MOOCs的商业模式及其盈亏平衡研究

许 涛

一、导言

随着慕课运动的持续发展，高等教育领域专家、学者以及相关组织机构针对大学当前的慕课商业模式忧虑重重，质疑大学慕课是否能够实现可持续发展。有研究人员认为慕课已经从其2012年的“过热期”过渡到当前的“幻灭期”和“成熟期”［1］。因此，很多大学不得不重新思考其慕课发展战略。对慕课平台来说，免费优质教育资源的提供需要收入来保障平台的持续运营，慕课平台需要可行的商业模式以获取收入和利润。未来慕课商业模式的核心是设计、开发能够满足高等教育机构学位或证书授予需求的规模化在线课程，这一模式的基本商业逻辑是大规模需求和供给之间的匹配，即慕课平台通过规模效应实现盈利。当然，不管慕课最终采用哪种商业模式，高等教育机构都要重新审视由慕课主导的在线教育时代其发展战略、愿景规划，以及具体的政策和实践，也要充分理解慕课教学环境下的运营成本(包括慕课开发与制作成本、机会成本)和利润分配模式。与此同时，校方也要促进内部沟通，思考慕课教学所必然带来的挑战、教师对教学和服务的期望，并调整薪酬结构，寻找合适的商业模式以支持慕课的可持续发展。通过梳理近年来慕课研究文献、慕课平台、风险投资公司和部分大学发布的慕课开发和实施成本报告，本文把研究重点放在高等教育机构慕课教学的盈利模式分析上，从商业模式、慕课成本、慕课盈亏平衡三个方面探讨了实现慕课可持续发展的路径选择。

二、商业模式

本文中的“商业模式”意指组织通过生产产品或提供服务，并控制成本以满足其客户需求的运营模式，而不是指传统的以利润最大化为目标的企业。尽管学术界特别是经济学和管理学界都对“商业模式”有各种不同的观点和界定，本文采用高等教育领域专家视角中的“商业模式”［2］［3］，即高等教育机构的“商业模式”包含四个相辅相成的要素:(1)价值主张，意指大学或其他组织机构为其利益相关者解决问题的模式;(2)组织资源，包括人力资源、技术资源及其它;(3)组织过程，即组织机构的管理和工作程序;(4)盈利模式，即组织机构通过产品或服务定价、成本管控以实现盈利［4］。

如何实现慕课的可持续发展以及关于慕课商业模式的讨论一直是慕课平台、全球高等教育机构、商业资本和大众媒体津津乐道的话题。［5］［6］［7］［8］Young 在分析了《美国高等教育记事》所获取的慕课平台Coursera和其合作大学的协议后说:“Coursera并不确定如何盈利，其沿袭了美国硅谷典型的新创公司的商业模式:快速创立、迅速发展，最后再关注盈利。”［9］作为慕课平台，Coursera对在其平台上各合作大学的慕课不要求知识产权，并且和合作大学的协议不具有排他性，合作大学可自主决定其今后是否建立独立慕课平台或者和其他慕课平台合作。Coursera合作伙伴协议上的“可能的盈利战略”，也就是其商业模式部分列举了8个潜在的盈利模式，分别是:认证费用(学生付费获取徽章或证书)、获取评价(学生付费在有监考老师的环境下参加考试)、员工招聘(雇主付费以获取学生成绩记录)、申请者筛选(雇主/大学付费获取学生记录以筛选申请者)、面授辅导或作业评分(学生付费)、把慕课平台销售给需要使用其作为培训平台的企业、赞助商(第三方慕课课程赞助者)、学校。

根据Young的研究，认证费和员工招聘费当下受到最多的关注。不过，在上述8种潜在的盈利模式中最不太可能盈利的就是大学。而大学最能控制的认证费和学费问题重重。比如认证费，大部分大学都不给慕课学分。至于收取学费，理论上和实践上都面临着巨大的挑战。一旦必须付学费，慕课的开放性体现在哪里?除了向全世界两百个左右国家和地区的注册学生收取学费这一挑战之外，即使只收取极少的学费也必定极大地减少人们对慕课的兴趣。而且，一旦收费，慕课平台商会提取绝大部分现金，而大学会分到收入总数的6% ～15%，以及净利润的20%。Justin指出Youtube和Facebook的收费恶化了用户体验，他进一步指出，慕课的盈利模式看上去不同于Youtube或Facebook，但收费注定会影响用户体验。［10］

穆迪投资者服务公司(Moody's Investors Service)专家Kedem和Puchalla在2012年12月发布的《场地转换:技术改变传统大学运营模式》一文中指出慕课和在线教育存在以下六方面盈利渠道:收取认证、课程、学位、授权及广告费用;慕课成本降低带来的运营效率提升;学校全球品牌提升和基于校园的招生和教师招聘限制的消失后对全球学习者的吸引;强化并保护传统非盈利和公立大学学生校园生活体验(在此模式下，慕课成为混合式学习的一部分，校方对在校学生提供额外支持);高等教育、商业、技术领域创造更大规模的新型合作网络的长期潜力，更多大学在削减运营成本的同时更专业;错失慕课和在线教育发展时机的盈利性和非盈利性大学所面临的新的竞争压力。

根据上述内容，本文从以下四个方面分析当前慕课发展中占主导地位的商业模式。

(一)慕课商业模式一:职业服务

慕课平台Udacity采用的商业模式之一是提供猎头服务。目前，其合作对象包括谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、脸书(Facebook)等数百家全球知名公司。其创始人Sebastian Thrun认为对大部分学习者来说，慕课的真正价值或许不在于学位或者学历，而是帮助学习者获取个人发展中必要的技能从而在激烈的就业竞争中脱颖而出。他指出慕课的优势之一在于能够提供学习者在慕课学习过程中的软技能等数据，比如，他们是否在学习讨论区积极参与讨论并帮助其他学习者。这样的数据能够更好地评估某一学习者是否和招聘机构相匹配。他说:“现实世界中，问题往往不是一个人解决的。乐于帮助其他学习者这样的品质相对于学习成绩来说能更好地预测就业成功与否。”［11］

Steven Leckart在采访慕课平台Udacity创始人Sebastian Thrun以及“斯坦福教育实验”项目后在世界著名科技期刊《连线》上发文谈到了基于职业服务的慕课商业模式，即，Udacity把其平台上最优秀的学习者简历推荐给潜在雇主。［12］Udacity首席运营官David Stavens(2013年4月离职)曾把慕课平台的职业服务这一商业模式比作硅谷猎头公司的盈利模式。在硅谷，职业介绍成功后，猎头公司通常收取软件工程师第一年年薪的10% ～30%作为服务费，这一数字一般在10000美元以上。但是，这一商业模式在很大程度上因受到国内、国际宏观经济的影响而不能保证其持续、稳定的业务发展。［13］慕课平台“三驾马车”之首的 Coursera在2012年启动了“Career Service”(职业服务)以实现投资回报。Coursera在其官方博客里写道:“我们为我们的课程学习者提供职业服务，如果您成绩合格并允许我们和潜在雇主分享您的成绩信息，我们将根据您的兴趣、技能和知识帮您寻找合适的雇主。”这一职业服务就像其平台上的课程一样对其学习者是免费的，但是与Coursera合作的企业通过Coursera提供的信息招募到优秀的员工后要支付给Coursera固定比例的猎头服务费。

Udacity首席运营官David Stavens和Coursera合伙创始人Daphne Koller在面对人们对慕课平台商业模式的质疑时指出，就职业或猎头服务而言，即使只有很小的成功率，也足够平台持续运营。Daphne Koller同时提到了雇主利用慕课平台的职业服务信息的优势，她认为“雇主可以在我们的数据库里搜集到潜在员工的详细的、量化的知识和技能方面的信息”。［14］

(二)慕课商业模式二:认证服务

一些高等教育机构正在试图认可慕课学习并给予慕课学分。美国华盛顿大学是全球第一个认可慕课学习并给予慕课学分的高等教育机构。［15］此外，全球教育出版巨头培生集团(Pearson)认识到慕课学习测评及认证可能带来的商机和利润，和慕课平台Udacity、EdX建立合作关系，在美、英等国家建立了慕课学习考试中心以支持慕课学习测评，以期通过此种方式使得大学认可并接受慕课学习认证，并最终实现慕课认证和学分之间的转换。最关键的是，美国教育部已建议大学认可其推荐的五门慕课的学分。［16］

2013年1月，Coursera宣布实行“Signature Track”，实践新的商业模式。“Signature Track”是指该平台上的慕课学习者通过学习某些特定的课程以获取相关认证。“Signature Track”提供如下认证:①身份认证:应用个人照片和键盘输入模式创建个人账户，从而在学习者课程学习和其真实身份之间建立关联。②证书认证:利用可认证的电子证书获得相关大学或Coursera平台的慕课学习成绩证明。③可共享的慕课学习记录认证:雇主、教育机构或其他组织或个人通过安全的URL共享慕课学习者的课程学习电子档案。

“Signature Track”项目上的每门课程收费从30到100美元不等，Coursera为践行其让所有人都能受到教育的使命，对提出申请的有经济困难的学习者提供费用资助。当然，学习者即使不申请“Signature Track”，也同样可以继续注册学习该课程并收到标准版的成绩证明，前提是完成该课程所有慕课学习并通过作业和测评要求。

在这一商业模式下，与Coursera合作的大学将获得6%～15%的收入以及20%的利润。但是，由于众所周知的课程完成率很低，这一商业模式饱受诟病、风险重重，无法带来可观的收入。Colman和Jordan(n.d.)根据慕课平台和其合作大学之间的慕课成本和收入协议，简单计算了一门慕课的盈亏平衡点。计算结果表明，按照当前认证收费的最高标准(50美元)收费，去除慕课开发和维护的最低成本(25000美元)，一门慕课的注册学习者必须超过100000，慕课平台才能从销售慕课证书上赚取利润。［17］但是，目前慕课平均注册人数维持在每门50000人左右。

(三)慕课商业模式三:混合学习或课堂学习替代

世界上越来越多的大学开发了在线、免费、开放慕课，同时，其正式录取的注册学生也能通过慕课学习获得等同于传统课堂教学模式下的学分。Attis，Koproske＆ Miller说:“华盛顿大学、马里兰大学要求完成慕课学习的学生若想获得学分必须注册、付费并完成额外作业以证明通过慕课学习获得了相应的知识和技能。”［18］这样做的好处是可以减少某些热门课程的等待时间，学生可以更快完成专业学习以取得学位。此外，这也是减少教育预算和财政拨款的方式之一。但是，Rivard指出圣乔治州立大学2013年7月宣布要重估这一做法［19］，因为Udacity平台上的三门慕课课程都只有不到51%的学习者考试过关，而传统课堂教学背景下的考试过关率超过74%。圣乔治州立大学自此开始和edX慕课平台合作，使用edX平台上慕课进行混合式教学以辅助传统的面对面课堂教学。圣乔治州立大学发布的其与Udacity进行慕课合作后的研究报告指出:“回归分析没有发现在线教学支持和学习成绩之间的积极关系。”［20］不过，研究发现有几个因素阻碍了学生充分利用在线教学支持的能力，这些阻碍因素包括:“学生有限的在线学习经验，不知道有这些在线学习支持服务，在线互动中遇到困难。”［21］为消除这些不利因素，Udacity等慕课平台一直在改进其慕课教学。Hyman研究指出，Udacity宣称其“MOOC 2.0”课程完成率已达 83%。［22］“MOOC 2.0”改变了过去免费、学习者主导的模式而开始收取少量费用、提供有价值的证书(该证书有可能转成学分)并给予学习者指导和服务。

“美国独立大学在线联盟(the Online Consortium of Independent Colleges)”自2012年起推动并利用混合教学或替代课堂学习模式以支持课程共享。［23］具体实施方式就是校园外的学生以在线远程会议的形式实时参加课程学习。不过，只有在所需专家知识较少的课程或者联盟内某一课程学习者比较有限的情况下才适用这一模式。英国的此类在线教学往往是针对非学分课或者研究生学术讨论。尽管目前这一教学模式被广泛宣传为慕课，但其更像是大学之间的合作协议，因为其“开放性”仅限于联盟内的学校。但是，给予这一模式下的课程学习学分一直受到高等教育研究人员和教师对如何管控课程质量以及某一课程是否符合联盟内具体大学的学位要求的质疑。［24］Gallagher和Garrett指出，给予慕课学习学分将是高等教育领域革命性的一步，但市场何时能够认可这一新型的学位证书还是未知。［25］

(四)慕课商业模式四:提升学校品牌，吸引潜在学生

高质量的慕课有助于提升大学国内、国际声誉和品牌，尤其是能带给学习者高质量的在线学习体验，促进其在全球高等教育机构中的领导地位，促进社会公众了解其研究对人类社会的价值和贡献。因此，大学可以通过提供高质量的慕课设计和教学提升其声誉、品牌、影响力，促进其学术贡献在更大范围内的传播，从而吸引更多潜在生源。［26］高等教育机构日益认识到慕课教学中所获取的学习者数据有助于理解在线教育的优势和不足及其创造的价值。［27］此外，对由此产生的数据分析的使用也有助于大学改善其决策，比如，帮助大学更有效、更准确地对目标人群实施招生宣传或其它形式的宣传活动。特别是针对研究生阶段的学习者，数据分析能帮助大学识别出有意愿继续深入学习的部分学生。不过，对于慕课教学产生的数据是属于慕课平台还是大学暂时并不明确。当然，数据的价值在于如何使用。目前，慕课平台使用数据的商业模式主要是利用其吸引潜在学习者。Sandeen研究了Coursera平台上的慕课注册学习者资料后指出，超过80%的学习者已有一个或多个学位，对通过慕学习获得更多学位并无兴趣。［28］Kolowich记录了完成edX平台上的第一门慕课“电路和电子”的学习者资料后指出，50%的学习者年龄在26岁以上，45%的年龄介于18岁到25岁之间，5%年龄在17岁以下。［29］由此可见，慕课市场或者说慕课学习群体更可能是研究生，而不是本科生。此外，Belanger和Thornton调查研究了杜克大学开设在Coursera平台上的首个慕课“生物电学:量化研究”后发现，“有趣”(fun and enjoyment)成为绝大多数学习者注册该慕课的重要原因。［30］因此，寄希望于通过慕课注册获得利润的商业模式需要考虑到那些以“乐趣”为慕课学习理由的学习者不太可能会对慕课发展带来实质性利润。另外，麻省理工学院和哈佛大学等少数学校利用这些数据以改善传统教学模式下的学习体验［31］，把慕课视为低风险条件下的试验［32］。

通过上述分析可见慕课商业模式的成功在一定程度上取决于学习者规模以及他们之间的互助。为稳固慕课学习者规模和互动，大学慕课或慕课平台需要关注以下几个问题:

其一，开发利基市场。对大学或者慕课平台来说，开发利基市场而不是现有被开发过的甚至过度开发的领域至关重要。

其二，保证慕课质量。高质量的慕课能够提升并强化大学或者慕课平台的声誉和品牌，因此大学或慕课平台要制定严格的慕课政策和实施规范以确保设计、开发并实施高质量慕课。

其三，正视并采取有效措施降低退学率。众所周知，慕课退学率一般在85% ～95%之间。Morris认为慕课极高的退学率是由教学环境和管理结构两大因素造成的，即，开放、免费注册导致的注册人数规模巨大和慕课学分认可缺位。［33］其他因素还包括学习者准备不足并缺乏在线学习经验。由于慕课教学往往依赖于学习者之间的互动和小组或群体活动，而不参与学习互动的学习者往往会对其他学习者的学习造成消极影响，因此要采取措施确保小组或群体互动的顺利开展。

其四，确定现实可行的慕课学习支持和指导程序。慕课学习者学习过程中能够获得的帮助往往来自于其他学习者，也就是同伴互助的形式。因此，慕课设计，包括互动界面、课程内容和相应的教学方法都应该基于学习者能力范围，而无需外部支持。尽管在线论坛和社交媒体工具有助于支持小组或集体活动和评估，慕课教学中也应该指派助手(TA)以保证学校或平台的声誉不受负面影响。此外，大学慕课要区别于现行的学分课程，否则，在校学生会对其课堂教学模式下的学习活动的价值和意义感到困惑和不安。［34］

三、慕课成本

对很多大学来说，慕课在一定程度上担当着学校品牌和声誉传播的责任，而无法有清晰的成本、收益模型，因此本文对慕课商业模式的分析只能是简化的成本收益分析。下文的分析初步显示了大学在开展慕课教学方面的决策影响(比如，慕课平台的选择和证书成本)以及实现盈亏平衡的最少注册学习者数量。此外，有些慕课平台除了有和大学分享课程所带来的收入外，也给予大学一定比例的广告收入。然而，鉴于此类收入协议的保密性，很难获取相关资料，因此，此类收入排除在本文的慕课成本收益分析之外。

据统计，目前每门慕课的注册人数大约在50000［35］，5% ～ 15% 的注册学习者完成慕课学习［36］［37］，其中2%通过考试获得基础课程完成证书(basic certificate)，0.17%获得优秀证书(certificate of distinction)［38］。证书收费一般在 $20 ～$50之间。如果证书是通过考试中心认证的，收费会高于$50。因此，假设某一慕课有50000人注册，0.17%到2%的合格学习者申请证书，也就是85～1000人申请证书，那么，通过证书可获得的总收入在$1700～$50000之间(假设对所有证书申请收费要么是$20，要么是$50)。

慕课的设计、开发与实施毕竟需要成本，这一成本主要包括慕课教师的时间、视频录制人员的工资以及慕课教学过程中助教等的费用。但慕课教学成本到目前为止并无确切数字，Gallagher和Garett研究认为，如果该慕课只是简单的视频和PPT课件的合成，其成本可能只需要几百美元，只包括直接成本但并无很高生产价值的慕课也可能需要$25000来制作，甚至也可能需要花费数十万美元制作并实施慕课教学，这数十万美元包括开发、教学和管理成本。［39］为本文研究需要，作者参照Kolowich的假设，即制作一门慕课需要耗时100 小时，平均成本 $15000 ～ $50000。［40］［41］当然，考虑到知识产权，部分课程内容，诸如图片等不能直接使用，并由此增加新的成本。因此，本文基于最低花费分析的慕课成本可能会低于实际成本。

华盛顿大学海外教育处副处长David Szatmary估算，其大学在Coursera上投放一门慕课的成本大约在15000到30000美元之间。Pierre-Antoine Ullmo(2014)在“欧洲 2014慕课论坛”(EMOOC 2014)上指出，一门慕课的生产成本往往需要至少30000欧元。［42］然而，开设慕课的大学需要实现投资回报。根据Edwards的计算，一般慕课教学时长在10周左右，但教学人员往往需要花费300小时，这一时长可从慕课教学过程中产生的长达600页的评论中简单估算出。［43］从现有的博客以及其他社交媒体中获取的信息表明，有些慕课教学人员完成一轮慕课教学得到的酬金是$10000。［44］综合上述分析，一门慕课的制作和实施成本在$25000～$60000之间，具体计算是:

最低成本=$15000开发成本+$10000实施成本=$25000

最高成本=$50000开发成本+$10000实施成本=$60000

根据相关资料，如果选择和edX慕课平台合作，大学每门慕课教学的成本在两种合体模式下分别是:

模式一:大学使用edX平台，独立开发并实施慕课教学。［45］针对这一合作模式，edX要求大学支付$50000的首轮慕课教学平台使用费。同一慕课第二轮及以后的教学支付$10000的平台使用费。达到协议规定的初始准备金后，edX和合作大学对收入五五分成。在这一合作模式下，大学支付所有开发和教学成本。可用公式表示如下:

首轮慕课收入=(总收入－$50000)÷2－(制作成本+实施成本)

第二轮及后继慕课收入 =(总收入 －$10000)÷2－实施成本

模式二:大学使用edX平台开发并实施慕课教学。［46］这一合作模式要求大学预付edX平台每门慕课$25000费用，然后每轮慕课支付$50000。慕课开发和实施成本由edX承担。在这一合作模式下，大学将获取总收入的70%。可用公式表示如下:

首轮慕课收入=总收入×70% － $25000

第二轮及后继慕课收入=总收入×70% －$50000

如果大学选择和Coursera慕课平台合作，大学需要承担所有慕课开发、制作和实施的成本，Coursera仅提供应用程序界面(API:Application Programming Interface)以使大学能够利用其平台进行慕课教学。在这一合作模式下，Coursera返还大学总收入的6% ～15%(具体是:课程时长3个月的，大学享有总收入的6%;时长12个月的，大学享有总收入的9%;时长24个月的，大学享有总收入的12%;时长36个月的，大学享有总收入的 15%)。［47］［48］［49］可以用公式表示如下:

时长3个月慕课收入=总收入×6% －开发和实施成本

时长12个月慕课收入=总收入×9% －开发和实施成本

时长24个月慕课收入=总收入×12% －开发和实施成本

时长36个月慕课收入=总收入×15% －开发和实施成本

四、慕课盈亏平衡分析

在上文研究的基础上，表1详细分析了大学和edX或Coursera平台三种合作模式下进行三轮慕课教学，每轮慕课需要多少注册学生才能实现盈亏平衡。［50］收入和成本假设及计算方法如下:

假设一:最高收入，最低成本。假设每本证书收费$50，2%的完成率;开发成本$15000，实施成本$10000;

假设二:最高收入，最高成本。假设每本证书收费$50，2%的完成率;开发成本$50000，实施成本$10000;

假设三:最低收入，最低成本。假设每本证书收费$20，0.17%的完成率;开发成本$15000，实施成本$10000;

假设四:最低收入，最高成本。假设每本证书收费$20，0.17%的完成率;开发成本$50000，实施成本$10000。

此外，为方便计算，假设每门慕课实施成本为$10000，并不因注册学生多少而改变——尽管事实情况可能并非如此。

表1 三种合作模式下三轮慕课实现盈亏平衡的每轮注册学习者人数

五、建议和结论

随着教育技术的不断创新和发展，以慕课为代表的在线教育模式正在以前所未有的力量冲击、影响着传统公立或私立大学的教学和商业模式。通过慕课成本及其盈亏平衡分析看出，准备进行慕课教学的大学应该认识到开发并实施慕课教学或者扩大慕课形式的其它在线教学模式在现阶段难以带来直接的投资回报，但是，这并不等于大学可以忽视慕课教学等在线教育对传统教学模式的影响和冲击。对大学来说，慕课的价值主要在于在全球范围内提升该大学的品牌和声誉。如果大学计划从慕课教学中获得收入或利润，必须注意如下几点:①课程设计要有助于学习者之间的互动，允许不同社交媒体工具的应用，实现慕课界面和社交媒体工具的对接;②课程内容要有前沿性、创新性，能够激励、启发并满足有兴趣的学习者;③课程测试要灵活、全面，自动测评、同学互评要有针对性，并要及时反馈;④要对学习者提供充足的支持以确保他们积极参与慕课教学活动并完成课程;⑤开发并实施具有国内、国际吸引力的课程，并且其他大学或慕课平台没进行该课程慕课教学，以保证有足够多的国内外学习者注册学习，从而满足课程盈利的最低注册人数要求。

［1］ Jeffrey Selingo.Rebooting MOOC Research［M/OL］.2015［2015－1－22］.http:∥www.sciencemag.org/content/347/6217/34.summary.

［2］ Johnson，Christiansen＆ Kagermann.University Business Models and Online Practices:A Third Way［C］.Proceedings of the 17th ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work and Social Computing，Baltimore，MD，15 to 19 February 2014.ACM.New York.2014:1176－1187.

［3］［4］ The innovative university:Changing the DNA of higher education from the inside out［M］.San Francisco:Jossey-Bass.2011.

［5］［19］［24］ Attis，D.，Koproske，C.，＆Miller，C.Understanding the MOOC trend:The adoption and impact of massive open online courses.Washington，DC:The Education Advisory Board［EB/OL］.2012［2015 －01 －16］.http:∥www.eab.com.

［6］［47］ EvoLLLution NewsWire.Finally，a business model for MOOCs.EvoLLLution［M/OL］2013［2014 －11 －19］.http:∥www.evolllution.com.

［7］ Kolowich，S.How will MOOCs make money?［M/OL］.Inside Higher Ed.2012［2014－11－14］.http:∥www.insidehighered.com.

［8］［32］［38］［46］ Yuan，L.，Powell，S.，Cetis，J.，＆ Yuan，B.L.X.MOOCs and Open Education:Implications for Higher Education.cetis publications［M］.2013［2014 －10 －18］.http:∥publications.cetis.ac.uk/2013/667 internal-pdf:∥1837/Yuan et al.-MOOCs and Open Education Implications for Higher.html.

［9］ Young，J.R.American Council on Education may recommend some Coursera offerings for college credit［M/OL］.The Chronicle of Higher Education.2012［2014－10－18］.http:∥chronicle.com/article/American-Council-on-Education/135750/.

［10］ Justin Russel.Proceedings of the ACM Conference on Learning@Scale，Atlanta，GA，4 and 5 March ACM.New York.2014:3－10.

［11］ Sebastian Thrun.Finally，a Business Model for MOOCs［EB/OL］.2014［2014－11 －16］.http:∥www.evolllution.com/friday-links/finally-a-business-model-for-moocs/.

［12］ Steven Leckart.The Stanford Education Experiment Could Change Higher Learning Forever［EB/OL］.2012［2014 －11－15］.http:∥www.wired.com/2012/03/ff_aiclass/all/1.

［13］ Blatter，Muehlemann ＆ Schenker.Coursera and your career［EB/OL］.2014［2014 －11 －15］.http:∥blog.coursera.org/post/37200369286/coursera-and-your-career.

［14］ Daphne Koller.Experts speculate possible business models mooc provider［M/OL］.2014［2014 －11 －15］.https:∥www.insidehighered.com/news/2012/06/11/experts-speculate-possible-business-models-mooc-providers.

［15］ Teri Thomas.Site-based testing deals strengthen case granting credit mooc students［M/OL］.2014［2014 －11 －17］.https:∥www.insidehighered.com/news/2012/09/07/site-based-testing-deals-strengthen-case-granting-credit-mooc-students.

［16］ Kolowich，S..The Professors Who Make the MOOCs［M/OL］.The Chronicle of Higher Education.2013b，March 24［2014－11－16］.http:∥www.chronicle.com.

［17］［29］［37］ Sandeen，C..From hype to nuanced promise:A-merican higher education and the MOOC 3.0 era［M/OL］.2013［2014－11－16］.The Huffington Post.http:∥www.huffingtonpost.com.

［18］［35］［41］ Colman，D..The big problem for MOOCs visualized［M/OL］.Open Culture.2013［2014 －11 －16］.http:∥www.openculture.com.

［20］ Rivard，R..Coursera commits to admitting only elite universities［M/OL］.Inside Higher Ed.2013［2014 －10 －27］.http:∥www.insidehighered.com/news/2013/03/22/coursera-commits-admitting-only-elite-universities Udacity.

［21］［22］ Firmin，Schiorring，Whitmer，Willett＆ Sujitparapitaya.Experts speculate possible business models mooc providers［EB/OL］.2012［2014－11 －15］https:∥www.insidehighered.com/news/2012/06/11/experts-speculate-possible-business-models-mooc-providers.

［23］ Hyman，P..MOOCs evolve;Version 2.0 aims to retain more students.Communications of the ACM［J］.2013［2014－11－15］.http:∥cacm.acm.org.

［25］ EDUCAUSE.What campus leaders need to know about MOOCs:an EDUCAUSE executive briefing［M］.Louisville，CO:EDUCAUSE Publications.2012［2014－11－12］.http:∥www.educause.edu.

［26］［39］ Gallagher，S.，＆ Garrett，G..Disruptive education:Technology Enabled Universities［M］.Sydney，Australia:United States Studies Centre，University of Sydney.2013［2014－11－19］.http:∥ussc.edu.au.

［27］［34］［50］ Burd，E.L.，Smith，S.P.，＆ Reisman，S..Exploring Business Models for MOOCs in Higher Education.Innovative Higher Education ［J］.2014.

［28］ Loukis，E.，Pazalos，K.，＆ Salagara，A..Transforming e-services evaluation data into business analytics using value models.Electronic Commerce Research and Applications［J］，2012:11，129－141.

［30］ Kolowich，S..The MOOC Survivors.Inside Higher Ed［M/OL］.2012［2014 －11 －16］.http:∥www.insidehighered.com/.

［31］ Belanger＆ Thornton.Coursera's Next Big MOOC Strategy:Headhunting Via“Signature Track”［EB/OL］.2013［2014 －11－14］.http:∥www.wiredacademic.com/2013/01/courserasnext-big-mooc-strategy-headhunting-via-signature-track/.

［33］ Morris，L.V..MOOCs，emerging technologies，and quality.Innovative Higher Education［J］，2013:38，251 －252.

［36］ Bruff，D..Online learning ecosystems:What to make of MOOC dropout rates?［EB/OL］.2013［2014－11－16］.http:∥derekbruff.org.

［40］ Kolowich，S..The Professors Who Make the MOOCs.The Chronicle of Higher Education［EB/OL］.2013b［2014 －11－16］.http:∥www.chronicle.com.

［42］ Pierre-Antoine Ullmo.Is there a business model for MOOCs?Report from#emoocs2014［EB/OL］.2014［2014－11－01］http:∥ www.openeducationeuropa.eu/en/blogs/therebusiness-model-moocs-report-emoocs2014.

［43］ Edwards，C..MOOC's:An analysis for BCIT ［EB/OL］.British Columbia，Canada:British Columbia Institute of Technology.2012［2014－11－16］.http:∥landing.athabascau.ca.

［44］ Davidson，C..Clearing up some myths about MOOCs［Blog message］from Humanities，Arts，Science and Technology Alliance and Collaboratory(HASTAC)［EB/OL］.2013［2014－11－16］.http:∥www.hastac.org.

［45］ Kolowich，S..How EdX plans to earn，and share，revenue from its free online courses.The Chronicle of Higher Education［EB/OL］.2013［2014－11－16］.http:∥www.chronicle.com.

［48］ Young，J.R..Inside the Coursera contract:How an upstart company might profit from free courses.The Chronicle of Higher Education［J/OL］.2012［2014 －11 －16］.http:∥www.chronicle.com.

［49］ Young，J.R..The U.of Michigan's contract with Coursera.The Chronicle of Higher Education［J/OL］.2012［2014－11－16］.http:∥www.chronicle.com.