论虚拟游戏体验对城市旅游欧美营销的影响——以杭州为例

陈 骊

（杭州市旅游形象推广中心 浙江 杭州 310003）

随着虚拟技术的不断发展，虚拟旅游也衍生出各种方式。 本文以2013 年杭州旅游欧美营销为例， 分析虚拟游戏体验、 旅游目的地信息、网络定向广告三者结合的虚拟旅游体验营销方式，探讨虚拟游戏体验对城市旅游欧美营销的影响。

1.研究述评

《体验经济》一书中指出，体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。 而由于虚拟体验能够唤起消费者的心理反应和记忆，也属于体验经济的一个类别。 在体验经济视野下的旅游研究，主要从产品、服务、营销三方面进行，比较分析较多，但调研实证较少。在虚拟旅游体验方面，研究内容主要集中于三维实景旅游和网游植入旅游内容。 其中《体验经济背景下虚拟旅游市场研究》一文，对新疆维吾尔自治区虚拟旅游市场需求进行调查和研究，但并不是基于新疆已有的虚拟旅游体验。

2013 年1 月15 日，杭州市旅委针对英国、法国、德国、美国四个国家分别设计了四款游戏，在游戏基础上构架杭州旅游微网站，并以此为广告内容，在Yahoo、BBC、Travelocity、Lonelyplanet 等海外主流媒体针对四国商旅人士进行定向广告投放。截止2013 年8 月14 日项目结束， 杭州旅游微网独立访客人数达到301015 人， 游戏参与者达到36987 人次、17067 人。 本文将分析这一虚拟旅游营销方式，并基于杭州虚拟旅游体验的用户反馈数据，进行实证研究。

2.以旅游营销为目的的虚拟游戏体验设定

为达到针对目标人群的目的，虚拟游戏体验设定以欧美旅游人群兴趣为基点，将与目标人群兴趣相关的目的地内容作为主体，并采取目标人群熟悉的有趣游戏形式。 内容设定方面，采取将目标人群兴趣点与旅游目的地特色相结合的方式。首先利用大数据技术发现英、法、德、美四国网民兴趣排名第一的分别是茶、美食、骑行、英雄，之后结合杭州旅游特色，将后两项更换成排名略次的兴趣点建筑和运动；最后结合当时流行游戏形式，最终形成手动炒茶、杭州菜拼图、九宫格猜建筑、扮演杭州神话人物与奥运冠军PK 游泳四款游戏。

以旅游营销为目的的虚拟游戏体验设定具有以下特点：

（1）有趣互动。利用大数据技术发现目标人群兴趣点，同时通过杭州特色游戏互动体验增加网民的兴趣度和关注度。

（2）旅游主题明显。游戏内容出自杭州旅游，深度文化体验内容更适合植入。

（3）时间短。 30 秒内能够完成游戏，从而获得赢取免费杭州旅游的资格，对于网民来说时间成本不高。

3.虚拟游戏体验对杭州旅游欧美营销的各国影响差异

虚拟游戏体验在整个项目中起到了核心和基础的作用，既是互动体验，也是旅游信息展示窗口，更提供了网络定向广告的内容。以下将从网络广告数据、活动网站数据、网络调查数据来说明其对城市旅游欧美营销的影响以及各国差异。

3.1 增加了网络定向广告的吸引力

网络定向广告内容是游戏中旅游主题的延展。杭州广告分别增添了龙井茶故乡、有故事的杭州菜、东方建筑、杭州传说等内容，并加入免费杭州游奖品内容。 网络定向广告是一种“窄而告之”的广告类型，杭州旅游项目锁定搜索过杭州、西湖、灵隐寺、美食、孙杨等关键词的欧美网民进行定向广告推送，取得了良好的效果，最终杭州广告平均点击率达到1.9%，大大高于传统网络广告3‰的平均点击率。 其中英国市场广告点击率为1.89%，点击量104733 次；法国市场广告点击率为1.92%， 点击量85273 次； 德国市场广告点击率为1.88%， 点击量102255 次；美国市场广告点击率1.91%，点击量253777 次。 各国差别不是特别明显。 投放关键词点击率前十名分别是杭州、西湖、灵隐寺、雷峰塔、断桥、中国古代传说、孙杨、功夫茶、丝绸、杭州美食（具体数据详见表1）。

表1 关键词点击率TOP 10

3.2 增加了网络互动活动的参与度

此次网络互动活动将杭州深度文化植入游戏内容，给欧美网民提供了具有中国杭州特色的虚拟互动体验，相对于以展示景观为主的传统图片和视频营销方式有所突破，激发了欧美网民的参与兴趣。 游戏参与者17067 人中， 英国参与者为4949 人， 占英国广告点击量的4.73%；法国参与者为2048，占法国广告点击量的2.4%；德国参与者为3072 人，占德国广告点击量的3%；美国参与者为6998 人，占美国广告点击量的2.76%。 各国实际参与游戏互动比例排名依次为英国、德国、美国、法国，其中英国网民参与比例尤为突出。

3.3 增加了活动微网中旅游信息和产品的有效浏览量

活动微网的东方文化、东方美食、东方建筑、多彩杭州四大板块分别是对茶、美食、建筑、运动四大主题的信息补充，由于关联性强引发网民主动浏览。根据网页浏览数据，英国、德国网民对于四大板块的喜好度基本一致，浏览量比例依次是东方文化、东方美食、多彩杭州、东方建筑，其中英国网民对于东方文化喜好度表现突出，东方文化页面浏览量达到其总网页浏览量的30%； 法国网民喜好度排名为东方美食、多彩杭州、东方文化、东方建筑；美国网民喜好度排名为东方美食、东方文化、多彩杭州、东方建筑（具体数据详见表2）。

表2 各国杭州微网页面浏览量比例

“乐游杭州”旅游产品页面方面，各国数据比较接近，依次为法国、英国、德国、美国。 根据对112 名浏览杭州微网的欧美网民网络的调查，其中55 位表示会把杭州加入旅游行程，22 位表示可能会考虑，还有35 位表示不会选择杭州，有来杭旅游意愿的网民达到68.8%。 这说明杭州旅游营销层层递进的方式是比较有效的。

3.4 增加了目标人群和杭州的关联性

在杭州微网上， 还增加了Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube 杭州账号的链接。 根据网络调查数据，112 名受调查者中33 位表示会关注Facebook，6 位表示会关注Twitter，35 位表示会关注Pinterest，17 位表示会关注YouTube，21 位表示不会关注任何平台的杭州账号。 有兴趣关注杭州账号的网民达到81.3%， 甚至高于有来杭旅游意愿的比例。 这说明杭州旅游营销方式有效增加了目标人群和杭州的关联感，使目标人群对杭州产生了向往。

4.以虚拟游戏体验为基础和核心的旅游营销方式

杭州旅游欧美营销项目构建了以虚拟游戏体验为基础和核心的旅游营销方式，欧美商旅人群完成了从目的地形象、体验、信息、产品到关联环环相扣的过程，且每一阶段的内容联系紧密。其中，欧美商旅人群从接触网络定向广告到互动游戏， 都是单一主题单一路径导入；之后到网站信息、旅游产品和关注社交媒体账号，都是多主题、多路径， 更多依赖欧美网民主动搜寻信息。 伯德·施密特博士的体验之轮（Experiential Wheel）理论认为，某一旅游吸引物虚拟体验营销的简单过程是“感官—情感—思考—行动—关联”。由于旅游是一个最终导向真实体验的产品，单纯的理性服务和感性都无法促使用户与旅游目的地的直接关联。杭州在这个项目中采用了感官刺激、文化体验、信息服务三位一体的营销方式，兼顾了用户的感性和理性需求，成功激发了用户和杭州旅游目的地进行关联的愿望和行动。这是远程旅游市场营销中最初也是最重要的一个环节，对于实现旅游虚拟体验到真实购买的转化具有重大意义。

［1］[美]B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩著，夏业良，鲁炜译.体验经济.机械工业出版社，2002.

［2］伯德·施密特著，刘银娜，高靖，梁丽娟译.体验营销.清华大学出版社，2004.

［3］陈兴.“体验经济”对我国旅游研究的影响述评，桂林旅游高等专科学校学报，2007（06）.

［4］王碧雪.以网络游戏为媒介的旅游虚拟体验营销探讨，商业时代，2011（2 9）.

［5］穆琳，车美超.基于网络的体验式营销研究，江苏科技信息，2010（11）.

［6］李迎宾.论网络传播中的虚拟体验营销，暨南大学硕士论文，2006.

［7］杨超敏.体验经济背景下虚拟旅游市场研究，新疆大学，2015（02）.

［8］吕文龙，姜奇平，张静，刘佳，马荟.全球网络广告三大趋势：互动精准定向，互联网周刊，2010 年8 月9 日，http://tech.163.com/10/0809/09/6DKSUUP7000915BF_2.html.