浅析美团外卖针对安阳大学生消费的营销策略

2015-12-18冉丽敏

安阳师范学院学报 2015年4期

冉丽敏

(安阳工学院飞行学院，河南安阳 455000)

[摘要]移动电子商务近年来成为电子商务迅速发展起来的一个新的商业领域,美团外卖正是在移动互联网快速发展的大背景下普及起来的。本文重点研究安阳大学生消费市场，通过对大学生使用美团外卖情况的调查，了解大学生使用美团外卖的整体情况，从市场营销的角度出发，提出美团外卖在市场快速发展过程中出现的问题，然后提出更加切实可行的营销策略，期望能给美团外卖的营销活动的策划提供借鉴。

[关键词]移动电子商务；营销策略；美团外卖

[收稿日期]2015-04-11

[作者简介]冉丽敏(1980—)，河南商丘人，讲师，主要从事电子商务研究。

[中图分类号]F752

一、理论概述

移动电子商务及其特点

移动电子商务是指通过智能手机、PDA、掌上电脑等移动终端设备，利用无线通信技术所进行的电子商务活动，移动电子商务的发展离不开无线通信技术与电子商务技术。刚开始的移动电子商务应用主要以移动支付为主，如支付宝的“手机钱包”和“网上银行”等业务，用户使用移动支付可以实现在手机上购票、手机上购物和手机上缴费等。

移动电子商务相比较传统电子商务，它具有商务活动即时、不受时空控制、身份认证便利、信息传递实时、移动支付便捷、定制化服务、易于技术创新等特点。随着4G通信技术的发展，移动终端性能的提升，移动电子商务由最初的移动支付扩展到商务活动的各个方面。例如，用户可以直接利用移动设备进行定位搜索周围的商家，扫描二维码实现购物，手机拍照随时可以在朋友圈分享，衣食住行都可以通过移动电子商务来实现，未来的物联网等都与移动端紧密结合，真可谓“无处不终端，处处皆计算”。

二、美团外卖的发展现状

(一) 美团外卖O2O模式及特点

美团外卖是属于美团网旗下的专注于提供外卖服务的网上订餐平台。美团外卖2013年12月19日在北京测试上线，美团外卖开启了美团网的新纪元。目前美团外卖的业务在全国有超过200个城市同时开展，伴随着美团“农村包围城市”战略的执行，美团外卖开始向三、四线城市发展，2014年10月份美团外卖进驻安阳分站，美团外卖为安阳大学生消费市场提供网上订餐服务，主要服务安阳工学院、安阳师范学院这两所大学。美团外卖购买的流程是用户通过在美团外卖 APP下单，由系统后台通知商家，商家接单后制作食品，配送人员送到用户手中，用户确认收货以及点评。美团外卖O2O模式的形成由四个方面决定。

第一，省钱、省时、“懒”的需求，市场足够大。美团外卖的出现满足了人们对于“懒”的需求，很多人不愿意去餐馆排队买饭，恶劣的天气时不愿意出门，宿舍游戏时候不愿意下楼买饭，美团外卖收录了多家餐馆，消费者想吃的都可以在其中找到，而且也有优惠活动，既省时又省钱，这也让用户使用美团外卖的频率持续增加，真正实现“吃饭不出门”。

第二，做餐饮外卖的时机已经基本成熟。团购的盛行也逐渐培育了商家与用户的消费意识，从而降低了外卖业务发展的实施难度，用户也更容易接受外卖。随着移动互联网的快速发展，新媒体营销的一轮轮过来，微信可以发红包活动培养用户忠诚度，外卖APP可以随时定位进行点餐，商家利用移动互联网线上销售的意识也不断增强，美团外卖的出现也是美团业务发展的必然要求。

第三，美团有能力做好外卖业务。美团网从2010年上线后，历经了百团大战、千团大战，惨烈的市场竞争环境下练就了美团强大的线下地推团队与线上技术，2014年美团网已经实现盈利，美团的团购业务在历经行业洗牌期之后整体市场份额也已稳定。

第四，团购与外卖相互协同效益。团购兴起对广大用户的教育提高了消费者对外卖业务的接受程度，美团外卖业务所需要的资金支持都来自于团购业务，也保证了美团外卖前期大量的烧钱与粗暴掠夺市场份额。团购业务是按单来签约的，为了保证商家销售的效果，美团地区负责人还得为商家出策划案等。

美团外卖O2O模式的核心点在于，既有优秀的线上产品能力，又有充足的资本作为支持，更有高效的线下地推团队作支撑，这也足以保证美团外卖在各个方面进展顺利。美团外卖能够快速的扩张得益于美团团购业务与外卖业务的协同策略，美团外卖不断努力打造“客户第一”。

(二)美团外卖体系中亟需解决的问题

美团外卖O2O平台在积极的转变，由初期简单、粗暴的免费的赠送、减价活动到培育优质商家，给予优质商家提供更多的方便，例如在排名中始终在前列。然而美团外卖在快速扩张抢占空白城市同时仍然存在亟需解决的问题。

1.物流配送缓慢

食品的物流配送是外卖送餐的关键环节，消费者数量的增多，订单数量日渐增加，当前的美团外卖物流配送主要依靠商家自己解决，而商家总是忙于不停地接单，却忽视了自身的配送能力，导致食品不能按时配送到用户手中，用户收到食品时往往满意度会降低。由于配送过多，商家的送餐态度也变得难以控制，有时服务态度差。每日不断增加的订单，由于餐馆未能达到相对应的规模，餐馆缺乏送餐人员，雇佣新的送餐人员又会增加其成本。

2.管理体系松散

美团外卖疯狂的签约商家，缺乏严格的审核管理机制，使得准入门槛降低，许多没有营业执照的小摊位通过注册美团外卖商家版，摇身一变就登上了移动电商平台，一部智能手机，一部打印机，便可以进行外卖服务，导致很多店铺的质量和食品安全难以有保障。大学生堂食情况时有发生，学生在上课时订餐，下课后去餐馆自己取，这样很不利于培养用户的外卖习惯，损害着美团外卖平台的利益。

3.负面新闻不断

美团外卖在每一笔订单中都会给商家补贴1—2元不等的价钱，商家为了获得更多的补贴，便进行刷单行为，主要流程是店外进行下单，商家接单，过半小时后确认收单，从而商家获得美团外卖的补贴。还有就是堂吃现象时有发生，商家让学生在其餐馆里用手机在美团外卖客户端进行下单，学生直接堂吃。这些行为不利于用户外卖习惯的培养，严重损害了美团外卖平台的利益，扰乱了外卖行业正常的经营环境。商家通过各种方式刷单的数据会融入美团外卖真实的数据中，对于美团外卖的发展是一种隐性的障碍，必须禁止刷单行为的出现。

综上所述，美团外卖在发展过程中存在物流配送的问题、管理体系松散的问题、负面新闻不断的问题，美团外卖要想在打通最后一公里，就必须在大数据的支持下，打造高效的管理体系，实施针对性的营销策略来解决存在的问题，只有这样，美团外卖才会在三四线城市占领更大的市场份额。

三、美团外卖的营销策略

为了促使美团外卖良性发展，帮助解决物流配送缓慢、管理体系松散、负面新闻不断等问题，美团外卖将从七个方面入手，结合移动电子商务的特点，制定一系列的营销策略。

1.产品与服务策略

美团外卖作为外卖服务平台，其产品和服务都集中于网站与客户端，美团外卖的客户端设计非常简单、易于操作，首页有三个选项目录，即“综合排序”、“餐厅分类”、“优惠活动”。用户可以在“综合排序”中任意选择销量最高、速度最快、评分最高、起送价最低，极大地简化了用户搜索的流程。餐厅分类多达16种，丰富的菜品满足用户不同的需求。美团外卖除了产品经理及设计人员外，线下运营人员与客服是最关键的，运营专员每天都与商家与用户交流沟通，不断地收集反馈的信息，不断的改善美团外卖的服务。

2.外卖价格策略

大学生在餐饮方面最关注的还是物美价廉，价格也就成了吸引大学生最显著的方法，美团外团购方面的优势就是价格，同样在外卖方面，美团依旧坚守价低的原则，不仅便宜而且还送饮料，这对于大学生消费市场的冲击也就很显而易见。

(1)“首单减价及赠饮”策略

美团外卖针对大学生群体推出低价策略。美团外卖给商家进行的补贴，同时希望商家提供健康、卫生的食物，此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。先后推出了“首次用户在线下单减6元”、“满赠饮料”等，美团外卖在安阳地区同样实行“在线支付”与“餐到付款”两种方式，餐到付款按商品原价收取，在线支付按折扣价收取，利用这种方式鼓励消费者线上支付，线下消费。

(2)“满额减价”策略

美团外卖刚进入安阳大学生消费市场时实行的是“乐享外卖，我有美团”与赠饮等一系列活动。在安阳外卖市场上，美团外卖的主要竞争者是饿了么，美团外卖面对竞争对手疯狂的抢占商铺，在前期推广中侧重点是增加会员人数，美团外卖深谙其道，会员人数多的话那餐饮商铺更愿意加入美团外卖。先后推出了“满5减2”、“满10减3”、“满20减4”的优惠政策。例如美团外卖的“满5减2“策略，只要单笔满5元，就可以立减 2元，订餐只需3元就可以搞定。每个参加活动的店铺都会在美团外卖主页被标识有“支付”和“减”的字样，每位用户每天有两次享受优惠的机会。

(3)“N元管饱”策略

伴随着用户数量的激增，加入美团外卖的商铺远超于竞争对手饿了么，这些店铺的特点是学生日常消费量大，使用频率高的优质店铺。在此背景下，安阳地区2015年开始实行“N元管饱”与“在线支付赠果粒橙”优惠活动。“N元管饱”按学生消费层次划分为“6元管饱 ”、“7元管饱”、“8元管饱”、“9元管饱”、“10元管饱”、“11元管饱”，每个商家根据自己的实际情况选择相应的管饱类型，尽可能地满足大学生的各类需求。“在线支付赠果粒橙”的内容是在原商品价格上加1元，就可以赠送果粒橙饮料1瓶，活动随着用户参与的情况而不断改变，在后台管理中实时关注数据的变化，根据数据的峰值和谷值及时采取相对应的措施。

3.“线上+线下”渠道策略

作为新兴外卖平台，美团外卖主要通过以下两个渠道开展业务：第一，PC终端作为传统的方式，PC终端拥有广大的用户基数和用户在线时间，依旧是不可忽视的分销渠道，需要重视。第二，移动终端相对于PC端，移动端方便快捷的优势尤其明显，特别是智能手机和在线支付的不断发展，移动端越来越受到了青睐。美团外卖在移动终端更是拥有超高知名度，据不完全统计，在安阳市场美团外卖有超过85%的订单都来自于移动端。

美团外卖作为最全的网络订餐平台，一边连接着商家，一边连接着用户。订餐渠道有3种方式，第一种是手机APP订餐，用户扫描二维码下载客户端或者在各大应用商城下载；第二是微信订餐，用户关注美团外卖微信公众号，点击“我要订餐”选择自己所在位置，即可获得附近所有外卖餐厅进行订餐；第三是电脑网页订餐，登陆美团外卖官网，选择自己所在的位置，即可获得附近所有外卖餐厅，进行选餐——点餐——下单。

4.“美团外卖实习”策略

美团外卖在校园推广过程中为大学生提供实习机会，具体岗位有三种：

第一种是校园大使，主要的工作任务就是宣传美团外卖，主要的工作内容是分发宣传单页。

第二种是美团外卖实习生，其主要的职责是通过高效的市场推广方式对自己所负责的高校进行用户推广；根据美团外卖战略，建立和维护高价值的商户合作关系；通过策略思考，持续优化合作伙伴策略，通过策略执行不断提升合作伙伴价值；推动解决商家合作中存在的问题；带领校园大使团队高效的完成公司目标。美团外卖实习生要求在校大学生有非常多的业余时间足以保证基本任务的完成，特别适合大二之后课程相对较少的在校学生。

第三种是商务拓展专员，其工作职责是通过有效方法对所负责高校进行地面推广；建立和维护健康稳定的商家合作渠道关系；执行上级主管其他宣传任务与商家拓展任务；招募管理兼职，加强安阳对应高校的推广工作。商务拓展专员优先选择在校大四学生与刚毕业的学生。美团外卖将更多地实习岗位直接与在校大学生对接，不仅推动了美团外卖快速占领市场份额，而且也为在校大学生提供可以锻炼自己的机会，工作优秀者可直接成为美团正式员工。

5.客户关系维护策略

第一，注重培养用户习惯。商家为了骗取美团外卖提供的补贴，往往采用刷单冲销量，例如：安阳三里屯的土耳其烤肉店用了一周的时间使订单量升到了3000单，通过后台数据发现是刷单行为，先是口头警告，然后是店铺降权，排名下降。对于堂吃现象，美团外卖的后台数据库能利用手机定位监控到用户是否堂吃，通过商务专员不定期的检查，如果查到有商家提供堂吃，会对商家进行处罚及店铺降权。在美团首页开设举报栏目。举报成功最高奖赏300元，通过这些方式来培养大学生外卖习惯。

第二，严格甄选商家。在选择商家时，美团外卖首先要求其必须具备安全资质认证，如卫生许可证、食品安全证、人员健康证等相关的安全资质证明，然后，美团外卖要求与店家是独家合作伙伴关系，不允许商家同时加入“饿了么”等外卖平台，如经发现，平台注销商家，解除与商家合作关系。

第三，全天候客服热线。客户对商家提供的食物不满意可以直接向客服反馈，客服通过了解具体情况，如果是餐厅方面的问题，将为客户直接退款。为了保障客户的账号安全及餐厅利益，对于新用户及一些有异常行为的下单，系统会提示您输入语音验证码，客服在电话中会说出验证码数字，用户只要输入验证码就可下单。

6.美团食品安全险策略

2015年4月美团外卖携手国内首家互联网保险公司众安保险宣布为美团外卖的在线商家提供食品安全责任保险。消费者使用美团外卖，一旦出现食品安全问题，通过在线等方式提交医疗证明等相关材料后，即可获得众安保险的赔付；美团外卖千万消费者将直接受益。据了解，这是国内第一例互联网食品领域与保险产品结合的应用案例，食品安全监管难题将通过互联网手段得到创新性的解决。

一方面，美团外卖平台留有商家与消费者的在线交易记录，使得食品安全问题的赔付有据可依、有账可查。另一方面，与美团外卖的合作让保险公司更容易触达用户，提供切实的保障服务。借助全流程在线的处理机制，大幅提升赔付效率，实现了互联网手段介入之前无法达到的高效运作。

7.自建配送队伍的策略

美团外卖开始尝试建立配送团队，以便接入原本不提供外卖服务的中端餐厅。在控制物流配送时效问题上，向竞争对手饿了么学习，着手点主要在于不断优化流程，努力实现物流的精细化和数据化，从用户下达订单到后厨接到订单，这中间任何能够优化节省的环节都尽可能节省。商户没有了物流压力，自然更能集中精力提升产能，满足更多订单需求；从物流本身来讲，承诺用户超时赔付，如果外卖超过了承诺时间才送到，该份外卖按照折扣价收取费用。

四、结论

移动电子商务越来越受到企业的重视，企业在制定营销策略时也发生了很大的改变，企业越来越重视客户体验感与手机端界面的设计，用免费的服务来吸引更多的用户关注，优质的产品体验超过用户的预期。

本文首先了解移动电子商务的特点跟环境，在这个“无处不终端，处处皆计算”的时代，企业必须要重视移动电子商务。然后，对美团外卖有简单的认识，指出美团外卖在安阳大学生市场推广中遇到的问题，最后有针对性地给美团外卖根据安阳地区特点制定一系列的营销策略。相信美团外卖一定会攻坚克难，期待美团外卖继美团团购之后迎来又一个新的春天。

[参考文献]

[1]张金洲.我国移动商务现状及发展策略研究[D].北京邮电大学，2008.

[2]张卫.黑作坊变身“网络外卖热门店”[J].中国食品，2014(20) .

[3]王漪.外卖O2O送饭上门的新生意[J].投资北京，2014(11) .

[4]任忠君，衷敬睿.大学生外卖引来巨资风投[J].时代青年，2014(2) .

[5]郝昕悦，牟致桦.美团外卖市场营销策略[J].环球市场信息导报，2014(37) .

[6]周春林.“饿了么”平台计划[J].商界评论，2014.

[7]何京霖.基于B2C模式的移动电子商务平台的设计与实现[J].现代商业，2014.

[8]张波.移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社,2013.

[9]葛夏芷.O2O产品的用户体验研究[J].IT经理世界,2014.

[10]黄渊普.美国七大外卖O2O网站平台介绍[J].品途网,2013.

[11]李双.案例:美国外卖O2O网站Grubhub介绍[J].亿欧网,2014.