议程设置在微博健康传播中的运用——以风行新浪微博的“冰桶挑战赛”为例

2015-12-24李小蓉

黑龙江生态工程职业学院学报 2015年5期

议程设置在微博健康传播中的运用
——以风行新浪微博的“冰桶挑战赛”为例

李小蓉

(福州职业技术学院人文系，福建福州 350008)

摘要：人类的生老病死都与健康息息相关，现代社会大众传媒的兴盛，更是催化了运用媒介传播健康信息的重要性。在我国运用大众传播媒介进行健康传播的一个里程碑的事件是2002年的传染性非典型肺炎(SARS)，它首发于广东省，随后快速扩散至东南亚乃至全球，直到2003年中期疫情才得以控制。它的出现不单单是引起了社会的恐慌，更多的是带来国人对于日常健康卫生的重视，而是改变了我国政府部门对疫情的处理方式——“疫情一日一报制”，面对传染性疫情，做到信息透明公开，把握舆论导向的主动权，引导国民理性看待疫情。2014年风行于新浪微博的“冰桶挑战赛”便是将健康传播与网络媒介有效融合的经典传播范例，它将二者的关系推向新高峰。

关键词：议程设置；微博；健康；传播；运用

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2015.05.066

中图分类号：G206文献标志码：A

收稿日期：2015-06-17

作者简介：李小蓉(1986—)，女，福建福鼎人，硕士，助教。

研究方向：对台传播。

近年来从生物技术的使用、医疗保健制度的推行、流行病的蔓延、医疗纠纷到国人对养生保健的重视，健康议题不仅在现代生活中逐渐占有一席之地，成为公共政策制定的重要议题，对医疗环境与预防医学观念的重视，同样更加促使民众注意相关信息的获取。网络的兴起与发展，对人类生活已产生了革命性、历史性的变化，同样对健康、医疗产生了重要的影响。

1健康传播

“健康传播”的定义，引用的是美国传播学者罗杰斯(1996)，凡是人类传播的涉及健康的内容，就是健康传播[1]。之后，罗杰斯又对该定义加以补充，健康传播是以传播为中心，在四个不同层次上与健康相关的行为，这四个层次分别是个体传播(如个人的心理、心理健康状况)、人际传播(如医患关系、医生与患者家属的关系)、大众传播(如媒介议题设置、媒介与受众的关系等)和组织传播(如医院与患者的关系、医护人员的在职训练)[2]。它作为学术名词的使用，也仅是近短短数十年的事情，但与人类健康与传播的关系，却是历史悠久，Atkin & Marshall(1996)曾指出，人类运用传播的方式以改进公共卫生问题至少已有250年的历史。例如1721年，在美国波士顿地区水痘流行情形相当严重，当时的宗教与政治家Cotton Mather便以散发小册子与公开演讲的方式，成功地鼓励民众接受预防接种。代表现代健康传播研究的开端，是1971年著名的“斯坦福心脏预防计划”(Stanford Heart Disease Prevention Program)。我国对健康传播的研究以2003年的“非典”为分水岭，在这之前基本局限在健康教育的学术研究，之后健康传播才引起了广大大众传播学者的关注与反思。

在传播界中通常把健康传播行为分为两类：一类是利己行为，如宣传吸烟有害身体健康、艾滋病防治等健康行为的传播宣传；另一类是利他行为，捐献骨髓、献血，为重病患者献爱心等行为[3]。本文所选取的分析范例是为唤起广大公众共同关注、关心ASL(肌萎缩侧索硬化症)所举办的活动，是利他行为。

传播学界对于利他行为的分析，多与“社会行销”的理论相结合，或在社会行销架构下进行分析；还有的就是将社会行销与大众传播理论相融合。丛萍(1995，台湾)依据“社会行销”及“说服传播理论”效果模式，调查捐血人对大众传播媒介对捐血宣传信息的关注程度、人际交往频繁与否、捐血的态度与动机等多项因素对捐血行为的影响。真正从“议程设置”的角度对利他行为进行分析的学术类文章数量匮乏。在网络上以“冰桶挑战赛”为关键词搜索的文章绝大部分都是新闻报道，所做的分析也仅是从营销的角度出发。因此，笔者认为，通过“议程设置”的理论框架来分析“冰桶挑战赛”这一公益活动在新浪微博推广有较高的学术意义。微博是伴随着网络的发展而出现的应用平台，给民众带来的不仅是生活方式上的转变，而且有更为经典的传播学理论——“议程设置”，并为其注入了新的生命力，升华了它的理论精髓。

2微博：健康传播新渠道

网络有着传统媒体完全没有的特质——远距在场(distance presence)。远距在场，是指在远距离的传播情境中，个人能够体验或体会的临场感受。回顾人类传播行为的初始阶段，都只有个人能够亲身在场体验的传播情境，随着传播科技的发达，传播情境逐渐打破时间和空间的限制，逐渐从面对面的个人在场的传播情境，扩大到个人没有亲身在场也能体会虚拟在场的传播氛围。借助发展迅速的网络平台，作为新媒体代表——微博迅速崛起。

微博即微博客(micro blog)的简称，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WAP网站、手机等各种客户端组建“个人社区”，以限定140字的文字更新信息，并实现即时分享。自2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野[4]。中国互联网信息中心(CNNIC)发布《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，该报告显示，截止至2014年6月31日，我国的网民数为6.32亿，其中有43.6%的网民使用过微博，使用过新浪微博的网民比例最高为28.4%，21.7%的网民经常访问新浪微博，用户忠诚度高，黏性较大。

报告还指出，新浪微博目前已成为网民了解时下最新资讯的重要渠道之一，其中有80.3%的新浪微博用户通过新浪微博关注新闻/热点话题，它俨然成为一个大众舆论平台。有了以上的研究数据，我们不难理解在微博上传递的“冰桶挑战赛”何以风靡全世界。

2014年夏ASL(肌萎缩侧索硬化症)这种罕见疾病借助网络平台走入公众的视线，并在全球范围内刮起了一场“冰桶挑战”接力赛。2014年8 月 17 日刘作虎在他的新浪微博上完成并发布“冰桶挑战”后，国内也掀起“冰桶挑战”热潮。在短短两天时间里，就先后有小米科技创办人雷军、优酷网CEO古永锵、百度CEO李彦宏、果壳网CEO姬十三、360奇虎董事长周鸿祎、万达董事王思聪以及众多明星艺人等都参与到“冰桶挑战”之中。8月23日，王奕鸥(瓷娃娃罕见病关爱中心发起人、主任)在《致参与“冰桶挑战”爱心人士的公开信》[5]中提到，经过了短短的6天，通过“冰桶挑战”新浪微公益活动筹得善款5 920 211元，其话题阅读量超过29亿。

这一喜人的结果不但充分证明了微博就是一个为传播和媒体“量身定做”的工具，它延续了网络的功能，不仅延伸了个人与外界的接触，同时也延伸了个人对没有亲身在场的他人的感受，它能让网络使用者可以更主动、更积极、更及时地去延伸自己的身份，让自己的身份随着网络可以逍遥自在地到处漫游，并且可以感受到自己漫游身份与虚拟实际中其他网络使用者所产生的感受。还更加凸显了微博的“蒲公英式”、裂变式传播优势。通常，在微博发布消息后，会经历一个相对较慢的传播过程，但是当网友大量转发积累到某个临界点的时候，会出现一个极其快速的增长过程。这其中的快速传播离不开微博中明星、政治家、作家、大众媒介机构等大V的号召力，这些微博博主都拥有大量粉丝，其一言一行都受到粉丝们追捧，受到媒体机构的争相报道，因此能够迅速形成信息洪流，广泛传播。

3微博影响传媒媒体的议程设置

1972年，美国传播学者M.E.麦克姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》上发表一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。他们发现在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度的对应关系，麦克姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。这一设置“议事日程”的功能也被称为“议程设置功能”[6]。

温特(Winter,1981)所提出的“切身利害关系”(Obtrusiveness)的概念，将议程设置的功能推向认知层面上，面对新闻媒体天天所报道的事件和议题，层出不穷，但绝大部分的民众只在乎自己关心的事物，对于这些事物他们早有自身的见解和立场，所以，新闻媒体就无法充分发挥议程设置的功能；反之，传播对象对媒体报道议题既无密切利害关系又无法亲自接触相关信息，那么媒体的议程设置功能发挥较大作用[7]。

以上的议程设置，所针对的是传统媒体(报刊、电视、广播)的研究，它们传播方式与现代的“自媒体”——微博有很大的不同。微博除了大众传播的环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐等功能外，还具备了人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型，它的即时性、互动性、参与性打破了以往观念上的受众与传播者的局限，丰富了议程设置的理由。我国传播学者彭兰则这样认为：“网络的以下特点，决定了它具有议程设置功能：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度；第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，在议程设置方面，人际传播是对大众传播的一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的关注程度非常有利。”[8]

微博中的任何用户都可以就自己感兴趣的信息进行加工、修改和组合。使用者通过微博赋予某一事件显著性，并经过一段时间的跟踪关注，塑造一个“拟态环境”影响受众的认知[9]，这种在微博上迅速聚集起来的议程，不仅引发微博用户的关注，还能吸引传统媒体的关注，从而进入传统媒体的议程范围中。与此同时，传统媒体纷纷入驻微博与新媒体融合，在新浪上注册微博媒体机构为例，报纸机构有500多家，电视台有6 000多家，广播电台有3 000多家，包含新华社、中新社等在内的通讯社有近100家[10]，根据《2013新浪媒体微博报告》数据，新浪微博中媒体机构认证数同比增加40%。微博对传统媒体议程设置的规律可见下图，二者的关系是交互的，没有绝对独立的存在。在新媒体时代，主流的媒体仍具有传统的优势，如2013年底新浪微博数据显示@人民日报、@新华视点、@央视新闻三家媒体微博，仅在短短1年就有3 000多万的用户关注，发布的原创微博8万多条，被转发、评论多达1亿多次。这个优势在与微博交互设置议程过程中起了很大作用，弥补了微博用户分散、组织关系松散的不足。

“议程设置功能”作用机制分为三种：第一种机制称作“0/1”知觉模式，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；第二种机制称为“0/1/2”显著性模式，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的重视；第三种机制称作“0/1/2……N”优先顺序模式，即传媒对一些列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断[11]。这种机制同样存在微博议程设置中，在信息量如“海洋般”存在的微博空间内，世界上任一角落发生的新闻都可以第一时间在微博中阅读到，又因为微博传播具有裂变式、超链接等特性使新闻获得“关注”。

微博议程设置是否能够收到效果，很大程度取决于议程设置者。一个微博的“粉丝”可达到百万人，其影响力的辐射范围可比巨大发行量的大型报纸，因其每条资讯都有可能获得百万人的关注、转发、评论，我们可称他们为微博的“意见领袖”，拥有大量的粉丝，在网络上威望很高。“冰桶挑战赛”之所以能够风靡网络与“意见领袖”的参与分不开。如有微博女王之称的姚晨拥有粉丝7 521万人，在她上传了冰桶挑战的视频后，获得了转发22 480次，评论22 871条，点赞更是达到了138 141次。在“微公益”姚晨被评为劝募达人，爱心墙上统计她在冰桶挑战期间的爱心影响力，分享4次的公益微博，阅读量超过880万次，影响力661万人开始关注公益，也因她的传播、分享，为14万人募捐了1 864万元善款。

通常在网络媒体率先设置议题的，在它发展成网络空间里的热点时，传统的大众媒体就会开始介入。“冰桶挑战”就是一个开始于微博个人议程设置最终影响到主流媒体议程设置的媒体事件。不少传统媒体开始加入这个“慈善”盛宴，争相报道本省市地区的渐冻人，大有全国发行量巨大的《人民日报》，在2014年8月27日报道一篇题为《透过“冰桶挑战”认识“渐冻人”》，关注“渐冻人”当前的生活状况，呼唤社会各界对他们的关爱；也有省级党报《福建日报》在8月22日—9月10日，以“渐冻人”为关键词，搜索到9篇文章；小有地方级报刊，《温州商报》于2014年8月23日发表的《关于“渐冻人”要做的不仅是“浇冰桶”》。此外，还有不计其数的报纸、电视台、广播都将焦点投放在“渐冻人”身上。

瓷娃娃罕见病关爱中心发起人、主任王奕鸥在《致参与“冰桶挑战”爱心人士的公开信》中明确表示：“截至8月23日19点，‘冰桶挑战’已通过新浪微公益筹得善款确认到账为592.02万元，‘冰桶挑战’话题阅读量超过29亿。”与之形成鲜明对比的是，瓷娃娃罕见病关爱中心2011年全年筹集善款总额也只是360万元。同时，这场活动也遭受了社会上不少的争议，有人担心这个一时火爆的活动，除了让明星们、科技界的大佬们轮番上头条外，又有几个人是对渐冻人这一特殊人群真正有兴趣去了解。名为“中华融化渐冻人联合会”的QQ群是一个有1 079名患者和家属成员，在群里，他们讨论这场活动，并未因此产生“我们有救了”的期待。更有患者直言：“我们确实需要关注，但关注过后是什么？一场秀很快就会冷却，但对于‘渐冻人’的关注是需要长期去做的。”[12]

4结语

微博的发展迅猛，在一定程度上抢占和分流了传统媒体的部分受众，但是，同时我们也应当看到传统媒体作为权威性和客观性的信息传播者的主流地位仍然无法撼动，许多议题先被微博选中，并得以披露，但都经由传统媒体的传播才为广大受众所知悉，受众在面对多种声音中，仍多选择求证于传统媒体。

因此，同样作为传播学中重要分支的健康传播，在借助新媒体迅速成长的同时，被“微公益”将慈善公益具体化为每个网民的行为，但不可忽略传统媒体的常规宣传策略，更不能使慈善公益避免成为一场秀、一阵风，而是内化为一股文化力量扎根在受众心中。

参考文献：

[1][美]F.D.沃林斯基.健康社会学[M].北京：社会科学文献出版社,1999.

[2]Rogers, Everett M. The Field of Health Communication Today: An up-to-Date Report[J].Journal of Health Communication,1996，(1).

[3]涂美苓.健康传播研究的回顾与展望：从国外到台湾[M].台湾传播学的想象，2005.

[4][EB/OL].http://baike.so.com/doc/5338328.html.

[5]王奕鸥.致参与“冰桶挑战”爱心人士的公开信[EB/OL].http://weibo.com/p/1001603746820336532317.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.

[7]林东泰.大众传播理论[M].台北：师大书苑发行，265—301.

[8]彭兰.网络传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2001.