徽商老字号品牌影响力实证研究

刘玉林，黄义兵

近年来，在国家大力倡导和市场需求下，老字号品牌得到迅速恢复和发展。目前已有不少知名老字号品牌被商务部认定为“中华老字号”，对当地政治影响力和经济发展都起到举足轻重的作用［1］。芜湖作为徽商云集城市之一，地处皖江，风景秀丽和旅游资源丰富，有很多著名的老字号品牌，但现阶段这些品牌市场表现却好坏不一。因此，以芜湖地域徽商老字号品牌现状为调查对象，了解品牌影响力和经营管理问题，旨在摸清基本情况，为提升徽商老字号品牌影响力给出建议。

一、文献综述

目前，随着商务部对中华老字号的征集和认定，老字号品牌现状和发展受到很多学者的关注。在中国知网中，通过对篇名“老字号”进行检索，检索结果共计296页。其中，近五年来发表的文章共有23页460篇。在这些文章中，学者重点关注品牌要素、品牌历史、品牌专利和品牌现状等，对老字号的发展有着重要的作用。例如，学者刘英奎谈到老字号如何在传承和创新中不断发展［1］；学者关学智谈到老字号的民族复兴问题［2］；学者汪梦莹谈到老字号的专利保护问题［3］等等。我们进一步缩小检索范围，输入“徽商，老字号”关键词检索，检索结果仅有2篇。学者褚力和黄朝晖探讨了徽商老字号文化研究对现代企业形象设计的启示［4］；学者禹成明谈及了上海徽商老字号的现状和发展［5］。

我们发现，现有文献对老字号的研究缺乏实证分析，通过数据调查了解老字号知名度、消费群体特征、满意度和前景看法的研究不足。在对徽商老字号研究方面，缺乏对老字号现状和问题的系统性研究，尤其是，剖析徽商老字号问题的原因，经营管理和决策还处于盲区。因此，我们首先以数据实地调研了解徽商老字号的社会现状和消费者特征，其次从系统上对徽商老字号品牌影响力进行判别和分析，找出困扰老字号影响力提升的关键因素，并给出相关建议。该研究也希望能够抛砖引玉，引起更多的学者关注徽商老字号的实证研究，为徽商老字号品牌建设建言献策。

二、徽商老字号品牌调查

本次调查共计划发放问卷1 000份，回收问卷926份，有效问卷662份，有效回收率为66.2%。问卷问题涵盖徽商老字号总体情况调查、消费者选择因素调查、重点老字号品牌现状和未来前景调查等实际状况，同时也包含性别、年龄、职业和收入等个人信息。问卷发放地点安排在芜湖市四区主要人流密集区域，发放后均进行回收登记、审核以及数据录入，并得出“徽商老字号”（芜湖）知名度调查数据。

调查显示，在徽商老字号品牌知名度方面：非常了解的人群仅占被调查人群的9.7%，一点都不了解的占14.8%，一般了解的占75%，说明芜湖老字号有一定的知名度，但程度有限。同时，问卷后续对部分芜湖区域徽商老字号品牌调查中，消费者均有一定的认知，但都不是很高。从调查结果分析，芜湖铁画、胡开文墨店、耿福兴菜馆为知名度最高的前三位，赵云生剪刀号、马义兴（回族）菜馆具有比较低的认可度。

根据徽商老字号品牌的消费调查结果，消费过徽商老字号产品和服务的调查对象占72.7%，说明老字号产品在本地区域内依然具有一定的市场和消费人群。消费者对“芜湖老字号”优势认知的调查结果见表1。表1说明被调查对象认为徽商老字号相对于其他品牌的优势主要体现在具有鲜明的文化特色上，在芜湖当地具有一定的品牌知名度，即品牌比较响亮；但在价格、服务和个人偏好方面并没有突出的表现。“芜湖老字号”运营调查的结果见表2。表2显示被调查者认为徽商老字号品牌在运营方面宣传不到位，管理模式与销售模式传统，缺乏产品的创新。这个结果目前与国内对于老字号的问题研究结果一致。

表1 消费者对“芜湖老字号”优势认知调查

表2 “芜湖老字号”运营调查

在未来趋势调查中，被调查对象普遍认为徽商老字号品牌首先需要加强管理和服务，在产品和经营上既要保持传统中的特色，又要加以延伸和创新。这种观念占到被调查人群的比例超过50%；40%左右调查人群认为需要创造品牌核心价值和改善品牌形象，并将品牌拓展到外地市场。

“芜湖老字号”年龄与了解程度交叉分析表见表3。由表3可知：（1）年龄越小，对徽商老字号品牌了解越少，非常了解的人群微乎其微；在年龄较大的人群中，徽商老字号依然具有一定的知名度。（2）无论是哪个年龄阶段都表现出对老字号企业的一般了解，不了解的比重明显大于非常了解的比重。这些都体现老字号企业和品牌在随着时间弱化，在被调查人群中影响力和知名度表现一般。（3）消费主力人群20～60岁对徽商老字号品牌了解程度一般，这将会成为徽商老字号品牌发展中的又一个难题。

表3 “芜湖老字号”年龄与了解程度交叉分析表

三、徽商老字号品牌问题及成因分析

（一）品牌影响力减弱

通过调查发现，徽商老字号品牌在其产生发展过程有一定的知名度，尤其是在一定的历史时期还有较大的影响力。但随着市场经济的发展和社会的演变，芜湖品牌影响力逐渐减弱，甚至在一定的年龄阶段人群中还出现影响力不足的情况。调查显示，40～60岁年龄段人群对老字号认知度较高；而30岁以下人群对老字号品牌的认知度比较低。

（二）产品特色不强

徽商老字号品牌在发展过程中，经过较长时期的努力，因其产品质量好、有明显特色、经营诚实守信等赢得了名声和信誉。但随着时间发展和经济市场化，调查过程发现消费者对其目前核心产品（知名产品）了解较少，在调查对象中甚至有一定比例的人群不能清晰描述出徽商老字号品牌的著名产品；甚至有一定的调查人群表示老字号品牌产品并没有明显的特点，相对而言并不是独一无二或者有自己产品的核心竞争力。

（三）宣传力度不到位

徽商老字号品牌在一定的时期内，有相对固定的忠实顾客群。但很多品牌拥有企业不能因势利导，继续开拓顾客和市场，反而因为自己拥有金字招牌就沾沾自喜，甚至还抱着“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，不注重宣传。尤其是缺乏在年轻人群中对品牌和产品的宣传，造成一定程度上的品牌弱化。在信息化发展的今天，品牌传播和宣传已经成为老字号发展的重要因素。

（四）创新意识不足

徽商老字号品牌和产品亟须进行创新和改革，以适应社会的发展和市民新产生的需求。目前通过调查发现，老字号品牌宣传途径单一，主要为传统宣传途径；产品工艺和特色因循守旧，并没有在原来的基础上进行探索和创新。被调查的对象对老字号的品牌印象和产品评价还多数停留在以前的认知中，甚至部分老字号还在改革开放以前。消费者需求在不断变化，市场竞争也有不同于以往。这些都需要老字号品牌大胆创新，不断改革，适应社会需求和消费者变化。

（五）经营理念陈旧

徽商老字号品牌经营管理方式观念陈旧，方法单一甚至没有现代化经营管理方式和手段，使其逐步落后于市场发展和消费需求变化。在大多数企业中，采用家族式或者作坊式的生产经营方式；营销策略依然停留在“等客上门，服务固定人群”的思路中；资金不足，缺乏融资能力。在调查中，被调查对象对徽商老字号品牌的未来发展认为企业应该加强管理，提升服务质量，加强现代化经营管理方式和手段的运用。

四、建议和对策

（一）徽商老字号品牌激活

徽商老字号品牌在一定时期具有较好的社会影响力和知名度，但目前在市场经济逐渐完善的今天，普遍缺乏市场上品牌运作的能力，也有一些品牌的定位不能明确。因此，首先要重视品牌运作，利用品牌连锁经营和吸引投资的方式进一步扩展经营，使品牌具有一定的市场人群，甚至利用现代化技术开展宣传和业务，比如“互联网+徽商老字号品牌”等［6］。

（二）核心产品提升

徽商老字号品牌在核心产品上消费者认知度不强，不能形成具有“独一无二”或者“人无我有”的特色产品，在某些老字号企业中，甚至出现市场上同质化非常严重的产品。因此，徽商老字号品牌拥有企业需要提升产品的独特性。例如，餐饮企业要有一定的独特饮食；生产性企业要有一定的独特工艺。同时，需要加强老字号工艺的人才培养和发展，为老字号的发展作长远考虑［7］。

（三）企业现代化管理运营

拥有徽商老字号品牌的企业应转变经营管理观念，主动关注市场发展和需求变化，积极探索，寻找适合自己的发展模式，以一种科学的、合理的方式运营。要积极探索管理模式。例如，引进专业管理团队和现代化管理制度；改变营销思路和发展；通过合作经营引入先进企业的技术；利用连锁化经营，扩展业务和影响力；因地制宜，加强产品的管理和创新；在企业内部管理利用人才培养和竞争机制等［6］。合理考核和灵活采用现代化管理手段，使企业获得核心竞争力，在芜湖经济发展和城市生活中做出应有的贡献。

[1]刘英奎，李莹.在传承与创新中不断发展：天福号掌门人方飞跃揭秘百年老字号成功之道[J].时代经贸，2010（2）.

[2]关学智.试论老字号文化与民族复兴的关系[J].沈阳工程学院学报（社会科学版），2014（4）.

[3]汪梦莹.关于老字号保护问题的若干思考[J].法制与社会，2015（13）.

[4]褚力，黄朝晖.徽商老字号文化对现代企业形象设计的启示[J].安徽建筑工业学院学报（自然科学版），2011（4）.

[5]禹成明.上海滩“徽商”老字号[J].工程建设与档案，2003（2）.

[6]刘宇玺.浅谈改革开放后中华老字号品牌战略管理革新之路[J].三门峡职业技术学院学报，2011（2）.

[7]李诚.老字号企业生存状态差异化的关键因素分析[J].华中科技大学学报（社会科学版），2008（4）.