在线品牌社群产品知识与结构洞：互依自我的调节

周志民，邓乔茜，饶志俊

深圳大学 管理学院，广东 深圳 518060

在线品牌社群产品知识与结构洞：互依自我的调节

周志民，邓乔茜，饶志俊

深圳大学 管理学院，广东 深圳 518060

在线品牌社群本质上是社会网络，而结构洞是社会网络中关系形成的关键节点。以产品知识为前因，研究成员嵌入在线品牌社群结构洞位置的原因以及结构洞位置对品牌社群承诺和品牌承诺的影响，同时探讨互依自我在产品知识与结构洞之间的调节效应以及品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺之间的中介效应。通过网上调研平台“问卷星”收集500份有效问卷，采用自我中心网的关系数据，通过UCINET软件计算结构洞位置，再使用偏最小二乘法进行实证检验。研究结果表明，产品知识对结构洞位置的占据有正向影响，互依自我对产品知识与结构洞位置之间的关系起正向调节作用，结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。研究结论在理解社会网络与在线品牌社群之间的关系方面具有理论意义，对于在线品牌社群建构社会网络具有实践意义。

在线品牌社群；结构洞；产品知识；互依自我；品牌承诺

1 引言

在互联网时代，在线品牌社群被视为企业建立品牌与消费者关系的重要路径，引起学术界的极大兴趣[1]。现有研究探讨消费者与品牌社群的关系如何影响消费者与品牌的关系[2]，但对品牌社群中消费者之间的关系研究不多。本质上，在线品牌社群是品牌爱好者之间的关系集合，即社会网络。基于此，在线品牌社群研究的一个视角是探索其中的社会网络，或者说社会网络理论为品牌社群研究提供了新的范式。不过，相关领域的研究还刚刚起步，如对一些品牌社群社会网络核心概念(如网络中心性、网络密度、结构洞等)的前因和结果缺乏研究。

在社会网络的核心概念中，结构洞是非常重要的一个概念。就在线品牌社群而言，没有结构洞，素不相识的社群成员将处于分隔状态，无法连接起来形成关系网络，也就没有社群可言。另外，信息交流是在线品牌社群存在的基本形式，而成员的产品知识是信息交流的基础，可见产品知识促进了在线品牌社群社会网络的发展。此外，并非所有具有产品知识的成员都愿意积极分享，可以想象，具有独立自我的人不愿意主动与人交流，而互依自我强的人则更倾向于积极与其他成员交流，说明互依自我可能在产品知识与结构洞之间存在调节作用。一旦成员处于结构洞位置，其与品牌社群和品牌的关系可能会提升，这一问题涉及到在线品牌社群社会网络对于品牌建设的贡献。综上，本研究以社会网络为在线品牌社群的研究范式，选取结构洞作为社会网络的核心概念，以产品知识为前因变量、互依自我为调节变量，探讨结构洞形成机制以及结构洞对品牌社群关系和品牌关系的影响。

2 相关研究评述

2.1 品牌社群中的社会网络

品牌社群已成为创建品牌资产的新途径。然而，尽管品牌社群以社会网络的形式存在，相关领域学者仍然较少将二者联系起来研究。最近的一些品牌社群社会网络研究中，主要关注品牌社群社会网络对品牌关系的影响。Lee等[3]的研究全面地将连带强度、关联密度、中心性、同质性等社会网络概念运用到品牌社群当中，探讨它们如何影响品牌社群情感依恋、消费者的品牌关系维系意愿、信息分享意愿和重购意愿；Zaglia[4]比较了嵌入在社会网络中的品牌社群和普通品牌社群，探讨两个不同社群的参与者在品牌忠诚度和品牌情感上的差异。中国的研究处于起步阶段，品牌社群中涉及到的社会网络概念主要有网络中心性[5]、网络密度[6]、关系强度[7]等，研究的内容是这些概念对品牌认同、自我-品牌关联、品牌忠诚等品牌关系的影响。

以上研究从社会网络角度展开，为品牌社群对品牌关系的作用机制提供了新的观点。然而，存在的共性问题是未能探讨品牌社群社会网络的形成前因。事实上，即使在社会网络大量应用的组织行为学中，对社会网络前因问题的思考依然不足。从理论上讲，缺乏前因研究，品牌社群社会网络的形成机制不得而知；从实践上讲，没有探讨社会网络的前因，就无法为管理实践提供依据。

2.2 结构洞

结构洞理论是社会网络分析中的重要理论之一，Burt[8]将其界定为两个关系之间非冗余性关系。结构洞描述了这样一种现象，即在社会网络中，个体或群体与有些个体存在直接联系，但与有些个体不发生直接联系或出现关系间断，从整体来看仿佛网络结构中出现了洞穴[9]。现有对结构洞的研究多停留在组织层面，认为网络结构的优势来源于开放型网络结构创造的中介机会，在这种结构中，占据越多的结构洞，就越能够与其他彼此不联系的群体建立关系，并且通过控制信息来获取更多的资源优势[10]。在线品牌社群中同样存在结构洞，在初始状态下，绝大多数社群成员都素不相识，其关系链基本都是断裂的；之后，由于一些具有利他主义的成员表现出组织公民行为，为其他成员提供帮助，从而开始建立关联[11]。这些成员自然成为不同成员之间关系的“桥”，缺少他们，“桥”将断裂，最终形成“洞穴”，即结构洞。目前很少有研究对品牌社群中的结构洞现象进行深入分析，品牌社群结构洞的形成及作用机制还不清晰。

已有对个体占据结构洞成因的研究中，Lee[12]认为以往的知识创新绩效有助于个体占据结构洞；Sasovova等[13]认为自我监控对结构洞的形成有正向影响；也有学者认为网络中结构洞成员比非结构洞成员易于创造和获得更多价值，这种利益驱使成员产生追逐结构洞位置的意图[14]。综上可知，个体结构洞位置的形成一方面取决于个体在网络中的独特优势，如知识创新、与他人的异质性和自我监控能力；另一方面受个体意识的影响，如利益使个体萌生占据结构洞的动机。

针对结构洞作用的结果，已有研究认为，结构洞为行动者带来信息利益和控制利益，以此提高个体的竞争优势。一方面，具有丰富结构洞的网络能够提供新颖的非冗余信息，结构洞是信息流动的缺口，占据结构洞的人通过与他人建立弱关系[15]，能够获取结构洞两侧的异质性信息，嵌入结构洞的成员也会因此更具创造性[16]；另一方面，控制利益是指第三方可通过谈判优势，断开他人之间的连接，使自己获得优势能力[17]。许多研究都证实结构洞能赋予跨结构洞成员竞争优势。在组织层面，McEvily等[18]发现，集群企业与区域机构的桥连接提供新的信息、思想和机会；Zaheer等[19]研究发现，企业绩效的提升因素包括企业内部的创新能力和外部网络的结构洞。在个人层面，Rodan[20]认为结构洞的占据者会拥有更好的创新性；Burt[21]也发现，跨越结构洞的管理者能获得更好的工作评价，晋升更为频繁，更可能产生有价值的想法。基于上述分析，本研究认为在线品牌社群结构洞占据者也可获得信息和控制的双重利益，而这些利益如何影响他们与品牌社群和品牌的关系，目前尚不明晰。

3 概念模型和研究假设

3.1 概念模型

Granovetter[22]的嵌入理论认为，经济活动嵌入在社会关系的网络中，经济行动者的决策行为受社会网络中的成员互动关系影响。类似地，处于在线品牌社群结构洞位置的成员会因为其结构位置的特殊性而影响其社群行为和品牌行为。由此，可以基于嵌入理论构建“成员个人特征-关系结构位置-社群及品牌行为”的研究框架，探究结构洞的前因和后果，图1为概念模型。在成员个人特征方面，以产品知识作为关键要素，因为处在结构洞这一结构位置的成员应该是社群中的信息中心，很多成员都需要从他/她这里了解信息，从而促进关系交互和网络形成。除了产品知识这一能力因素外，还取决于其是否有意愿与他人交流，这种自觉能动性会影响成员是否愿意占据结构洞位置。因此，本研究在模型中加入互依自我这一概念，用以作为产品知识与结构洞两个概念之间的调节变量。成员占据的结构洞位置越多，他们就会具有越多的信息利益和控制利益，这些都是品牌社群和品牌所带来的，因此他们对品牌社群和品牌产生了承诺。

3.2 研究假设

(1)产品知识对结构洞的影响

产品知识是消费者对某类产品的术语、属性和使用等相关信息的了解[23]。Dacin等[24]将产品知识划分为具体知识、间接知识和消费者情感。在线品牌社群中，充斥着大量的产品知识和非产品知识，这些知识以产品信息、使用经验、个人评价等形式存在[25]，是在线品牌社群得以持续发展的“能源”，因为大多数成员参与品牌社群的主要动机就是寻求有用的信息[26]，众多学者认为虚拟品牌社群为参与者提供信息价值即为其存在的主要意义[27]。因此，一些品牌社群成员掌握的产品知识较为丰富，就会使更多的成员与其交流、请教，这能满足他人寻求信息的需要；加之在线品牌社群中成员的网络异质性，即互相认识的机会甚少，无法在大范围内普及产品信息，从而掌握更多产品知识的成员在品牌社群中可以形成独特优势，占据更多的结构洞。基于以上分析，本研究提出假设。

图1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

H1产品知识正向影响成员拥有结构洞的程度。

(2)互依自我在产品知识与结构洞之间的调节作用

通过对比不同文化背景下的个体在自我、他人、自我与他人关系构建上的差异性，Markus等[28]提出独立自我和互依自我两种不同的自我概念形态。互依自我是由社会关系来区分界定的，它所强调的是个人与他人的关联性和互相依赖性，认为必须要与他人保持相互的关系，同时将自己作为社会关系的一部分而存在；此外，强调适得其所，归属相应的社会团体同时完成其社会任务[29]。拥有互依自我和独立自我概念形态的个体在对自我与他人的认知方式等方面存在明显差异，并对个体的动机和行为产生影响，因此在消费者行为研究领域日益受到重视[30]。高互依自我的个体非常看重是否拥有良好的社会关系，他们更容易在拥有和谐的人际关系、保持良好的社会地位时对自身产生更为积极的自我评价，这甚至成了他们自尊提升的唯一来源[31]。在线品牌社群中的成员也存在互依自我和独立自我的不同特征。在虚拟交往中，互依自我程度高的个体更容易产生虚拟社群意识，如在互动中感受自己属于品牌社群的一份子、拥有彼此分享信息的倾向[32]。当成员的产品知识较少时，互依自我强的成员缺乏帮助他人解决产品问题的能力，因此不容易走向社会网络的核心位置；而当成员的产品知识较多时，互依自我强的成员就拥有了与人讨论产品、分享经验的能力和资本，而对人际交往、自尊地位的追求使其具有分享产品经验的动力，二者的结合促使其占据结构洞位置。简言之，产品知识是个体占据结构洞的能力保证，互依自我则为成员将这种能力转化为占据结构洞的实际行动提供动机。基于以上分析，本研究提出假设。

H2互依自我程度越高，产品知识对成员结构洞拥有程度的正向影响关系越强。

(3)结构洞对品牌承诺的影响

品牌承诺反映了消费者与特定品牌间的关系，是消费者对保持有价值关系的持久愿望[33]。Algesheimer等[2]研究发现，品牌产品知识丰富的品牌社群成员，与品牌和品牌社群的关系越好。在线品牌社群中，嵌入结构洞的品牌社群成员拥有信息和控制优势，掌握更多产品知识，其对品牌的情感承诺也得以提高。de Ruyter等[34]认为，若双方相互依赖性较高，则双方的转换壁垒也会增加，处于结构洞的成员不仅传递很多品牌信息，也可以获得很多品牌信息，这增加了他们对品牌的依赖性，转换品牌变得更为困难，从而提高成员对品牌的算计承诺。同时，他们还会主动并乐于帮助他人传递品牌的内涵，解决与品牌相关的问题，这些主动行为可以使成员更清晰地了解品牌所代表的价值和利益，这些价值和利益会影响成员愿意与品牌保持长久关系的意愿。基于以上分析，本研究提出假设。

H3成员结构洞的位置正向影响品牌承诺。

(4)品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺间的中介作用

承诺反映了社会性资源交换关系中的参与双方之间形成的相互依存的长期关系状态[35]。管理学中对承诺的研究大多集中在组织承诺上。Wiener[36]认为，组织承诺是个体对组织的心理依赖和责任感。基于组织承诺的定义，McWilliam[37]认为品牌社群承诺是社群成员对社群强烈的正面情感。也有学者将品牌社群承诺定义为社群成员在心理上或情感上对品牌社群的依恋[38]，衡量成员长期留在品牌社群中的意愿[33]。个体融入在线品牌社群中，与社群中的其他人保持良好的关系，对社群产生依附感，从而对在线品牌社群产生强烈的情感[39]，喜欢上在线品牌社群这种社交方式[40]。Schouten等[41]的研究证实了成员对在线品牌社群的这种情感和认同源于消费者体验，且在在线品牌社群中大多数的消费者体验是通过信息的分享和言论的交流产生的。占据结构洞位置会给该成员带来信息利益和控制利益，成员可以接触比常人更多的信息量而获得消费者体验，继而对在线品牌社群形成情感依恋。从根本上说，这些带给他们满足感的利益来源于在线品牌社群，所以他们愿意与品牌社群保持关系，从而形成对品牌社群的承诺。

在复杂的关系网络中，充分浸入品牌社群的结构洞成员会积极与其他彼此不联系的个体建立联系，而对社群的正向情感和便于连接他人的结构洞特性令社群成员更愿意、也更容易发展紧密的成员人际关系[42]。与此同时，成员对品牌社群的承诺意味着要频繁地参与社群活动，而且结构洞带来的信息优势使他们也获得了大量品牌信息。一般而言，在线品牌社群中传播的正面品牌信息居多，结构洞成员受这些正面信息影响，对品牌产生更积极的看法，从而导致这些品牌社群中的活跃成员最终转化为品牌爱好者[43]。结构洞成员在在线品牌社群中参与的活动也能增加其对品牌的关系卷入，这种关系能加深消费者对品牌的依恋，转换品牌变得更为困难，从而产生品牌承诺。由此可见，品牌社群承诺连接了结构洞与品牌承诺。基于以上分析，本研究提出假设。

H4品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺之间起中介作用。

H4a成员结构洞的位置正向影响品牌社群承诺；

H4b品牌社群承诺正向影响品牌承诺。

4 研究方法

4.1 样本和数据收集

本研究选择一家中国互联网调研平台“问卷星”(www.sojump.com)，通过购买其收费样本服务来收集问卷。从2012年1月9日开始问卷调查，于2012年2月16日结束，历时5个星期。在收到的1 706份问卷中，有1 206份问卷答题时间过短或答案无效而被删除，最后有效问卷为500份，有效样本率为29.308%。有效样本的结构描述见表1。由方差分析可知，有效样本和无效样本在人口统计特征上没有样本偏差(p>0.050)。

4.2 量表设计和测量

模型中共包含产品知识、互依自我、结构洞、品牌社群承诺和品牌承诺5个核心变量，题项均来自于已有研究。采用“我了解某品牌产品的质量”等6个题项测量产品知识[22-23]，采用“我愿意在很多方面与众不同”等8个题项测量互依自我[27]，采用“我想永远保持与某品牌论坛之间的关系”等5个题项测量品牌社群承诺[25]，采用“我认为自己对某品牌忠诚”等3个题项测量品牌承诺[44-45]。除结构洞外，其他变量通过Likert 6点量表测量，1为完全不同意，2为比较不同意，3为不同意，4为同意，5为比较同意，6为完全同意。不采用5点或7点量表的原因是，有些被访者通常不愿认真思考，结果选择居中的选项(3或4)。而在6点量表中，被访者不得不对每个题项做出同意(4、5、6)或不同意(1、2、3)的选择，其结果经过了思考。结构洞的控制变量由性别、能力、教育、收入等人口统计特征变量组成。

表1 样本结构描述Table 1 The Description of Sample Structure

由于结构洞是社会网络指标，因此采用关系数据形式，而非属性数据。结构洞的位置由自我中心网(或个体中心网)[46]的关系数据计算得到，为获得成员间关系数据，受访者首先需写下在在线品牌社群中常交流联系的5个成员网名[47]，然后描述这5个网络名称两两组合的关系，0为他们之间不联系，1为他们之间有联系。根据这些关系矩阵的数据，本研究计算自我中心网络的约束指数，计算约束指数需要使用网络联系对称矩阵。约束指数是指个体中心网中自我中心节点受到其他节点的约束程度，所以它们的大小与自我中心节点拥有的结构洞数量成反比，即约束指数值越大，结构洞数量越少。在本研究样本中，个体中心网中有6个个体，根据结构洞的约束指数公式可以计算出[8]约束指数取值为0.200～0.648。当自我中心节点的约束指数为0.200时，与自我常联系的5个网络成员之间彼此都不存在联系，此时自我中心节点的结构洞数量最多；而当自我中心节点的约束指数为0.648时，5个网络成员两两之间都存在联系，此时自我中心节点不存在结构洞。为方便下一步结构方程模型的计算，本研究取约束指数的相反数为结构洞指数，所以最终本研究采用的结构洞指数取值为-0.648～-0.200。

4.3 分析方法

为对假设进行检验，本研究采用偏最小二乘法(partial least square,PLS)的实证方法，选择SmartPLS 2.0软件进行数据处理。没有选择Lisrel和Amos等其它结构方程模型分析方法的原因是，本研究模型中含有调节效应，PLS在处理调节效应方面比Lisrel和Amos更简单易行；并且，PLS对数据的正态分布要求不高，后二者则要求较高。此外，为了计算结构洞指数，需要用到专业的社会网络分析软件UCINET，该软件将处理“0-1”型的关系数据，而不是传统的属性数据(即Likert量表数据)。

5 数据分析和结果

5.1 信度和效度检验

本研究检验内部一致性和组合信度等信度指标，检验结果见表2和表3。内部一致性通过Cronbach′sα值进行判断，所有变量的Cronbach′sα值均超过0.700，表示各变量的内部一致性都很高。组合信度的计算结果表明，所有变量的组合信度系数都在0.800以上，超过0.700的临界值，说明信度很好。收敛效度采用验证性因子分析进行检验，结果表明，测量模型的拟合指数分别为，χ2(314)=1 162.550，RMSEA=0.074(小于0.080)，CFI=0.960(大于0.900)，NNFI=0.950(大于0.900)，IFI=0.960(大于0.900)，说明各变量具有高的收敛效度。此外，由表2可知，各测项的因子载荷均大于0.500，说明这些测项适合测量相应的变量。

表3给出变量的描述性统计结果。判别效度通过平均方差萃取值(AVE)检验，所有变量的AVE值均在0.700之上，大于0.500的临界值；并且，AVE值的平方根均比相应变量间的相关系数大，表明各变量之间的判别效度较强。

5.2 共同方法偏差检验

当数据从同一来源收集时，数据效度可能会受到影响，即共同方法偏差。为检验共同方法偏差，本研究使用两种方法。一种方法是Harman的单因子检验法，即将全部变量的题项放在一起做主成分分析[48]。检验结果表明，旋转前最大方差解释率是46.340%，低于50%，说明共同方法偏差尚可接受。然后对单因子模型做验证性因子分析，发现单因子模型拟合度远远不如其他多因子模型，χ2(314)=1 162.550,RMSEA=0.070,CFI=0.600,NNFI=0.560,IFI=0.600，进一步说明共同方法偏差不严重。另一种方法是考察变量之间的相关性[49]。由表3可知，所有变量之间的相关系数均处于0.273～0.708之间(不含控制变量的相关系数)，而相关性大于0.900方可称为共同方法偏差严重。综合以上两种方法的结果看，本研究的共同方法偏差不严重。

5.3 假设检验

本研究构建3个模型分步检验中介效应和调节效应，假设检验结果见表4。模型1引入产品知识、结构洞和品牌承诺3个变量，旨在检验模型的主效应；模型2在模型1基础上增加品牌社群承诺，以检验其中介作用；模型3在模型2基础上加入互依自我，以检验其调节作用。

模型1中，产品知识显著影响结构洞，β=0.139,t=3.395，大于1.962，H1得到验证；结构洞显著影响品牌承诺，β=0.202,t=4.593，大于1.962，H3得到验证。模型2中，结构洞到品牌社群承诺的路径关系显著，β=0.254,t=5.600，大于1.962，H4a得到验证；品牌社群承诺到品牌承诺的路径关系也显著，β=0.588,t=15.926，大于1.962，H4b得到验证；在引入品牌社群承诺作为中介变量后，结构洞对品牌承诺的影响从显著(β=0.202,t=4.593，大于1.962)变为不显著(β=0.056,t=1.590，小于1.962)，说明品牌社群承诺起完全中介作用，H4得到验证。模型3中，将互依自我作为调节变量引入模型后，对产品知识到结构洞的路径关系起调节作用，β=0.164,t=3.151，大于1.962，H2得到验证。因此，就模型3而言，结构洞到品牌承诺的路径系数不显著，β=0.045,t=1.379，小于1.962，H3没有得到验证；其他4组路径系数均呈现显著正向关系，H1、H2和H4(含H4a和H4b)都得到验证。控制变量中，只有教育对结构洞有显著正向影响，β=0.108,t=2.560，大于1.962，说明受教育程度越高的人，越容易占据结构洞位置。

表2 题项的信度和效度Table 2 The Reliability and Validity of Items

注：R为反向提问，对应的是独立自我，计算时用7减去其得分。

表3 描述性统计Table 3 Statistic Description

注：对角线上黑体数值为各变量AVE值的开方；**为p<0.010，下同。

表4 假设检验结果Table 4 The Results of Hypotheses Test

注：*为p<0.050(双尾检验)。

5.4 模型的拟合度检验

在PLS软件中，模型拟合度通过R2来判断。Cohen[50]认为，R2为0.020、0.130和0.259时，分别表示模型拟合度低、中、高。由表4可知，在模型3中，品牌社群承诺的R2为0.501，品牌承诺的R2为0.434，都大于0.259，表明模型的拟合度较好，在可接受的范围内。

5.5 研究结果讨论

(1)产品知识可以促进结构洞的形成。在线品牌社群研究中，诸多研究已证实成员在社群活动中存在获取产品知识的信息动机[25]，但对于产品知识对其拥有者产生怎样的影响尚不明确。本研究表明，掌握丰富产品知识的社群成员往往占据大量的结构洞位置，他们在品牌社群中威望很高，许多成员在使用产品时遇到问题或者是需要购买建议时，往往是向他们求助，这是他们能力的体现。由于交流的平台是在网络上，与他们交流的群友之间存在很大的异质性，即非重复关系，而他们将这些断裂的非重复关系连接起来，从而占据了结构洞这一位置。

(2)互依自我对产品知识到结构洞的转移关系存在正向调节作用。组织行为学领域中，已有学者探讨了个体的人格特质会影响行动者在社会网络中的表现[51]，本研究将“自我建构”这一个体人格层面的概念纳入在线品牌社群社会网络的研究中，发现在产品知识影响结构洞的过程中，互依自我起到正向调节作用。这意味着，成员并非掌握了丰富的产品知识就能处于结构洞位置，是否愿意与其他成员互动、愿意为其他成员解决问题会推动或阻碍其占据结构洞位置。本质上，产品知识是一种能力的表现，而互依自我则可视为一种意愿的体现，只有当个体有意愿去贡献产品知识时，自身的能力才能助推其占据结构洞位置。

(3)处在结构洞位置的成员拥有更高的品牌社群承诺和品牌承诺。处于结构洞这一有利位置，可以获得信息利益和控制利益，从而对品牌社群和品牌产生承诺，其中，品牌社群承诺在结构洞与品牌承诺之间起完全中介作用。这意味着，从结构洞到品牌承诺的直接关系并不成立。可能的解释是，结构洞位置所带来的利益是在线品牌社群这个组织所给予的，因此成员首先对在线品牌社群形成情感关系和承诺意愿，之后才转化为对品牌社群的核心——品牌——的承诺。由此可见，品牌社群承诺是品牌承诺形成的关键路径，而结构洞位置又是重要前因，这一关系影响机制应当成为社群管理者的关注焦点。

6 结论

本研究将结构洞理论与品牌社群理论相结合，在社会网络和嵌入理论的基础上，研究产品知识如何促进在线品牌社群结构洞的形成以及结构洞对品牌社群承诺和品牌承诺的影响，特别探讨互依自我的调节作用和品牌社群承诺的中介作用。研究结果表明，产品知识对结构洞位置的占据有正向影响，互依自我对产品知识与结构洞位置的关系起正向调节作用，结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。

本研究具有一定的理论贡献。①社会网络理论与品牌社群理论的结合研究目前还非常少见，本研究完善了这方面的研究；②从产品知识角度探讨在线品牌社群结构洞的前因，同时提出互依自我对二者关系的正向调节作用，从而在理论上提出了在线品牌社群结构洞的一种形成机制；③探讨结构洞对品牌社群承诺和品牌承诺的影响机制，其中品牌社群承诺起完全中介作用，从而为理解社会网络与品牌社群和品牌之间的逻辑关系提供了新的观点。

研究结论对企业的品牌社群管理实践具有一定的指导意义。①企业应当帮助成员提高产品知识。产品知识是与产品有直接关系的客观属性，是企业必须也是完全能够控制的产品属性。根据本研究可知，企业在社群中普及和提高产品知识对促进消费者的品牌承诺有着至关重要的作用。②企业应当提高成员的互依自我程度。尽管互依自我更多来自于一个成员内在的个性，但社群管理者仍可以通过营造社群和谐氛围促使这些成员与人交往，让他们感受到互依关系给自身带来的价值，从而产生对社群和其他成员的心理依赖。③企业应当推动核心成员进入结构洞位置，提高他们的社群承诺。为建立成员的社群承诺，企业应当促进有产品知识的成员进入结构洞位置，增加社群带给他们的价值，如信息价值、社交价值、娱乐价值等。而对于处于结构洞位置的成员，社群管理者应当给予鼓励和支持，使他们的社群承诺感更强。

本研究存在一定局限性。①本研究探讨产品知识对结构洞的影响，而事实上结构洞对产品知识也存在影响，本研究未探讨结构洞如何反向影响产品知识；②本研究在计算结构洞指数时采用Burt[8]的测量方法，只将约束指数作为结构洞指数，而没有将有效规模、效率和等级度加入其中，也没有同时考虑其他学者的计算方法，如限制中心度这一指数；③本研究中自我中心网的规模设定为6名个体，由受访者描述出所提名的6名成员间两两组合的关系，这6人形成的自我中心网未必能准确反映受访者在在线品牌社群中所处的社会网络状态，此外，受访者回忆中的6人关系不一定准确。以上问题可在后续研究中加以完善。

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ProductKnowledgeandStructuralHoleinOnlineBrandCommunities:TheModerationofInterdependentSelf

Zhou Zhimin，Deng Qiaoxi，Rao Zhijun

College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China

The nature of online brand communities is of social networking. However, not much research has paid attention to its nature. Because an online brand community is mainly composed of strangers, how they connect with one another is crucial to the development of the community. Thus, as a bridge among two or more stranger community members, the structural hole is the key point in the formation of the social networks in an online brand community.

From the perspective of product knowledge, this research explored antecedents of structural hole position in a brand community and its impacts on brand community commitment and brand commitment. The moderating effect of interdependent self on the relationship between product knowledge and structural hole was investigated. It also discussed the mediating effect of brand community commitment between structural hole and brand commitment. Based on related literature and logical deduction, four hypotheses were proposed. Hence, an empirical study was conducted to test these hypotheses. Five hundred of valid questionnaires were collected through the paid service provided by the Sojump.com, a famous online survey platform in China. As a kind of social network analysis software, the UCINET was employed to calculate the position of structural hole with the relational data reported by participants in self-ego networks. Then the value of structural hole was put into the final statistical model. All of the hypotheses were tested by the partial least square (PLS) modeling. The results show that:①product knowledge positively influences the emergence of structural holes, because product knowledge provides more chances for members to communicate with one another. Then it further develops as a bridge connecting one member with others; ②interdependent self exerts a moderating effect on the relationship between product knowledge and structural holes. As compared to independent self, interdependent self makes members more inclined to provide the question raisers with product information; ③brand community commitment fully mediated the relationship between structural holes and brand commitment, because structural holes can provide community value for members, which in turn increase their commitment to the community and then influence their commitment to the brand.

This paper provides some theoretical implications for understanding the relationships between social networks and online brand communities. The research particularly explored the formation mechanism of structural holes in online brand communities by taking product knowledge as an antecedent and interdependent self as a moderator. The research also demonstrated that structural holes help increase members′ commitment to the community directly and enhance their commitment to the brand indirectly. The research findings further offer practical implications for building social networking in an online brand community.

online brand community；structural holes；product knowledge；interdependent self；brand commitment

Date:December 31st, 2014

DateJune 13th, 2015

FundedProjectSupported by the National Natural Science Foundation of China(71272090) and the Program for New Century Excellent Talents in University(NCET-13-0909)

Biography:Zhou Zhimin(1977-,Native of Fuzhou,Jiangxi), Doctor in Management and is a Professor in the College of Management at Shenzhen University. His research interests include brand management and consumer behavior, etc. E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

F713.365

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2015.04.008

1672-0334(2015)04-0086-11

2014-12-31修返日期2015-06-13

国家自然科学基金(71272090)；教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET-13-0909)

周志民(1977-)，男，江西抚州人，管理学博士，深圳大学管理学院教授，研究方向：品牌管理和消费者行为等。E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

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