的了解。有人说易中天作为历史教授只能是二流，那为何那些所谓的一流教授的课，书没人看没人听？诚然，那些教授对历史的掌握可能更为丰富，更为详细，但这只能说他们有更多的知识，而并非对文化有更多的了解，他们无法将自己所了解的知识转化为人们能够接受，并且爱接受的信息，那一切只是空谈。对于主持人也是一样，要有丰富的文化底蕴并非是说每个主持人都要像辞海一样掌握无穷无尽的知识，主持人是要对与自己节目相关的各类知识有所了解，但更重要的是要了解观众，要了解如何把这些知识通过各种形式的转换让观众对其产生兴趣，这才是对文化的了解，也就是创新精神的基础。

[1]林嘉澍.电视节目：超级模仿秀 版权争议再度成为焦点[N].经济观察报,2005-09-13.

[2]万晓霞.用品牌节目打造品牌频道——东方卫视《舞林大会》的品牌策略[J].江西财经大学学报，2007（4）：103-105.

何烛明，男，四川德阳人，四川工程职业技术学院讲师，硕士，主要从事美学研究。