2014年中国乳业回顾与2015年展望

2015-12-24文∕宋亮

中国乳业 2015年1期

文∕宋亮

（高级乳业分析师）

2014年是中国乳业继续全面转型的重要一年。伴随着国际化发展及国家政策的深入实施，从企业内部管理机制到外部资源投资布局，从硬件设施建设到海外技术合作都取得了较大进步。

与此同时国内外市场环境也发生了重大变化。就国际而言，乳品整体供过于求。一方面，俄罗斯、印度、东南亚、中东、南非等世界乳品主要销售地区受制于经济下滑及通货膨胀影响，乳品消费增长放缓；另一方面，新西兰、欧洲及美国原奶产量大幅增长。据统计，2014年1～9月，新西兰、欧盟、澳大利亚、美国的原奶产量同比分别增长12.2%、5.0%、4.5%和2.2%。

就国内而言，奶牛养殖仍处于转型升级阶段，小规模养殖继续退出市场，超大规模养殖所存在的问题开始暴露；进口乳品对本土市场冲击进一步加剧，整个产业发展格局开始重大调整。在宏观政策上，国家在十八届三中、四中全会上也明确表示，要坚持以市场作为资源配置的主要手段，同时加强法制建设，这为推动依法治国，推动整个乳业长期、全面、公平、有序的竞争提供了政策保障，有利于产业的健康发展。

市场回顾分析

◆奶粉行业加快调整

由国务院主导推动的一系列奶粉整顿政策和意见在2014年初见成效。一是对国内较为混乱的代工、贴牌等现象进行初步梳理，并加大对大企业在市场价格操控、医护渠道贿赂等行业不正当竞争的打击；二是通过重新发放生产许可证，极大提高了现有奶粉企业的安全生产水平，部分企业的奶源、生产环境、生产技术和产品质量都达到国际先进水平；三是以新版《食品安全法》为代表的一系列法律法规陆续出台，大幅提升了行业准入门槛，严格了行业纪律。上述政策措施有的放矢，为整个行业的长期健康发展及市场形成良性有序竞争氛围奠定了基础。

在政策推动下，2014年奶粉行业加快进入调整阶段。随着竞争不断加剧，国内奶粉罕见的出现大面积、较长时间的促销。主要原因：一是部分大型企业内部存货大；二是政策打破过去主流进口奶粉定价和相应利益分配格局；三是海淘及国内电商快速发展，进一步干扰传统价格体系；四是针对海外OEM政策出台前，大批海外中小企业为规避政策风险，加快清理库存。

从市场上看，促销并没有影响国内主流奶粉企业业绩增长。根据AC尼尔森统计，2014年1～8月全渠道（KA大卖场、母婴、电商）市场份额排名依次为：纽迪希亚12.4%、惠氏12.3%、美赞臣10.1%、贝因美6.6%、合生元6.0%、雅培6.0%、菲仕兰5.8%、伊利5.3%、雀巢4.1%、雅士利3.3.%、飞鹤2.8%。2014年1～8月全渠道销售额同比增幅最大，纽迪希亚、飞鹤、惠氏、雀巢、菲仕兰、伊利、合生元，同比增幅分别为86%、44%、29%、25%、21%、18%和16%。雅士利、贝因美同比分别下降8%和4%。从上述数据可以看出，2014年奶粉行业出现了两匹黑马，同比增长幅度最大，一是达能旗下的纽迪希亚，主打品牌有可瑞康、诺优能、牛栏、爱他美，几个品牌在国内口碑较好，都是线上消费者追捧的品牌，因此，通过电商渠道得以快速发展。二是飞鹤，借助奶粉新政影响，抓住市场格局调整机会，同时这些年在消费者中口碑较好，得以快速发展。除此之外，惠氏、雀巢、伊利稳扎稳打，加快推进渠道全面建设，提高终端铺货效率，业绩增长表现不俗。美赞臣、雅培凭借以往在消费者中的口碑，继续保持平稳发展。

雅士利、贝因美尽管业绩有所下滑，但企业都处于深度调整和战略转型阶段，两个企业都是民营出身，在产品营销、应对市场变化等方面具有较强能力，相信经过调整后，企业业绩将会有明显增长。贝因美、合生元一直引领中国婴幼儿奶粉产业发展方向，特别在渠道服务化、专业化方面走在其它品牌前面，而贝因美又率先加快产品结构调整，在婴幼儿配方奶、儿童奶粉等方面也有较为明显优势。雅士利2014年战略上做出重大调整，与达能深入合作，势必借助达能品牌优势和电商渠道优势。与其它企业所不同的，雅士利与达能合作，将直接贯穿从一线到五线整个全国市场，未来发展前景可观。

◆液态奶保持较快增长

2013年出现较为严重“奶荒”，迫使乳品企业囤积过多进口奶粉，加上2014年国际奶粉价格大幅下跌，国内大批工业奶粉企业停产，现存奶源基本全部转移到乳品企业身上，造成原奶出现相对供过于求。面对消化奶粉库存和新增原奶的双重压力，2014年3月以后，乳品企业频繁打折促销，同时为保证业绩持续增长，企业加快通过产品结构升级，扩大市场铺货，重点扶持单品等方式，顺利实现营收和利润的增长。以2014年上半年业绩为例，伊利、蒙牛、光明、三元分别实现销售收入272.86 亿、258.40 亿、98.72 亿、22.49亿元，同比分别增长13.6%、25.0%、32.6%、21.5%；利润同比分别增长31.9%、39.9%、41.5%、28.2%。其中，伊利液态奶收入207.08 亿元，同比增长15.30%；奶粉及奶制品收入30.41 亿元，同比增长9.10%；冷饮产品收入30.40 亿元，同比增长8.16%；以每益添、畅轻、珍护为代表的中高端产品业绩增长显著，同比分别达到124.45%、112.12%、149.97%。蒙牛液态奶收入达217.6 亿元，AC尼尔森数据显示市场份额稳居第一，特仑苏、优益C、真果粒、冠益乳、未来星等明星产品继续引领市场。光明“莫斯利安”、“优倍”、“优+”、“畅优”、“健能”对营收贡献增加，其中莫斯利安2014年上半年收入约33 亿元，预计2014年全年收入约60 亿元。

与此同时，进口液态奶增长迅速。2014年1～9月全国液态奶累计进口量达24.64 万吨，同比增长70.8%，预计全年进口量将超过30 万吨。按照此速度，五年后，进口液态奶进口量有望超过100 万吨，将对国内市场产生较为明显的影响。

国际化发展进一步深入

继光明、蒙牛、伊利之后，2014年，贝因美、三元、新希望也加入了国际化发展的行列。贝因美深化与爱尔兰Kerry合作，同时与恒天然建立战略合作关系，有助于推动企业自身管理体制改变，同时极大提升其资源保障能力；三元、新希望借着中澳自由贸易协定，纷纷到当地投资建厂，充分利用澳大利亚的资源优势；伊利、蒙牛继续扩大在新西兰的投资，伊利追加20 亿元，投资当地液态奶生产及深加工产品；蒙牛与当地合作，打造进口液态奶。2014年11月，习总书记访问新西兰和澳大利亚，对于中国在海外投资奶业发展，给予肯定。

长期来看，中国乳业国际化发展的意义重大。从宏观来看，随着贸易自由化程度不断提高，未来中国市场必将全面融入到国际市场当中，同时，为推动经济发展以及实现人民币国际化，党中央明确要加快建立更加广泛的自由贸易区。这意味着未来越来越多海外平价快消品将涌入中国市场，包括乳品在内的快消品必将接受国际市场低价产品的挑战。广泛的自贸区发展，不仅挑战了中国快消传统渠道，同时对于新型电商渠道也产生了极大挑战，促使当前的商业模式和利益分配关系发生极大改变。乳品产业加快国际化发展，可以充分利用国际低价奶源、成熟的工艺和产能、产品品牌、技术和前沿的研究成果等优势资源，提升国内企业在国际竞争的实力，从而缩小自身与乳业发达国家在产品品质、技术、成本等方面的差距。未来进口液态奶对国内市场冲击会越来越大，当前进口液态奶最大的优势在于成本，国内企业加快海外资源布局，同样可以获得相对较低的成本优势，从而在中国市场上具备与外资品牌竞争的优势，这就是笔者针对进口奶冲击提出的“以夷制夷”的思想。

国际化发展，有助于提升自身资源保障能力。近两年，中国乳品消费受制于质量安全、价格上涨以及渠道等问题，增长有所放缓。2014年一二线城市人均乳品消费量平均增长不超过1%，目前三线以下地区乳品消费在总消费中的比重仍然偏低，市场整体处于“消费培育”阶段，但整体增长速度快于一二线城市，部分地区年消费量增长速度超过10%。近两年乳品企业业绩增长很多来自三线以下地区。按照原奶折算，近两年中国大陆地区原奶消费量在4 000 万～4 300 万吨，而实际国内原奶产量大致在3 500 万吨。到2020年前后，随着三线以下地区9 亿人口的消费培育起来，笔者初步测算国内原奶需求量将达到6 000 万～7 000 万吨。目前，国内奶牛养殖处在向规模化、集约化的现代养殖业转型的时期，总体存在问题较多，到2020年预计原奶产量不超过6 000 万吨，未来我们大约有1 000 万吨原奶需要依靠进口。在此背景下，国内企业加快海外资源布局，有助于提升其在海外的资源获取能力其在乳品国际贸易中的话语权，从而为更好满足国内需求提供保障。

从企业来看，通过海外投资收购或者入股合作等方式，一方面有助于企业熟悉国际市场环境，了解国际奶业相关规则和制度，有利于培养各类国际化人才；一方面有助于将国外成熟的管理体系、生产安全制度、养殖经验和成熟工艺引进来，从而实现国内企业在管理体制上朝着国际化成熟企业管理发展，建立现代化养殖管理模式，紧跟国际先进技术前沿。

转型发展，产业三大矛盾交织凸显

近年，乳品进口量越来越大，进口奶粉价格大幅波动，并呈现倒挂趋势，对国内乳品加工和奶牛养殖业冲击明显；由于进口原料质优价廉，企业大量使用。替代国内原奶，引起上下游产业矛盾进一步加深；随着国际化发展，国内企业加快海外投资布局，从而减少了国内奶源、加工等方面投资。上述三大矛盾，伴随产业深入调整及外部进口增大，开始进一步激化。

◆进口与国内加工及养殖的矛盾

首先，进口乳品目前已经占据国内整体乳品消费量的三分之一。2014年1～9月，全国乳品进口量共计149.86 万吨，同比增长36.5%。其中，液态奶累计进口量达24.64 万吨，同比增长70.8%；干乳制品累计进口量为125.2 万吨，同比增长31.3%；进口大包装奶粉（原料）累计达81.41 万吨，同比增长50.0%；进口婴幼儿配方奶粉8.98 万吨，同比超过100%。笔者预计2014年全年乳品进口量将超过180 万吨。其中，液态奶进口量约30 万吨，大包装奶粉约100 万吨，婴幼儿配方奶粉约10 万吨。进口乳品全部折算原奶约1 350 万～1 400 万吨，占全国用奶需求量的三分之一。按照国内泌乳牛平均单产6 吨计算，进口乳品折算原奶相当于230 万头泌乳牛年产量。

其次，进口快速增长对国内企业带来较大压力。一是造成国内乳品产量有所下降。据国家统计局数据显示，2014年1～10月，国内乳品产量2 198.8 万吨，同比下降0.04%。其中，干乳制品233.13 万吨，同比下降35.8%，液态奶1 993.14 万吨，同比仅增长0.7%。二是影响到国内企业的正常经营。目前，国内大部分含乳饮料、酸奶制品、烘培食品、糖果等基本采用进口奶粉作为原料，更多的奶粉生产企业也转向海外采购原料。国家统计的干乳制品产量大幅下降，可以说明国内大部分工业奶粉生产企业已经减少生产。在政府积极倡导下和出于保护奶源的目的，国内乳品企业一方面积极收奶变成产品，推向市场进行促销；一方面喷粉入库。收奶喷粉占用了企业大量资金，而市场促销又减少了企业正常盈利能力。

但对于进口与国内奶牛养殖要有正确的态度。首先，当前进口乳品价格大幅波动及进口量快速增加，对国内市场带来的伤害确实需要引起行业及政府的关注。在不违反WTO原则下，对于进口过快的增长可通过技术标准来加以限制。另外，中外政府及企业应考虑如何采取措施来保证进口大包装原料奶粉价格在一定时期的稳定，这对于国内奶牛养殖以及出口国来说都是一件好事。长期来看，进口与国内奶牛养殖不存在矛盾，中国乳品需求量巨大，未来进口将是有力的资源保证。

◆加工环节与养殖环节的矛盾

长期以来，由于养殖与加工环节没有形成稳固合作共赢关系，加上养殖主要以小规模及散养为主，市场议价能力弱，所以双方此消彼长的利益博弈矛盾一直存在。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，国内散养基本已经退出市场，小规模养殖近些年随着比较收益下滑也陆续退出市场，而大规模养殖增长速度慢于散户和小规模退出速度，造成2013年“奶荒”。2014年，进口奶粉价格大幅下降，国内原奶价格居高不下，造成大多乳品企业尽可能选择使用进口奶粉作为原料。同期部分工业奶粉企业减产或停产，在个别地区乳品企业也减少收奶量，从而激化了上下游矛盾。但实际上，2014年在国内外原奶价格差距较大以及经营压力很大的情况下，国内乳品企业没有出现大面积的拒奶情况。目前，国内乳品企业奶粉库存压力大，预计到2015年下半年才能够完全清理结束。

国内奶牛养殖最大问题就是奶价不具国际竞争力，主因：一是成本高，目前，无论大规模养殖还是中小规模养殖，由于苜蓿等高蛋白饲料缺乏、牧场养殖管理不足、中小规模养殖品种改良不够、防疫费用高涨等一系列因素造成其系统性成本高。二是对于占主体的中小规模养殖，仍然独自承担养殖风险和市场风险，因为潜在成本大，比较收益低，养殖积极性不高。

笔者认为，中国，作为一个农业大国，拥有非常好的农业发展基础，长期来看，在奶牛养殖及原奶价格上具备国际竞争实力。过去十几年里，中国原奶价格低于国际平均价格就是明证。但近5 年，随着农业现代化的发展以及资源日益紧缺，养殖成本快速上涨，造成今天价格高于国际。根本上，这是由于整个奶业发展时间短，从过去小农奶业向现代化奶业发展过程中，由于牧草、防疫、配种等系统性的产业发展体系没有建立起来，从而造成成本高涨，而这些年在规模化方向上又走过不少弯路，无疑进一步加剧了矛盾的产生。

实际上，中国奶牛养殖的方向很明确，坚持种养结合，推动专业分工，发展适度规模化和适度精细化。这种发展模式才是最经济的、可持续的，才能够让我们在未来与国际原奶价格相比具备较强优势。可见，中小规模养殖仍将是未来中国奶牛养殖的主体，是奶业发展的脊梁。

目前的问题是如何对中小规模养殖户进行专业化改造？发展家庭牧场或者形成合作社模式的核心在于如何推动土地流转，如何增强其融资能力，如何为其构建配套灌溉、防疫等基础服务设施等。做好以上这些，一方面提升了奶农的积极性；一方面推动了上游系统产业全面建立；一方面有助于提升上游议价能力，与下游形成稳定合作关系，减少博弈。只有当符合中国现代化养殖业的产业组织模式建立起来的时候，才能从根本上降低养殖成本。

因此，目前对于养殖企业及养殖户来说，应尽快通过加强管理、改良品种、发展高蛋白牧草等方，进一步降低养殖成本，而国内加工企业应尽可能保持稳定收奶。政府与协会应积极协调，并在一定程度上提高补贴力度。

◆乳业海外投资增加与国内投资减少的矛盾

从投资角度来看，国内乳品加工企业的资本、在海外的投资在不断增多，但奶牛养殖社会融资能力也在不断增强。当前国内经济增长放缓，房地产、汽车等行业投资力度下降，更多资本投向农业为主的基础领域，奶牛养殖及相关加工领域投资并没有出现大幅下降趋势，恒大、阿里、华润等企业已经开始进入养牛等乳业领域，也看到源天然、圣牧等通过上市融资。当然外资也在加大对华乳业投资，比如恒天然、通用磨坊、朝日等。可见，国内奶牛养殖产业并未因为产业资本走出去而投资热度骤减。

乳品企业海外投资带来的根本问题在于，海外奶源的使用将会减少对国内奶源依赖，短期会影响国内奶牛养殖健康发展。但从本质上看，中国乳业发展，核心在于加工企业，基础在于养殖环节，这是中国产业特定环境和发展历史决定的。因此，乳业强大，以奶源基础，但发展更仰仗加工企业。只有加工企业具备较强国际竞争实力后，才能够从根本上保护本国养殖产业。如果企业不加快国际化发展步伐，未来面对海外低价优质产品竞争将处于不利地位，加工企业衰弱必将影响上游奶源，皮之不存，毛将焉附。

国内奶牛养殖朝着现代化方向发展需要时间，而国内企业转变为具有较强竞争实力的国际化大型企业也需要时间。在这个阶段，如何处理进口乳品、海外投资与国内奶牛养殖之间的矛盾？

在这里，笔者要提出一个“乳资源分工”的概念。随着中国市场全面融入国际乳业市场，国内乳资源与国际乳资源在中国市场上必然扮演不同的角色。国内奶源在未来一段时间里成本不具优势。因此，通过产品结构分工，引导国内外乳资源进行分工，一方面可以保障国内消费需求，保持市场开放；另一方面可以保护国内奶牛养殖产业。加入WTO以后，随着与越来越多国家建立自贸，世界范围内的乳资源在中国市场上会实现自由配置，低价产品会涌入进来。在这种背景下，保护国内奶源最根本的办法要从“乳”自身的优势出发，与肉、粮食等其它农副产品相比，乳具有明显的地域优势，在于乳蛋白具有很强的活性，从营养角度看，低热度加工、近距离、短时间饮用最合适。换句话说，保护本国奶源最好的办法就是发展低温产品，同时将低温奶价格与常温奶价格拉开，常温产品尽可能做到满足基本需求，而低温产品更加营养，低温价格高于常温，有利于掩盖本国原奶高价劣势。重点来说，政策层面需要对国内乳品结构发展有一个正确的引导。

展望

◆国内原奶价格与国际连动性不断增强

随着国内与国际乳品市场开始接轨，未来国内原奶与国际价格之间的差距将进一步缩小，意味着目前国内原奶价格仍有进一步下降可能，但大幅下降的可能不大。从国际上来看，新西兰、欧洲原奶价格都跌至近几年最低，继续下跌可能性不大，欧洲生产配额虽然放开，但短期对国际乳品供应增加难以产生明显效果。总体来说，2015年国内、国际原奶价格都会出现温和变化。另外，随着国内企业加快海外布局，增强对国内外资源调配的能力，未来国内出现乳品供求严重失衡的可能性不大，同时国内原奶价格与国际原奶价格走势将开始趋于一致。

◆奶粉价格长期进入下行通道

全行业罕见长时间、大面积促销也释放一个信号，就是行业竞争已经提前进入红海领域，无论外资品牌还是国产品牌都陷入焦灼状态。从婴幼儿奶粉产业发展的大周期来看，在竞争的白热化和产能严重过剩双重压力下，价格拐点已现，将结束长达近20 年的上涨态势，总体将进入下行通道。由于政策影响，过去定价体系和固有的利益格局被打破，加上近几年奶粉产能快速增长，贝因美、飞鹤、雅培、圣元、伊利、雅士利、三元、辉山以及陕西、黑龙江等地的中型企业产能都在扩张，而保留下来的中小进口和定牌生产、贴牌生产（OEM）也都加大进口，产能增长速度远远快于人口消费增长速度。目前，消费者仍迷信价格高的奶粉就是好奶粉，这种心态成为奶粉价格下行最后一道屏障，但自贸区广泛建立和跨国电商的发展，将最终推动婴幼儿奶粉价格全面下行。

价格长期下行，在未来将压缩渠道利润，倒逼渠道升级。未来专业化程度高的产品，其销售渠道必然是专业的。过去中国婴幼儿奶粉经历了传统小渠道到现代化大渠道的发展，在2008年之后，又经历了由大渠道向地区空间进一步细分渠道的发展，而作为细分化渠道的母婴店，本身其实不是真正意义的专业化渠道。未来，婴幼儿奶粉渠道必定向专业化方向发展，同时也是服务化和标准化相结合的。目前比较流行的电商平台，在未来仅仅是现代渠道的一个通路而已，笔者曾经说过线上渠道线下化，线下渠道线上化，不论什么渠道，服务化意识必须提高。目前，在国内红红火火的电商未来也必然会遭遇海外海淘冲击，因此，渠道竞争核心在于服务，奶粉行业提升附加值的前景也在于服务。中国市场的特殊性决定了其将在未来开创奶粉营销新模式，这是从国外学不来的。

◆液态奶产品结构继续调整升级，总体价格有望保持平稳

原奶价格的回落，使得国内液态奶生产成本压力进一步减轻，盈利能力增强。同时，企业多元盈利的产品结构正在形成，常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、特色含乳饮料、儿童类乳品等品类业绩不断增大，降低企业对传统单一盈利产品的依赖。笔者预计，常温酸奶、低温乳酸菌饮料、低温功能性酸奶等仍是2015年销售增长幅度最大的品类，伊利、蒙牛、光明上述产品业绩都将有不俗表现。

另外，2015年乳品企业仍处于消化库存阶段，不排除在中低端产品上继续做促销。由于原奶、糖等原料价格下降，加上竞争较为激烈，中高端成熟产品提价可能性不大，不过，为提升经营业绩，企业会通过推出新产品，变相提价。

◆乳品进口结构出现明显变化

进口乳品量增幅将明显放缓，成品的婴幼儿奶粉、UHT奶、奶酪等进口量将明显增加。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，养殖业发展不稳定，大规模快速发展，小规模不断退市，加上消费者对进口偏好，企业纷纷改用进口原料，造成进口大包装奶粉、基粉大幅增加。2013年又出现较为严重“奶荒”，进一步推动进口大幅增加，全年进口大包装奶粉约85 万吨，实际进口70 万吨即可，大约15 万吨进口是企业为防止“奶荒”而备用的，但这部分奶粉实际沦为企业2014年的库存。由于乳品企业需要继续消化库存，又要消化国内奶源，所以预计2015年全年奶粉进口量增幅不大，很可能与2014年进口量持平，为100 万吨，这已经到了一个极限。

目前，随着海外投资布局发展，国内婴幼儿奶粉部分产能已经转移到国外，因此作为婴幼儿奶粉的乳清粉和基粉进口量增幅都将进一步放缓，不排除有下降可能。

从成品来看，成罐装的婴幼儿配方奶粉进口量有进一步增长可能。2014年罐装婴幼儿配方奶粉进口量有望达到10 万吨，按照20%增长，2015年全年进口量将达到12万吨。UHT奶2014年全年进口量有望达到30万吨，同比增幅超过80%，但由于进口UHT奶国内运营成本高，盈利难度大，2015年UHT奶进口增长速度将会放缓，笔者预计全年进口量可能实现40 万吨。

建议

◆加快现代化奶源基地建设

要加快构建现代化奶源基地，当务之急，一是围绕奶业合作社、家庭牧场，加快奶牛养殖产业组织模式升级，同时通过制度创新，加快上下游产业建立“利益分享、风险分担”一体化合作关系；二是加快土地流转与家庭牧场建设相结合的试点工作；三是推动农村金融改革，降低农牧业融资门槛和成本；四是加快引导社会资本进入到农牧业配套的灌溉等基础设施和防疫、冷链运输等服务设施中来。

◆提升进口乳品的准入门槛

设置一定技术壁垒，让真正优质乳品进入中国市场。对于当前进入中国市场的进口UHT奶，同样做奶源及加工认证，对于保质期超过6 个月的加以限制；建立进口乳品黑名单制，凡是进口产品多次出现安全问题的，取消生产企业和品牌的认证资质，几年内不得进入中国市场；对进口乳品有低价倾销和操控市场嫌疑的采取相应法律手段；通过热处理、蛋白质活性等指标对进口奶粉进行分级管理，级别低的产品加征特别关税。