不做营销是最好的营销

文/贾森·弗里德（Jason Fried）译/王玉洁

不做营销是最好的营销

文/贾森·弗里德（Jason Fried）译/王玉洁

我与这些才华横溢的营销人员交流得越多，越意识到自己对他们的方案不感兴趣。

我喜欢销售，但我常常会对营销持有怀疑态度，至少是多数企业采取的营销方式让我对其产生质疑。在我看来，许多营销活动通常会掩盖产品的不足之处，而不是强调其突出优势，进而迷惑引诱消费者。

所以，在37signals没有营销部门或营销总监。取而代之的是，我们所做的每一件事情似乎都是在营销。提供客户服务是在营销；提高产品质量是在营销；更正错误信息、与客户交流，所有这些都是在营销……到目前为止，每一件事都取得了不错的效果。我们曾经的旗舰产品Basecamp仅靠口碑就赢得了数以万计的用户。但最近我又开始思考：如果我们搞一些正式的营销活动，我们的业务量会发生怎样的变化？能够触及多少人？如果更多的人知道我们的产品，我们又能够多卖出多少？所以，我决定与一些营销专家进行交流，了解如果由他们负责宣传我们的旗舰产品，他们会怎么做。

这是一个有趣的过程。并不是因为我聘请了什么人，而是因为在这一过程中我更加了解了营销。

当我聘请设计师、程序员或行政专员，我知道我将得到什么。但营销不同。营销概念会因你的沟通对象不同而不同。对于一些人来说，其唯一关注的是搜索引擎的优化。而对于另一些人来说，营销意味着广告。这个人谈论的是公共关系，另一个人是通过大量分析寻求营销方式……

但让我感兴趣的是，无论定位是什么，我们所见的每位营销人员都关注一件事：获得客户。我猜想，对于营销人员（多数人）来说，营销的目的就是让你不知道的人购买产品，扩大市场份额。这可以理解。你营销是为了提高知名度、吸引消费者并增加销售额。这再正常不过了。

但我与这些充满激情且才华横溢的营销人员交流得越多，越意识到自己对他们的方案不感兴趣。事实上，我发现相对于新用户，我思考更多的是现有的用户。所以我们做出了决定：37signals将开始在营销方面投入资金，但我们的目标不是获得新用户，而是用在现有用户上，使他们能够更多地受益于Basecamp系列产品。

很多人可能会想，什么？既然产品都卖出去了，为什么还要再卖一次呢？这就是问题所在。如果说我从营销速成课上学到了什么，那就是我不想在短期内通过营销提高销售额。取而代之的是，我们将努力让现有用户意识到我们产品所能带来的各种可能。没错，我可以花更多的时间与金钱试图说服大量新来的人尝试使用我们的产品，也可以不那么努力地帮助已经购买并乐意使用产品的用户获得更多益处。但正如我在开头所说的，当你推出非常好的产品并给予用户最大的尊重，销售量自然而然会上去。换句话讲，如果你维护好现有用户，现有用户也会给你带来新用户。

贾森·弗里德（Jason Fried）37signals合伙创立人，著有《重来：更为简单有效的商业思维》（Rework）以及《重来：更为简单高效的远程工作方式》（Remote: Office Not Required ）系列畅销书。

如果说我从营销速成课上学到了什么，那就是我不想在短期内通过营销提高销售额。取而代之的是，我们将努力让现有用户意识到我们产品所能带来的各种可能。