旅游目的地投射形象与感知形象研究

范舟行

（马鞍山师范高等专科学校 安徽马鞍山 243000）

当今旅游目的地的竞争日趋激烈，随着经济领域内旅游业开始扮演愈加重要的角色，社会生活领域内旅游成为人们闲暇时间的一种生活常态，旅游目的地作为商品经济中的消费对象开始接受同质产品的竞争考验。大到国家，小到景区，各层级的旅游目的地都在为吸引更多的客源而使尽浑身解数，其手段多集中于广告营销、政府推介、制造节庆等方式。在成功有效地运作前提下，各旅游目的地也如预期所望树立了个性化的品牌形象。在游客未曾真正体验目的地旅游活动前，该品牌形象是游客心目中的投射形象。[1](P21)在游客真正体验之后，投射形象开始与其真实的感知形象发生对比，对比产生的差距将成为游客对旅游目的地的最终评价的重要依据，成为旅游目的地未来经营损益的重要影响因素。

本研究以马鞍山市为例，选取了该市具有代表性的三个旅游目的地，进行分析比较并探讨以下问题：旅游目的地自身的投射形象和感知形象存在什么差异，旅游目的地之间的感知形象存在哪些异同。建议旅游目的地经营者或是旅游行政管理部门重视这种差异，并且采取措施消除投射形象和感知形象之间的差异。实际上，旅游目的地投射形象与感知形象是否存在差异，差异有多大，也说明了该旅游目的地在个性化品牌营销方面的成败。

一、研究方案

（一）选择分析对象。在刚刚结束的由新浪微博发起的关于马鞍山市十大景点的评比中，“五彩斑斓——采石风景区”“诗魂归处——青山李白墓园”“诗城明珠——雨山湖公园”位居三甲，本研究在综合考虑的基础上以此三处作为分析对象。选择的依据包含以下几点：三个景区都是马鞍山市城市旅游资源中的核心部分，在本地和外来人群中认知度较高；三个景区都兼具了人文景观和自然风光，在旅游吸引力上具有一定的可比性；从交通因素方面考虑，三个景区均位于马鞍山市区或者较近的区域，旅游吸引力在交通方面的壁垒较小；从旅游发展的角度考虑，三个景区是旅游行政管理部门在推介马鞍山市旅游资源时的重点对象，具有典型性。

（二）进行问卷调查。问卷的设计包含三个方面：未游览前游客对于旅游目的地的典型印象；游览之后游客对于旅游目的地的实际印象；游客自身的社会因素，包含其年龄、性别、收入水平、受教育程度、本地人或者外地人等衡量因素。在旅游目的地形象描述方面，根据现在较为流行的品牌维度量表来设计。[2](P178)美国学者珍妮弗·阿克尔以世界范围内具有影响力的数个品牌作为研究对象，分析总结了这些成功品牌的共性与个性，建立了品牌维度量表，在中外学者的研究中被普遍采用。[3](P39)本次研究的旅游目的地形象描述基于珍妮弗·阿克尔的品牌维度量表，但是旅游景区毕竟不同于其他消费商品，故只采用部分较符合旅游资源特点的维度来衡量（见表1）。同时，在问答方式设计上，应用多项选择方式，具体设问：您在游览前觉得某地（旅游目的地）符合以下某个形象吗（可多选）？您在游览后同意某地（旅游目的）符合以下某个形象吗（可多选）？

表1 旅游目的地形象特征及其描述

问卷调查的具体实施地点位于采石矶风景区、青山李白墓园、雨山湖公园的出入口和景区内热门景点处，时间在2014年的9月～10月。研究组成员主要在周末进行调查，调查对象的选择包含个人、家庭、团体旅游者，平均每个旅游目的发放180份问卷，共发放540份问卷，有效回收492份问卷，回收率达到91%。其中，采石矶风景区有效问卷178份，回收率高达99%；青山李白墓园有效问卷150份，回收率达83%；雨山湖公园有效问卷164份，回收率达91%。

在492份有效问卷的调查对象中，男性游客256名，女性游客236名；采石矶风景区及青山李白墓园的游客之中，36～55岁的游客数量最多，而雨山湖公园的游客中，16～35岁的游客数量最多；采石矶风景区的外地游客数量为74人，占42%，青山李白墓园的外地游客数量为86人，占57%，雨山湖公园的外地游客31人，占19%；在收入水平方面，采石矶风景区的游客之中，月收入3000～5000元的游客数量最多，青山李白墓园亦然，雨山湖公园的游客则在月收入3000元以下的数量最多。

二、分析总结

（一）旅游目的地的营销形象描述。旅游目的地的投射形象是旅游目的地经营管理者进行品牌塑造的结果。品牌塑造通过多种渠道进行，其中最重要的、效果最显著的是媒体渠道的使用，包含传统的电台、电视台、报纸、杂志上的广告，以及新兴的网络平台宣传，也包含了专项推介会、大型的节庆营销。无论何种形式的形象营销，关于同一旅游目的地的描述语言是具有一贯性的，通常使用简练、精辟的语言对某一旅游目的进行形象塑造，这当中不可避免的存在着一定程度上的夸张和美化，以期游客在接受广告信息的同时，对旅游目的留下好的的典型印象，以此来增加旅游目的地的资源吸引力，促使他们最终做出旅游决策。

2014年9～10月，研究者从马鞍山市旅游局官网、本地报刊、马鞍山市旅游指南、马鞍山市地方志、各旅游目的地广告牌等多个地方获取了分析对象的形象描述，通过分析对比，总结出了三个分析对象的形象营销描述既具有一定的共性，也存在着差异。例如，都是以诗仙李白作为重要的文化载体，采石矶风景区和青山李白墓园的人文景观中流露出浓厚的诗情画意，“李白文化”是其二者的灵魂文化。不同的是，采石矶风景区还包含了“长江三矶”之首采石矶，“三楼一阁”之三台阁这样的优秀自然和人文风光，俯瞰长江感受其壮观，登临三台阁感受其魅力，这是采石矶风景区所独有的。青山李白墓园属于陵墓旅游资源，李白生前有“宅近青山同谢眺”的夙愿，其陵墓风光秀美，幽静宁远，青翠沁绿，池水泱泱，乃是风水宝地，相比较其他风景名胜更多了一份淡泊雅致，供后人凭吊诗仙，具有浓厚的文化意味。雨山湖公园和前二者都具备自然人文风光交汇的共性，但也呈现出自己独特的气质，相对来说更加的轻松闲适，有供人行走的绿道，风光旖旎的碧波，适合举家游玩，共享天伦之乐。

（二）旅游目的地投射形象与感知形象的比较。旅游目的地的营销形象描述对于游客来说是形成其投射形象的最重要来源，之所以不是唯一来源，是因为游客对旅游目的地的投射印象是一个广义学习行为的结果，既包含所接收的各种营销信息，也包含了来自于他人的评价推荐。[4](P177)在本文中，从有效问卷样本得来的投射形象总结可能不完全符合旅游目的地的营销形象描述，这也反映了旅游目的地在形象营销方面的成果是否完全符合预期。对492份样本进行分析，通过问卷第一部分即未游览前对旅游目的地的印象的设问（可多选），能够总结出游客对旅游目的地的投射形象，其感知形象在问卷第二部分中进行设问，即游览之后对该旅游目的地的真实印象（可多选）。通过对样本的分析总结，为使对比呈现出典型性和现实性，取投射形象和感知形象特质的前七名作为代表，得到了游客对三个旅游目的地的投射形象和感知形象对比结果（见表2）。

表2 旅游目的地投射形象和感知形象对比

旅游目的地的投射形象是其营销形象的反映，即卖方想要呈现出来的目的地形象，而感知形象源于游客的真实感受，是买方消费其使用价值之后的评价。[5](P1614)通过对比发现：采石矶风景区的投射形象与感知形象对比有两项特质不符，投射形象中的天伦之乐和休闲特质并未得到游客的认可，反而游客提出了其拥有生态和魅力特质，对宣传者来说，可能需要将重点进行调整，不应当忽略该地生态环境的优势，或者真正将其应当拥有的休闲特质建设落到实处；青山李白墓园的投射形象基本与感知形象相符，唯有一项天伦之乐作为投射特质被纯朴作为感知特质所替代，这可能反映了宣传者想要营造的举家共游与该地的真实内涵契合度不高，实际上青山李白墓园作为陵墓类旅游资源，当中最突出的庄重特质和文化意味特质都说明了其难以符合全部年龄段游客的偏好；雨山湖公园的投射形象中所包含的刺激和潮流特质并未得到游客普遍的认可，可能宣传者想通过公园内的游乐设施和季节性节庆活动塑造其时尚化的形象，但显然效果有待商榷，反而公园本身所拥有的都市绿岛气质为其在纯朴和魅力方面增加了分数。

（三）旅游目的地之间感知形象的对比。本研究发现三个旅游目的地的感知形象具有一定的共性，同时每个旅游目的地也具备其独有的特质，对其加以总结，可以得出三个旅游目的地感知形象的对比（见表3）。如果以每个旅游目的地被选择前七名（占总数一半）的特质作为该地的典型游客感知形象，我们可以看出：魅力、生态、休闲为三个旅游旅游目的地所共有的感知特质，这可能反映了魅力特质是仁者见仁智者见智的，大部分旅游目的地都有其自身的吸引要素来形成自己的独特魅力，休闲特质可能源于三个旅游目的地作为近市区景点对本地居民来说是个闲暇时间近地旅游的重要选择对象，生态特质则反映了三个旅游目的地的园林绿化建设成果显著；高雅、文化意味、庄重是采石矶风景区和青山李白墓园所共有的感知特质，这可能源自于李白文化在这两个旅游目的地作为其核心价值所带来的效应，也可能与这两者在建设经营中所刻画出的恬淡静谧的环境要素有关；纯朴是青山李白墓园和雨山湖公园的共有感知特质，这可能与两地建设时以自然环境为主，人工雕琢为辅，原汁原味地保留了大部分自然风貌有关；采石矶风景区和雨山湖公园都具有典型的与其他二者相比较为突出的独有感知形象，采石矶风景区的壮观特质可能来源于其比邻长江的磅礴气势，雨山湖公园的浪漫、快乐、天伦之乐特质则可能源于其作为市内公园在市民日常生活中作为常态而存在。

表3 三个旅游目的地感知形象对比

三、结论

游客对三个旅游目的地的感知形象的确存在着共性与差异，共性说明了三个旅游目的地在地缘关系上的相近和景观风貌方面的同质性，差异则说明了每个旅游目的地作为个体具有树立其品牌特性的可能性。[6](P65)旅游资源管理经营者在进行旅游营销的过程中，对目的地的形象宣传应当更加科学：首先，重视旅游目的地投射形象和感知形象的差异，虽然旅游营销的依据是目的地本身的资源和特色，但实际上游客的真实体验才是最终形成其旅游决策的根本，对于较明显的差异，应当思考是否在过去的品牌塑造过程中的侧重点有偏差，在未来的经营过程中，是否需要转移宣传重点。其次，旅游目的地投射形象中符合游客感知形象的特质是该地受到认可的核心旅游价值，应当作为营销宣传的重点加以推介；第三，通过比较不同旅游目的地的感知形象异同，可以总结出各个旅游目的地最具有自我特色的部分，在市场竞争中做出适当的扬弃，建立独特的品牌形象。

本次研究对旅游目的地投射形象和感知形象做出了总结和对比，但也存在着一定的局限性：首先，问卷发放和回收的总量不高，信息收集的数量有限可能导致其代表性不够；其次，问卷是在周末时间段发放回收，虽然该时间段是旅游目的地的接待高峰时段，但工作日的游客认知未在此次研究中反映出来，总体来说有所缺憾；最后，本次问卷虽然对本地居民和外地居民进行了分类，但在比较总结过程中未加以具体分析，这方面有待在以后的研究中进一步深入。

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