基于AHP的银发族旅游目的地选择影响因素实证研究

伍百军

(罗定职业技术学院 经济管理系,广东 罗定 527200)



基于AHP的银发族旅游目的地选择影响因素实证研究

伍百军

(罗定职业技术学院 经济管理系,广东 罗定 527200)

在实地调查的基础上，分析银发族对旅游目的地选择的影响因素。调查结果表明：银发族选择旅游目的地最重要主因子分别是行程感受、安全需要、目的地类型和设施条件。用层次分析法(AHP)对这4个调查结果中的子因子进行定量分析，结果表明：行程节奏舒缓度、饮食安全、目的地舒适度以及游览观光类型目的地等4个子因子是银发族选择旅游目的地最重要的影响因素。

老人旅游；层次分析法；影响因素；旅游目的地

0 引言

随着旅游市场上“银发旅游浪潮”的出现，老年旅游正成为学术研究的一个热点。在国外，Romsa[1]等对老年人的度假模式进行了比较深入的研究，指出由于一些健康、财政和环境因素的制约不得不放弃旅游。Javalgi Thomes，and Rao[2]对美国50岁左右的旅游者的出行方式进行研究，发现他们喜欢旅游社组团参加旅游，Blazey[3]对银发族行为进行研究，发现他们退休前后旅游行为有着不同，Zimmer等人[4]认为，老年旅游市场目的地选择影响因素主要有时间、金钱和距离等。Shoemaker[5]从文化、地理环境和位置上的接近性等因素方面讨论了老年旅游者旅游目的地的选择标准。

相对于国外而言，国内对银发族旅游的相关研究稍晚一些，一般都是集中在对银发旅游市场产与市场开发方面，如余颖等[6]在实证的基础上研究了银发族的出游行为，王红[7]分析了影响银发族出游的诸如价格、旅游产品、安全以及设施等相关因素，李松柏[8]对“长三角”银发旅游市场予以了可行性思考，提出了开发潜力和策略，邓售[9]从心理等视角对银发旅游消费行为进行了分析，并提出了相应的开发策略。

国内外学者对银发旅游市场的梳理可以看出，国外即使注重了实证研究，但只是集中与某一主题，研究的系统性不足，而国内学者对银发族旅游缺乏定量化的实证研究，只有马桂顺等人[10]定量化研究了不同银发族在选择旅游目的地时一些影响因素。因此，需要对银发族旅游进一步加强定量化研究，本文在AHP模型下，在对云浮银发族实地调查的基础上，对他们在选择旅游目的地时所受到的影响因素进行实证分析，以拓宽对银发族旅游研究的视角，并帮助旅游企业能够更好地掌握银发族旅游动机，开发出更多有吸引力的老年旅游产品。

1 研究设计

1.1 研究方法

旅游目的地的选择是旅游消费行为研究中的一项非常重要的内容，参照Tzu-Kuang Hsu等人的问卷[11]，本研究对银发族选择旅游目的地影响因素的量表进行制定，一共设置了两类问卷，一是问卷Ⅰ，主要对银发族的一些基本信息资料进行了设计，包括性别、年龄、文化程度、月退休金收入、其他收入来源、健康状况等(表1)；二是问卷Ⅱ，一共设置了影响因素的选项，主要调查哪些因素会影响到银发族旅游目的地选择，因此可从银发族的旅游体验为出发点，并结合一些学者的研究[12-13]，确定了银发族旅游目的地选择影响因素主因子8个，子因子27个(表2)。

表1 受访银发族基本资料一览表Tab.1 Basic Information List of respondents Seniors

表2 影响银发族旅游目的地选择的主次因子表Tab.2 Primary and secondary factors Table of seniors affect tourism destination choice

1.2 样本说明和数据收集

2013年末，广东省常住人口达到10 430万人，老年人口比重首次超过8%，说明从人口的年龄结构看，广东省已处于“老年型”时期。云浮地区地处广东西部，是连接广东珠三角和大西南的枢纽，人口236万，其老年人口比重超过8%，加之该地区经济发展迅速，所以这一样本的选择具有一定的代表性和典型性。

依据国际标准，中国规定60岁以上老人会受到老年人权益保护法保护，因此我们选择对云浮地区60岁以上的老年人口进行了抽样调查分析。为了使调查更加具有广泛性且有代表性，本人4次对云浮及相关县市老年人口进行了实地调查，调查地点一般都集中在市政广场晨练处、老年人活动中心和一些购物广场等，每次随机将调查问卷发放给受访的老人，为了使问卷回收率高和得到老人的积极配合，在问卷填写后赠送给每位受访老人牙膏、香皂等小纪念品一份。4次共发放问卷220份，回收问卷204份，剔除填写不完整和明显失真的少部分的问卷之后，最终得到有效问卷是186份，问卷的有效率为91%。在回收问卷之后运用了SPSS20.0软件对内部一致性、项目和因素等进行频数分析，再进行信度分析、效度检验，得到第一手调查数据。

1.3 调查问卷的信度效度检验

1.3.1 信度分析

对银发族旅游目的地选择的影响因素问卷Ⅱ中8个主因子及总问卷进行信效度分析(表3)。

表3 内部一致性信度指标Tab. 3 Internal consistency reliability indices

从以上数据可以看出，该问卷的α系数为0.923，8个分量表的α系数在0.802～0.907。依据相关标准，当总问卷的内部一致性信度(α系数)在0.9以上，各分量表的内部一致性信度在0.8以上的时候，问卷可信度较好。据此我们认为本次问卷的信度已经达到了比较理想水平，因此本次问卷信度良好。

1.3.2 效度检验

问卷Ⅱ的结构效度可以通过比较各因子之间的相关系数大小来衡量，经计算可知，各因子之间的相关系数为0.218～0.435，表明8个因子之间相关系数较高，存在着一定的相关性。但是偏相关系数为-0.084～0.102，所以各因子之间净相关系数较低，实际上是低相关，因此符合要求。

1.4 指标的测量

依据表2内容，这8个能影响银发族对旅游目的地选择的主因子，如参与调查的老年人结合自己的感受和以前的经历，选择出四个认为是最重要的主因子，其中每一个变量都会对银发族的目的地选择产生影响，这些就构成了研究的向量X=(X1，X2，X3，X4)，调查问卷Ⅱ中各个变量依据李克特5点式量表的研究，按照对银发族目的地选择的影响程度的大小，依次是非常不重要、不重要、一般、重要和非常重要，并对这些变量分为1-5个等级，即用V=[1，2，3，4，5]对这些因子予以赋值，最后利用AHP模型计算出每个影响因子的权重。

2 银发族旅游目的地选择影响因素的AHP分析

在对旅游目的地的选择进行定量评价时，可以用到的方法很多，主要有平衡计分卡法(BSC)[14]、关键绩效指标法(KPI)[15]和数据包络分析法(DEA)[16]等。但平衡计分卡法相关评价指标数量过多，其体系建立比较困难，而且各个指标权重的分配也比较困难，因此实施难度比较大，关键绩效指标法对评价的指标比较难界定，而且会使考核者误入机械的考核方式等；数据包络分析法评价的对象有限，不能对所有的评价对象进行排序以进一步区分优劣。因此，由于层次分析法(AHP)具有一定的系统性，用它对银发族旅游目的地选择的影响因素进行评价，不但对其能划分有层序的各种因素，也能厘清各因素之间的关系。

2.1 建立AHP模型

银发族对旅游目的地选择是有多种因素共同决定的，但这些因素对其影响的均值又是不尽相同，因此要从多个角度和层面进行对这些影响因素进行思考。上文对银发族调查表Ⅱ中4个主因子共得出了14个影响他们目的地选择最重要的子因子，现运用AHP对这些因子进行深入分析，其中，最上层为目标层，表示系统在运行过程中要达到的目标，通常只有一个因素；最下层是指标层，是解决问题的所有可能性的各项指标；中间为准则层，是实现总目标必须考虑的各项准则，可以有一个层次也可以有多个层次。由此可以将银发族旅游目的地选择划分为3个层次，每个层次的内容见图1。

其中，准则层中的银发族选择旅游目的地类型，这是他们外出旅游事先所要考虑的，但银发族旅游决策因素中，对目的地类型相对比较看重，但不是最重要的，一般都是以游览观光和健康疗养为主，银发族的这种选择具有“传统旅游”的特征；设施条件是银发族外出旅游时在生活和健康方面的一个重要保障，也是提高银发族旅游满意度的一个非常重要的因素；安全需要是银发族在选择旅游目的地时候最为重要的影响因素之一，因为没有安全也就不会产生银发族旅游；行程感受是银发族对旅游目的地选择的最重要的方式，因为银发族年高体弱，旅游行程中的节奏安排、目的地的舒适度都会对他们选择旅游目的地产生巨大的影响。

图1 银发族旅游目的地选择层次图Fig.1 Choice hierarchical graph of Seniors tourist destination 注：准则层中4个主因子是根据前期的调查所得，它们是影响银发族目的地选择的最重要主因子.

2.2 构建判断矩阵

AHP中的层次结构反映了因素与因素之间的相互关系，但各自所占的比重有所不同，需决策者对每一层次中各因素相对重要性给出的一个明确的判断。因此需要构造一个判断矩阵，把每一层上的所有因素对上一层上的某个因素的相对重要性进行一番比较。判断矩阵中的元素aij可以借用Santy的1—9标度法予以列出，并对两层指标两两相比较进行分列，构造第二层次判断矩阵，将判断结果用数值予以表示。

设银发族旅游目的地选择层次的4个测评项目中目的地类型为x1，设施条件为x2，安全条件为x3，行程方式为x4，每次取两个因素xi和xJ，aij表示xi与xJ在选择结果时两个因子间的影响之比，并对其采用了相对尺度，以减少由于因素之间的性质不同而带来的比较困难，最大限度地提高比较的准确度。

在第二层比值表基础上再进行第二层矩阵判断，得出银发族旅游目的地选择层次的4个测评项目测评值，据此可求得A 的最大特征值λmax=4.130，其相应的特征相量W=(W1，W2，W3，W4)T=(0.460，0.081，0.139，0.320)T，也即是行程感受、设施条件、目的地类型和安全需要这4个指标的权重，值分别为0.460、0.081、0.139和0.320。

2.3 总排序一致性检验

因银发族旅游目的地选择层次的判断矩阵元素是根据经验判断而得到的标度值，所以在一定程度上会出现严格的一致性，为了防止由此导致的错误，在得到λmax和所对应的特征向量w=(w1，w2，……，wn)T后，需要对判断矩阵进行一致性检验。通过输入银发族旅游目的地选择层次判断矩阵最大特征值，计算银发族旅游目的地选择层次判断矩阵一致性指标，再对其一致性检验系数 CR进行计算，并判断它的一致性。

经过计算银发族旅游目的地选择层次总体评价指标CR值为0.048<0.1，因此认为判断矩阵 A 具有满足一致性检验。

在计算银发族旅游目的地选择层次总目标层λmax值时，已经得出4个指标层的λmax，依次是(4.222，4.049，4.062，4.188)，同上可以判断准则层4个主因子的CR值，其中，行程感受CR值为0.082；设施条件CR值为0.018；目的地类型CR值为0.023；安全需要CR值为0.070。

4个主因子的 CR<0.10，我们可以判断银发族旅游目的地选择准则层4个主因子总排序通过了一致性检验，它们满足一致性条件。

再构建指标层14个子因子比较判断矩阵，对它们予以总排序并计算出相应的权重，并依次单排序和总排序，结果获得了一次性检验，并得出指标层中的各子因子对目标层的重要程度的结果见表4。

2.4 结果分析

通过以上数据分析可以看出，准则层B层中4个主因子和指标层C层中的14个子因子对银发族旅游目的地选择具有显著影响，但是重要性却不尽一致。在B层的4个主因子中，它的影响强度由强到弱分别是：行程感受、安全需要、目的地类型和设施条件，它们的权重分别是0.460，0.320，0.139，0.081。其中行程感受的权重高于0.4，说明它们对银发族旅游目的地的选择影响最大。在行程感受方面，相比年轻人，银发族身体状况较差，因此选择旅游目的地要考虑当地的气候环境、空气清新、舒适度等要素，因为在舒适的条件下老人一般不宜生病或一些原有的季节病也不太容易发作；同时，由于银发族时间相对比较宽裕，他们出游的时间可以有不同的选择，一般而言，银发族喜欢安静，因此外出旅游时往往进行错峰旅游，避开黄金周等高峰期，这样不但可以避免拥挤，也能节省各方面支出。安全需要的权重也比较高，安全问题对银发族旅游目的地选择起着主导作用，他们一般不会选择高空、高压等目的地；在食宿安全方面，因饮食习惯改变，银发族特别看重旅游中的饮食健康，另外也格外重视财物的保护，因此旅行社在组织银发团队时，根据他们需求状况合理地选择旅游目的地，并合理安排出游时间，确保旅游中银发族的食宿卫生安全，不能让银发族参加一些剧烈的旅游项目(如登高、划船、漂流)，线路设计主要注意张弛有度、劳逸结合。设施条件和目的地类型权重为分别是0.139和0.081，这表明银发族选择旅游目的地时，比较喜欢选择一些风景优美、适合疗养的目的地，也看重旅游设施的完善与便利，但这些不会成为影响他们选择目的地的最重要因子。

表4 银发族目的地选择子因子排序表Tab.4 Sub-factor ranking table of Seniors destination selection

从指标层14个影响银发族旅游目的地选择的子因子中，目的地舒适度权重为0.377，这说明目的地舒适度对银发族选择旅游目的地的影响最大，它是吸引银发族的前提性和基础性因素，银发族在对目的地选择做出决策时，首先就是要考虑目的地的舒适度，因为这符合银发族的身体、心理要求。其次就是饮食安全，权重是0.371，这表明饮食安全成为影响银发族选择旅游目的地一个非常重要的因子，它对银发族旅游质量的高低有着直接的影响，影响到他们对目的地的选择，因为银发族外出旅游特别看重的就是饮食卫生，因此旅游目的地地区及旅游企业能否对银发族做到安全、卫生，这是对他们产生吸引力的非常关键性因素。处在第三位的是行程节奏舒缓度，权重为0.360，这说明银发族对旅游行程的要求比较高，因为很多银发族体质弱，有多病症，他们需要旅游线路安排轻松、舒缓，能做到张弛有度，这样的安排会使他们觉得更贴心、更舒适。排在末位的是购物条件，权重仅为0.102，这说明银发族外出旅游绝不是以购物为目的，因为受到身体等因素的影响，他们在旅游行程中尽可能使自己轻装旅游。

3 结论和建议

由于银发族旅游目的地的选择具有多样性和复杂性等特征，以及因个人的背景不同在选择上可能存在一定的差异性，而当前银发旅游市场越来越大，相关旅游目的地为了吸引更多的银发族，必须要提升自身的吸引力和竞争力，这是摆在旅游目的地的开发者和旅游企业面前的一个重大课题。因此旅游目的地及旅游企业在对银发族这一市场进行开发时，要注重对他们进行调查，研究、分析哪些因子会影响他们对旅游目的地的选择，这是对银发旅游市场开发、营销的出发点。

在采用AHP法对影响银发族目的地选择的重要因子进行定量研究，得出银发族旅游目的地选择的简单模型(图2)。

图2 银发族旅游目的地选择Fig.2 Seniors tourist destination choice

这一模型对银发族选择旅游目的地有着很大的帮助，同时也能提高旅游目的地的吸引力和竞争力，并对旅游目的地及相关的旅游企业在开发银发旅游市场方面具有很强的指导作用。

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SENIORS TOURIST DESTINATION SELECTION FACTORS EMPIRICAL STUDY OF AHP

WU Bai-jun

(LuodingPolytechnic，DepartmentofEconomicManagement，Luoding527200，Guangdong，China)

Article analyze factors of tourism destination choice about seniors on the basis of field investigation，survey results show：the most important main factor，that seniors choosing the tourist destinations，is travel mode，security needs，destination typeand the facilities.Article use Analytic Hierarchy Process for quantitative analysis in four sub-factors of this results，the results show：four sub-factors，soothing rhythm of the stroke、food safety、destination comfort、food safety、sightseeing type destinations，are the most important factors for seniors choosing tourist destinations.

older people tourism；analytic hierarchy process；factors；tourism destination

2014-11-17；

2015-01-25．

F592

A

1001-7852(2015)01-0010-06