基于农牧民幸福感与满意度的西藏乡村旅游开发模式绩效评价

徐秀美

(西藏大学 旅游与外语学院，西藏 拉萨 850000)



基于农牧民幸福感与满意度的西藏乡村旅游开发模式绩效评价

徐秀美

(西藏大学 旅游与外语学院，西藏 拉萨 850000)

从开发经营主体的维度对不同类型的乡村旅游目的地的开发模式进行了分析。针对目前关于旅游目的地开发模式比较研究中定量研究的不足，采用奖励分析法对乡村旅游开发绩效进行评价分析，从乡村旅游目的地社区农牧民主观幸福感与生活满意度的角度切入，对于西藏乡村旅游目的地不同类型的旅游开发模式进行了对比研究。结果显示：基于农牧民主观幸福感知与生活满意度的乡村旅游开发绩效水平存在一定的差异，主要原因在于开发过程中的民主权利——利益分配机制与社区参与程度。因此要兼顾乡村旅游目的地农牧民的精神层面和物质层面，就要思考以人为本的乡村旅游开发路径。

乡村旅游地；开发模式；绩效评价；主观幸福感；西藏

0 引言

自2002年西藏自治区人民政府发布了《关于扶持和鼓励农牧民群众开展旅游服意的指导意见》以来，乡村旅游在区内遍地开花，一些国内外闻名的乡村旅游目的地脱颖而出。乡村旅游在解决农牧民就业、促进农牧民增收、加速乡村旅游目的地城镇化进程以及传承民族文化等方面起着较为积极的作用。

随着西藏自治区“十二五”期间乡村旅游规划的出台，乡村旅游开发步伐加速。西藏自治区将“十二五”期间的乡村旅游形象定位为“五大主题”，即“雪峰乡村”、“高原林村”、“高原牧歌”、“神奇乡井”、“屋脊农庄”，强调将以城镇、景区、公路为依托，优先发展城镇郊区乡村旅游圈、主题发展重大景区乡村旅游区、特色发展骨干线路乡村旅游带、集合化发展五大主题乡村旅游区[1]。

西藏不同地区的乡村旅游的开发所依托的资源存在差异，旅游产品与旅游项目的类型存在差别，乡村旅游目的地的开发模式、经营管理模式不尽相同，因此本文借鉴了国内外乡村旅游发展类型的划分标准，从西藏乡村旅游地发展的背景出发、结合乡村旅游地的经营管理模式对西藏乡村旅游的发展类别进行了梳理。在此基础上，进一步探讨了不同类型的乡村旅游地社区参与模式，为进一步分析社区参与程度与乡村旅游地农牧民幸福指数之间的关系打下基础。

1 西藏乡村旅游类型与开发模式分析

1.1 西藏乡村旅游地的分类

国内外关于乡村旅游目的地的分类标准有很多，可以从分布位置、农业经济结构特点、乡村旅游产品的特色、开发与经营管理主体等角度进行划分。本文根据西藏乡村旅游发展的实际情况，从区位、旅游产品和项目的性质、农业产业特点、开发与经营管理主体的角度对乡村旅游目的地进行分类。

按照乡村旅游目的地的分布位置可以划分为城郊型、风景名胜区依托型、边远地区型、重要交通线路周边型等。因此，按照区位来划分，拉萨周边的许多乡村旅游目的地均可以看做城郊型乡村旅游地，例如曲水县的俊巴村、城关区夺底乡的夺底村与娘热民俗风情园，该类乡村旅游目的地的目标市场以本地居民为主，满足居民周末或者其他闲暇时间的休闲、娱乐等需求。风景名胜区依托型乡村旅游目的地是指乡村旅游目的地位于景区内部或者景区周边，其发展是由景区的发展所驱动的，例如林芝雅鲁藏布大峡谷国家公园内的派镇直白村。边远地区型乡村旅游目的地是指离中心城市和经济发达地区较远，但其独特或者神秘的旅游资源特色是主要旅游吸引力，该类型的乡村旅游目的地在西藏境内也较多，但由于可进入性问题其发展速度相对缓慢，例如昌都芒康县纳西民族乡(当地又称之为“盐井”)。重要交通线路周边型乡村旅游目的地是指分布于重要交通线路周边，这些交通线路往往也是重要的旅游热点线路，例如318国道、219国道等。此外，多数乡村旅游目的地本身兼具几种类型的特点，例如西藏定日县的扎西宗乡，既属于珠峰国家公园内的乡村旅游地，又位于通往珠峰和嘎玛沟等景区的交通线路附近，同时又处于边远地区，因此按照区位来划分，该乡村旅游地具有三种类型的特点。

根据乡村旅游地所提供的旅游项目和产品来划分，又可以分为林卡休闲型、观光游览型、主题旅游型。林卡休闲型是西藏乡村旅游目的地一大特色，与本地居民的民俗密切相关，林卡休闲型乡村旅游目的地主要为本地居民提供过林卡的空间、设施以及相关项目。观光游览型乡村旅游目的地主要为本地居民和外来游客提供观光型乡村旅游产品。主题旅游型乡村旅游目的地主要是依托某项独特的旅游资源来发展乡村旅游经济，例如以渔文化为主题的俊巴村、以大型实景演出为主题的拉萨蔡公堂乡次角林村。

依据农业产业特点可以将西藏乡村旅游目的地划分为渔业型、牧业型、农业型、半农半牧型。农业型乡村旅游地分布于西藏的农区，且特点各异。渔业型乡村旅游目的地在西藏区内主要分布在林芝与昌都地区，拉萨周边较少(主要与藏族人民的丧葬习俗和宗教信仰有关)。西藏最著名的依靠渔业发展乡村旅游经济的村庄是拉萨曲水县俊巴村，该村世世代代以捕鱼为生。牧业型乡村旅游目的地主要分布在西藏的牧区，以独特的高原牧区风情吸引游客，乡村旅游的开发往往还要借助于特色民族体育活动。农业型乡村旅游目的地主要依托特色农业产品与特色农业景观吸引游客，半农半牧型乡村旅游目的地提供的乡村旅游产品内容较为丰富。

根据开发主体与经营管理方式的不同，可以将西藏乡村旅游目的划分为农户自主经营型、乡镇政府领导+农牧民自主联合型、企业承包开发经营型、企业独立开发经营型、企业独立开发经营社区居民参与型、村集体组织全体村民参与开发经营型、村集体组织村民自愿自主参与开发经营型、乡镇政府领导+居民参与开发经营型等类型[2-3]。与国内外多数乡村旅游发展成熟的地区相比，西藏乡村旅游目的地的开发与经营管理类型相对简单。

需要指出的是，本文所阐述的乡村旅游目的地类型的划分并不是绝对的，除了区位、农业产业经济特点、开发与经营管理模式以外，还存在其他可以界定乡村旅游目的地类型的指标，例如基于乡村生态旅游的理念，乡村生态旅游发展类型可以从发展过程、发展因素等角度进行划分[4]。出于研究目的，在此不能全面阐述，下面主要从开发经营管理类型方面来分析西藏乡村旅游目的地的开发模式。

1.2 西藏乡村旅游地的开发模式分析

1.2.1 乡村旅游开发模式研究问题

旅游目的地的类型不能等同于旅游目的地的开发模式，长期以来，由于旅游目的地的开发模式与旅游目的地的类型之间存在一定的联系，因此许多文献中往往将旅游目的地的开发模式与旅游目的地的类型相混淆。乡村旅游目的地的类型是指在一定的分类依据与分类标准下所进行的分类情况，而旅游目的地的开发模式一般包括旅游开发过程中的产权与利益分配等问题。乡村旅游的开发模式决定着乡村旅游的管理体质、经营方式与发展方向，乡村旅游开发模式是乡村旅游经营管理的核心[5]。

目前国内外关于乡村旅游开发模式的研究多从以下方面进行切入。

国外相关研究主要集中在乡村旅游合作开发、开发中的冲突管理、乡村旅游企业运行机制方面，其中，关于乡村旅游合作开发的角度涉及到外来投资开发商与当地政府的合作[6]、农村居民之间的合作[7]等方面；关于开发过程中冲突管理主要体现在农村居民与开发公司之间的冲突化解[8]、乡村旅游开发过程中利益相关者之间的冲突分析[9，10]等；关于乡村旅游运行机制的相关研究中，主要涉及到旅游非盈利机构的市场促销、企业参与控制服务和价格水平、乡村旅游企业经营者的主要目标分析等方面[11，12]。

国内关于乡村旅游开发模式领域的研究主要体现在开发模式探讨、开发模式及驱动力问题研究等方面。在开发模式探讨研究中，研究人员倾向于根据乡村旅游目的地的具体情况分析适合其发展的具体开发模式；在乡村旅游发展的驱动力的研究方面，戴斌等基于国内外发展实践对比研究，分析了“政府主导型”乡村旅游开发模式的适用对象及特点[13]；邹统钎研究了不同经济发展阶段的乡村旅游目的地，提出了乡村旅游的产业化、市场化开发模式的观点[14]。郭淳凡、梁明珠认为乡村旅游的开发模式应当因地制宜，经济发达地区乡村旅游在开发模式的选择方面应与经济欠发达地区有所区别，不同地区的乡村旅游的开发模式要联系当地实际，才能充分发挥旅游对旅游目的地的经济效应[15]。从旅游产品成因、旅游活动与旅游项目特点的角度来分析乡村旅游目的地开发模式，乡村旅游目的地的开发模式主要包括村寨模式、度假村或度假区模式、生态农业观光园区模式、主题农业园区等[16-18]。

旅游开发模式的本质是要解决谁参与旅游开发(即确定利益相关主体)，如何参与到旅游开发，如何界定利益相关主体之间的责权利关系问题[19]。从乡村旅游经营管理类型的角度对乡村旅游目的地旅游开发模式进行研究是学术界关注的热点问题，因此该层面出现的报道也较多。

从研究的角度方面来分析，国外关于乡村旅游开发模式的研究与探讨的视角要相对宽泛，国外关于乡村旅游开发模式、开发方向以及开发模式的影响因素问题等方面的研究框架相对成熟和稳定。国内关于乡村旅游开发模式及开发方向的研究在乡村旅游相关研究中属于一热点话题，多学科交叉研究的趋势已经逐渐形成。国内学者从经济学、社会学、管理学、民族学等角度对乡村旅游目的地经营管理类型与旅游开发模式之间的联系进行了探索。黄郁成等以农村社区旅游开发的参与主体为对比维度，选择了江西有代表性的旅游目的地，对其旅游开发模式进行了比较研究，得出了不同旅游开发模式对于目的地社区的社会经济影响情况不同的结论[20]。郑群明、钟林生对于参与式乡村旅游开发模式的不同类型进行了辨析[21]。王汝辉、幸岭从新制度经济学的视角切入，探讨了少数民族村寨乡村旅游不同阶段的开发模式与民族村寨产权在不同利益主体间的分布情况的演变，指出不同类型的旅游经营管理模式和资源开发利用效率之间的关系，验证了开发模式与旅游产业经济增长具有密切关系的理论假说[19]。陈丽华、董恒年指出社区参与乡村旅游开发模式是欠发达地区脱贫的有效途径，同时社区参与乡村旅游也能够提高旅游产品质量[22]。贾跃千等基于基于内生发展视角，指出了目前国内乡村旅游开发研究中的关注的共性问题为“门票经济”、“旅游飞地”和“公地悲剧”，并从盈利模式的角度构建出一套乡村旅游开发模式理论框架，并将其应用与黄山市乡村旅游国际示范区，强调要重视内生制度的设计以实现乡村旅游发展类型与开发模式的最优匹配[23]。孙艺惠等从不同利益诉求的角度对比分析了乡村景观遗产地传统旅游开发模式与保护性旅游开发模式的差异，并结合浙江龙门古镇的旅游发展实际，构建了一套保护性开发模式[24]。总体上看，国内关于乡村旅游开发模式的研究已经取得了诸多优秀成果，而且越来越多的研究人员加大对于乡村旅游目的地利益相关者之一——社区居民的关注力度，在理论与实践层面积极探索社区参与乡村旅游开发的有效模式。

景秀艳、罗金华从农民幸福指数的角度定量对比了社区参与乡村旅游开发程度与乡村旅游目的地农民幸福指数之间正向关系，证实了民主权力是影响社区农民从旅游发展中获取收益进而获得幸福感的根本因素[25]。得益于上述研究的启发，本文借鉴该乡村旅游开发模式相关的研究思路，从西藏乡村旅游目的地农牧民主观幸福感的角度切入，采用奖励分析法对不同开发模式的乡村旅游目的地的绩效进行比较和评价，探讨不同类型的乡村旅游开发模式与农牧民主观幸福感之间关系。

2 西藏乡村旅游开发模式绩效评价

2.1 绩效评价的内涵与测评方法的确定

绩效评价早期在金融、经济、管理等领域得到了较为广泛的应用，随着学科的不断发展与融合，旅游研究领域中绩效评价的价值也得到了挖掘。绩效评价研究频繁出现在旅游企业绩效研究[26]、旅游公共服务[27]、旅游营销绩效[28]、旅游人力资本[29]、地区旅游经济效益评价[30-32]、旅游者消费效益评价[33]、特种旅游绩效分析等研究之中。在研究方法方面，一些技术得到了推广和发展，例如主基二元法、层次分析法、模糊综合评价法、熵权法以及平衡计分卡等研究方法。

奖励分析法是分析消费者满意度的一种研究方法，该方法的提出是基于弗雷德·赫兹伯格的双因素理论。双因素理论所聚焦的内容是保健因素和激励因素，以及两种类型的因素在激发人们积极性、造成人们不满意两个决然不同的层面所发挥的作用。奖励分析法是双因素理论在顾客满意度评价方面的具体应用，其理论假设是一项产品或者现象对于消费者会造成一定的影响，将影响消费者对产品或服务满意的各种因素分成3类：基本因素、绩效因素、奖励因素。基本因素不满足，则企业将受到消费者惩罚，而满足或超额满足则不会获得奖励[40]。本文将奖励分析法的理念引入到现在乡村旅游开发模式绩效评价研究之中：西藏乡村旅游目的地的开发活动对于目的地农牧民必定造成一定的影响，而旅游开发模式的核心内容主要涉及到谁来参与乡村旅游利益分配、利益分配过程中的公平与效率问题，因此乡村旅游开发活动对于社区农牧民的影响在很大程度上受制于乡村旅游的开发模式，故将乡村旅游目的地社区农牧民看作为旅游目的地内部营销的对象，将农牧民的主观幸福感视为衡量乡村旅游开发模式绩效的指标，综合考虑西藏乡村旅游开发所带来的各个层面的绩效，通过实证研究得出不同开发模式的绩效水平，并探讨发展“以人为本”的乡村旅游经济优化路径。

2.2 测评模型的构建

乡村旅游是绿色经济的产物，其开发宗旨应首要关注乡村旅游目的地乡村社区居民的福祉。目前越来越多的企业提倡“内部营销”，坚信“没有满意的员工就没有满意的顾客”；同理，乡村旅游开发也要重视目的地农牧民的社会与经济利益问题，重视保护当地的生态环境，重视文化的传承。因此，乡村旅游目的地社区农牧民的主观幸福感可以在很大程度上衡量乡村旅游开发模式的合理性与可行性。因此，从乡村旅游目的地社区农牧民主观幸福感的角度来研究乡村旅游开发模式的绩效水平是一个有效途径。

目前国内外关于主观幸福感的研究主要集中在幸福感与幸福指数内涵的辨析与关系论证、幸福感测量方法研究与应用、幸福感影响因素研究、幸福感测评指标体系构建研究、某一特定人群的主观幸福感研究、幸福悖论研究等方面。主观幸福感是指个体对对自己生活的认知和深入评价，人们对于现实生活的主观感受，这些感受既包括正面的、积极的感受，也包括负面的、消极的刺激，因此主观幸福感是一个广泛的概念[34-37]。主观幸福感主要主要涉及到人们心理和感受的主观层面，是构成幸福指数的一个重要方面。不同民族、不同地区、不同宗教信仰、不同职业与生活环境的人们的主观幸福感情况不尽相同。从心理学的角度来分析，主观幸福感主要是指人们对其生活质量所做的情感性和认知性的整体评价，它是评估相当长一段时期的情感反应和生活满意度的指标[38]。正因如此，在很多研究报道中主观幸福感往往与生活满意度相结合，旨在分析人们对某一现象或问题的主观感知情况。

课题组在前期阶段性研究过程中曾深入到西藏有代表性的乡村旅游目的地进行调查，以乡村旅游目的地参与旅游服务接待的农牧民为调查对象，采取深度访谈与问卷调查相结合的方式收集原始数据，获得了影响农牧民幸福指数的不同维度的因子，在此基础上结合德尔菲技术构建出了西藏乡村旅游目的地农牧民幸福指数测评指标体系；本文在前期研究的基础上，着重从影响农牧民幸福指数的主观层面出发，同时也参考了区内外旅游研究专家、藏学专家共12位专家的意见，构建出了18项影响乡村社区农牧民主观幸福感和生活满意度的指标。进一步运用李克特3级量表法设计调查问卷，具体步骤为：

首先，将影响乡村旅游目的地社区农牧民主观幸福感的指标变换成容易被被调查者理解的简短语句，并将其进一步翻译成藏语。其次，运用李克特量表法将上一步确定的各项语句所表达的态度与倾向程度赋予3个等级的分值，按照程度的好—差顺序依次划分为3分、2分和1分3个档次；最后，设计了问卷的人口统计学信息部分内容，包括性别、年龄、年旅游收入、受教育程度、参与旅游接待服务的时间等要素。基于农牧民主观幸福感的西藏乡村旅游目的地开发模式绩效评价指标体系见表1。

表1 西藏乡村旅游目的地开发模式绩效评价指标体系Tab.1 Performance evaluation systemof Tibet rural tourism destination development pattern

3.3 西藏乡村旅游地开发模式绩效评价

3.3.1 研究案例点的确定

选取不同开发模式的乡村旅游目的地的典型代表，对其乡村社区农牧民进行了调查。本研究锁定的调查对象为乡村旅游目的地中参与旅游服务、旅游经营和旅游接待的农牧民，从事乡村旅游所得的收入构成了该类被调查者年家庭收入的一部分，而乡村社区中尚未参与到乡村旅游开发之中的农牧民暂不列入研究对象范围。调查的方式采取问卷法与访谈法相结合的方式，调查时间为2014年4月至2014年7月。被调查者所处的乡村旅游目的地名称及其开发模式、地理位置、开发时间等相关信息见表2。

表2 调查对象及所处旅游地的相关信息Tab.2 Information of research objects and tourism destination

3.3.2 调查的实施与数据统计分析

课题组与2014年4月21日至2014年7月27日对上述研究案例点进行实地调查，采取一对一的访谈填答形式，10个案例点共发放问卷份，回收问卷300份，有效问卷300份，问卷的有效回收率为100 %。对原始数据进行了整理与分析，首先计算出18项测评指标在影响农牧民主观幸福感与生活满意度不同程度与状态下的数值水平，对于第i个因素指标，不同程度与状态下的主观幸福感与满意度的总体感知情况计算公式为：

Cik=∑RiXlkj

(1)

式中：Cik为基于乡村社区农牧民主观幸福感与满意度的乡村旅游目的地开发绩效评价模型测评指标体系中的第i个指标在第K种程度和状态的主观幸福感与生活满意度状况下的被调查者的总体感知情况；i为评价对各因素的主观幸福感与满意度程度时所用的分类等级(i=1，2，3)；Rj为指被调查者选择j项回答而得到的主观幸福感与满意度分值；Xlkj为指在调查样本中，对影响农牧民主观幸福感与满意度的第i项指标在第k种状态下的被调查者对总体幸福感与满意度选择第j项回答的比例数[39]。

在分析上一步计算所得结果的基础上，进一步判断乡村旅游开发绩效评价模型测评的各项指标所属的特征类别。判断的标准和依据是：

如果某项因素“不幸福”或“不满意”的总体满意度较低，但是基本满意/幸福和非常满意/幸福的总体满意度较高且总体水平差不多，则该因素为基本因素；如果某项因素“不满意”或者“不幸福”的总体满意度较低，而随着该因素满意度/幸福感提高，其总体满意度/幸福感也相应提高，则该因素为绩效因素；如果某因素不满意/幸福和基本满意/幸福的总体满意度较高且水平差不多，而该因素非常满意/幸福的总体满意度有明显提高，则该因素为奖励因素[40]。

最终计算结果显示：从整体上看，10个案例点的农牧民主观幸福感和生活满意度较高；相比之下，测评指标体系的各项指标的归属与开发模式特点之间存在一定的对应性。其中，娘热民俗风情园、次角林村、吞巴村、结巴村、直白村的原始数据反映出被调查者所关注的重点往往落在旅游开发的利益分配是否公平、旅游开发的社区参与程度等方面；而俊巴村、公众村与纳西民族乡的被调查者受上述问题的影响不明显，其生活满意度水平和主观幸福感主要源于旅游开发的增收效应、旅游开发对于乡村基础设施的改善等因素；曲孜卡温泉度假村的被调查者的生活满意度与主观幸福感水平相对最高。

从各项测评指标的从属方面来看，对于“公司+农户”开发模式类型的乡村旅游目的地来说，“C3旅游利益分配中自己被尊重与被认可程度”、“C4对乡村旅游扶贫效果的认识”、“C11乡村旅游对于农牧民就业问题的贡献”属于基本因素。当然也存在着矛盾的特殊性：开发起步较晚的乡村旅游目的地次角林村、吞巴村与其他开发较早的乡村旅游目的地相比，农牧民在对于未来的预期与对于开发的总体态度方面较为乐观，而开发起步较早的直白村、结巴村等的被调查对未来旅游开发的预期和目前旅游开发的总体评价持一般、或者不太满意的态度。基本因素指标表征着今后乡村旅游开发着力解决和应对的负面，反映了目前旅游开发过程中的存在的负面影响，如果忽视了该类因素，便会引起农牧民对于乡村旅游开发的抵触情绪，影响乡村旅游的和谐健康发展。“C1家庭年旅游接待收入”、“C5传统宗教信仰的变化”、“C6传统穿着服饰的变化”、“C7民族歌舞、手工艺的表演化、舞台化”、“C8乡村旅游目的地的邻里关系的变化”、“C9家庭和谐程度的变化”、“C13旅游发展过程中生态环境的变化”、“C14旅游开发对社区居民环保意识的影响”等因素属于绩效因素，该类指标表征了如果在乡村旅游开发的过程中进行科学有效管理，让乡村旅游目的地社区农牧民充分参与到旅游开发中来，等寻求多方利益相关者的意见，充分注重和发挥利益分配和社区参与机制，转变旅游发展方向，探求可持续发展之路，有效控制文化商业化现象，关注文化的传承与保护，那么诸如由于乡村旅游开发所带了邻里关系和家庭和谐程度的变化、传统文化及宗教信仰的影响、环境的恶化等问题便可以得到改善。“C2旅游开发所导致的乡村社区物价水平的变化”、“C10目的地治安环境”、“C12旅游开发对乡村社区基础设施的改善情况”、“C15目的地传统建筑风貌的变化”、“C16 乡村旅游对生活环境的干扰”属于奖励因素，该类指标说明上述测评指标所指代的内容不能对乡村旅游目的地的农牧民的基本的正常生产生活产生影响，但乡村旅游的开发所带来的一些积极效应例如对于乡村社区基础设施的改善等现象则会在一定程度上有利于农牧民生活满意度和主观幸福感的提升。

对于“乡镇政府领导、居民参与开发经营型”开发模式类型的乡村旅游目的地来说，被调查者关注的基本问题或者说是奖励分析得出的基本因素集中在“C15目的地传统建筑风貌的变化”、“C16 乡村旅游对生活环境的干扰”、“C4对乡村旅游扶贫效果的认识”、“C11乡村旅游对于农牧民就业问题的贡献”、“C12旅游开发对乡村社区基础设施的改善情况”方面，而绩效因素主要体现在“C1家庭年旅游接待收入”、“C2旅游开发所导致的乡村社区物价水平的变化”、“C13旅游发展过程中生态环境的变化方面”，奖励因素主要体现在其他测评指标所指代的方面。

对于“村集体组织村民自愿自主参与开发经营”型乡村旅游目的地典型代表——昌都芒康县曲孜卡温泉度假村而言，基本因素主要体现在“C2旅游开发所导致的乡村社区物价水平的变化”、“C4对乡村旅游扶贫效果的认识”、“C13旅游发展过程中生态环境的变化”、“C11乡村旅游对于农牧民就业问题的贡献”、“C12旅游开发对乡村社区基础设施的改善情况”方面，绩效因素主要体现在“C14旅游开发对社区居民环保意识的影响”、“C15目的地传统建筑风貌的变化“、“C10目的地治安环境”，其他细分指标则从属于奖励因素。

3.3.3 评价结果分析

上述评价结果显示：不同开发模式类型的乡村旅游目的地的基本因素、绩效因素及奖励因素的分布情况不同，同种开发模式类型的乡村旅游目的地的被调查者的主观幸福感和生活满意度的影响因素的分布及对未来旅游开发的预期也存在一定的差异。总体上看，曲孜卡温泉度假村所代表的“村集体组织村民自愿自主参与开发经营型”的乡村旅游目的地在利益分配和社区参与旅游开发公平性方面的争议较少，乡村旅游发展所带来的正面效应例如乡村旅游扶贫效果、对于当地基础设施的改善以及解决农牧民就业问题表现明显，而乡村旅游开发所带来的消极影响例如提升当地社区的物价水平、导致目的地旅游垃圾的增多等问题也已经凸显出来，同时这些现象也是目的地绝大多数被调查者主要关注的问题。以俊巴村、阿沛新村等为代表的“乡镇政府领导、居民参与开发经营型”乡村旅游目的地的基本因素主要反映在旅游开发对于传统建筑风貌的保护、对于目的地基础设施的完善、对于传统文化的传承与保护等方面，当然农牧民群众所关心的也包含旅游开发的负面效应例如旅游者的涌入对于当地农民们生活方式的干扰等内容。对比地来看，无论是“村集体组织村民自愿自主参与开发经营型”的乡村旅游目的地还是“乡镇政府领导、居民参与开发经营型”乡村旅游目的地在开发过程中农牧民所关注的核心问题即影响农牧民主观幸福感和生活满意度的主要因素并非旅游开发中涉及到的利益分配机制和旅游开发参与形式以及参与程度问题，主要因为这两种开发模式在利益分配问题上较的开发模式能够更好地保护农牧民的经济利益，故“村集体组织村民自愿自主参与开发经营型”的乡村旅游目的地和“乡镇政府领导、居民参与开发经营型”乡村旅游目的地的调查数据体现了二者在基本问题和绩效问题的分布中有很大的交叉性。而“公司+农户”类型的乡村旅游目的地的基本问题主要只关于利益分配和社区参与的问题，除此之外，被调查在其他的因素的关注相对不敏感。

基本因素是乡村旅游开发过程中应该关注的主要因素，基本因素带来的负面效应若得不到妥善解决，那么后续的乡村旅游发展将会受到很大影响。绩效因素主要所反映的问题虽然不是最重要的，但是应当在长期内予以着力解决，例如“村集体组织村民自愿自主参与开发经营型”的乡村旅游目的地所体现的“C14旅游开发对社区居民环保意识的影响”、“C15目的地传统建筑风貌的变化“、“C10目的地治安环境”等因素以及“乡镇政府领导、居民参与开发经营型”乡村旅游目的地所体现出的“C1家庭年旅游接待收入”、“C2旅游开发所导致的乡村社区物价水平的变化”、“C13旅游发展过程中生态环境的变化方面”等因素所带来的负面效应要予以着力解决，而对于该类因素所带来的正面效应则应当因势利导。

奖励因素本身的负面影响虽然不能构成影响乡村旅游目的地农牧民主观幸福感和生活满意度的主要方面，且其积极影响可能在一定时期内不易被察觉，但奖励因素仍不可完全忽视。不同开发模式类型的乡村旅游目的地的奖励因素存在一定差异，需要根据具体情况予以考虑。

4 结语

本文主要借鉴了管理学中的一项测评方法——奖励分析法，来探究乡村旅游开发模式类型与农牧民主观幸福感和生活满意度之间的联系，意在分析乡村旅游目的地农牧民幸福指数与开发模式之间是否存在一定的关联性，即乡村旅游开发模式如何影响目的地农牧民的幸福指数。研究基于旅游影响感知的视角，设计了测评指标体系。结果说明：从居民旅游影响的视角出发，以乡村旅游目的地农牧民幸福指数或者生活满意度水平作为衡量标准，乡村旅游目的地不同类型的开发模式存在绩效的高低情况。其中，“公司+农户”类型的乡村旅游目的地虽然管理相对成熟、运作较为灵活，但被调查者对其总体的满意对水平较低，该类型开发模式的乡村旅游目的地农牧民主观幸福感的影响因素主要体现在利益分配和社区参与程度方面。

“乡镇政府领导、居民参与开发经营型”经营管理模式是西藏乡村旅游发展早期的一种常见方式，也是西藏非典型二元经济结构演变过程中政府主导旅游开发的产物。该类型的乡村旅游目的地农牧民幸福感较高，主要原因在于其能够较大程度地保护农牧民的经济利益。然而随着乡村旅游的产业化发展，该类模式在开发、营销、规模经济、管理方面存在的弊端逐渐暴露出来，终将不能适应目前西藏乡村旅游发展的需要。因此，该类型的开发模式要想走上规范化与制度化之路，就需要在投资与经营方面进行转型。“村集体组织村民自愿自主参与开发经营型”的乡村旅游目的地要朝着规模化、科学化方向发展就需要引入先进的管理理念于本集体，强化人员培训，科学定位，走可持续发展之路。

本文认为，以人为本的旅游发展之路首先要关注旅游目的地居民。西藏乡村旅游开发要避免陷入传统的路径，根据西藏独特的自然因素和人文因素，考虑避开常规的以数量评价效益的思路，从人文关怀的角度来思考乡村开发及旅游发展问题，引入农牧民幸福感和生活满意度来衡量或者产品乡村旅游开发的绩效问题，兼顾乡村旅游主要利益相关者的精神层面和物质层面。当然，西藏乡村旅游目的地农牧民主观幸福感和生活满意度除了受开发模式的影响之外，还受来自于藏族传统观念和宗教信仰方面的内在因素作用。从心理学和人类学的角度来看，主观幸福感与藏民族人格也存在一定的关系。

本文可以看做是不同类型乡村旅游目的地农牧民幸福感在横截面上的一个对比研究，课题后续的工作将集中分析面板数据，从该研究目的方面来看，文本为后续研究提供了一定的研究基础。

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PERFORMANCE EVALUATION ON TIBET RURAL TOURISM DEVELOPMENT PATTERN BASED ON HERDSMAN’S WELL-BEING AND SATISFACTION

XU Xiu-mei

(TibetUniversity，Instituteoftourismandforeignlanguages，Lahsa850000，Tibet，China)

Development patterns of different types of rural tourism destinations were analyzed from the dimension of development and management main body.In view of insufficiency of quantitative research on present comparative study of tourism destination development patterns，comparative study has been carried on from the angle of rural tourism destination community’s subjective well-being and life satisfaction by using the method of reward to evaluate the performance of development of rural tourism.The result shows：there was some difference among different development patterns according to the view of armers and herdsmen’s subjective happiness，and the main reason lies in the development process of democratic rights，benefit distribution mechanism and community participation.Therefore，farmers and herdsmen’s both spiritual and material aspects should be attached great importance to，thinking of people-oriented rural tourism development path.

rural tourism destinations；development patterns；performance evaluation；subjective happiness；Tibet

2014-11-24；

2015-01-19．

F590

A

1001-7852(2015)01-0001-09