微时代视域下政府形象塑造探析

2015-12-17薛张伟

安徽行政学院学报 2015年4期

薛张伟，兰瑶

（安徽大学管理学院，安徽合肥 230601）

一、问题提出

《2013年腾讯政务微博和政务微信发展研究报告》数据显示，截至2013年10月30日，经过腾讯微博平台认证的政务微博已达到160 068个，其中党政机构92 130个，党政官员67 938个，政务微信总数也超过3 000个［1］。人们通过政务微博、政务微信与政府部门沟通交流，获取资源信息，甚至可以预订服务、办理业务及进行网络问政和监督。由此可见，政府作为一种特定的社会组织，承担着与其他组织不同的职能，如何在微时代下构建一个有效率、有威信、可依赖、负责任的政府形象，提升公众对政府的“心理契约”，已成为一个重要的课题。很多不同学科的学者已从不同角度对微时代带来的利弊进行分析以及产生的其他涟漪效应做了研究。周琪认为微时代下社会群体具有新的思想行为特点，即开放性与集成性的基本特征、关照与危机的精神表现、“微”与“博”的交往方式、多元与微化的话语方式［2］；林群指出我们要理性地面对传播的微时代，认为微时代将拉大人们信息差距、带来“信息茧房”效应、产生信息垃圾和信息过剩等弊端［3］；任福兵认为微时代的浅阅读会易产生网络信息危机，弱化网民信息处理能力，从而产生网络信息认知偏差，导致网络危机效应［4］；徐世甫从微博微信等自媒体角度入手，主张让其发挥优势，释放正能量，以应对城市网络的舆情危机，创造安全的舆论生态环境［5］；刘晓云研究认为微时代下产生一种微式危机，需转变观念、与时俱进，运用新微信息技术、微式技术平台及网络智慧来建立一套微式危机管理系统［6］。可见，微时代带来的影响甚远。而我国总体目标是建立一个民主、高效、创新、廉洁、法治、服务的政府形象，在微时代怎样实现这个目标，又存在哪些新的问题和挑战，这些都需要我们去探索和解决。

二、政府形象内涵

目前，我国学者对政府形象从不同的角度进行界定，有的侧重于公众的主观认知，如唐钧认为政府形象是政府在社会的映像汇集，是群众对政府的总体感觉，是主客观相统一的产物［7］。有的学者侧重于政府形象的客体，如胡宁生从本体论出发，分析主观认识政府形象的局限性，继而提出以“政府实在”来指代政府形象的客体，把政府形象解释为政府自身的行为与活动的表现以及公众对这种表现的评价［8］。而汪青云等人认为政府形象应包括“客观形象”、“媒介形象”和“认知形象”这三个部分［9］。“客观形象”就是政府的所为或不为的事实，政府的“媒介形象”是政府通过一系列媒体展现给公众的形象，“认知形象”是政府形象通过“媒介形象”在公众心目中的反映，体现公众对政府的总体评价与认知。从心理学角度来看政府形象，它是个体以自己所获取的信息，在其价值标准下的一种形象认知；社会学把政府形象看做是公众对政府这种特定社会组织的认知、评价、认同的过程；从传播学角度来看，政府形象则是政府活动所能吸引公众注意力的品相，是对政府印象的集合；而管理学角度把政府形象看作是对形象的管理，是需要政府对其进行有效塑造和维护［10］。综合学界对政府形象概念的理解，笔者认为政府形象是指管理社会公共事务的权威机构所为与不为的客观事实，通过媒介映射到公众心目中，所产生的一种主观印象和评价。其是一个动态的相互映照过程，政府行为、活动刺激公众，公众进而做出回应，对政府予以认知和判断，使政府不断对其形象转换和提升。

三、微时代对政府形象的影响和挑战

政务微博、政务微信作为微时代的媒体工具，提供“微服务”，在展现政府形象具有其他媒体所不具有的独特优势。但以互联网为代表的数字化媒体更加需要民主的政府形象、法治的政府形象、高效的政府形象、公平的政府形象［11］，这给“双微”（微博、微信）在塑造政府形象上提出了一定要求和挑战，具体表现在以下几个方面。

（一）微时代要求更加高效的政府形象

政府的产品和绩效，就是反映政府言行效果的外观形象［12］。那么，一个具有效率的政府形象才能赢得公众的支持和认可。与以前的电视、报纸、新闻媒体相比，政务微博和政务微信更节省成本、时间。其肩负着搜集和整合信息、回应问询和求助、受理案件和投诉、监督腐败和举报以及宣传城市形象等职能，这都要求政府部门和公职人员有着更高的行政效率和行政能力。然而目前政务微博还没有充分发挥其独有的特色，政府部门更多的是把微博、微信当做一种技术工具，没有从体制配套和人员配置上给予政务微博和政务微信足够的重视。同时，政府的层级结构和繁琐的审批程序，让微时代的信息传导受到很多中间层级的影响，不能适应速变的环境和及时回应公民的需求；且微时代也带来对政府信息沟通系统及人力资源管理和开发的挑战，如何从运营机制和决策机制作出规划和部署、信息化人才如何引进和管理等都提出了相关的问题。

（二）微时代要求更加“以人为本”的政府形象

以人为本，不仅仅是社会管理的手段，更重要的是社会管理的目的［13］。“微服务”的质量是政府做好服务型政府角色定位的要求，坚持“以人为本”，履行好相应的责任和义务，让公众对政府有更高的形象期待，都是微时代政府必须要做的。

（三）微时代要求更加负责任的政府形象

在微时代负责任的政府形象，可以从两方面进行阐述：一方面，由于微时代的信息传播和扩散迅速、影响力大，作为行政主体做出的议程和决定，不能因时、因地、因人随意更改。如要变更或废止，要及时向公众公示并说明原因，同时接受公众监督，维护政府形象。另一方面，就是微时代所传递的信息和提供的服务要真实、优质，不能发布不真实、部分真实的信息以及提供低效低质的服务。但目前政府部门及其公职人员的责任意识尚未完全树立，政府职能完善和升级有待提升，监督机制尚未全方位发挥作用，都让微时代负责任的政府形象塑造受到影响和阻碍。政务微博和政务微信是传播党和政务形象的窗口，但对政府形象的管理和处置相关法律法规还不健全，没有明确的程序和标准指引政务微博和政务微信如何构建责任体系和问责机制，这些都给微时代政府形象的塑造和传播带来风险。

（四）微时代增加了政府形象媒介公关的难度

政府形象媒介公关指的是利用传媒来塑造政府形象，提升政府在公众心目中的信任度，增强公众对政府的凝聚力和向心力［14］。政务微博和政务微信在给社会管理和服务带来“新血液”的同时，也存在局限性，其最突出的特点就是草根性。微时代，每个人都可以成为舆论的发起者、传播者、评论者，因此微时代可能会蕴含着公众非理性及信息传递不对等，诱发一系列不良的群众回应和舆情危机。当有突发事件情况时，如何获得更多公众对政府的支持和优化危机管理，提高政府的危机管理能力，舆情引导、稳定民心、控制危机，都需要政府形象去支撑。

（五）微时代呼吁更加诚信的政府形象

没有诚信政府就没有诚信社会。政府诚信在现代社会诚信体系中居于核心地位，对构建诚信社会起基础性、主导性作用。政府信任是建立在公众对政府合理期待以及政府回应基础上的一种互动、合作的关系（Fukuyama，1995）。古人言：“夫诚者，君子之所守也，而政事之宝也”。“政令信者强，政令不信者弱”。而在微时代为了打造一个诚信的社会，值得信任的政府形象，增强公众对政府的依靠和信任，显得非常重要而紧迫。网络问政在我国正处于快速发展阶段［15］。政务微博和政务微信作为“官民”沟通、服务、问政的平台，更多是通过在线服务和在线办公进行操作，但有些公众咨询的信息或服务需要在线下提供，需要采用类似电子商务的“O2O”（Online To Offline）模式，公众通过政务微博或政务微信在线申请或预约，然后政务平台人员在线下及时处理和回复，避免不为或不作为，不失信于民。因此公职人员必须认识到在“微服务”中塑造和展现政府的诚信形象是一项职责，要学会爱护和维护。

四、微时代政府形象的提升路径

（一）建立“双微”的政府形象传播模式

微时代的政务微博和政务微信，不再像传统媒体那样更偏重于单向灌输的传播模式，不再让公众基本处于被动的状态去接受和认知政府形象。政府应该利用“微博+微信”为主体，结合其他政务媒体（如政府网站、电子邮件、网络论坛、网上留言板等）建立一个多元对称的模式，完善政务流程，让政府上下级之间、政府内部媒体与外部媒体信息和资源共享，在政务微博和政务微信平台中设立子模块，对于不同的政府信息和服务进行分类，提升政府的“微服务”质量和效率，让更多公众通过“双微”相互传递信息，发表意见和评论，建言献策，如在政务微信上设置自助服务菜单或微社区、微论坛的链接入口。同时规范“双微”信息公开的程序和透明度，让“微服务”成为展现政府形象的窗口。

（二）建立“双微”的政府品牌形象

政府品牌形象指政府通过向社会公众提供具有差异化的公共产品和服务，在社会公众心目中的地位、形象、威信以及政府方针政策得到支持和贯彻的程度，从而使社会公众对政府产生的满意度和忠诚度的高低［16］。在微时代，政务微博和政务微信已经成为塑造政府品牌形象的主流网络媒体，良好的政府形象有助于增强政府的凝聚力和号召力。如何利用政务微博和政务微信塑造政府品牌形象，笔者认为要坚持系统性、统一性、特色性和情感性四个原则。首先，做好系统性原则就要求政府部门及其公职人员要树立品牌意识，制定“双微”的发展战略，制定详细的发展和服务计划，科学的组织和管理，确保投入的各类资源充足；其次，统一性原则就要对政务微博和政务微信品牌的名称、标志物、标志字、内容书写规范、语言用词等方面给予统一；第三，做好特色性原则就是要通过“双微”提供差异化和个性化的服务，吸引公众，增强“双微”的魅力；第四，情感性原则就要以民为本，拉近与公众的距离，不过多使用官话，与民平等沟通交流。

（三）建立“双微”的政府形象责任制度

建立负责任的政府形象不仅需要树立责任意识，更要制定政府形象的责任制度，通过“双微”展现给公众一个负责任的政府形象，赢得公众信赖和支持，需要政府对“双微”传播的信息进行选择和甄别，保障事实信源的准确和充分。确保公开的政务信息符合我国相关法律的要求，对于不能公开的或未到公开时间的信息不能向公众公开。同时，信息发布的时效性也要给予明确规定，避免信息过期而失去应有价值。此外，在使用“双微”过程中，对违反相关规定的人员要及时进行查处，并做出相应惩处。

（四）建立“双微”的政府形象风险防范机制

做好政府形象风险应对机制，要从两个方面着手：第一，做好舆情监测与分析机制，增强对舆情感知力和回应力，让政府能及时准确地把握社会舆情动态，对突发的公共危机事件和负面事件及时引导和控制，避免事件扩大；第二，做好危机处理机制，政府应本着实事求是的心态去面对危机事件，利用政务微博和政务微信去宣传和指导危机处理方式和措施，呼吁公众参与，并予以积极配合，快速有效处理危机。总之，必须通过“双微”主动出击，积极引导，牵引牵制，发挥其优势，维护政府形象。

（五）建立“双微”的政府形象管理体系

在微时代，政府形象的塑造和传播不仅需要对“双微”进行管理和应用，也需要政府拟定政府形象的管理目标和计划。我国政府形象的总体目标是民主、高效、创新、廉洁、法治，“双微”也要围绕这个总目标来塑造政府形象。建立政务微博和政务微信的领导和管理团队，做好政府形象的发展规划，从领导形象、公共管理和公共服务形象、提供公共物品和公共服务、政务微博和政务微信的评价度几个维度进行设计，展现微时代政府形象的特征和角色定位。让公众了解政务微博和政务微信的运营状况，让其参与“双微”的监督和管理，增强公众对政府权威性和公信力的认知，提升对政府形象的感知。

五、结语

随着我国社会发展和改革的不断推进，公民主体意识、民主意识、权利意识、法治意识在不断地积淀和提升，社会公众对政府提供的公共产品和公共服务要求越来越高，能否搞好行政管理工作、顺利实现政府职能，政府形象亦愈来愈成为重要的一面镜子。微时代给政府形象的塑造和传播带来挑战机遇，面对机遇和挑战我们要积极应对，做好“双微”的建设管理和运营工作，发挥微博微信在微时代下特有的特色和魅力，服务公众，建设服务型政府。此外，政府形象的塑造和传播建设的核心问题，乃是自身行为的规整［17］。政府机关和公职人员要规范政府行为，完善服务态度，提升在公众心目中的认可度。同时，政务微博和政务微信在以后发展的过程中，要更多地侧重于服务公众的客体，让公众切实感受到政府情系于民的所为，为民谋利的效果，这样政府形象的符号才能根深于民，其形象才得以塑造、改善和提升。

［1］人民网舆情监测室发布2013年腾讯政务微博微信报告［EB/OL］.（2014-5-17）［2015-03-12］.http://money.163.com/13/1205/09/9FARMUAH00254TI5.html.

［2］周琪.微时代下社会群体思想行为特点透视［J］.思想政治工作研究，2010，（4）：12-13.

［3］林群.理性面对传播的“微时代”［J］.青年记者，2010，（2）：7-8.

［4］任福兵.微时代浅阅读对网络危机信息生成的影响机制［J］.情报理论与实践，2013，（4）：53-58.

［5］徐世甫.微时代下城市网络的舆情危机及治理对策［J］.上海城市管理，2014，（6）：31-36.

［6］刘晓云.基于微时代视角的微式危机管理研究［J］.中国软科学，2014，（3）：177-183.

［7］唐钧.政府形象与民意思维——社会稳定风险评估和新形势下群众工作［M］.北京：中国传媒大学出版社，2011.

［8］胡宁生.中国政府形象战略［M］.北京：中共中央党校出版社，1998:3-25.

［9］汪青云，刘玥琪.突发事件环境下政务微博的政府形象修复策略探究［J］.新闻知识，2012，（12）：12-14.

［10］曹劲松，费爱华.政府形象传播［M］.南京：江苏人民出版社，2010：12-16.

［11］谢金林.网络时代政府形象管理:目标、难题与对策［J］.社会科学，2010，（11）：52-60.

［12］王剑敏，闻曙明.新时期政府形象建设探析［J］.苏州大学学报：哲学社会科学版，2004，（2）：28-33.