重型卡车再制造发动机购买行为的情境影响研究

曲英　刘雅坤

摘要：随着“以旧换再”等国家对再制造发动机鼓励政策的制定与出台，国内发展汽车零部件再制造产业已成为必然趋势。以重型卡车再制造发动机为研究对象，以计划行为理论为基础，运用实证分析方法，首先分析再制造发动机购买意向与购买行为之间的关系，其次运用分层调解回归分析重点探讨情景因素在购买意向对购买行为影响中的调节作用，研究结果表明政策鼓励和企业推广这2个情境因素对购买意向可否转化为具体的购买行为起到非常重要的作用。本研究结论可为政府和企业有效引导并提升重型卡车再制造发动机购买行为提供理论指导和决策参考。

关键词：重型卡车再制造发动机；购买行为；情境因素；政策支持；企业推广

中图分类号：F205 文献标志码：A

我国现已进入机械设备和家用电器报废的高峰期，尤其是汽车零部件，预计到2015年，每年报废的汽车将达到644万辆。废旧汽车零部件不合理的处置，不仅造成了资源的极大浪费，还严重污染了空气，损害了人们的健康。再制造作为循环经济4种模式（减量化Reduce、再循环Recycle、再利用Reuse和再制造Remanufacture）的最高形式，已越来越受到政府、工业界、学术界的重视。因此我国于2008年由国家发展和改革委员会启动了汽车零部件再制造试点工作，再制造汽车零部件暂定为发动机、变速箱、发电机、转向器、起动机5类产品，参与开展重型卡车再制造发动机生产销售业务的企业仅限于14家试点企业。通过走访试点企业，了解到国内再制造配件市场仅占总配件市场的比例不足1%。虽然政府已经鼓励开展重型卡车再制造发动机产业，但消费者购买水平很低。很多学者和再制造企业相关人员认为，消费者对再制造发动机的认知和信任程度不够是主要原因。

事实上，通过实地问卷调查可得知，在发动机进入大修期后，重型卡车司机再制造发动机购买意向达到28.1%，然而实际的购买行为仅占调研总人数的12.42%。可见消费者是否真正实施再制造发动机购买或更换行为，不仅取决于产品认知等影响因素。社会心理学家Traindis在20世纪70年代建立了人际行为模型（Theory of Interpersonal Behavior），该模型认为人的行为受内部因素和外部因素共同影响。此外Guagnano等学者通过对回收再循环行为进行研究指出，与环境有关的个人行为，都是一系列外部因素和内部因素共同决定的结果，其中外部因素主要有物质属性、社会机构以及经济条件驱动等。Kline在环境行为研究中，为解释态度和环境行为间的关系，指出情境因素的重要性。

因此在研究重型卡车再制造发动机的购买行为影响因素时，还应该考虑购买意向转化为真正的购买行为的外部条件因素和影响机理是什么。本文在理论分析的基础上，提出购买意向行为转化概念模型；并通过统计分析，识别出外部因素对促进消费者购买意向转化为具体的购买行为的调节影响，为政府和企业引导和促进重型卡车再制造发动机产业发展提供理论参考。

1.理论综述与概念模型

在消费者购买行为实证研究中，目前普遍接受、广为认可的理论模型主要是社会心理学中的计划行为理论，该理论可以解释消费者购买意愿40%～50%的变异。根据计划行为理论，个人特定的行为取决于实施这种行为的意向，而意向又受3种内部心理因素影响：态度，主观规范和知觉行为控制。然而，行为意向是否可以等同于具体行为，很多行为学学者指出，意向和行为之间的低相关是社会心理学诸多耻辱之一，因为二者之间不一定具有一致性。购买再制造发动机是一种可持续消费行为、低碳消费行为，Prothero等学者指出，消费者对可持续消费的态度和行为间存在不一致，王建明利用扎根理论的探索性研究，指出外部因素调节着低碳消费意识——低碳消费行为之间的关系。提高个体的低碳消费心理意识对于促进低碳消费行为总会产生正面效果，但为了更有效的促进消费者将潜在的购买意向转化为实际的消费行为，干预性的行政法规政策、经济激励政策以及完善的产品技术条件是必要条件。

情景因素（situational factor or contextual factor）是指消费者进行购买行为时面对的客观环境，也就是指那些对消费者个体实施购买行为有影响的外界因素。针对我国目前再制造发动机销售市场现状，对影响消费者购买再制造发动机的外部情境因素做如下总结。徐滨士等指出，再制造质量标准不健全，缺乏激励性政策、市场准人机制和评价机制，汽车零部件再制造企业没能发挥真正作用，这些影响了再制造发动机的销售和产业的发展；翟孟亭研究指出有的政策对于塑造消费者信心起到了负作用。例如条例规定“再制造产品不能一线销售”，妨碍了企业市场推广规模，限制了再制造发动机的购买；储江伟等学者指出影响再制造品销售的阻碍因素主要有3个方面：政策因素、企业产品因素和社会意识因素；王莉实证研究得出，政府的鼓励性政策对消费者购买关注点与再制造产品购买意向之间起到调节作用。因此本文将政府政策鼓励、企业市场推广2个因素归人情境因素影响消费者购买行为。其中，政策鼓励是指政府通过颁布购买激励型政策，促进消费者再制造发动机的购买；企业推广是指企业运用有效营销手段、为客户提供购买便利条件等，实现再制造发动机销量提升。重型卡车再制造发动机购买意向、行为与情境因素的概念模型，如图1所示。

2.研究方法

本文的研究主要包括4个步骤：1）研究问题的描述，具体包括文献查阅，上网搜集再制造相关资料，以及到再制造发动机生产企业——中国重汽集团济南复强动力有限公司进行实地调研，了解影响重型卡车司机再制造发动机购买意向转换实际购买行为的因素，提出研究假设。2）问卷的发放，具体包括选择问卷的问题，设计调研问卷，咨询再制造生产企业管理人员（济南复强动力有限公司）以及再制造领域的专家、学者修改问卷。3）数据的收集与分析，具体包括问卷发放、描述性统计分析和因子分析等。4）通过层次调解回归分析验证情境因素对再制造发动机购买意向到购买行为的调节影响。

在概念模型的框架下，通过文献回顾、复强动力有限公司负责人以及重型卡车司机访谈，完成问卷的开发。问卷一共包括4个部分，第1部分为消费者个人基本信息；第2部分为情境因素，包括9个题项；第3部分为消费者重型卡车再制造发动机购买意向，归纳为5个题项；第4部分为购买行为，归纳为3个题项。

本次调研问卷主要到济南复强动力集团有限公司特约维修站及大型物流公司等进行发放。问卷发放地点包括山东济南、山东青岛、山东东营、山东泰安、辽宁大连、辽宁葫芦岛、河北石家庄、山西晋城等地10家维修站和3家物流公司。问卷发放对象均为重型卡车司机。问卷调查从2013年8月开始到2013年11月结束，共发放问卷502份，收回问卷430份，有效问卷301份，有效率为70%。其中山东省167份（55.5%）、辽宁省94份（31.2%）、河北省26份（8.6%）、山西省14份（4.7%）。

3.研究过程

3.1描述性统计分析

3.1.1样本人口变量描述性统计

国内外学者指出，消费者个体差异（主要包括性别、年龄、职业、受教育程度、可支配收入）会对购买行为产生影响。如刘宏蛟等通过实际调查数据指出，消费者再制造品购买意向与个人年龄、性别、学历、家庭月收入及生活水平相关。郜丽芹等指出性别和教育水平是影响消费者购买再制造MP4的主要因素。目前由于我国再制造发动机生产企业仅生产再制造重型卡车及货运车的发动机，销售对象较为集中，即销售给重型卡车司机，因此本问卷的研究对象为重型卡车司机。在考虑个人统计变量时，采访了济南复强动力有限公司的管理和销售人员，结合实际做了适当的补充和完善。如由于部分重型卡车归公司所有，一些司机没有权利购买或更换再制造发动机，问卷添加了被调查主体卡车司机的车辆归属情况。通过调研了解到，本次被调研的301位重型卡车司机中，178位司机的车辆归个人所有，而123位司机的车辆归公司所有，因此再制造发动机的最终购买权归属公司所有。根据复强动力有限公司销售部经理周勇了解到，“虽然这些司机无权购买，但他们作为再制造发动机的直接使用者，对于产品的感知和购买意向对公司的购买决策十分重要”。因此研究其再制造发动机购买意向和购买行为同样十分有必要。样本人口统计变量的基本情况，如表1所示。

3.1.2样本结果描述性统计

对消费者未来汽车发动机进入“大修期”后的维修选择意向进行分析后发现，更换新品发动机比例最低，只有17.60%。大部分的卡车司机（54.3%）仍选择传统的大修方式，而选择再制造发动机的比例仅有28.10%。此外通过对实际购买或更换过再制造发动机的卡车司机调研可知，实际购买的卡车司机仅占总调研人数的12.42%，即不足有再制造发动机购买意向消费者的半数。这说明消费者购买意向和购买行为并不完全一致。因此，识别并分析影响消费者购买或更换再制造发动机的情境因素，从而促使潜在消费者由购买意向转化为行为，是目前迫切需要解决的理论和现实问题。

3.2情境因素的因子分析

通过社会科学统计软件包SPSS，对影响消费者再制造发动机购买行为的情境因素9个初始变量进行探索性因子分析，其KMO值为0.878，大于0.85，说明情境因素的数据适合做探索性因子分析。通过特征根测试和方差极大旋转法，将影响消费者购买或更换再制造发动机行为的情境因素提取2个主因子，提取的信息为63.1%。因子负荷矩阵结果，如表2所示。

根据各个因子所含题项的内涵，本文把对购买行为起调节影响的2个主因子定义为政策鼓励和企业推广。为了验证因子分析得出的同一因子是否测量同一问题，进一步进行内部信度分析，2个因子的克朗巴哈a系数分别为0.803和0.843。所有的克朗巴哈a系数均远大于0.70的标准，因此保证了因子构造的一致性和有效性。

3.3再制造发动机购买意向对行为的影响

为探索再制造发动机购买意向对购买行为的具体影响，即购买行为被购买意向解释的程度，需进行以购买意向为自变量、以购买行为为因变量的回归分析。分析结果，如表3所示。

由表3可知，DW统计量为1.946，非常接近2，说明模型的拟合效果非常好。此外，回归方程中F值为492.701（B=0.509，P<0.001），回归方程显著，因此，分析结果证明：购买意向对再制造发动机购买行为产生正向影响，购买意向越强，则重型卡车司机越可能购买或更换再制造发动机。

3.4情境因素的调节影响分析

为检验再制造发动机购买意向对购买行为的影响受到情景因素的调节作用，即购买意向对购买行为的影响随着政策鼓励和企业推广这两项情境因素的改变而改变。首先进行情境因素与购买意向和购买行为的相关分析，根据结果得出，情境因素既与购买意向显著相关，也与购买行为显著相关；因此情境因素的调节变量假设有可能成立，继续进行下一步分析。相关性分析结果，如表4所示。

根据概念模型分析可知，政策鼓励和企业推广是重型卡车再制造发动机购买意向转化为购买行为的调节变量。国内外多位学者的研究成果表明，对情境因素调节影响进行分析的有效方法有层次调节回归分析法：第一步，购买意向作为自变量输入到回归模型中；第二步，购买意向和政策鼓励鼓励和企业推广这2个情境因素一起输入到回归模型中；第三步，输人2个交互影响变量，即购买意向与政策鼓励鼓励这两个变量的乘积和购买意向与企业推广这2个变量的乘积，同时输入之前的3个变量到模型中。情境因素是否具有调节影响可以进行以下2种检验，即交互变量的回归系数t检验或整个回归方程的F检验。如果这2个检验被证明具有统计意义，则认为情境因素在购买意向对购买行为具有调节影响作用，具体分析步骤，如表5所示。

表5数据显示，再制造发动机购买意向对购买行为的影响作用十分显著，与表3购买意向对购买行为的回归分析结果一致。将2个调节变量加入回归模型，可以发现3个模型的F检验值均在显著性水平0.001下显著，这表明模型具有统计意义。此外加入政策鼓励和企业推广2个情境因素后，修正的R。逐步增加，这说明政策鼓励和企业推广对购买行为的解释能力增强。交互变量即购买意向和政策鼓励对购买行为的回归系数t检验结果在显著度水平为0.01下显著，购买意向与企业推广对购买行为的回归系数t检验结果在显著度水平0.1下显著，这表明政策鼓励和企业推广这2个情境因素在购买意向对购买行为的影响中都具有调节作用，但政策鼓励的调节影响远远大于企业推广的调节影响。因此本研究表明，再制造发动机购买意向对实际购买行为的影响受到情境因素的调节作用。

4.结论与启示

4.1研究结论和建议

本文以计划行为理论为基础，以重型卡车再制造发动机为研究对象，运用实证分析方法证实情境因素对卡车司机再制造发动机购买意向到实际购买行为影响过程中起调节作用。研究结果表明：

1）再制造发动机的外部环境因素即情境因素对于购买意向可否转化为再制造发动机购买行为起到很重要的作用。本文验证购买意向的确正向影响购买行为，但情境因素这一外部条件对购买意向转化为再制造发动机真正购买行为起到了促进作用。也就是说，购买意向和情境因素共同影响了重型卡车司机对再制造发动机的购买行为。如果消费者对再制造发动机具备了很强烈的购买意愿，但是不具备情境因素，比如政府的销售补贴不到位，法律政策不完善，或者再制造企业在产品销售时无法为消费者提供便利服务，重型卡车司机再制造发动机购买意愿仍无法转化为具体的购买行为。

2）政策鼓励在再制造发动机购买意向对购买行为的影响中具有调节作用。本文通过实证分析得知，目前政府的政策鼓励对再制造发动机购买意向到购买行为的转化过程中，调节作用更为明显。说明现阶段完善再制造发动机的相关政策、用法律手段维护再制造市场，是推动再制造发动机销售市场的重中之重。目前我国汽车零部件市场存在非正规的旧件拼装行业，大量低质的拼装件充斥着市场，使得零部件市场鱼目混杂。通过前期调研，了解到在卡车司机这个特定的消费群体，大部分消费者对再制造发动机的认知仍停留在“翻新发动机”、“二手发动机”的误区中。为转变消费者对再制造发动机的错误认识，政府应该发挥引导带头作用，继续制定再制造相关法律条例和政策文件；完善发动机再制造技术标准、废旧发动机回收、再制造发动机销售、售后服务方面的立法工作，规范汽修市场；继续推广“以旧换再”政策，鼓励购买。此外政府应引导公民重视环境资源的重要性，提倡绿色消费。

3）企业的市场推广在购买意向对购买行为的影响中具有调节作用。实证研究证明重型卡车再制造发动机购买意向对实际购买行为受企业市场推广行为的影响。因此，企业从各个方面做好再制造发动机市场推广工作，可以促进再制造发动机购买行为。通过实地调研了解到，卡车司机不购买再制造发动机，与企业相关的原因主要有：担心质量和性能（26%）、认为其价格过高（25%）、缺乏宣传不了解（18%）、企业缺乏促销活动（7%）、找不到销售点（5%）。因此再制造企业应对症下药，通过以下几方面加强市场推广：提升技术、保证再制造发动机质量，降低故障率，适当延长“三包”期限，并提供上门维修服务；通过调研了解到，消费者最能接受的再制造发动机价格为新品发动机价格的50%（36.6%），目前我国再制造发动机销售价格的平均水平位新品发动机的50%～60%，在此基础上继续降低产品成本，并利用促销、打折等手段吸引低收入重型卡车司机；加强产品宣传，如通过在部分定点维修网点（含汽车“4S”店）设立再制造产品专柜，由专业销售人员进行解说，发布产品宣传册等方式，增强消费者对再制造发动机的了解程度。

4.2研究局限

1）本文调研采访的重型卡车司机仅分布在山东、辽宁、河北和山西4个省份。由于不同省市不同城市卡车保有量、再制造产业相关政策以及企业数量、市场推广程度等的不同，再制造发动机购买意愿和实际购买数量均有显著不同。因此情境因素的调节影响作用也会存在差异。因此在未来的研究中，继续扩大调研对象的范围，以使研究结果全面深入而更加符合现实情况。

2）通过本文实证研究可以得知，虽然政府政策鼓励会促进消费者再制造发动机购买意向到购买行为的转变，但是政府具体应该制定怎样的政策才能有效推动消费者购买再制造发动机，本文并没有做展开研究；此外，有关企业具体应该采取哪种方式推广产品，也没有进一步讨论；因此随着后期实地调研和思想的深入，将进一步完善问卷内容，丰富研究结果。