旅游扶助及旅游影响感知对居民旅游态度的影响研究——以新化县紫鹊界景区为例<br/>

旅游扶助及旅游影响感知对居民旅游态度的影响研究——以新化县紫鹊界景区为例

2015-12-23黄艺农

湖南人文科技学院学报 2015年6期

黄艺农，王姿

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081)

随着我国旅游业的快速发展，接待地居民对旅游影响的感知和态度是国内旅游学研究的热点。现有研究表明，旅游目的地居民的旅游影响感知会影响他们对旅游的态度，大多数居民对旅游的正面影响感知明显于负面影响，对旅游持支持态度，但鲜有研究去分析政府旅游扶助对居民旅游态度的影响。作为湖南省娄底市唯一的国家贫困县——新化县，因地理环境相对偏僻封闭，形成并保存了完整丰富的自然和人文旅游资源，但由于旅游起步较晚、景点分散、组合能力不强、交通不便等原因，新化的旅游发展尚处于较低层次。政府作为新化旅游发展资金和政策的主要支持者，扮演着重要的角色，探讨其如何影响居民旅游态度可以及时反映当地旅游发展的动态和特点，也可填补相关研究的空白。

一相关概念

(一)旅游影响感知

旅游影响是指由于旅游活动的开展，以及旅游者、旅游产业和旅游目的地三者之间的社会交换而引起的社会、经济和环境的种种变化，不仅表现在对旅游者的影响，还表现在目的地和开发商的影响［1］。旅游接待地的旅游影响就是旅游接待地空间和时间结构中由于受到旅游活动的影响而形成和存在的包括社会、经济和环境在内的实物形态和精神氛围的总和［1］。本文的“旅游影响”是指新化县政府通过扶助旅游发展带来的对当地的经济、社会文化及环境的积极影响和消极影响。

有关居民对旅游影响感知的研究，1970 年代开始兴起于国外。作为旅游发展过程中重要的利益主体之一，目的地居民对旅游影响的感知更是逐渐成为研究的热点。关于旅游影响感知的维度，主要有两种形式:一种是以感知内容为标准划分为经济、社会文化和自然环境3 个维度［2］;另一种是Milman 和Pizam A 提出的以社区居民感知价值为标准，划分为正面和负面2 个维度［3］。后来，兰客福德和霍华德(Lankford，Howard)在两种形式的基础上，发表了将旅游影响感知划分为正面和负面2 个维度，并以此为基础细分经济、社会文化、环境3 个成分的评价体系［4］，该评价体系受到了普遍认可并被广泛引用。国内学者卢小丽和肖贵蓉也依照此方法设计了适用于国内的测量量表［5］，本文在旅游影响感知测定时，大致采用这一评价体系，并根据研究的实际情况予以部分调整。

(二)政府旅游扶助

政府扶贫资金是指中央为解决农村贫困人口温饱，支持贫困地区社会经济发展而专项安排的资金。具体包括资源经济不发达地区发展资金和新增财政扶贫资金，以工代赈资金和扶贫专项贷款［6］。按照现行扶贫政策，中央对“国定贫困县”的扶贫资金主要有两类:一类是发改委系统掌握的“以工代赈”资金，重点用于贫困地区修路、水利设施、人畜饮水、小流域治理等，以改善贫困人口的生产生活条件;另一类是“扶贫办定计划、财政部门拨款”的发展资金，重点用于发展种植业、养殖业、科技扶贫等，除此之外还有扶贫贴息贷款［7］。

新化县在1994 年被确定为国家重点扶持贫困县，此后各项扶贫资金源源而至。据新化县财政局统计，截至2006 年，该县共获专项扶贫资金总计5.37 亿元，加上县政府各部门所获“对口扶贫”资金，总额超过10 亿元［7］。政府通过资金、政策扶持的方式，直接着力于旅游业，采取开发与保护当地旅游资源、提高旅游接待设施水平、引进专家指导旅游规划等措施来促进当地旅游业发展，并带动相关经济、社会文化、产业等发展的过程可称为“旅游扶助”。政府作为新化旅游发展资金和政策的主要支持者，在扶助旅游发展上扮演了重要角色。

(三)居民旅游态度

态度是指一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。态度有三个组成成分，即认知、情感和行为。认知成分是指带有评价意义的叙述，叙述的内容包括个人对某个对象的认识与理解，以及赞成或反对;情感成分是指个人对于态度对象的情感体验，如喜欢与厌恶等;行为成分是指个人对态度对象的反应倾向，准备对态度对象做出某种反应［8］。

国内外关于居民对旅游影响的感知与态度研究中，研究内容多是居民对旅游经济、社会文化和环境影响的感知，从居民的感知结果分析居民对旅游发展是持积极还是消极的态度，焦点主要集中于态度的认知成分和行为成分。李志飞、欧阳润平、孙贻洁分别以柴埠溪国家森林公园、张家界、三亚市居民为研究对象，分析了居民对旅游影响的感知与态度，得出不同人口学特征的居民在旅游影响感知和态度上有显著差异;居民对正面感知强于负面感知，对旅游经济感知强于社会文化和环境感知;在旅游参与与态度上，居民多持支持态度，并乐意参与其中［9-11］。

居民对旅游影响的感知能影响其旅游态度，已在相关研究中得到有效论证。然而，学术界至今还缺乏有关政府旅游扶持与居民旅游态度之间关系的实证研究。政府作为贫困县旅游业发展的重要动力，旅游发展状况是政府旅游扶助效果的检验。居民作为旅游利益主体，直接受益于旅游发展带来的经济、社会正面效益，进而产生支持旅游发展、乐意参与旅游的态度。因此，有理由认为政府旅游扶助对居民旅游态度有正面影响。特提出以下假设:

H1:政府旅游扶助对居民的旅游态度有正向影响

H2:居民的旅游影响感知对其旅游态度有正向影响

二研究设计

(一)研究对象与数据收集

新化县位于湖南省的中部，隶属娄底市。紫鹊界梯田风景名胜区位于新化县西部山区水车镇境内，是国家自然文化双遗产、国家级风景名胜区、国家4A 级旅游景区、中国重要农业文化遗产、国家水利风景区，有“梯田王国”之美誉［12］。但因各种原因，新化的旅游发展尚处于较低层次。

表1 样本人口学基本特征

此次调研采取以紫鹊界景区大门为中心，向山上及左右住户挨家进行问卷调查的形式。此次调查共发放问卷200 份，回收问卷188 份，其中有效问卷170 份(见表1)，问卷有效率为85%。

(二)问卷设计及变量测量

问卷主要包括四大板块:一是测试居民对政府扶助措施的感知量表;二是居民对旅游影响的感知量表;三是居民对旅游的态度及参与意愿量表;四是人口学的基本特征，包括居民的性别、年龄、受教育程度、家庭收入等。

政府旅游扶助措施量表主要根据新化县政府用于促进旅游发展的扶贫资金流向，加入了引进专业人才、普及义务教育、修建县乡公路、加大基础设施建设、加大景区开发维护、支持从事旅游行业、提供旅游培训等语句。旅游影响感知和居民旅游态度的量表参考了卢小丽［5］和黄国庆［13］的研究，结合当地实际情况及居民文化程度反复修正。在正面维度中，有增加居民收入、增加工作机会、促进经济发展，促进文化活动多样性、促进文化遗产保护、改善基础设施，促进保护环境等语句。负面维度中，有导致房价上涨、提高生活费用，破坏自然环境和景观、加剧环境污染、导致交通拥挤、导致娱乐设施拥挤等语句。居民旅游态度量表主要包括是否愿意参与旅游的各个环节、是否支持旅游在本地的发展、对目前的旅游发展是否感到满意等。所有的测项都是采用5 分李克特量表，1分表示非常反对，5 分表示非常赞同。

三数据分析

(一)信度和效度检验

表2 量表的信度与效度检验

本文采用克朗巴哈系数(Cronbach’s α)对量表的信度进行检验。一般来说，α 值越高意味着评估项目之间有越高的相关性。如表2 所示，问卷总体的Cronbach’s α 系数为0.898 说明问卷的内部一致性较好，量表的可信度高，问卷结构合理。采用KMO 和Bartlett 球形检验来测试各量表的效度，效度系数如表2 所示，说明量表的整体收敛效度较好。

(二)因子分析

采用SPSS 19.0 对各量表提取公因子，将政府扶助措施萃取的3 个公因子命名为专业扶助、基础扶助、政策扶助;旅游影响量表分为正向、负向两维度或经济、社会文化、环境三方面;居民旅游态度一致性好，萃取为1 个公因子。

表3 量表均值统计

各量表的感知均值如表3 所示，居民对政府扶助措施的基础扶助方面感知最强烈，对旅游经济影响感知最强烈，且对于旅游的正面影响感知要强烈于负面影响;当地居民大多对旅游发展持支持态度，且大部分人都有强烈的参与意愿。

(三)假设检验

根据因子分析结果，在原有基础上，进一步提出子假设:

H1a:政府的专业扶助对居民的旅游态度有正向影响

H1b:政府的基础扶助对居民的旅游态度有正向影响

H1c:政府的政策扶助对居民的旅游态度有正向影响

H2a:居民的正面旅游影响感知对其旅游态度有正向影响

H2b:居民的负面旅游影响感知对其旅游态度有负面影响

通过相关分析法，对各原假设进行检验，结果见表4。在p ＜0.01 的水平上，居民对政府旅游扶助措施的感知对其旅游态度有显著的正向影响，相关系数为0.554，H1 成立;基础扶助和政策扶助感知与居民旅游态度间相关关系也成立。居民对旅游影响的感知对居民旅游态度也有显著的正向影响，相关系数为0.686，H2 成立;且对正面旅游影响的感知能较好影响居民旅游态度，而对负面旅游影响感知与居民旅游态度不相关。

表4 相关分析结果

(四)差异性检验

采用独立样本T 检验和单因素方差分析方法，对不同人口统计学特征居民的旅游影响感知及旅游态度间的差异性进行检验(P ＜0.05 即存在显著)，发现各因素对居民的旅游感知和态度有较大影响，不同学历和月收入的居民在旅游影响感知和旅游态度上存在显著差异(见表5)。

表5 不同人口统计学特征的差异分析

在性别因素上，运用独立样本T 检验，P 值分别为0.147 和0.756，均大于0.05，说明不同性别居民的旅游影响感知和旅游态度不存在显著差异;运用单因素方差分析法，得出不同年龄居民的旅游感知(P=0.679 ＞0.05)和旅游态度(P=0.324 ＞0.05)同样无显著差异。

在受教育程度和人均月收入变量上，采用单因素方差分析法进行检验，在方差齐性检验中，相伴概念均小于0.05，拒绝方差齐性的原假设，不满足方差分析的前提要求。选取多重比较中假定方差不齐的Tamhane 法，只要任一两两比较的P 值＜0.05，即可证明显著(见表6、表7)，因此不同学历和人均月收入居民的旅游感知和旅游态度都存在显著差异，与表5 的welch 分析结果一致。

四结论与讨论

旅游扶贫是指政府在旅游资源丰富的地方采取各种政策及措施，扶助旅游发展以帮助当地人民脱贫致富的一种手段。这种方式已在我国许多地方推行，并且产生了一定成效，如湖南省的张家界。本文基于紫鹊界景区居民个体层面，应用实证方法验证了居民对政府扶助措施和旅游影响的感知对其旅游态度的影响。研究结论表明，居民对政府扶助措施的感知对居民的旅游态度有正向影响，居民对旅游影响的感知对居民的旅游态度也有正向影响，且比政府扶助影响显著。

(一)旅游影响感知对居民旅游态度的影响

从数据分析结果来看，紫鹊界景区居民总体对旅游影响感知强烈，对正面影响感知强于负面影响，对经济影响感知强于社会文化影响和环境影响;当地居民对旅游影响的感知，尤其是对正面旅游影响的感知，正向影响其旅游态度，这与国内许多研究结果一致。但经过在新化县紫鹊界景区的实地调研与走访，笔者发现上述研究结论不完全适用于景区的现状，同一景区的居民态度存在较大差异。在紫鹊界景区，以大门为中心向周边扩散有三个方向的居民聚居区:右侧房屋较分散，家户间有些距离，房屋年代较久，只有部分是新房，因缺乏接待条件，居民大多不从事旅游活动，对政府旅游扶贫和影响感知也不明显;左侧房屋连成片，多为统一外墙包装的三层建筑，靠近大门的几家是宾馆、酒楼与商店，越往左走从事旅游的家庭越少，大部分家庭还是青壮年外出打工，老人或妊娠期妇女在家务农与带小孩(整个景区几乎都是这样)，对政府旅游扶贫及影响有感知，特别是对于经济的负面影响感知明显，且认为政府还有改进的地方;山上的房屋也较分散，但因为梯田的特殊观赏性，以从事旅游为收入来源的家庭很多，对旅游持非常支持的态度，对经济的正面影响感知明显。

表6 人均月收入因素的多重比较

表7 受教育程度因素的多重比较

(二)政府扶助措施感知对居民旅游态度的影响

新化虽然旅游资源丰富，但景点相对分散，组合度不高，景区距县城距离较远，且作为国家级贫困县，基础设施薄弱，这些都阻碍着新化县旅游的发展，也造成了目前旅游处于较低层次的局面。政府作为支持旅游发展的主要动力，在旅游扶贫上扮演着重要角色，政府扶助旅游力度越大，越重视旅游发展，居民对旅游发展越有信心，参与意愿也越强烈，因此居民对政府扶助措施的感知正向影响居民的旅游态度是合乎实际情况的。在政府的扶助措施中，当地居民对修建县乡公路、普及义务教育、加大旅游景区开发和增多基础设施等措施上感知较明显，说明相比于宏观层面的措施，居民更看重与自己息息相关的、能直接获益的措施。而在居民旅游态度与居民对政府扶助措施和旅游影响的感知的相关程度上，旅游影响感知与居民旅游态度的相关度更高，也就是说，相比政府的扶贫措施，居民更看重扶贫的结果，只有真正有利于老百姓的、真正为他们带来裨益的政府行为，百姓才会真心接受并支持。因此，政府应该更注意景区内的贫富差距及居民感受，从基层了解情况并采取对应的措施;要注重将扶助措施落实到位，使百姓能真正从其中获益。

此次去新化实地调研，因天气、时间和沟通原因，未能全面了解紫鹊界景区旅游发展情况，问卷的结论可能存在偏差。新化旅游发展时间还不长，具体的影响和作用可能还没有完全显现，因此当地居民对旅游的影响感知和态度可能还需进一步研究证明。

［1］谢彦君.基础旅游学［M］.第2 版.北京:中国旅游出版社，2004:318.

［2］MATHIESON A，WALL G.Tourism:economic，physical and social impacts［J］.Annals of Tourism research，1985(3):267.

［3］MILMAN A，PIZAM A.Social impact of tourism on central Florida［J］.Annals of Tourism research，1988，15(2):191-204.

［4］LANKFORD SV，HOWARD D R.Developing a tourism impact attitude scale［J］.Annals of tourism research，1994，21(1):121-139.

［5］卢小丽，肖贵蓉.居民旅游影响感知测量量表开发的实证研究［J］.旅游学刊，2008(6):86-89.

［6］朱乾宇.政府扶贫资金投入方式与扶贫绩效的多元回归分析［J］.中央财经大学学报，2004(7):11-15.

［7］欧阳洪亮.一个国家级贫困县的14 年［J］.决策探索，2008(5):74-78.

［8］索朗吉.宗教文化、旅游感知和旅游态度:来自拉萨市八角街旅游社区的例证［D］.成都:西南财经大学，2012.

［9］李志飞.少数民族山区居民对旅游影响的感知和态度:以柴埠溪国家森林公园为例［J］.旅游学刊，2006(2):21-25.

［10］欧阳润平，王立.张家界市居民对旅游影响的感知研究［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2006(6):661-664.

［11］孙贻洁.三亚市居民对旅游影响的感知与态度研究［D］.福州:福建师范大学，2012.