民间公益组织社会化媒体使用现状及优化策略

潘 琳

（安徽经济管理学院 安徽合肥 230059）

当前，以SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体的鹊起和广泛应用已成为互联网发展的热点。随之中国公益已进入2.0时代。土豆网、腾讯网、人人网和微博等平台都成为普通公众和众多民间公益组织发布信息、募集资源的新媒介。益云、中国公益2.0地图等作为一种网络公益服务平台，也为公益组织网络传播提供了信息技术支持。公民个体和诸多公益组织开始运用社会化媒体传播公益理念，倡导公益行为，获取资源支持。例如，免费午餐、随手拍解救被拐儿童等公益活动通过互联网和社交媒体迅速传播，并获取政府、企业、社会大众、公益组织的支持和广泛参与。

一、民间公益组织社会化媒体的内涵

关于民间公益组织的概念，当前学术界并无公认的概念界定，胡小军将其定义为：以公共利益实现（或公共物品）为使命并具备民间组织特征（非政府性、非营利性、相对独立性和自愿性）的那些组织，既包括在民政或工商部门注册的组织，也包括已经具有某种结构，运作有一定规律但还未正式注册或以挂靠方式存在的组织。在本文中，笔者定义的民间公益组织，主要指以各级民政部门作为登记管理机关的民间组织，包括直接从事公益服务的民间组织和提供支持性服务的民间组织（不包括各类基金会和有政府背景的公益组织）。社会化媒体是炙手可热的关键词，有学者将其定义为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，并认为论坛、博客、即时通讯、微信、微博、电子商务网站等都可以纳入社会化媒体的行列。[1]目前，学术界可以达成一致的是，社会化媒体是基于用户的使用和交互的平台，允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，它的产生是基于Web2.0的发展。博客、微信、微博、社交网络等都作为社会化媒体的具体形式。

随着网络信息技术的发展，越来越多的民间公益组织开始通过微博、微信和社交网络等社会化媒体公布组织信息或在线募集资源。社会化媒体公益议题的传播，充分利用了互联网的交互性、草根性、即时性等特征，将公益平民化、常态化，并作为一种生活方法而出现。[2]

综上所述，民间公益组织使用社会化媒体的关键在于倡导、推动政府、企业、捐赠者、公众、社会志愿者、公益组织同行、公益组织自身的理事会、服务对象等利益相关方的参与。[3]通过社会化媒体的使用，民间公益组织可以实现与利益相关者的即时交流和互动，争取自身所需资源、扩展服务覆盖面，并逐步建立组织自身的公信力。

二、社会化媒体对民间公益组织的新拓展

相对于Web1.0时代，互联网存在有诸多问题，如，与网民互动困难、信息的碎片化及难以引起关注，而Web2.0时代互联网则呈现开放、透明、众包（协作）和自发的特征。诸多公益活动通过社会化媒体实现网络的迅速传播，吸引更多的网民关注和参与，在全社会范围内逐步塑造着新型公益文化，基于社会化媒体大规模的公益协作称为公民参与公益的一种重要方式，[4]社会化媒体已成为拓展民间公益组织发展的新途径。当前社会化媒体在民间公益组织上的应用表现为以下几个方面。

（一）社会化媒体成为民间公益组织募捐的新渠道。随着社会化媒体的应用在国内迅猛发展，网络募捐逐渐成为公益募捐的新方式。尽管目前对网络募捐的合法性存在争议，[5]但是兼具广范围、高到达、低成本、强互动的网络传播为民间公益的发展提供了全新的路径，电子商务也成为商业和公益交流的新节点。一些企业通过电子商务平台参与公益捐赠活动，如，阿里巴巴将公益嵌入于网络交易中。自2009年开始，一些公募基金会就开始运用淘宝网这一平台开展公益募捐活动，如中国儿童少年基金会、中国扶贫基金会、中国绿化基金会等开展的善款募集活动。电商自2010年起面向公益组织推出了公益平台服务。公益组织经过认证，均可以在互联网上开设自己的公益店铺并开展义卖活动；有公益募捐资质的机构还可以利用支付宝直接募捐，淘宝店义卖的商品可以是捐助给组织的物资、组织生产的纪念品（如机构的徽章、特制的环保袋、T恤衫、台历等），以及来自受益人的物品（比如一张感谢明信片）。可能物品价值和销售价格并不相等，但是在买卖双方默认是公益捐助的情况下，这种不等值的义卖能起到类似劝募的效果。甚至一些没有实体形式的虚拟商品也是义卖很好的来源。如，某些公益组织出售电子书籍，为组织目的服务。相较普通的商品，虚拟商品的优点是不太容易引起商品质量和物流服务的纠纷，更能便利的取得募捐效果。

（二）社会化媒体提供了民间公益组织志愿者招募新路径。每个公益机构有不同的方式和渠道招募志愿者，在社会化媒体时代，民间公益组织大多在招募志愿者时会通过社会化媒体途径，比如，官方网站、微博、微信、邮件组、人人网、论坛等，发布信息、招募和筛选志愿者。而公民要了解志愿者招募信息，首先可以通过社会化媒体去查找。已有学者强调Web2.0等新媒体技术在进行公益传播和组织动员青年人参与方面具有优势。[6]目前各大门户网站都有自己的公益频道，如，新浪公益、腾讯公益、搜狐公益等。各地的报纸、电视等媒体也有公益栏目或者专栏报道，比如，第一财经杂志、成都晚报，都有固定的版面去介绍志愿者招募信息。中国发展简报和NGO发展交流网，通过网络发布各种NGO的招募信息。国内最大的志愿者交流平台——中国志愿者社区，内含志愿者招募信息，西部计划，扶贫开发，应急救援，红十字，海外志愿，研究生支教，社区志愿者，环境保护等多个精品项目。

相比传统志愿者招募途径费时费力，且只能面对少数群体的缺点，通过社会化媒体发布志愿者招募信息，不仅做到实时发布信息，而且能面向更多群体，寻找到更加合适的志愿者。

（三）社会化媒体渐成民间公益组织对外传播的新媒介。改变了依赖传统媒体报导的困境，益云地图和2.0平台、百度公益平台、新浪公益上有很多民间公益组织。社会化媒体这一新媒介，为民间公益组织提升公益服务品牌知名度和社会影响力提供了莫大契机，并且能够大大提高其传播效率。例如，新浪微博公益版除具备基本宣传公益组织和公益活动外，还具有文本介绍、视频展示、图片、留言、微博组织体系、友情链接、投票与活动、单条微博置顶等八大特色模块。基于这些模块，公益组织可以方便地添加主题视频、项目介绍，更可以直接查看组织发起的活动及投票。同时随着当前互联网的普及程度加深，能够达到更广的宣传范围，不仅宣传成本大幅降低，互动性也增强，获得更好的宣传效果。公益组织借助论坛的平台，则能够吸引更多人参与公益，逐步形成“全民公益”的共赢局面。

（四）社会化媒体成为民间公益组织知识管理互动平台。公益组织运用社会化媒体，在日常运营和开展公益活动的过程中，不仅能做到实时监控运行的效果，而且能进行及时准确总结和知识汇总。社会化媒体实时数据的汇集和反馈，能够促成公益组织知识库的建立，并且能有效的对组织拥有的资源、知识进行管理。同时，民间公益组织能够通过QQ等即时通讯工具开展组织内部知识管理，为增强其专业服务能力、实现内部有效沟通提供了新平台。

（五）社会化媒体成为民间公益组织增强透明性的途径。透明是中国公益组织的必然归宿也是最迫切的要求，中国普通公众利用新媒体迅速瓦解公益诚信时，公益组织不得不驶入了一条追求透明的快车道。近年来微博、微信已成为揭露不公、抵制不良现象的“主战场”。民间公益组织也受到这方面影响。但是社会化媒体的运用并不仅是监督公益组织运行的工具，更是公益组织改善自身透明性、完善管理制度和树立信誉的渠道。社会化媒体不仅给个人自由表达的权利，也是公益组织积极公关，澄清不实和消除危机的重要途径。

三、民间公益组织社会化媒体使用现状分析

为了能更准确的探讨当前民间公益组织在社会化媒体上的使用情况，本研究数据来自笔者参与的中国公益2.0项目——中国公益组织互联网使用和传播能力第三次调查，以及2014年4月由南都公益基金会资助进行的中国民间公益组织基础数据库数据分析报告。[7]

（一）民间公益组织社会化媒体总体使用情况。本次调研发现，民间公益组织拥有SNS公共主页的约占25%，拥有官方博客的约占54%，拥有官方微博的约占69%，80%的民间公益组织有组织内部的QQ群。可以看出，多数公益组织已使用内部QQ群、官方微博、网站和博客等社会化媒体，但在这方面仍有较大发展空间，在组织论坛和SNS公共主页方面多数公益组织尚欠缺（如下图1）。

图1 民间公益组织社会化媒介使用情况

（二）民间公益组织社会化媒体涉及内容情况。总体上民间公益组织在微博等社会化媒体上的原创内容和转发内容比例都不高，这一定程度上反映了他们对社会化媒体的使用仍然缺乏传播规划和策略。平均上，所调查的公益组织在社会化媒体上的原创比例为50%，但具体来看，原创内容分布呈现两级分化倾向：相当一部分公益组织发布内容70%以上均为原创内容，而另一部分则原创内容只占10%至30%。从组织自身传播内容看，原创内容能反映出公益组织阶段性的公益项目执行情况和组织接受的募捐资源使用情况。如果一个公益组织自身的原创内容过少，一定程度上说明组织自身的对外透明度不高，这不利于公益组织提升自身的透明度。多数公益组织的转发内容比例集中在10%～30%，很少有转发内容在50%以上的公益组织，平均超过20%。另外，还有约12%的公益组织从不转发他人的内容。在运用社会化媒体对同行的关注方式上，77%的公益组织加入了公益QQ群。但是，运用微博对同行关注的公益组织仅有17%。这表明，公益组织运用微博这一社会化媒体的传播意识和使用能力都尚待提升（见下图2）。

图2 公益组织社交媒体上的平均原创、转发、评论比例

（三）民间公益组织使用社会化媒体与服务对象沟通方式。在与利益相关者的沟通方面，民间公益组织使用社会化媒体的比例也有很大提升。调研发现，在与服务对象进行沟通方面，公益组织选择在线方式，包括QQ、电子邮件最多（40%），其次才是面谈（34%）和电话（22%）（见图3和图4）。

图3 与服务对象的沟通方式

图4 与志愿者的沟通方式

在与志愿者的沟通方面，公益组织依然选择在线方式（55%）最多。面对面交流和电话各占20%和16%。通过对这两方面的统计可得，社会化媒体已成为民间公益组织对外沟通较为重要的工具。社会化媒体的应用一定程度上弥补了传统沟通方式低效率、延时的缺点。

（四）民间公益组织使用社会化媒体发布项目进度情况。一些公益组织已经开始通过社会化媒体进行公信力建设。调研发现，通过社会化媒体发布项目进展的民间公益组织达到59%。同时，调研发现，规模较大的公益组织对通过社会化媒体进行公信力建设的重视程度越高（见图5）。

图5 不同规模公益组织通过博客、微博等社会化媒体发布工作进展的比例

（五）民间公益组织使用社会化媒体组织能力建设。在运用社会化媒体进行组织专业能力建设方面，90%的公益组织有过通过微博分享公益知识的经历，其中37%的公益组织则能经常使用。同时，95%的公益组织有过利用QQ群分享学习资料的经历，其中44%的公益组织能够经常使用。这表明大多数公益组织初步具备了通过微博、QQ群进行专业能力建设的意识和能力。但同时也应注意到经常使用微博和QQ群分享知识和学习资料的只有少数，仅占37%和44%，民间公益组织在这方面尚有较大提升空间（见图6）。

图6 民间公益组织使用社会化媒体知识共享

四、民间公益组织运用社会化媒体的优化策略

基于民间公益组织社会化媒体使用现状的数据分析及存在的主要问题，笔者认为，推进民间公益组织社会化媒体的切实可行的优化策略包括以下几个方面。

（一）搭建虚拟网络社区，建立公益协作平台。要树立建立网络虚拟社区的意识，建立网络社区和组织论坛，建立公益协作平台。根据调查，多数民间公益组织在即时化社会化媒体上已具有很大发展，并且社会化媒体已成为民间公益组织对外沟通较为重要的工具，但在平台型的网络社区上发展非常欠缺。民间公益组织可以运用社会化媒体搭建虚拟社区和平台，弥补由于自身资源匮乏、专业服务能力较低等缺点，[8]调动更多的人力、物力资源来增强自身的专业服务能力和社会影响力。

（二）明确民间公益组织社会化媒体使用的目标。作为民间公益组织，首先要明确运用社会化媒体的目标，如，建立志愿者交流社区、寻找公益合作伙伴或了解利益相关方的评价，或者通过增加自身在社会化媒体上的原创内容和转发内容比例，进而增加自身的对外透明度。对于规模较小的公益组织更需要重视通过社会化媒体进行公信力的建设。

（三）确定组织自身社会化媒体传播的目标受众及方式。民间公益组织需要定位传播的目标受众，由此更倾向于使用何种新媒体，以达到传播目的。在当今微博、微信媒体迅速普及的今天，尤其是在微博这一社会化媒体的运用上，多数民间公益组织的传播意识和使用能力都急需提升。随着传播效果的扩大，微博现在积极参与到解决社会问题和管理社会问题上来，这种通过网络管理社会问题的方式极具创新性。因其体验互动性，让个人或机构从事公益活动更加便利、高效功能多样性、低廉高效性和创意参与性，让个人或机构从事公益活动更加便利、高效。[9]

（四）建立线上线下相结合的公益传播机制。随着互联网的发展和社交化媒体的兴起，公益组织也应进行公益模式创新。尽管当前国内互联网与公益组织的结合仍处于初级阶段，中国网络公益组织往往缺乏战略规划与制度建设。[10]线下活动结合线上传播和管理，既可以扩大公益活动的影响范围和增加活动效果，也大大降低了公益活动的组织成本和管理成本，[11]有助于公益组织的良性健康发展。

（五）逐步建立组织社会化媒体传播效果评估和共享机制。如通过RSS订阅量、微博知名度（每周转发量、评论数量、粉丝数量）、网站访问量、等对举办的公益活动进行实时追踪和事后反馈，并总结成知识，同时也加大使用微博和QQ群分享知识和学习资料。[12]

社会化媒体的兴起，为民间公益组织进行公益传播带来了新的变革。如在形象建立、信息传播、公众沟通、志愿者招募、公益组织内部传播和公信力建设等方面，社会化媒体一定程度上能够有效回应民间公益组织的需求。民间公益组织亦应充分运用社会化媒体，实现公益服务的协作。因此，结合社会化媒体，开创新型公益模式，必将是未来民间公益组织的发展之路。

[1]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界,2012(1).

[2]陈欣,吕律.微博公益传播兴起与发展态势[J].中国传媒,2013（2）.

[3]康晓光,冯利.中国第三部门观察报告2012[M].北京：社会科学文献出版社,2012.

[4]裘丽.互联网大规模公益协作机制研究[D].湖南大学,2012.

[5]张书明.关于网络募捐的监管问题[J].山东师范大学学报(人文社会科学版),2007(4):139.

[6]郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻爱好者,2012(23).

[7]中国公益2.0.中国公益组织互联网使用与传播能力第三次调研报告[R].http://www.ngo20.org/?page_id=295.2012-12-24.

[8]刘运来.在行动中形成共有意义:社会化媒体对公益行动的影响[J].浙江传媒学院学报,2014(3).

[9]宁琳.微博慈善公益传播研究[D].桂林：广西大学.2012.

[10]吴秋鹏.国内外民间微公益组织的发展现状研究[J].经济管理者，2011(10).

[11]网络筹款争议中摸索前进新尝试呼吁制度上回应[N].公益时报,2010-05-11.

[12]吴香.社会化媒体平台的营销研究[D].南京理工大学,2013.