郑州市房地产O2O营销模式应用探讨

朱美光，赵 炎

〔郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001〕

一、引言

随着网络技术发展和电子商务的普及，B2B、B2C、C2C 已经被广大商家和消费者所接受。近些年，一种新的电子商务交易模式也融入人们的生活中，这就是O2O 营销模式。O2O 这一概念是2010年8 月由Alex Rampell 提出的，但该模式几年前就已存在，2006 年沃尔玛公司提出的Siteto Store 的B2C 战略，即通过B2C 完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000 多家连锁店取货，就是O2O 模型。近年，随着高朋网火爆全球，O2O 营销模式被越来越多的人关注。许多新创公司开始布局O2O领域。［1］

作为最近几年出现的一种创新的商业营销模式，O2O 营销模式引起了国内学者的广泛关注，但是目前国际上和国内对O2O 还没有明确的界定和准确的解释。王艳江提出，O2O 即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以通过线上来揽客，消费者也可以在线上筛选服务并进行支付，而后线下消费。［2］王慧指出，O2O 为“网上市场+到店消费”模式，消费者在线上网络平台下单并完成支付，然后到企业线下实体店消费。［3］卢益清认为，所谓O2O 模式，即指将线下的商务机会与互联网结合，通俗地讲，网上商城或者交易平台为消费者提供大量的信息服务，将线下商家的信息推送给线上消费者，消费者在线完成下单消费，之后到实体店面提取商品和享受服务。传统的电子商务涉及信息流、资金流、物流和商流，O2O 营销模式则把信息流、资金流放在线上进行，由于商品的特殊性，消费者必须到消费现场享受商品和服务，O2O为商家带来了客流，但一般不涉及物流。［1］张波提出，O2O 即Online To Offline，就是将线下销售与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。［4］

2013 年，上海聚川网络科技有限公司创始人兼总裁吴思源提出了O+O 模式，意味着真正打通线上和线下的双向联动，事实上这只是O2O 模式的一种升级，从本质上讲仍是O2O 营销模式。［5］笔者认为，O2O 营销模式就是将线上电商与线下实体商家联系在一起，线上服务作为线下商家的有效前台，为消费者提供更为丰富的信息资源的营销模式。目前，O2O营销模式已经涉及消费者生活的方方面面，房地产O2O 营销模式初见端倪，今后在国内房地产市场，O2O 营销模式将有更为广阔的发展前景。

2011 年，国内引入O2O 概念，在团购和生活服务类的电子商务营销活动中被快速应用。2012 年，O2O 模式逐步得到传统零售行业、互联网、电商、风投等业内人士更多的关注。［6］国内最早使用O2O 营销模式的是携程旅游，之后国内应用O2O 模式的电商企业数量呈几何增长。根据最终交易商品的差异，O2O 模式可以分为实物商品O2O 与本地生活服务O2O，餐饮、家政服务、汽车服务、婚庆摄影、票务演出和教育培训等都属于本地生活服务O2O。目前国内市场上典型的商业形态有为本地生活服务商户提供信息引导、服务预订和服务交易的地方生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站、团购网站、优惠券网站等。［7］EnfoDesk 易观智库监测数据显示，2013 年，中国O2O 市场整体规模(以线上线下品类重合以及支付、仓储、物流等后台打通部分的销售额为统计目标)达4623 亿元，与2012 年相比增长69%。从品类份额看，汽车、服装服饰、家电、餐饮、食品、日用百货等占比较大。

二、国内房地产电商对O2O 营销模式的应用状况

房地产作为一个具有投资和消费双重性质的产品，其单位价格大，购买流程复杂，因而O2O 营销模式在地产销售方面的应用较少。但是，从2014 年开始，美澳居、链家地产、房多多等开始自己的O2O 营销之路，国内商业地产的龙头——万达地产也开启了商业O2O 营销模式，万科地产携手淘宝推出购房优惠。一时间，O2O 营销模式成为房地产行业内最炙手可热的名词。

国内房地产O2O 营销模式主要业务包括新房销售(包括国外房产的销售)和二手房中介服务两个方面。笔者将国内O2O 房地产电商按照业务类型进行了简单划分。(见表1)

表1 国内O2O 房地产电商的业务类型

绝大多数O2O 房地产电商采用的是线上信息推送，为购房者提供大量楼盘信息供其选择，以打折优惠甚至团购等来吸引顾客，顾客在线下到售楼部购买房产。2013 年以来，国内各式各样的O2O 房地产电商如雨后春笋般涌现出来，期间不乏一些“草根”电商，这些电商大大丰富了消费者的选择空间。除了专业的房地产电商外，房地产微信营销、微博营销等也成为O2O 营销模式的一种，在线上地产信息传播方面起到了一定的作用。O2O 营销模式在房地产行业的应用目前处于试水阶段，还存在多重阻力，但是随着人们生活节奏的加快，消费理念的转变，房地产O2O 营销模式正在逐渐改变人们买卖和租赁房产的方式。

三、郑州房地产市场对O2O 营销模式的需求

O2O 营销模式已经深入到餐饮、旅游、汽车、教育、房产等多个领域。许多企业家意识到O2O 营销模式对房地产销售具有良好的拉动作用，万科淘宝、平安好房、微信卖房等的销售尝试，为O2O 营销模式在房地产销售领域的应用积累了经验。

1．O2O 营销模式下房地产销售的优势分析

目前大多数房地产销售业务采取业务外包的模式，即房地产开发企业将房地产的销售业务外包给房地产销售代理企业如世联行、合富辉煌、易居中国等，由这些专业的销售代理企业对项目进行销售策划，专业团队对地产项目进行销售。因此无论开发商还是销售代理企业，他们的目的是一样的，都是为了将地产项目销售出去。

对于房地产开发商(或者销售代理企业)来讲，选择O2O 营销模式的优势是:一是线上宣传具有信息容量大、传播速度快、表现形式丰富等多项优势。［5］现在的技术条件能够集多种媒体功能于一身，购房者只需动动鼠标就能获得文字、图像、声音、视频等形式的信息，甚至可以利用计算机街景虚拟现实技术身临其境地感受房子的空间布局、室内设计、周围环境等。二是线上宣传费用低，［8］性价比高。相对于传统的广告模式，线上宣传大大降低了人力成本，减少了纸质宣传页的发放。三是线上宣传可实现对潜在购房者的有效跟踪，线下有针对性地对购房者提供服务。线上宣传可以采用购房者注册、在线答疑的方式搜集购房者信息，跟踪购房者的消费需求、最终消费状况。还可根据购房者偏好，改变宣传方式。四是线上宣传增大了拓客范围，线下降低了售楼部人员的压力。地域性对线上宣传的限制减小，只要拥有客户端和网络，购房者点击了房地产电商的页面便可以看到楼盘宣传广告，使得拓客范围大幅增加。线下也降低了售楼部人员的接待压力，这样售楼部人员可以把精力更多地放在那些已经经过初次选择的有较强购房意愿的购房者身上。

从购房者的角度来讲，房产对于普通消费者是一件价值很高的商品，因此，消费者购买房产往往十分慎重，在仔细考虑、掌握充分信息后，才会做出购房决定。O2O 营销模式为购房者提供了多种便利:一是线上服务可以提供更全面的信息，甚至包括周边楼盘的对比，同价位楼盘对比等多种信息，降低了消费者与幵发商之间的信息不对称。二是购房者可以足不出户，了解楼盘信息，降低了购房者的工作量。线上服务的最大特点就是，购房者可以随时随地地获取信息，而不用在各个售楼部之间奔波。三是购房者可以形成群体性的购房需求，在此基础上和售房者进行博弈，从而获得购房优惠。最典型的方式是组建购房团，进行低价团购。

2．郑州房地产市场现状

郑州不同于北、上、广、深等一线城市，郑州市属于二线城市尾。但是由于是河南省的省会，是中原经济区的中心，国家“中部崛起”战略的中心增长极，郑州对周边地市县区的人口有很强的吸引力。

由于郑州没有类似一线城市的“高门槛”户籍制度，因此，数量众多的流动人口和有意留郑的大学毕业生都有机会在郑州购房生活，并且可以快速转变为郑州市民。中原地产(河南)数据库的资料显示:郑州房地产市场目前的状况可以用“供应上涨，量跌价涨，存量高涨”十二个字来概括。供应方面:2014 年9 月郑州商品房新增供应117． 71 万平方米，环比上升4%，供求比2．1，主要分布在二七区、郑东新区以及高新区。成交方面:2014 年9 月商品房成交56．15 万平方米，环比下降28%;均价9654元/㎡，市场推盘高涨，签约低迷。存销比方面:截至9 月底，商品房存量为1599．19 万平方米，环比上升4%，存销比23．95，按照过去12 个月的平均去化速度看，目前商品房存量可供郑州市消化21 个月。这些数据表明郑州房地产市场亟待解决去量化销售的问题。目前郑州房地产市场上，有能力和实力的销售代理企业例如世联行、同致行等，都在想尽办法进行房地产销售，采用的办法包括增加蓄水期、增加电话营销等。但是，即使如此销售速度仍比较缓慢，市场存量大已经成为不争的事实。

如何利用新的营销模式促进房地产销售是不少房地产销售代理企业和线上房地产电商面临的问题。目前郑州房地产营销方式仍以派发传单、车体广告、广播、墙体广告等传统模式为主。从2014 年上半年开始，郑州房地产市场开始尝试使用微信营销、搜房网打折促销、抽奖促销等方式。从本质上讲，这是O2O 营销模式在郑州房地产市场上的应用。但是由于宣传力度不强和实施方式不当，并没有形成大范围的房地产O2O 营销模式，也没有对房地产销售产生强有力的助推作用。［8］因此，O2O 营销模式在郑州市房地产市场的应用还有很大前景。

四、郑州房地产O2O 营销模式应用展望

郑州房地产O2O 营销模式的应用包括线上服务与线下服务两个方面，发展O2O 营销模式应着重关注以下几个问题。

1．线上服务“三步走战略”

考虑到房地产商和购房者对O2O 销售模式的接受过程问题，笔者认为可以通过“三步走战略”逐渐将O2O 营销模式推展开来，但是“三步走战略”并不表示期间存在时间先后顺序，这几步可以同时存在。

首先，电商可以采用电子折扣券方式。此种营销方式类似于团购形式，凡是线上网站客户都可以通过抽奖等方式，在线获得电子折扣券。这些营销手段目前在搜房网的“几千抵几万”和抽奖抵购房款、万科淘宝的房款补贴等方面得到了应用。目前这些折扣是免费获得，O2O 商业平台(也就是房地产电商)无偿为购房者提供服务，房地产电商主要通过广告获得收益，并且所有的现金流都在线下完成。这无形中给消费者带来一种观念，认为所谓“折扣”只是一种营销方式并不具备大幅优惠的特点，是商家进行营销的一种噱头。2014 年7 月，搜房网入股世联行，实现了房地产电商和房地产销售代理的合作。［9］因此，今后可以实行购买式和免费式折扣劵并存发行的方式，例如“三千抵五万”的折扣券必须在线上购买，而线下售楼部只能享受高于它的折扣，之间存在价格差。这样会吸引更多的人采用线上提前支付、购买折扣券的方式。众所周知，并不是每个购房者都一定会在买了折扣劵后购买该楼盘的房产，购房人数会存在一个数量溢差，这些存在的现金流会大幅减轻开发商的资金压力，增加现金回流，并为最终实际购房者带来更大的优惠。

其次，认筹款和定金的线上支付。缴纳认筹款从本质上讲是一种国家明令禁止的行为，与此相类似的还有“会员入会”等形式，但开发商为了较快回收资金，会给买房者允诺一个较低的折扣。对买卖双方来讲，这事实上是一个双赢行为，开发商收集更多的资金用于开发，买房者获得了更低的折扣。定金是当事人约定一方向另一方给付一定费用作为债权的担保。定金作为一种购房担保也可以有效避免购房者的违约行为。在现实购房过程中，曾经存在熬夜排队认筹的现象，认筹款采用线上支付，客户不用亲自前往售楼部排号即可获得认筹资格，这有利于增加购房客户数量;开发商也可以获得更多客源、更多认筹金;对于O2O 商业平台来讲也获得了现金流，增加了平台的依赖度。定金支付、网上3D 选房使得购房更加方便，定金的线上支付也会降低销售方的工作成本，简化程序。

O2O 房地产商业平台与互联网金融整合，是房地产线上营销的第三步。随着互联网金融的不断升温，2014 年以来，搜房、搜狐焦点、腾讯房产、平安好房等房地产电商纷纷推出从看房、买房到装修的一条龙金融服务产品。目前房地产领域的互联网金融大多是消费者将钱投给房地产电商、享受理财收益的同时，如果消费者有购房需求，可以将钱支付定金或者首付款并且享受更低的折扣，但必须是房地产电商所指定的楼盘项目。以平安好房为例，平安好房为客户在线上提供互联网金融理财，客户线下在北京、上海、广州三个城市购房，在限定楼盘内享受更大优惠，可以享受平安提供的“好房贷”金融贷款服务。对于房地产开发商来讲，互联网金融的介入，可以大大增加潜在客户群体，并为有资金实力的客户提供更直接的房地产购买选择，降低拓客成本。对于购房者来讲，由于互联网金融的介入，购房者可以在买房的各个环节获得相应的金融支持，购买门槛变得更低了。

目前在郑州房地产市场，像平安好房等提供的这些金融产品仍是空白。河南本土房地产企业应抓住发展机会，推出有区域性特点的互联网金融产品，在创建金融平台的同时达到房地产销售的目的。

对此，笔者认为，O2O 房地产电商和互联网金融的整合有三种模式。自建式:有实力的大型房地产电商开发自己的互联网金融业务板块，为购房者或者隐性购房者提供金融服务，目前由于国内房地产电商的金融实力较弱，这种形式在国内仍是空白。另一种自建模式为互联网金融企业开发自身的购房板块，例如平安好房模式。

合作式:房地产电商与现有的互联网金融企业合作，形成合作伙伴，共同提供购房金融服务。目前，搜房网入股世联行、合富辉煌，已经有了很好的线下代理作为支撑，如果其与互联网金融企业合作，将极大地丰富房地产电商和互联网金融企业的服务功能。

三方联合式:房地产电商、房地产开发企业、互联网金融企业合作。这样建成的金融平台不仅可以服务于购房者，更可以使房地产开发企业获得开发资金，形成投资、开发、销售的良性循环。这种模式对开发商的实力和品牌形象提出了很高要求，但是，这种金融平台一旦形成，将大大增加开发商的金融实力。2014 年8 月30 日，万科广州公司联合腾讯推出了一款地产互联网金融产品:万科理财通，这是一种具有代表性的三方联合式的产品组合。

2．线下服务无缝衔接

O2O 营销模式的关键是保障线上信息与线下商家服务对称和提供优质的服务。线上服务是线下服务的前台，这是O2O 营销模式的核心理念，线下服务的合理衔接是购房者满意度提升的关键。因此，销售经理面对面的服务接待对消费者的最终抉择有着重要作用。售楼部和线上电商应有效沟通，有针对性地对客户进行线下营销服务，让消费者、营销人员节约时间与精力。线上服务可以对购房者的数据进行统计分析，了解购房者多种需求，有重点地对其进行推介。

3． 发展房地产O2O 营销模式应注意的几个问题

首先，公平问题是营销平台应注意的首要问题。众所周知，电商中的竞价排名，负面新闻评论删除已成为普遍现象，如何让房地产电商站在中立的角度为购房者提供服务是房地产电商应该注意的首要问题。综合类的房地产电商如搜房网、新浪乐居等，被大家认可的原因是它的公众平台属性，一旦这个属性发生变化，其对网站信息可信度的影响将是巨大的，短期来看房地产电商可能获利，长期来看将使其丧失信誉、失去发展空间。

其次，在消费者的眼中，房地产电商仍是一个以信息咨询业务为主的房地产网站，如何让消费者接受文中所述的新业务，涉及宣传问题。在宣传方面，可以抓住郑州房地产市场刚性需求和改善性需求比较旺盛的特点，在新业务中试点中小户型销售，形成口碑后再在购房人群中广泛宣传。

再次，根据前文分析，房地产电商采用网上支付或者互联网金融，会产生资金安全问题。通过正规网站比较完善的网上支付系统和互联网金融服务进行交易往往安全性较高。但是，某些“钓鱼”网站、诈骗信息网站经常诱骗消费者，房地产电商和金融机构必须做好安全保障。

最后，效用测度是衡量O2O 营销模式在郑州房地产市场能否生存下去的重要尺度。效用测度主要涉及两种类型的数据:一种是通过线上信息咨询、参与优惠团购等方式真正购房成功的群体数量，另一种是采取线上支付的购房群体。对数据进行汇总分析，可以测算O2O 营销模式对郑州房地产市场促进作用的大小，并可据此进一步调整营销模式。

［1］卢益清，李忱．O2O 商业模式及发展前景研究［J］．企业经济，2013(11):98 －101．

［2］王艳江．浅谈当下电子商务O2O 模式新机遇［J］． 电子世界，2012(6):23．

［3］王慧．基于O2O 模式下的中小企业移动商务发展策略研究［J］．中国商贸，2012(23):119 －120．

［4］张波．O2O 移动互联网时代的商业革命［M］．北京:机械工业出版社，2013:10 －12．

［5］吴思源． 从“O2O”到“O + O”:商业地产的上线密钥［N］．21 世纪经济报道，2013 －12 －16(18)．

［6］荆林波，梁春晓．电子商务蓝皮书:中国电子商务服务业发展报告［M］．北京:社会科学文献出版社，2013:3 －7．

［7］何洋．基于消费者购买决策模型的O2O 网站营销策略研究［D］．重庆:重庆工商大学，2013．

［8］史磊．房地产网络整合营销传播模式研究［D］．厦门:厦门大学，2014．

［9］张晓玲，王帆． 搜房世联行合作猜想:地产中介的O2O革命［N］．21 世纪经济报道，2014 －07 －10(22)．