在线购物会话中的寒暄语变异研究

在线购物会话中的寒暄语变异研究

李慧李泉灏乔权帝

(国防科技大学,长沙,410073)

摘要:本文从社会语言学变异研究的视角,基于语料库做了详尽的统计分析,考察了淘宝网各类商家群体的寒暄语特征及影响因素。研究发现:不同类型店家群体所使用的寒暄语差异显著;店铺的经营状况和店龄会影响店家的寒暄语使用;网络商家对经济效益的追求会促使其有意识地多使用礼貌语言。本研究对建构和谐双赢的网络购物交流环境具有积极导向作用。

关键词:在线购物会话,会话分析,寒暄语,语言变异

[中图分类号]H0-06

doi[编码] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.07.005

作者简介:李慧,国防科技大学人文与社科学院副教授、博士。主要研究方向为应用语言学、社会语言学、二语习得与外语教学研究。电子邮件:lihuilhlh@163.com

1. 引言

计算机网络技术的发展催生了计算机中介交流(Computer-mediated Communication,简称CMC),为人们的信息交流带来了革命性的影响。网络社区为人们提供了一种全新的生活方式,为满足人们的娱乐、兴趣、交易、人际交往等需求发挥了十分重要的作用。传播学者、社会语言学家、语言人类学家、社会心理学家等都在研究由此产生的社会文化影响,观察人们在网络话语环境下如何使用语言并处理相关的问题(胡壮麟2007)。目前国内在该领域的研究多集中在对西方研究成果的介绍,而且偏重对网络语言特点的总结,以及由此而产生的社会影响和语言规范问题(如吕明臣等2008;孙鲁痕2007),很少有人对网络语言交际做动态研究和实证分析(Herringetal. 2013)。本文将聚焦实时在线交易话语实践,考察网络交易中的店家在与顾客交流时的寒暄语使用情况,分析汉语背景下网络买卖实时交流的社会语言学特征,并从语言学的视角为在线交易话语实践提供理论指导。

2. 理论基础

寒暄通常是开启谈话的惯用方式。本文对“寒暄语”的定义是:交易双方在正式进行交易之前所使用的招呼语、问候语和应酬话。在汉语中,寒暄语又可以称为招呼语、问候语、见面语、应酬话等。寒暄可以辅助营造友好气氛或保持社会交往,加强情感联系,缩短交际者之间的社会距离和保持融洽的人际关系等功能(Malinowski 1923;Jacobson 1994;Couplandetal. 1992;Spolsky 2002)。

李泉灏,国防科技大学人文与社科学院2012级学员。主要研究方向为应用语言学。

乔权帝,国防科技大学人文与社科学院2012级学员。主要研究方向为应用语言学。

以美国社会语言学家拉波夫为主要代表的“变异学派”认为,语言以多重变式存在;语言变异不是偶然、孤立的现象,而是自然语言的普遍特征;语言变异不是任意或无拘束的现象,而是具有“异质有序”的系统特征,是社会语言学研究的核心领域(参见Chambers 1995:147;Chambersetal. 2002:1)。语言变异研究的不仅是语言形式的差异,它更关注这些差异对话语者的社会身份、语言风格、情感态度等所具有的标记功能。基于此,社会语言学家们解释了为什么人们会使用不同的话语方式进行交际,或者说在使用语言的过程中为什么总伴随着语言变异的基本原因。

社会语言学家最初的变异研究根据的是讲话人带入谈话中的社会属性——年龄、阶层、种族、性别、地区差异、亲属关系以及其他关系(Drew & Heritage 1992)。这些社会变量涉及说话者自身的社会特征及言语环境两个方面。在1966年的“纽约市百货公司调查”中,拉波夫(Labov 2006)首次以声望(prestige)为标准将“第五大街萨克司”、“梅西斯”和“克雷恩斯”划分为三个社会层面。拉波夫用快速匿名调查法对这三家百货公司的职员在交谈时“r”音的分布情况进行了调查,考察“r”音的标记性。研究发现:高级百货公司的售货员发“r”音的情况最多,中级百货公司次之,低级百货公司最少。语言表现比其他任何社会特征与职业之间的关系更密切,而社会分层也必然体现在职员的分层上(徐大明、蔡斌2006)。我们借鉴拉波夫的研究方法,依据店铺群体的分类,考察各类商家群体的寒暄语变异特征,进一步发掘店铺的特征与卖家语言使用之间的某些联系,更深层次地揭示影响语言变异诸多因素。

3. 研究设计

3.1研究问题

本研究拟回答以下三个问题:(1)不同类网络店铺群体在网络交易话语实践中所使用的寒暄语是否具有差异性?(2)同类网络店铺群体的寒暄语使用情况是否会因不同的店铺等级和店铺年龄而不同?(3)网络店铺群体的寒暄语使用与经营效益之间是否有一定关系?体现在哪些方面?

3.2研究方法

我们借鉴Trudgill(2003)“社会关系网络法”,通过亲戚、朋友等拓宽会话语料的收集渠道,共收集到不同店家实时交易会话文本434份,涉及三类不同店铺:淘宝商城①店铺(91家)、淘宝网店铺(297家)和被查封的店铺(46家)。淘宝商城店铺级别最高,是被官方认可、受官方保护且拥有特殊权力的销售群体。淘宝网店铺位居其次,是中小卖家免费注册开店,进行网上商品交易的群体。被封店铺是因商家经营不善,或涉嫌违规经营而被淘宝惩罚的店铺群体,可将其归为最低级别。另外,在收到问卷的第一时间,我们在淘宝官网搜索并记录下了相关店铺的积分与注册日期,并计算出每个店铺的店龄。

表1　店铺等级区间分布

表2　店铺年龄区间分布

对淘宝网店铺等级的划分是将该店铺与顾客成功交易后所获得的积分输入MATLAB(Matrix Laboratory)软件后获得的。店铺等级区间与积分之间的换算关系如下:

(1) 店铺积分范围为9至1110847,跨度比较大,必须对此数据进行预处理,以便得到合适的积分区间。由于线性分区方法明显不适合此类问题,我们借助MATLAB采用对数处理的方法来寻找合适的店铺积分区间,下面是具体的处理流程。

(2) 将店铺原始积分以10为底取对数,然后经线性变换得到一个取值范围在[0,20]之间的变量y。

(3) 将y的取值范围[0,20]按线性分区方法划分为5个区间:[0,4],[4,8],[8,12],[12,16],[16,20],对应的店铺积分区间为:[9,320],[321,1448],[1449,9274],[9275,99608],[99609,1110847],分别表示店铺的5个等级。最后将店铺等级这一变量输入到SPSS13.0,经统计分析生成下面店铺等级分布表1。

语言变异中最重要的是某些特征出现的频率,就话语特征而言,几乎不存在某个变式必定出现的语境(Macaulay 2002)。在不同样本的比较中,如果样本大小不等,为了便于比较,有必要将某一特征出现的次数转换成频率(Labov 2006;Cherny 1995;Herring 2004)。为了数据的可比性,在研究中我们参照拉波夫等变异学派的经典研究方法,主要分析某一语言变量出现的频率,采用的研究工具包括WordSmith 5.0、MATLAB及SPSS 13.0,数据分析采用频数统计、描述性统计、卡方检验和非参数二次分布检验等统计分析方法。

4. 结果与讨论

4.1三类店铺的寒暄语变异

由表4可见,淘宝购物社区的商家招呼顾客的方式主要有两种:一是问候顾客“您好、你好”,共占53%,另一种是零寒暄,即不问候而直接进入买卖主题,占44.7%。还有0.7%的卖家使用了“笑脸符”。另外,网络买卖流行的亲昵招呼语“亲亲”出现的频率很低,仅占1.6%。商业场合的寒暄一般发生在陌生人之间,加之网络买卖交流不是面对面的交流,这就可能使得店家与顾客寒暄的形式受到局限。

下面我们将详细考察三类不同店铺的寒暄语差异(表3)。首先,在问候顾客方面,淘宝商城有60%以上的店家,淘宝网有54.2%的店家问候了顾客,而在被封店铺群体中只有28.2%的店家问候了顾客;其次,考察问候语“您好”,被封店铺中只有12%,淘宝网店铺中有28.6%,而商城店铺中有46.15%的店家用了“您好”;再考察一般性问候语“你好”发现,淘宝网店铺使用“你好”的频率最高,占25.6%,而商城店铺和被封店铺差别不大,分别为15.38%和15.2%;最后,我们考察零寒暄发现,被封店铺的零寒暄频率最高(71.7%),其次为淘宝网店铺(42.8%),商城店铺最低(37.36%)。双尾卡方检验显示,三类店铺使用的寒暄语差异显著(X2=28.057,p<0.01)。可见,淘宝商城的店家在商业运作中更注重从语言上下功夫,在问候顾客的礼节礼貌方面,比淘宝网店铺和被封店铺做得更好。

表3　店家寒暄语频率表

会话语料显示,不少商城店铺明确要求客服人员在与顾客交流时使用礼貌的问候形式,在交谈中的言辞要礼貌得体,在交易结束时要告别顾客,并请顾客对服务质量给出评价,等等。这些要求能有效敦促其从业者形成良好的礼貌言语习惯,以赢得顾客的好感,达成更多的交易。如以下例子所示:

买家(2011-10-1918:18:17):问一下 是买满200免邮费吗

买家(18:18:41):我选购物车 两件 超过200 可以免不

**官方旗舰店(18:19:24):您好,我是**库客服专员,工号01**,很高兴为您服务！

**官方旗舰店(18:19:34):如果您购买多件商品,请将所需产品分别加入购物车,生成一笔订单购买,单笔订单满200元免运费,未满200元只收取您一笔运费哦～～

**官方旗舰店(18:21:16):很高兴为您提供本次服务,麻烦您用“满意、不满意”为此次服务做一次满意度评分,直接回复即可。

买家(18:21:21):好

**官方旗舰店(18:21:25):#为了更好地改善我们服务,此次聊天数据将被记录。如给您造成困扰,请见谅。本次服务为1.4,若有任何咨询,欢迎您再次联系我们,再见。#

此商城店铺店家不但使用了礼貌亲切的问候语“您好”,且其话语委婉而柔和,为买卖双方营造了一种融洽、和谐的交流氛围。相比之下,淘宝网店铺一般是店主自主经营,很少雇佣客服人员。即便当其扩大了经营规模,雇佣了客服之后,也很少像商城店铺那样要求客服使用规范的礼貌用语。他们在服务买家时的语言使用便相对自由。从图1可以发现,淘宝商城店铺总体比淘宝网店铺更有礼貌,更注重对顾客使用正式、礼貌、尊敬的问候形式,被封店铺的表现则最不礼貌,它们的零寒暄频率最高而问候语“您好”的频率最低。

查阅淘宝网站资料②得知,店铺会被淘宝网查封,有多种原因,如卖家可能涉嫌虚假经营,也可能因达不到预期的经营效益无心经营,抑或是由于卖家的评价较差,店铺信誉过低,致使店家长期不登陆而被淘宝查封。我们从语言学的视角分析图1和表4可知,相对于淘宝网店铺和商城店铺,这些被查封店铺的经营者在言语礼节礼貌方面的表现要明显差一些。店家在与顾客交流的过程中很少像淘宝网店铺,尤其是商城店铺那样使用规范的、礼貌友好的问候语来营造和谐、融洽的交流氛围。

图1　三类店铺寒暄顾客的言语形式分布

4.2淘宝网卖家的寒暄语变异

下面考察店铺的经营状况是否会影响寒暄语的使用。首先,探讨店铺等级与寒暄语的关系,再探讨店铺年龄对其寒暄语的影响。

4.2.1与店铺等级的关系

表4显示,低等级店铺群体问候顾客“您好”的比例最低,仅占10%。问候“您好”最多的是中低等级店铺(36.17%),其次是高等级店铺(32.43%),再就是中等级店铺(30.77%)和中高等级店铺(24.74%)。在普通问候语“你好”的使用分布上,低等级店铺最高,占40%。此后,随着店铺等级的提高,“你好”的百分比逐渐下降,最终在高等级店铺区间降至13.51%,而“您好”的使用频率又开始呈现上升趋势。考察“零寒暄”发现,其百分比相对较高的是:中高级店铺(51.69%)、高等级店铺(51.35%)和低级店铺(50%),其次为中级店铺(37.5%),中低等级店铺只占27.66%,在五类店铺中的频率最低。

表4　店铺积分等级与其寒暄语分布

图2　店铺积分等级与其问候顾客言语形式走势

MATLAB软件描绘的店铺积分等级与其问候顾客的主要言语形式的趋势图2显示,并不是店铺的积分等级越高,礼貌的寒暄语“您好”的折线走势就越高,“零寒暄”的走势就越低。抛开一般性问候语“你好”暂不考虑,就“您好”和“零寒暄”来看,“您好”频率的最高点以及“零寒暄”频率的最低点均落在中低等级店铺区间。可见,中低等级店铺的言语行为最为礼貌。低等级的店铺的表现最为欠缺,体现为“您好”的使用频率最低,而“零寒暄”出现的频率却很高。

进一步分析发现,低级店铺在礼节礼貌方面做得不好,并不是因为经营时间短,缺乏经验,而是另有缘由。表5显示,这些低等级店铺都在淘宝网经营了至少有半年以上,最长的有30个月,最短的也有7个月,而最高积分只有320分。在我们收集到的样本中,有经营了30个月的店铺只积了9分,也有3家仅经营了3个月的店铺,积分均在2000以上。低等级店铺群体很少问候顾客,对敬语“您好”的使用也明显偏少,而“零寒暄”的行为明显过多,总体上显得缺乏礼节礼貌。

表5　20个低等级店铺积分、店铺年龄和寒暄语分布详情

注:1代表使用了该语言形式,0代表没有

相对来说,中低等级的店铺群体最注意礼貌语言,体现为“您好”的频率最高,“零寒暄”的频率最少。可以推测,他们最迫切要提高自身的交易份额,以创造更多的经营收入,因此最注重使用礼貌问候语。随着店铺等级的提高,即从中低等级→中等级→中高等级,问候顾客“您好”和“你好”的频率呈逐渐下降的趋势,并在中高等级店铺区域降至新低点,为24.72%。“零寒暄”的折线则呈现上升趋势,到中高等级店铺区域达到了51.69%。随着店铺等级的不断增高,他们达成的成功交易也就越多,获得的经济效益也越可观。大量成功的交易也给这些店铺带来了高频点击率。在频繁应付买家的咨询时,店家为了提高效率就可能会忽略对言辞的选择,甚至省去问候环节而直接解答顾客的咨询。

语言作为人类经济活动中不可缺少的工具,具有与其他资源一样的经济特性(Marschak 1965)。某些商业领域的语言服务质量上升速度较快,其中重要的原因是市场竞争的结果。“语言使用的激励是语言的用途。……人们不是为了说话而说话,而是为了交易、问候……而是要获得某种心理或社会收益而为之”(徐大明2010:7-15)。从本研究来看,在与顾客寒暄方面,低等级店铺店家的礼貌语言策略投资最少。相对来说,处在上升期的中低等级店铺群体似乎更能意识到礼貌言语策略的经济价值,最注重礼貌语言的投资。

4.2.2与店铺年龄的关系

总体考察店铺年龄与其寒暄语的区间内频数及百分比分布情况,发现不同年龄店铺所使用的寒暄语没有显著性差异(双尾卡方检验X2=3.280,p=0.512>0.05)。然而,从图3可见,从“17～33个月”开始,随着店铺年龄的增加,零寒暄的频率明显呈上升趋势,“您好”和“你好”的频率则呈下降趋势。

图3　店铺年龄与店家寒暄方式

图3显示,店铺年龄小的店家问候顾客“您好”和“你好”的比例较低,而“零寒暄”的比例较高。到了“17～33个月”,问候顾客的店家明显增多,而“零寒暄”的比例明显减少,达到曲线的最低谷。随着店铺年龄的增长,使用“零寒暄”的店铺比例呈递增趋势,到最大店龄区间(>66个月)处达到了顶峰,问候“您好”和“你好”的频率均呈递减趋势,至最大店龄区间达到新的最低谷。由此,我们推断在与顾客交流方面,店家最注重礼貌的“积极期”出现在“17～33个月”阶段。

为进一步证实这一观察结果,我们以“17～33个月”为界,采用非参数二项分布检验另外四个店铺年龄区间(小于17、34～50、51～66、大于65)与第二区间(17～33)的店家在零寒暄的使用频数上是否有显著性差异。结果如表6所示。

表6　店铺年龄区间零寒暄频率的非参数二项分布检验

检验结果再次证实了我们的观察,即店家最注意礼节礼貌的“积极期”集中在开店后的“17～33个月”。之后,随着店铺年龄的不断增长,越来越多的店家会逐步放松在礼貌言语行为方面的要求,问候顾客的频率会越来越少,最终,“>66个月”与“17～33个月”的年龄区间出现了显著性差异。

图4　店铺年龄与店铺等级分布关系

究其原因,我们可结合店铺等级与店铺年龄的关系来分析。在前面分析店铺等级与其寒暄语的使用关系时,我们指出处在上升期的中低等级店铺的店家群体最注重在语言上的投资,他们的礼貌寒暄语使用频率最高。由图4可见,中低等级店铺在“17～33个月”区间分布最多,占48.94%。这一结果显示,正是由于这些处于经营上升期,最迫切增加交易量的店铺群体多集中在这一区间,因此就出现了礼貌语言使用的“积极期”。

5. 结语

本研究有以下发现:首先,三类店铺寒暄顾客的行为差异显著。商城店铺总体上比淘宝网店铺更有礼貌,更注重使用正式、礼貌、尊敬的问候形式来寒暄顾客。被封店铺的问候行为最不礼貌,零寒暄的频率最高而问候语“您好”的频率最低。其次,在同类淘宝网店铺中,不同等级和不同年龄店铺的寒暄语使用有差异。从店铺等级看,处在上升期的中低等级店铺的言语行为最礼貌,最注重用礼貌寒暄语以营造友好、融洽的交流氛围。相对来说,低等级店铺在寒暄顾客方面最为欠缺,相对缺乏礼节礼貌。从店铺年龄来看,在店铺经营的初期会出现一个使用礼貌寒暄语的“积极期”。此后,随着时间的推移和交易量的增大,店家对语言礼貌的要求会有所放松。最后,网络店铺群体对礼貌寒暄语投入的程度与其店铺经营的效益有一定关系,商家对经营效益的追求会促使其增加在礼貌寒暄语上的投入。

本研究集中考察了淘宝在线实时交易过程中店铺的寒暄语变异情况,暂未涉及其他网络购物(如京东网上商城、当当、亚马逊等)的话语实践。这也是本研究的不足之处。随着网络购物市场的迅猛发展,社会各类人群在不断地参与到各类虚拟网络购物中来,开展其他网络买卖话语实践的研究能进一步规范日常买卖话语行为,为促进成功的网络买卖经营,建构和谐共赢的网络交易环境起到良好的导向作用。

附注

① 2012年1月11日,阿里巴巴旗下B2C平台“淘宝商城”(Taobao Mall)正式更名为“天猫”(Tmall)。

② 淘宝封店规则:http:∥www.douban.com/note/204271610。

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(责任编辑甄凤超)

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