从行政哲学角度看新媒体环境下政府公共关系策略选择——以《易经》泰、否两卦为例

徐 文

（安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230601）

一、引 言

位列群经之首的《易经》作为我国古老的文化古籍之一，已有三千多年历史。从积极的角度看，其包含的哲学思想博大精深，对现代行政哲学研究仍有借鉴意义，是行政哲学研究不可忽视的部分。行政哲学研究对政府公共关系研究具有指导意义。随着网络信息时代的发展、新媒体的广泛应用，政府公共关系建设面临许多新挑战。本文主要以《易经》泰、否两卦为例，从行政哲学角度分析新媒体环境下政府公共关系优化策略的选择。

二、新媒体对政府公共关系的影响

“新媒体”这一概念最初是在1967年由美国人G·戈尔德马克提出的。新媒体，严格说来是“数字化新媒体”，是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及手机、电脑、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体具有即时性、交互性、个性化、多媒体化、分众化、全球化等特征［1］2-9。

国家互联网中心于2015年1月发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月我国网民规模达6.49亿，手机网民数量达5.57亿［2］。新媒体的广泛受众是政府公共关系建设不可忽视的重要部分。随着新媒体的广泛应用，一方面，政府公共关系建设带来发展机遇，为政府信息发布提供了广阔的发布平台，利于公众与政府的双向沟通；另一方面，新媒体也为政府公共关系带来了许多新的挑战。

（一）新媒体带来了新的文化理念、思维方式，冲击了传统政府公共关系理念

数字化新媒体技术给公众带来全新的互动体验，用户之间的多元互动，搜索、分享等媒介形态赋予公众更多的体验，这也带来了新的文化理念、思维方式。新媒体具有即时性、交互性、个性化、多媒体化、分众化、全球化等特征将使得政府公共关系传播需要更具有即时性、互动性等特点。在新媒体环境下，公众对信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变信息传播的内容和方式，这都在冲击传统政府公共关系理念。

（二）新媒体影响了传统信息传播模式，直接冲击了传统政府公共关系传播媒介

传统政府公共关系与公众之间沟通是通过传统大众传播组织实现。新媒体影响了广播、电视、报纸等传统大众传播组织对信息源的发送的方式，网络化、多元化传播方式更为流行。传统媒体点对点或者点对面的单向传播方式，正在被新媒体点对点、点对面、面对面等丰富的传播方式所取代。政府公共关系传播媒介是政府与公众之间信息传递、双向交流以及信息共享的中介。而传播媒介先进程度、渠道畅通程度直接影响到政府公关活动的效果。新媒体的到来直接影响了传统政府公共关系传播媒介的效果。

（三）数字化新媒体技术不受时空限制，冲击了传统政府公共关系模式

在新媒体环境下，国家及区域之间的界限被打破，融合成为发展趋势之一，使得信息全球化特征更为明显。一方面，新媒体的自由和交互作用有助于信息沟通交流、多元化发展；另一方面，新媒体的全球化也有可能在更大程度上推进文化同质化，使得跨国媒介的高度集中变得更为容易［1］231。国际公众也日益成为政府公共关系不可忽视的目标群体。

三、《易经》泰、否两卦的行政哲学启示

《易经》是我国古典哲学的重要组成部分，对现代行政哲学的丰富发展仍然具有借鉴意义。《易经》以乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤八个卦为基础，即分别象征天、泽、火、雷、风、水、山、地八种物象为基础，两两组合演绎出六十四卦，进而推演自然和社会的变化。

《易经》中包含丰富的管理思想，包括人本管理思想、权变管理思想、决策管理思想、领导思想等。研究泰、否两卦的哲学启示，对政府公共关系迎接新媒体挑战具有借鉴意义。

（一）“天地交，泰”为泰卦的哲学启示之一

泰卦位列第十一卦。上坤下乾为泰卦，即上为地下为天为泰卦。从卦的外形来看，地在上天在下不符合常理，仔细分析又符合常理。因为坤为地，由上而下降，乾为天，由下而上升，进而天地交，则为泰。这也正是古人通过乾坤这一位置信息启示后人的哲学思想。

泰卦的卦辞进一步阐释了这个思想。泰卦的卦辞“小往大来，吉亨”。“小”指“阴”，“大”指“阳”；“往”是往外，“来”是入内［3］。这正体现了阴阳融合的安泰现象。同时，泰卦为十二消息卦之一，象征农历正月。正月之时阴阳相交，万物恒通。“彖曰：泰，小往大来，吉亨。则是天地交，而万物通也；上下交，而其志同也。”也都是进一步阐述了上下沟通的思想。这一思想与政府公共关系过程中，政府与公众通过各种媒体渠道进行信息沟通交流有相通之处。

（二）“居泰思否”是泰卦的又一哲学启示

从泰卦的具体爻辞来看，“居泰思否”始终贯穿泰卦的不同阶段。下面仅以初九和上六爻为例进行说明。卦象的爻从下往上看，“九”象征阳，“六”象征“阴”。“初九：拔茅茹，以其汇，征吉”，意思是拔出茅草，要将根部连在一起的同类一起拔起。象征着君子与志同道合者团结在一起，求发展，才能无往不利。这一爻阐述了不能图一时安乐，应该团结上进求发展。初九还处在泰卦的初始阶段，仍要“居泰思否”继续求发展。

“上六：城复于隍，勿用师。自邑告命，贞吝。”意思是用沟中的土堆积的城堡崩塌，不可以动用武力。“上六”已是泰卦的极点，盛极而衰的时刻。此时唯有因势利导，使损伤降低到最小；若逞强，只是加速灭亡而已。

“居泰思否”的哲学思想不仅体现在政府公共关系的危机管理环节，在常态管理环节中也有体现。常态管理中亦需要懂得“居泰思否”，达成政府公共关系目标，更好地服务公众，提高公众满意度。

（三）“否极泰来”是否卦的哲学启示之一

否卦位列第十二卦。上乾下坤为否卦，即泰卦倒转为否卦，彼此为“综卦”。泰极而否，否极泰来，互为因果。否有否定与闭塞的含义。“否之匪人，不利君子贞，大往小来”，这卦辞正与泰卦“小往大来”相反。天在上，地在下，应当吉祥。但实际上，这卦象体现了天地背离，不能相交，阴阳闭塞，万物不能生长的意象。否卦阐述了由安泰到混乱的应对原则，鼓励人们“居否思变”，不受厄运困境左右，坚毅勇敢地寻求冲破困境［4］。

“否极泰来”与“居泰思否”都体现了一种对立统一的辩证思想、系统管理的思想。在新媒体环境下，政府公共关系需要以系统思想为指导在抓住发展机遇的同时迎接新媒体发展的挑战。

四、泰、否两卦对新媒体环境下政府公共关系策略选择的启示

（一）积极转变思想观念，树立现代政府公共关系理念

新媒体具有即时性、交互性、个性化、多媒体化、分众化、全球化等特征，公众的需求也在不断提升，使得传统政府公共关系模式受到挑战。政府公共关系的核心内容是协调公众与政府的关系，通过与社会媒体进行有效的沟通，以推进政府的整体效率，更好地为公众提供公共产品和公共服务［5］。政府公共关系需要积极转变思想观念，推动政府公共关系创新，树立现代政府公共关系理念、提高回应性。

从泰卦的外形来看，泰卦是上坤下乾，即地在上天在下。阴阳交感，上下互通才能达到“泰”的境界。而泰卦的卦辞进一步解释了“天地交，泰”的哲学思想。新媒体的特征虽然冲击了传统政府公共关系模式，但充分发挥新媒体的特点为政府公共关系服务，却又契合了政府公共关系的核心内容。

在新媒体环境下，需要积极转变思想观念，充分发挥新媒体的特点为政府公共关系服务。根据具体的传播情景，选择对目标群体最有针对性的传播媒介，达到最优的传播效果［6］。进而不断完善信息沟通机制，与公众有效沟通、满足公众服务需求。

（二）不断提升政府公共关系能力，应对新媒体的挑战

政府公共关系能力评价的维度包括形象塑造能力、信息传播能力、内部协调能力、危机公关能力。由于在新媒体环境下，信息传递的组织趋向网络化、扁平化，新媒体影响了传统信息传播模式，政府与公众的距离更为接近，尤其是在危机公关面前，政府将面临更大的压力，这需要政府不断提高信息处理能力，塑造良好形象，促进内部协调，达到危机公关效果，与公众有效沟通。

《易经》中泰、否两卦包含的“居泰思否”、“否极泰来”的辩证思想，都需要不断寻求志同道合者，团结一致，提升能力，谋求发展。“思否”正是要求在“泰”的状态中不断提升能力，谋求发展。在“否”的状态中，只有不断提升能力，积极寻求突破困境，不被厄运困境所左右，才能“否极泰来”。

在新媒体环境下，政府危机公关只有不断提升能力，才能抓住新媒体带来的发展机遇，建设服务型政府。

（三）充分发挥新媒体的优势，加快健全政府公共关系体系建设

完善相关法律法规建设是健全公共关系体系建设的前提要求。2015年3月1日正式实施的《互联网用户账号名称管理规定》是在新媒体环境下，健全政府公共关系体系的体现之一［7］。

政府公共关系的要素包括以政府部门和公众为主体，以社会公众（包括政府内部成员）为客体，以塑造良好形象和获得公众支持为目标，以传播和沟通为途径［8］。健全政府公共关系体系需要从这四个方面为基本着眼点。具体来看，需要政府建立一支富有新媒体素养的政府公共关系人员队伍，合理设置政府公共关系机构，规范政府对新媒体的常规公关等［9］。在此基础上，充分利用新媒体的优势，积极调动受众的参与意识，鼓励合理有序参与，不断满足公众需求。

《易经》中泰、否两卦互为“综卦”，其中包含的权变管理思想、系统管理思想对政府公共关系策略优化具有借鉴意义。泰卦的六个爻又分别体现了“泰”的不同阶段，六个爻辞又分别解释了处在“泰”卦不同阶段需要采取不同措施。否卦亦是如此。“居泰思否”、“否极泰来”的思想解释了权变管理和系统管理思想的内涵。

从行政哲学的角度看，在新媒体环境下，政府公共关系策略优化需要借鉴权变管理思想、系统管理思想，指导政府公共关系实践。

五、结 语

《易经》是我国古典哲学的重要组成部分，对现代行政哲学研究仍有借鉴意义。行政哲学研究对现代政府公共关系的发展具有指导意义。新媒体对政府公共关系的发展来说是一把双刃剑。新媒体的广泛受众是政府公共关系发展不可忽视的部分。《易经》中泰、否两卦体现的“天地交，泰”、“居泰思否”、“否极泰来”的思想对政府公共关系抓住发展机遇、迎接新媒体的挑战具有积极意义。有效运用系统管理思想、权变管理思想有利于新媒体环境下政府公共关系策略优化。

在新媒体环境下，积极转变观念，充分发挥新媒体的优势为政府公共关系服务，才能达到“天地交，泰”的状态，满足公众的需求。“居泰思否”、“否极泰来”的辩证思想启示我们不断提升政府公共关系能力，才能更好应对新媒体的挑战。泰、否两卦包含的权变管理思想、系统管理思想启示我们不断健全政府公共关系体系建设，进而推动政府公共关系更好地为公众服务，不断满足公众需求，建设责任、法治、透明、廉洁、回应性、高效的现代政府。

［1］黄传武，齐林泉，王秋生，等.新媒体概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013.

［2］中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2015.

［3］李文波.易经通解［M］.北京：中国致公出版社，2008：250.

［4］李卓群.浅议《易经》泰、否两卦的哲学意蕴［J］.辽宁行政学院学报，2013，（2）：146-147.

［5］郑明明，谢永阳.政府公共关系与回应性的价值契合［J］.党政干部论坛，2009，（2）：20-21.

［6］聂静虹.“第五媒体时代”的政府公共关系刍议［J］.学术研究，2009，（2）：66-69.

［7］《互联网用户账号名称管理规定》全文公布［EB/OL］.（2015-02-04）［2015-03-01］.http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-02/04/c_127457263.htm.

［8］唐钧.政府公共关系［M］.北京：北京大学出版社，2009：8.

［9］肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究［D］.北京：首都经济贸易大学，2013：24-29.