电子商务平台中供应商产品质量的选择

金家全　熊伟清

摘要：针对电子商务平台上消费者关于产品质量问题的投诉越来越多的情况，研究了平台如何对供应商收取保证金、交易费等，对供应商提供的产品质量进行控制。设计了平台对供应商产品质量控制的一种契约，确定平台对供应商收取的保证金的返还额度，以此激励供应商提供优质品。另外，引入用户投诉，为平台获取供应商产品质量信息提供途径。结果表明，该质量控制契约既可以使平台的收益大幅上升、供应商的收益平稳增长，又可以有效提高平台上优质品的比率，对于平台、供应商和消费者而言是共赢的。

关键词：电子商务平台；供应商；产品质量；契约

中图分类号：F272.3 文献标志码：A

电子商务平台是指商务双方利用现代信息技术手段进行的数据（信息）交换活动。相比传统的交易方式，电子商务平台不仅降低了买卖双方的交易成本，而且为双边用户带来了极大的便利，得到了快速发展。据中国电子商务研究中心发布的《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%。电子商务在快速发展的同时，也遇到了越来越多的问题，其中最大的问题是用户投诉数量的急剧上升。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，2014年上半年共接到全国各地用户的电子商务投诉近50180起，同比增长21.32%，投诉主要分布在网络购物、O2O、移动电子商务、物流快递等领域，其中，网络购物投诉占比最大，为49.07%，网络购物中产品质量的投诉又是投诉的热点，网络售假、质量问题的投诉比例占网络购物投诉比例的25.9%，针对产品质量问题的投诉越来越多，产品质量问题已经成为电子商务发展的瓶颈之一。

在现实交易中，供应商从自身利益最大化考虑，倾向于提供低质量的产品，平台则更希望供应商提供高质量的产品（或性价比高的产品）与消费者交易，从而吸引更多的用户接入平台，带来网络外部效应，为平台带来潜在的收益。在网络交易中，平台可以通过交易后的用户投诉及信誉评价等方式来获取供应商提供产品的质量信息，通过对供应商收取一定的保证金、交易费等，对供应商提供的产品质量进行控制，那么如何对供应商收取费用，从而促使其提供高质量的产品，有待进一步研究。

1.文献综述

Akerlof在《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》一文中提出了信息不对称与逆向选择后，诸多学者开始运用信息不对称理论研究供应链中的产品质量控制问题。Reyniers等在研究供应商和制造商的两级供应链如何控制产品质量问题时引人了一个质量控制的契约模型，但是他们的研究并没有涉及对供应商的产品质量激励问题以及供应商的质量风险控制问题；Wang等考虑了质量风险的控制问题，他将供应商和制造商分为风险中性和风险厌恶性来设计质量控制契约，通过引入销售渠道的契约模型来减少风险给整个供应链带来的损失；Chao等在研究供应商与制造商的产品质量控制问题时，提出了制造商如何激励供应商进行产品质量改进以及产品回购中的契约设计，通过契约的实施有效激励供应商改进产品质量；马本江等构建了1个产品质量的甄别模型，通过引入1个使买卖双方都有积极性参与的产品试用期，使买卖双方构成双重委托代理关系，在信息不对称下，产品试用期的长短可以使买方判断出卖方产品质量的高低；肖迪等考虑了供应商与零售商在收益共享契约、合作、批发价格契约下的博弈均衡，分析了产品销售量对产品质量改进的影响；胡军等研究了不确定需求下基于质量控制的供应链契约模型，他们认为在线性需求模型中，批发价格契约无法实现供应链协调，但是收益共享契约、奖励惩罚契约和特许经营契约能够使供应链协调得以实现；朱立龙等指出制造商和零售商在生产投资过程和产品质量检验过程中存在的道德风险问题导致了产品质量信息的不确定性，他们建立了一个基于质量控制契约的买卖双方的期望收益函数模型，分别求解制造商和零售商的最优生产投资水平以及最佳质量检验标准。随后，他们又研究了1个三级供应链的产品质量控制策略，讨论了零售商产品质量采购和定价以及制造商产品质量控制的2种激励条件下产品的质量控制问题。

电子商务环境下，学者们对平台与供应商的产品质量控制也做了研究，Dewan等比较eBay和MR2个平台后发现，实施质量检验的平台MR上的价格比eBay上的高，而且高价值的邮票在两个平台上的价格差异更大。由此说明，网络购物平台对卖方商品的质量检验和质量保证，有助于消除网络购物市场中的“柠檬”现象。李振华指出质量不确定性定价是降低质量不确定性在B2C电子商务中负面影响的有用机制；潘勇等从网络产品质量信息不对称性的角度，建立了网络交易质量中介运行模型。同时，通过实证研究日本AUCNET公司的质量中介运行模式，得出网络质量信息中介可以在网络市场中扮演重要的角色，它可以为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用的结论；赵宏霞等研究了中介平台对在线卖方提高产品质量的激励问题，研究认为广告价格折扣可以激励卖方提供高质量产品。他的研究为平台激励供应商提供高质量产品提供了一种途径，但是，他提出的广告价格折扣不具有普遍性，首先，大部分平台的主要收益不是广告费用，其次，只有具备一定规模的供应商才会投人大量的广告费用，而平台上很多供应商都没有或者只有少量的广告费用。Kwark等考虑了一个零售商出售不同制造商生产的两种可替代的产品，这两种产品在质量上和消费者适应上有明显的区别，他们认为，在线评论为消费者在产品质量和适应方面的不确定性提供了相关的参考信息，是影响上游厂商和零售商行为的有效手段。

综上所述，学者们研究了供应链环境下的产品质量控制问题，通过建立质量控制契约，促使供应商提供高质量的产品，他们的研究给本文研究电子商务环境下供应商与平台之间的产品质量控制问题带来了启发。但是电子商务环境下的产品质量控制有其自身的特点，本文从电子商务平台对供应商的定价出发，研究平台如何对供应商收取保证金及交易费来激励供应商提供高质量的产品。

2.模型描述与建立

2.1模型描述

考虑市场上存在1个电子商务平台，1个供应商以及若干消费者群体，供应商和消费者通过接入平台进行产品交易。平台对供应商收取保证金、交易费等，对消费者实行免费策略，供应商接入平台后有提供优质品H和劣质品L2种选择，由于平台与供应商间的信息不对称，平台不知道供应商提供产品的质量信息，假设供应商提供优质品的概率为u，0