企业动态能力与品牌营销策略关系：吸收能力的中介作用——以新疆科技型中小企业为例

丁 宇，王卫江 ，刘正刚 ，李文胜

(1．新疆农业大学 经济与贸易学院，新疆 乌鲁木齐 830052；2.新疆农业大学 林学与园艺学院，新疆 乌鲁木齐 830052)



企业动态能力与品牌营销策略关系：吸收能力的中介作用
——以新疆科技型中小企业为例

丁 宇1，王卫江2，刘正刚2，李文胜2

(1．新疆农业大学 经济与贸易学院，新疆 乌鲁木齐 830052；2.新疆农业大学 林学与园艺学院，新疆 乌鲁木齐 830052)

本文引入吸收能力变量，探讨企业动态能力影响品牌营销策略的途径；提出变量间关系的理论假设，并以新疆科技型中小企业为例进行实证分析。结果表明：企业动态能力对吸收能力影响显著；企业吸收能力对品牌营销策略影响显著；企业吸收能力部分中介了动态能力对品牌营销四个策略组合的影响作用；识别知识能力、评价知识能力、消化知识能力、应用知识能力等方面可以成为企业提升吸收能力的途径，进而通过吸收能力的提升促进企业动态能力对品牌营销策略的影响，达到提升品牌营销策略水平的目的。

动态能力；品牌营销策略；吸收能力；科技型中小企业

当前，企业面临激烈的市场竞争，企业品牌营销的内涵已经超出了营销的狭义内涵，引入了企业资源能力或者动态能力等方面的内容(丁宇等，2014)。关于企业竞争优势的研究起源于Barney(1986,1991)和Amit & Schoemaker(1993)提出的资源基础观的概念，即企业竞争优势来自静态的、有价值的、稀缺的、难以模仿的和不可替代的资源和能力。Priem & Butler(2001)和 Teece & Pisano(1994)关于动态能力的概念扬弃了资源基础观的观点，由于该观点符合企业高压竞争的实际而被众多学者所接受。在企业动态能力对品牌营销的影响方面，Teece et al(1994)将动态能力定义为企业整合、建立、重置企业内外部资源以应对市场快速变化的环境的能力，该定义强调外部环境的变化性、长期性、动态性和异质性等，对企业品牌营销的研究产生了深远的影响，众多学者(Teece et al，1994,1997;Eisenhard et al,2000;Teece,2000,2007;Zollo et al,2002;Winter,2003;Zahra et al,2006;Helft et al,2007)的研究都证明了这一点；另外，在动态能力影响企业营销的途径方面，Eisenhardt & Martin(2008)、King & Tucci (2002)和Song、Droge、Hanvanich & Calantone (2005)、Danneels (2008)、Teece et al(1997)等都认为企业动态能力强调企业应该灵活应用资源能力去适应外部环境的变化，而企业营销策略就是基于市场环境瞬息万变的情况，利用企业的资源能力实现企业利润最大化的营销方案，从而提高企业营销绩效，二者的目标是契合的，由此动态能力对解释企业的竞争优势具有十分重要的作用。但也有学者提出了不同的观点，如Zott (2003)、Zahra et al(2006)等。这说明，企业内部经营活动和营销策略在一定程度上受到企业动态能力的影响，但是这种影响的途径和机理如何？是直接影响抑或间接影响？影响程度如何？通过何种方式影响？等等，都需要进一步研究。

以上文献研究表明，在强化研究层面，当前对企业动态能力对于品牌营销策略影响的途径和机理的研究显得比较薄弱。本文引入吸收能力概念，探索研究动态能力与品牌营销策略之间影响作用的途径和机理。

一、理论分析与研究假设

(一)企业动态能力

上述综合动态能力研究的相关文献表明，企业的动态能力包括企业拥有的独特资源和利用资源应对快速变化环境的能力。结合Barney(1986,1991)提出的资源基础观的思想，本文认为，客户资源、人力资源和社会资本是构成企业资源能力的重要组成要素，这些要素关系到企业的生存和发展，而且具有一定的独特性，不易被其他企业复制，可称之为企业拥有的独特资源；如何利用企业的资源能力应对快速变化的环境的能力是企业动态能力的核心内容，根据Teece(1997,2000,2007)的动态能力以及相关研究，结合企业的特点，本文认为可以从应对市场变化的能力、整合资源的能力、改造组织惯例的能力等三个方面衡量企业利用资源能力应对快速变化环境的能力。这样，企业动态能力就包括企业拥有的独特资源、应对市场变化的能力、整合资源的能力和改造组织惯例的能力等方面的内容。

(二) 企业动态能力对品牌营销策略的影响机理

消费者行为理论认为，消费者行为并非简单的行为，而是持续、系统的行为过程，因此，企业品牌营销顺应消费者行为的特点是一个系统和持续的过程，这个过程需要企业以其资源能力或者动态能力提供全方位和持续性的保障。而从整合营销传播理论看，整合营销传播是对涵盖营销、战略、财务、技术等资源的营销传播计划进行选择传播渠道的战略整合的系统化过程，这个过程需要企业以其资源能力或动态能力对整合范围和程度施加影响，从而得到品牌营销策略的实践效果。因此，本文认为，企业动态能力对品牌营销策略的实施效果应当具有重要的影响作用。

本文借鉴沈鹏熠和胡正明(2008)的品牌营销理论和丁宇等(2013)对林业企业品牌营销策略测量变量确定的研究结果，认为可以从品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略和品牌关系策略四个方面对企业品牌营销策略进行测量。企业动态能力可以从拥有的独特资源、应对市场变化的能力、整合资源的能力和改造组织惯例的能力等动态能力的不同方面促进这四个策略组合，进而促进企业品牌营销(丁宇等,2013)：企业可以利用动态能力中的快速应对市场变化环境的能力及时发现消费者对品牌形象认知的变化，并发挥企业动态能力中的整合资源的能力和改造组织惯例的能力来实施品牌形象策略；可以利用动态能力中的快速应对市场变化能力的挖掘来应对需求变化，并有效发挥企业动态能力中的整合企业相关的独特资源和协调改造组织惯例的能力来实施品牌定位策略；可以利用企业动态能力中的整合资源能力，以适时改造企业组织管理，为涉及到消费者信息、新产品开发、营销战略等系统工程的品牌延伸策略的实施开辟道路；可以利用动态能力中的市场快速反应能力实时掌握消费者、竞争者的信息，通过整合企业的资源来改造组织惯例，调整处理企业各种品牌关系，以有效实施品牌关系策略。

(三)企业吸收能力

学术界已经在认为吸收能力能够帮助企业获取和维持竞争优势，以及获取、消化、应用与企业运营相关的知识资源方面达成共识。Cohen & Levintha(1990)进一步认为企业吸收能力除了获取、消化和应用知识的能力外，还增加了企业识别、评价内外部知识资源的能力两方面的内容，并且认为这种能力在具体衡量方面可以采用企业员工个体吸收能力的加总或者集合的方法。Zahra & George(2002)借鉴Teece(2000)企业动态能力的观点，并且对Cohen & Levinthal(1990)的观点进行了延伸，认为Cohen & Levinthal(1990)所指的能力最终可以形成与企业动态能力有关的惯例和流程。Lane et al(2006)着眼于企业竞争优势的获取，对吸收能力获取知识的内涵进行了进一步探究，指出吸收能力包括探索性学习和应用性学习两种学习能力。其中，探索性学习是识别、评价和理解掌握企业内外部有价值的新知识，核心在于企业已获取的知识；而应用性学习则是消化、应用、创造企业新知识，核心在于企业未获取的新知识。

综合上述文献研究，本文根据Cohen&Levinthal(1990)的观点和借鉴丁宇等(2013)的观点，认为企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源等四个方面的能力，而且企业员工个体吸收能力的加总成为企业的吸收能力。员工是企业的主体，企业运营能力的高低归根结底表现为企业员工决策和执行能力的高低，只有企业员工具有了识别、评价、消化和应用企业现有的内外部知识资源和获取企业内外部知识资源的水平和能力，企业的动态能力(包括企业拥有的独特资源、应对市场变化的能力、整合资源的能力和改造组织惯例的能力等核心内涵)才能够充分得以体现，企业的动态能力对于企业的具体品牌营销运营才有实际意义。

(四)企业吸收能力在企业动态能力与品牌营销策略之间的中介作用

已有研究表明，企业动态能力对品牌营销具有重要的影响。但是这种影响发挥作用的途径和机理是什么？本文借鉴丁宇等(2012，2013)的研究，借助企业吸收能力概念，探究企业动态能力对品牌营销策略影响的机理，并试图揭示吸收能力在这个影响过程中的作用。

企业动态能力概念中企业获取独特资源的能力、应对市场变化的能力、整合资源的能力以及改造组织惯例的能力等在对企业品牌营销策略施加影响的过程中必须通过企业员工的参与才能发挥作用。这个参与的过程(丁宇等，2013)可以视为是一种企业学习的过程，而且是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的过程(Clane Koka et al，2006),即培育企业吸收能力的过程。因此，本文认为企业动态能力对企业员工的吸收能力具有重要影响。另外，动态能力的长期性和动态性的特点显示出它对品牌营销策略的影响不会是短时期的和静态的，因为品牌营销策略的实施也具有长期性和动态性。这表明动态能力对品牌营销策略的影响必须要借助吸收能力，即要借助于企业员工学习能力的提升和企业吸收能力的参与，才能对企业品牌营销策略的实施发挥作用。因此提出假设H1：企业动态能力对吸收能力具有重要的正向影响。

吸收能力对于品牌营销策略的影响途径如何？企业的吸收能力是员工个体吸收能力的集合(Cohen et al，1990)，即企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源的途径来提升这几个方面的能力，才能具备参与到企业制定和运用品牌营销策略过程中去的能力，进而在制定、实施、评估等各个环节产生提升品牌营销策略实施效果和实施效率的结果。因此，本文认为企业吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响。因此，提出假设H2～H5：企业吸收能力对品牌形象策略(品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略)具有正向影响。

企业动态能力如何影响品牌营销策略？通过上文的分析可以推理得出，企业动态能力对品牌营销策略的影响并不是只有如前文分析的直接影响一条途径，在直接影响途径之外，还存在一个间接影响的过程。这个间接影响的过程是动态能力首先对企业员工吸收能力产生影响，从而提升企业吸收能力，得到提升后的企业吸收能力(丁宇等，2013)才能够对企业制定品牌营销策略产生影响，即企业吸收能力中介了企业动态能力和品牌营销策略的关系。由此提出假设H6～H9：企业吸收能力中介了动态能力与品牌形象策略(品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略)之间的关系。

二、研究方法

(一) 研究对象

本文选择新疆30家科技型中小企业为研究样本，选择每家企业不同岗位(涉及战略规划、生产、营销等部门)共计296名相关人员进行了问卷调查，回收问卷277份，剔除无效问卷19份，获取有效问卷258份，有效回收率为87.2%。

(二)测量问卷

动态能力：借鉴Barney(1986,1991)、Teece et al(1997,2000,2007)对企业动态能力的研究，本文将动态能力通过企业获取独特资源的能力、应对市场变化的能力、整合资源的能力和改造组织惯例的能力等来测量。

吸收能力：借鉴Cohen(1990)对企业吸收能力的研究，本文将吸收能力通过识别内外部知识资源的能力、评价内外部知识资源的能力、消化内外部知识资源的能力以及应用内外部知识资源的能力等来测量。

品牌形象策略：借鉴沈鹏熠等(2008)、丁宇等(2013)对品牌形象策略的研究，本文将品牌形象策略通过功能性形象、体验性形象和象征性形象等来测量。

品牌定位策略：借鉴沈鹏熠等(2008)、丁宇等(2013) 对品牌定位策略的研究，本文将品牌定位策略通过目标市场细分、产品差异化、价格差异化等来测量。

品牌延伸策略：借鉴沈鹏熠等(2008)、丁宇等(2013)对品牌延伸策略的研究，本文将品牌延伸策略通过品牌知名度、产品多元化、产品相关性等来测量。

品牌关系策略：借鉴沈鹏熠等(2008)、丁宇等2013)对品牌关系策略的研究，采用品牌与消费者的关系策略、品牌与产品的关系策略、品牌与品牌的关系策略、品牌与利益相关者的关系策略等对品牌关系策略进行测量。

吸收能力：将Cohen & Levinthal(1990)和Lane et al(1990)提出的识别评价、消化和应用三维度测量方法与Zahra & George(2002)提出的获取、消化、转化、应用四维度测量观点相比较，四维度观点将消化和转化分开，更强调动态能力的参与，与本文培育企业动态能力的研究主旨相吻合；而三维度的方法只是强调了企业对获取与消化知识的应用。因此，本文借鉴四维度的测量方法，将企业吸收能力通过识别、评价、消化、应用知识资源能力来测量。

(三)统计分析方法

本文采用SPSS 17.0软件进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析，采用AMOS 7.0软件进行验证性因子分析和路径分析。

三、研究结果

(一) 描述性统计

样本调查数据中，企业规模的分布较均匀；男性占总样本的75.2%，年龄在35岁以下的占总样本的89.1%，学历为本科和硕士的占总样本的80.2%。营销类占岗位类别的近一半，与本文研究营销的主题相关。

(二) 假设检验部分

主要潜变量动态能力、吸收能力、品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略的相关分析结果表明，变量之间的相关系数都在p<0.01的水平上显著(见表1)，可以进行进一步分析。

表1 主要变量的相关分析

注：** 表示相关系数在p<0.01的水平上显著。

SPSS17.0软件对样本进行探索性因子分析的结果为：KMO等于0.873，巴特利特半球检验在P<0.001的水平上显著，适合进行因子分析。探索性因子分析与验证性因子分析的结果是31个测量项被析出8个主成分，说明问卷具有良好的效度。各潜变量因子载荷都大于0.5，每个潜变量的克朗巴哈系数都大于0.7，说明问卷信度良好。

AMOS 7.0软件分析吸收能力在动态能力对品牌营销策略影响过程中的作用。结果表明：SEM的相关拟合指数分别为：χ2为274.597，df为176，χ2∕df为1.560，RMSEA为0.047，GFI为0.907，CFI为0.944，根据SEM拟合的相关要求，结构方程拟合度较好。动态能力到吸收能力的路径系数为0.46(在P<0.01的要求下显著)；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0.55(在P<0.001的要求下显著)；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0.34(在P<0.01的要求下显著)；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0.26(在P<0.05的要求下显著)；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0.41(在P<0.001的要求下显著)。这表明，动态能力对吸收能力的影响作用显著，而且企业吸收能力对品牌营销四个策略组合的影响作用显著，假设H1～H5得到证实。

引入吸收能力为中介变量后，动态能力到品牌形象策略的路径系数为0.35(在P<0.001下显著)，而引入前该数值为0.67(在P<0.001下显著)；引入吸收能力后，动态能力到品牌定位策略的路径系数为0.34(在P<0.01下显著)，而引入前该数值为0.59(在P<0.001下显著)；引入吸收能力后，动态能力到品牌延伸策略的路径系数为0.26(在P<0.05下显著)，而引入前该数值为0.46(在P<0.001下显著)；引入吸收能力后，动态能力到品牌关系策略的路径系数为0.41(在P<0.001下显著)，而引入前该数值为0.66(在P<0.001下显著)。分析表明，引入吸收能力变量后，动态能力到品牌营销四个策略组合的路径系数较引入前都有所减小，这是吸收能力的介入所引起的结果，即吸收能力部分中介了动态能力与品牌营销策略之间的影响作用，假设H6～H9得到证实。

四、结论与讨论

本文得到的研究结论如下：企业动态能力对吸收能力具有显著的影响作用；企业吸收能力对品牌营销四个策略组合的正向影响作用显著；企业吸收能力中介了动态能力对品牌营销四个策略组合的影响作用。

由于企业动态能力对吸收能力具有显著的影响作用，因此，科技型中小企业应从以下几方面培育企业的吸收能力：从多种渠道获得企业拥有的独特资源；强化企业应对市场变化的能力；提升企业整合资源的能力和提升改造组织惯例的能力等。以上几方面是企业赖以获得竞争优势的动态能力的要素，这些要素的的培育和提升有助于企业员工提高参与企业发展和战略制定及执行的积极性，对企业员工个体吸收能力的培育进而对企业吸收能力的提升也具有非常重要的作用；企业吸收能力的提升又能对企业品牌营销策略产生重要的影响，即员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源的途径(即通过吸收能力的提升参与到企业制定和运用品牌营销策略的过程中)，在制定、实施、评估等各个环节产生提升品牌营销策略实施效果和效率的结果，进而提升企业实施品牌营销策略的水平。

吸收能力的中介作用表明，企业的动态能力对企业品牌营销策略的影响有两个途径：一是对品牌营销策略产生直接影响；二是通过企业吸收能力的桥梁或中介作用对企业的品牌营销策略产生间接影响。从企业吸收能力实际上是企业员工的吸收能力的加总或者集合的内涵来看，动态能力对于企业品牌营销策略的影响主要是通过第二条途径来完成，因为这条途径更强调发挥企业员工的主动性和积极性以及提升和培养员工的学习能力，而且动态能力对品牌营销策略的作用必须通过企业员工的学习性参与过程才能得以实现。因此，本文认为吸收能力在动态能力与品牌营销策略之间所起的中介或桥梁作用绝对不能忽视，这是动态能力影响品牌营销策略两条途径中比较重要的一条途径。因而，科技型中小企业应当从识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源的能力等方面着力提升企业的吸收能力，从而提升企业品牌营销策略的水平。 本文认为可以通过提升其利用知识和信息的效率来加强其识别市场信息、独特资源等所需的识别知识的能力；可以通过提升其辨别信息重要程度的能力来加强其评价知识的能力；可以通过提升利用已获取信息和知识的水平来加强其制定品牌策略需要的消化知识的能力；可以通过加速实现已获取信息和知识的价值来加强其应用知识的能力。

后续研究可以考虑从以下方面进行：一是将企业品牌营销策略影响因素进一步扩充。动态能力确实对品牌营销策略具有重大的影响作用，但是其他因素的加入可能会产生因素之间的相互作用，导致结论发生变化。因此，后续研究应该包涵更多的影响因素，以便使品牌营销策略的影响因素模型更加完善，得出的结论更具有说服力。二是实证表明吸收能力的中介作用确实比较明显。后续研究可以引入更多的中介变量或者是调节变量，使品牌营销策略影响因素的研究更具有理论价值和实践指导意义。三是研究样本可以更加多元化，扩大不同区域、不同行业的样本数量，这样可能使结论更具有普适性和理论价值。

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(责任编辑：易正兰)

The Relationship between Dynamic Capability of Enterprises and Brand Marketing Strategies : Mediating Role of Absorptive Capacity——Taking High-tech SMEs in Xinjiang as an Example

Ding Yu, Wang Weijiang, Liu Zhenggang, Li Wensheng

(Xinjiang Agricultural University, Urumqi 830052, China)

Based on the concept of absorptive capacity variables, this paper discusses the way of the enterprises’ dynamic ability influencing its brand marketing strategy. This paper presents theoretical assumptions relationships between variables, and makes an empirical analysis of Xinjiang’s high-tech SMEs as an example. The results showes that dynamic capabilities has significant influence on the absorption capacity; absorptive capacity has a significant positive effect on the four brand marketing strategy; Between dynamic capability and the four Brand marketing strategy, absorptive capacity plays a part intermediary relationship. From knowledge and ability to identify, to evaluate the knowledge, to digest the knowledge, to apply knowledge of the four areas, enterprises could enhance the absorptive capacity, thereby cultivate their Dynamic capability to enhance the brand marketing strategy level.

Dynamic Capability; Brand Marketing Strategy; Absorptive Capacity; High-tech SMEs

2014-11-10

新疆维吾尔自治区科学技术协会决策咨询项目“新疆科技型中小企业开放式创新模式研究”(xjkx-14-3)

丁宇(1971-)，男，副教授，博士，研究方向：企业战略管理、农林企业品牌运营与创新；王卫江(1969-)，男，实验师，研究方向：农林企业经济；刘正刚(1973-)，男，讲师 ，研究方向：园林企业经济；李文胜(1968-)，男，副教授，博士，研究方向：农林经济管理。

F274

A

1007-8576(2015)01-0021-06