互联网电视缘“盒”尴尬

□孙文涛 张霁

互联网电视缘“盒”尴尬

□孙文涛 张霁

随着网络技术的不断发展和三网融合的全面推进，以互联网为传播渠道的视听节目逐渐进入了人们的生活，不仅通过PC端、移动端为载体，内容丰富的视听节目还大举进军电视屏幕。一时间，各种智能电视一体机、互联网电视机顶盒在市场上大行其道，发展极为迅猛，成为三网融合进行中一项重要的新兴业态。

互联网电视机顶盒风起云涌

目前，互联网电视的形态主要有互联网电视机顶盒和智能电视一体机两类，此外还有少数具有联网功能的蓝光播放器、无线路由等设备也提供互联网电视服务。其中，互联网电视机顶盒是对传统电视功能的扩充，通过视频线将盒子与电视机连接，再通过有线或无线的方式将盒子接入公共互联网，使用户能够观看到网络视频。其工作原理是，设备依托一个智能操作系统，连接一家互联网电视集成平台从而提供视频服务，用户还可以通过第三方应用观看互联网上的直播、点播节目。

根据美国市场研究机构Strategy Analytics的统计数据显示，截至2014年，包括智能电视一体机、互联网电视机顶盒、游戏主机以及联网蓝光播放器在内，全球范围智能电视相关设备已超过10亿部。在我国，小米盒子、乐视盒子等互联网电视机顶盒于2013年进入市场，曾在当时引发了业内的高度关注和消费者的大力追捧，此后，各种机顶盒类产品如雨后春笋般层出不穷。据不完全统计，仅2013年在我国市场上市的互联网电视机顶盒就超过20个品牌，150余款产品。据新华网报道，截至目前，互联网电视终端覆盖用户数已达5000万人。

互联网电视机顶盒的无痛之恙

互联网电视机顶盒尽管在市场上大行其道，近几年呈爆发式发展，但仍然存在操作系统、节目来源、管理政策、盈利模式等几个“无痛之恙”，制约着机顶盒进一步发展。

在操作系统方面，根据市场调研机构中怡康的统计数据显示，截至2014年4月，互联网电视终端产品搭载Android操作系统的比例占77.3%，搭载Linux操作系统的比例占15.2%，搭载iOS、WebOS等其他操作系统的比例占7.5%，说明Android操作系统仍然是目前最主流的操作系统。Android是一个开源系统，这也就意味着黑客能够掌握此系统的基本结构和源代码，因此更容易受到黑客的攻击和病毒的侵染。

在节目来源方面，笔者通过对市场约150款主要互联网电视机顶盒终端产品的实际使用、观看，发现按照国家新闻出版广电总局相关政策要求，连接指定互联网电视集成平台的机顶盒所占比例不足一半，约为43%，在终端产品中预装第三方视听类应用的比例为64%。其中，未连接集成平台即所谓的“山寨盒子”，违规安装第三方应用的比例高达87%。数据说明现在的互联网电视行业可谓鱼龙混杂，违规产品已经严重挤压合规产品的市场空间，产生“劣币驱逐良币”的不良现象。

互联网电视机顶盒预装视听类应用调查情况预装（违规）未预装（合规）未连接集成平台的机顶盒（违规）87%13%连接集成平台的机顶盒（合规）53%47%总体情况64%36%

在管理政策方面，《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》规定，互联网电视终端产品只能唯一连接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道；互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台；互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户；互联网电视集成平台在功能上以支持视频点播和图文信息服务为主，暂不得开放广播电视节目直播类服务的技术接口。如前文所述，目前市场上超过半数的机顶盒提供了集成平台以外的内容，部分产品在销售过程中就打着“数百个直播频道、网络视频随便看”等广告宣传，与行业管理政策发生严重冲突。

在盈利模式方面，互联网电视机顶盒既有模式存在短板影响其长期盈利。一是依照传统电视厂商的盈利模式，以硬件制造为利益获取点。制造商以“双核”“四核”“八核”等参数进行硬件比拼，并通过打“价格战”吸引用户购买。部分厂商在生产中采用“少量、快速”的方式，即每次生产的产品数量少，快速在市场流通盈利，快进快出分担风险。这样的模式尽管可能在短期内盈利，但从长远来看市场上同质产品不断增加难以培养用户的忠诚度。二是由贩售硬件导致的视听节目内容版权问题。通过对网上购物平台、线下电子市场等渠道销售的机顶盒类产品进行实际调查，在不考虑配件价格的情况下，据不完全统计，搭载互联网电视集成平台的终端产品均价每台约470元，而未搭载集成平台的终端产品每台约380元，中间的差价很大一部分都来自内容费用。未搭载集成平台即所谓的“山寨盒子”，未支付内容提供商的内容授权费，而是通过技术手段盗取其正版资源，节约了一部分版权成本。

互联网电视机顶盒遭遇政策藩篱

2014年6月中旬，国家新闻出版广电总局网络司针对杭州华数、上海文广百视通等互联网电视集成牌照商存在的问题，致函相关地方广电部门，要求立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件的下载通道。7月上旬，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在“第三届中国互联网电视产业论坛”上表示，互联网电视集成服务牌照不再发放。7月中旬，国家新闻出版广电总局约谈了7家牌照商相关负责人，就整顿互联网电视提出明确要求，不合规的内容需要下架清理，未经批准的电视盒子不允许推向市场，停止与视频网站及电信运营商的违规合作。

一度在数码产品、家用电器、网络视频、电信运营等市场上风起云涌的互联网电视，尤其是在线上线下市场疯狂叫卖的互联网电视机顶盒，似乎正遭受“史上最严”的政策措施限制。这几记重拳应该说是事出有因，近几年来互联网公司、传统电视生产厂家、IT制造公司以及广播电视公司等纷纷进军互联网电视市场，大量资本注入使行业呈现野蛮式发展，造成内部无序而表面红火的现状。由此，国家新闻出版广电总局及时对互联网电视行业，以及节目集成平台、终端产品的不规范操作行为下大力气进行整顿。管理措施包括关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道、对违规内容下架清理、停止与视频网站及电信运营商的违规合作等，同时暂停发放互联网电视集成服务牌照。上述管理措施的目的一是维护电视屏幕的“绿色健康”，保证不良的视听节目不会出现在电视屏幕上；二是保障内容提供商的合法版权收益不受侵害，避免其正版节目遭到集成类软件的盗播。

互联网电视机顶盒的浴火重生

有业界人士认为，在遭遇“政策寒冬”后，互联网电视机顶盒会逐步退出舞台成为客厅“过客”。笔者认为现在下定论还为时尚早，通过规范节目内容、转变盈利模式并依托系统开发，互联网电视机顶盒还会继续发挥其三网融合进程中的重要作用，获得浴火重生的机会。

一、节目来源合法化、节目内容规范化。截至目前，共有中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海文广百视通、杭州华数、南方传媒、湖南广电等7家机构具有互联网电视节目集成牌照，包括上述7家集成牌照机构在内，江苏电视台、湖北广播电视台、山东广播电视台、云南电视台、北京广播电视台、城市联合网络电视台以及国家新闻出版广电总局电影卫星频道节目制作中心等7家机构，还具有互联网电视内容服务牌照。国家新闻出版广电总局此前曾表示，互联网电视集成服务牌照不再发放，内容服务牌照鼓励省级以上广电机构进行申请。2014年6、7月份的一系列管理措施正是针对非法集成平台私搭乱建情况严重，导致盗版侵权节目肆意传播而出台的。包括视频网站、影视公司等在内的内容生产方可积极与节目集成、内容服务机构展开合作，由此使自己的节目获得合法的身份，再与集成机构进行计费分成，而不做品牌营销。

二、厘清盈利模式，由硬件收入转为增值服务。纵观市场销售的机顶盒类产品，主要功能都比较类似，大多数以出售硬件作为盈利模式。因此，机顶盒厂商还需要通过提供差异化的增值服务，一方面加强用户体验，另一方面也扩展企业的盈利手段，主要有视频增值、在线购物、视频游戏等几个方面。根据对市场约150款主要的互联网电视机顶盒类产品的实际使用、观看情况进行统计，超过9成的产品提供了增值服务。其中，约46%的产品在预装客户端中提供视频增值服务，即通过提供“高清”“3D”“独播”等稀缺资源，对有特定需求的用户进行收费；约70%的产品提供了在线购物通道，与传统灌输式的电视购物方式不同，引入电商平台可让用户通过电视自主选择购物方式；约20%的产品提供了电视游戏服务，包括体感、手势等电视特有的游戏种类，增强电视的娱乐功能。机顶盒厂商通过提供差异化的增值服务，逐步养成用户的消费习惯，扩展盈利空间。

三、依托技术系统TVOS，推动客户端研发。根据国家新闻出版广电总局2014年6月下发《国家新闻出版广电总局关于大力开展智能电视操作系统TVOS1.0规模应用试验加快推动广播电视终端标准化智能化的通知》要求，各有线电视网络公司所采购或研发和安装的智能电视机顶盒等终端，应安装使用TVOS1.0软件，不得安装除TVOS外的其他操作系统。从技术发展层面来看，TVOS1.0从底层对电视进行技术限制，使用户无法获取Root(最高管理员)权限，在一定程度上避免了如Android等开源系统遭到病毒侵袭的隐患。应用开发商应积极研发基于TVOS的互联网电视应用软件，同时促进原Android操作系统的相关应用加速向TVOS操作系统进行转移，从而为互联网电视机顶盒用户提供种类更为丰富的优质服务。

（作者单位：国家新闻出版广电总局监管中心）

栏目责编：邵满春