淮河中游陶器文化与酒文化对现代白酒包装设计的启示——以皖酒为例

王晓艳

（蚌埠学院艺术设计系，安徽蚌埠　233030）

淮河中游陶器文化与酒文化对现代白酒包装设计的启示——以皖酒为例

王晓艳

（蚌埠学院艺术设计系，安徽蚌埠233030）

双墩文化遗址的陶制器皿与安徽蒙城尉迟寺出土的相关酒神、滤酒图像刻划纹，证明淮河中游地区的陶器文明在距今7 000多年前就已出现，而酒文明则在距今5 000多年前开始萌芽，酒与陶，美食与美器，二者之间的关系源远流长。这和现代包装设计所崇尚的原始自然、绿色环保、富含文化品位等宗旨不谋而合。

淮河；文化；陶器；酒；包装设计

［DOI］10.3969∕j.issn.1672-2345.2015.03.014

淮河流域介于黄河与长江之间，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，物产丰富，是连接长江流域和黄河流域两大文明起源的重要一环，在中国古代文明发展进程中曾起到过举足轻重的作用。早在新石器时代，就有先民生息、繁衍在这片肥沃的土地上。淮河流域有着悠久灿烂的古代文化，在历史上开发较早，淮河文化最初萌芽于新石器时代〔1〕，在中国古代社会文明化进程中有着重要的地位，从远古到三皇五帝时代都是中华文明的重要源头之一。淮河流域中游地区，新石器时代的历史文化在这里有极为丰富的遗迹留存，漫长的历史岁月，给这片土地留下诸多文化遗迹，如蚌埠双墩文化、蒙城尉迟寺等宝贵历史遗产。从这些宝贵的文化遗址和存档的资料中，我们找到一些关于酒文化发展的渊源，本文试图从淮河中游地区深层文化底蕴和传统入手，解析远古时期的淮河中游地区酒文化与陶器文化渊源。

一、淮河中游地区稻作经济与酒文化萌芽

秦岭淮河一线是中国南北地理的分界线，因而淮河干流两岸地区在气候上具有明显的南北过渡带的特征，淮河流域一带地理位置以及水土条件优越，流域内多平原，植被茂盛，气候适宜，广泛种植着小麦、水稻等多种粮食作物，产量高且品种优良，是远近闻名的粮仓。稻米在新石器时代就成为远古人类的食物之一，位于淮河中游的双墩遗址发现了农业经济的确切证据——种植水稻，农业植物水稻留在红烧土上的印痕。双墩遗址的发现证明淮河中游地区的稻作经济在当时就已经出现。双墩遗址的土块和红烧土中，共发现了12个稻壳的印痕，可以判断其类型的有9个，其中2个为阔卵形，判断为粳稻，占22.2%，4个为籼稻，占44.4%，3个为中间型，占33.3%。这说明早在7 300多年前的新石器时代，淮河流域双墩人就采集稻种〔2〕。徐大立先生也说在蚌埠双墩遗址出土的陶支脚的红烧土块中发现了类似稻壳的印痕，在黑陶碗的假圈足上发现了类似稻米的印痕。因此，双墩遗址有稻作经济是完全可能的〔3〕。尉迟寺遗址时期的农业以种植为主，采集农业为有益的补充，稻作经济的发展使得粮食充足，有尉迟寺遗存的粮食印痕为证，见图1〔4〕。这一时期在双墩遗址出土的陶器刻划纹中还刻有驯养后的猪的形态，除了头部背部少量鬃毛与野猪相像之外，其他部位与今天的家猪并无区别。上述考古发现可以说明，蚌埠双墩先民懂得采食水稻，并有可能逐渐学会种植这些农作物作为粮食储存，否则他们便不能用多余的粮食饲养家禽牲畜，这些多余的粮食也有可能用来酿酒，双墩遗址出土的陶器中就发现有“储藏器、炊煮器和酒具等”〔3〕。只是当时的酒没有经过过滤，呈酒食一体的状态。发现酒神刻划纹与“”（亨）字一文，见图2，其刻写形制与陵阳河、大朱村发现同类摹刻基本相同。“”字刻划纹的原始用意是与酒事、崇拜酒神相关，发展到后来，它演变为现行汉字中本义为把酒献给鬼神，鬼神接受酒或祭品的“”字之祖〔5〕。这些刻划纹均刻在陶器上，有刻划于大口陶缸，有刻

同样地处淮河中游的蒙城尉迟寺遗址也有重要发现。在蒙城尉迟寺遗址发掘出的陶尊文字类刻划符号从另一方面证明淮河中游有粮食生产与酒类酿造的可能性。安徽蒙城尉迟寺与山东莒县陵阳河出土考古资料表明，他们原为同一文化属系，均属大汉口文化晚期的物质遗存，只是前者较后者稍为偏晚〔5〕。山东莒县陵阳河遗址发现整套酿酒工具与饮酒器具，并发现有酒神刻划图像与滤酒刻划图像。酒神刻划图像出土于大朱村，出土时，图像的刻划范围之内，皆涂有朱彩，该图像用耒、耜两形合为一器而成，居住在莒县陵阳河一带的大汶口人，或许认为酿酒是需要粮食的，而粮食的获得，又是因为农具耒、耜显灵所致，故其所崇祀的酒神便以耒、耜两器形合而为之。王树明先生发现在蒙城尉迟寺遗址与山东莒县陵阳河一带刻划遗物与刻划部位均完全相同，蒙城尉迟寺遗址中也划于陶尊的颈部，还有极个别刻划于陶尊腹下接近底部的位置。

图2　尉迟寺发现的酒神、“”字刻划纹

淮河流域酒文明深厚的历史在远古时代就开始萌芽，所以地处淮河中游地区的白酒企业应该把握住悠久而丰富的地域文化优势，在传统酒文化根基之上努力创造出属于自己的品牌文化特色。

二、酒文化的盛储载体——陶器

淮河流域陶器文明源远流长，古色古香、原始质朴的陶器天然就有一种亲和力与神秘感，本身就是一种文化的表现形式，是承载文明、传播文化的实际物质载体。早期的人类在漫长的劳作和生活中，经过长期与水、火、土打交道，在反复实践、反复认识的过程中逐渐学会了制陶术〔6〕。根据考古发现，史前的先民们就追求美食与美器的和谐性，将陶器用于酒的保管贮存与自然发酵。我国选用陶器贮酒有几千年的历史，各大博物馆中藏有数量众多的各代陶器酒具饮具，如壶、角、盉、觚、鬶、爵、杯等酒器，足以证明陶器盛储具、饮具、酒具的悠久历史。陶器透气性好，密封保温效果好，现代研究还发现，陶器具有吸附重金属、防潮、吸异味和抑制细菌生长的功能，陶器本身含有众多微量元素，能促进酒分子相互作用，促进酒体老熟速度，使酒在酒体、醇香、口感、回味上更醇和绵柔，所以陶器无可厚非地成为最佳盛酒容器。中国白酒特优老酒的醇厚香气，是用陶器贮存3年以上方可获得，其他容器一概达不到与之相媲美的储酒效果。

蚌埠双墩文化中有大量的陶器出土，陶器和古人类日常生活密切相关，一直是新石器时代以来考古遗址中最重要的文化遗存之一，也是人类最为远古的创造之一。双墩遗址中出土的陶器不但数量众多，且种类多样，在生产生活中用途广泛，其中有储藏器、炊煮器和酒具等，如大口深腹罐、大陶釜、澄滤器、甑、甗、杯等〔3〕。做炊具用的陶器有釜、支架、圈座、甑、鼎等，还有罐形釜和钵形釜、盆形甑和盘形甑、少数罐形鼎和钵形鼎、大小不同的圆柱形支架等〔7〕。当作盛储器用的罐、碗、盆、钵、盘、豆。还有一些日常用具像支座、器座、大小不同形状的器盖、盖钮等。陶器不但是他们饮食生活不可或缺的用具，还是他们记录生活表达想法的载体，在出土的这些陶器上以刻划符号记录着他们生活的点滴片段。这些陶制手工工具与生活用具在双墩先人的饮食起居中起着重要的作用，他们的生活生产离不开陶器。这也从一个侧面反映了陶器在双墩古人生活中的重要地位，陶土质朴无华、实用朴素的品质与淮河流域原始淳朴的民风十分接近，淮河流域中游的人们自古以来就有偏爱陶器的传统。因陶器所承载的文化底蕴以及陶器自身具有的美学价值和使用价值，使得陶器作为白酒包装容器使用时既能彰显酒文明的历史厚重感，又符合现代人追求天然、原生态的生活价值观念与审美消费心理，形成美器与美酒浑然天成的完美结合。

三、淮河中游白酒包装中的地域文化定位

淮河中游有悠久的酒文化渊源，安徽皖酒集团坐落在地处淮河中游的皖北重镇地——珠城蚌埠。根据这一地域特点，皖酒在酒包装中宜围绕本土文化精华，秉承淮河流域酒文化的精神，大胆借鉴历史悠久的陶器文化，开发富有浓厚地域特色的容器包装设计。然而，与国内其他驰名白酒相比，皖酒包装的个性化、地域化特征并不突出，收藏价值也很有限。所以皖酒在包装外观设计上应着重体现淮河地域文化特色，开发具有皖酒自己鲜明个性，集实用、审美、收藏为一体的具有地方文化特色的白酒包装，强化皖酒的品牌文化定位。

皖酒包装在材质上分三大类：陶器、瓷器、玻璃器，其中最具特色的是陶器包装。蚌埠地区有着源远流长的陶器文明，陶器又是最佳盛酒容器，陶器在质感、量感、触感上与白酒的醇香清冽、绵柔净爽、窖香浓郁、回味悠长的味觉特色相糅合，形成味觉、视觉与触觉浑然天成的融合感。同时陶器酒包装原始淳朴的质地也无言地传递着淮河古老原始的地方文化特色。所以无论是在包装的造型还是纹饰上，皖酒都应该大力开发本土文化中较有特色的地域文化内涵，并将之融入皖酒的包装设计中。尤其是在陶器包装方面，利用质朴无华、浑厚自然的陶土结合新石器时代典型造型纹饰共同塑造今天的时代精神，设计出饱含传统又富有想象力与时代感的造型与纹饰，从而彰显出产品本身特色与品位。皖酒系列产品中都有陶器参与包装，种类几乎涵盖皖酒所有的系列，具体种类有“皖国系列之珍品皖国春秋”“百年系列之百年皖酒”“皖酒王系列之标准版皖酒王”以及“精品系列之精品皖酒五年窖”。这些陶器造型挺拔内敛，材质古朴敦厚，纹饰或简练或厚重，可喜的是在一些包装纹饰上还运用新石器时代常用于陶器上的诸如“绳纹、弦纹、堆纹、云雷纹、水波纹、条形纹、回纹”等纹饰进行装饰。这些装饰纹样类型在商代甚至更早的时候就已出现，譬如出土的泥质灰陶、黄褐陶、红陶，其纹饰多为绳纹，兼有弦纹和附加堆纹〔8〕。这些纹饰在瓶体上用刻、琢、雕等手法营造出浮雕效果，同时借鉴历代瓶体优秀造型设计来打造皖酒容器的包装装饰，使得整体陶器酒瓶包装风格浑厚深沉，富有历史感。

然而值得关注的是，目前市场上皖酒包装设计虽然应用了陶器作为包装，但在陶器容器的造型与纹饰的包装塑造上还不能充分体现地域特色，皖酒无论是外包装的造型纹饰还是内包装中的容器包装造型与纹饰方面，地方特色的彰显力度都还是有待加强的。皖酒包装设计在造型与纹饰上还应多多开发具有淮河流域特色的视觉形象，将浓郁的蚌埠本土文化特色与蚌埠地方特色美酒——皖酒密切融合，利用文化根基提供设计养分，用地域文化优势来塑造企业自身品牌文化，提高产品的文化品位，形成皖酒自己的特色。随着产品的广泛流通和消费，视觉形象以一种无言的、潜移默化的方式传递着文化底蕴，使得消费者在消费产品的同时又可以感受和领略到地方特色文化精华，形成双赢局面。

综上所述，淮河流域白酒的品牌文化定位与包装设计应本着立足本土、认识自我、借鉴学习、开拓自我的精神与发展思路，积极融入时代发展的大潮。皖酒等地方驰名的传统白酒品牌，除了着力提升产品的市场竞争力，还要加快品牌文化发展步伐，积极融入本土文化精华，尽早确定品牌文化定位，建立富有浓郁地方特色的企业形象。在包装设计上要发掘产品产地的地方性、民族性和人文特色，提炼本土元素（主体形象、特色图形、文字、故事等）〔9〕。开发陶器文明中蕴含的文化内涵，可作为提升皖酒包装品牌形象的一个特色和亮点，利用陶器文明自身独有的文化感与原汁原味的天然质感，以及其中饱含的原始魅力来提高皖酒的包装品位，以文入器，以器传文。在包装造型设计上突出古朴、浑厚的原始审美特色，展现浓郁的淮河流域文化特色，同时兼顾时代特色。这对传播地方文化，构建企业品牌文化定位，提升企业形象，提高产品附加值等方面都大有益处。

〔1〕井晓旭.淮河流域的“水文化”〔J〕.华中人文论丛，2013（2）：127-129.

〔2〕张居中，尹若春，杨玉璋，等.淮河中游地区稻作农业考古调查报告〔J〕.农业考古，2004（3）：84-91.

〔3〕徐大立.试析双墩遗址植物类刻划符号〔J〕.东南文化，2006（6）：68-72．

〔4〕朱光耀，朱诚，马春梅，等.淮河中游新石器时代遗址出土石器的演变所反映的人地关系：以双墩和尉迟寺遗址为例〔J〕.地理研究，2008，27（1）：193-200.

〔5〕王树明.双墩碗底刻文与大汶口陶尊文字〔J〕.中原文物，2006（2）：33-39.

〔6〕李家治.中国早期陶器的出现及其对中华文明的贡献〔J〕.陶瓷学报，2001，22（2）：78-83.

〔7〕阚绪杭，周群.安徽蚌埠双墩新石器时代遗址发掘〔J〕.考古学报，2007（1）：97-125.

〔8〕吴圣刚.论淮河流域文化的特征〔J〕.中原文化研究，2013（1）：89-95.

〔9〕宁丽丽，李春梅.“云南十八怪”品牌策略探析〔J〕.大理学院学报，2013，12（5）：6-10.

（责任编辑党红梅）

Enlightenment of Pottery Culture and Alcohol Culture in the Middle Reaches of Huaihe River in Modern Alcohol Packaging Design:A Case Study of Wanjiu Alcohol

Wang Xiaoyan
（Department of Art and Design,Bengbu College,Bengbu,Anhui 233030,China）

The pottery vessels of Shuangdun cultural sites and the related Bacchus and unearthed engraved lines of alcohol filtration statues of Anhui Mengcheng Yuchisi have proved that pottery civilization in the middle reaches of Huaihe had already appeared in this region dating back 7 000 years ago,and the alcohol culture had begun to sprout in 5 000 years ago.There is a long-standing relationship between alcohol and pottery,gourmet and exquisite vessels,which coincides with the purpose of primitiveness,nature, greenness and rich in cultural taste that advocated by modern packaging design.

Huaihe River;culture;pottery;alcohol;packaging

J524.2

A

1672-2345（2015）03-0069-04

蚌埠市社会科学办公室规划项目（BB14C019）

2014-09-22

2014-12-17

王晓艳，助教，主要从事视觉传达研究.