图形语言在中国茶叶包装中的应用

孙 　 湛

(安徽商贸职业技术学院艺术设计系，　安徽　芜湖　241000)



图形语言在中国茶叶包装中的应用

孙 湛

(安徽商贸职业技术学院艺术设计系，安徽芜湖241000)

摘要：图形语言是包装设计中最重要的视觉造型要素和设计表现手段之一。只有对茶叶包装设计中图形语言的地位、分类、应用形式有充分的了解，并明确在表现这些图形要素时应该注意的问题,才有可能设计出兼具促销功能和艺术文化内涵的茶叶包装样式, 从而帮助该款茶品在竞争激烈的茶叶市场中获得消费者的关注和认可。

关键词：图形语言；茶叶包装；应用

设计精美的茶叶包装不仅可以起到保护商品、方便储运的包装基本功能，更重要的是能体现礼品功能，提升商品附加值，有效吸引消费者促进销售，在市场竞争中树立良好的品牌形象。茶叶包装设计要获得成功需充分应用多种创意方式和设计手段，图形语言就是其中之一。在茶叶的包装设计中，无论是袋装、罐装还是盒装，设计师都能够通过对图形语言的设计向消费者传达该款茶叶包装的创意主题，传递中国茶文化的某种精神内涵，创造具有艺术性、趣味性的直观视觉形象，展现形式美感，给消费者带来视觉冲击和审美享受，进而优化该款茶叶的市场表现。

一、中国茶叶包装设计中的图形要素类型

图形语言在现代包装中的应用越来越广泛。在市场中，中国茶叶包装上的图形主要以下面几种形式出现。

标识图形。包装中的标识图形主要有商品品牌LOGO、出品企业标志、各类质量认证标志和行业认证标识以及相应的辅助图形。一些在市场上知名度较高的茶叶品牌或企业，如天福茗茶、雾里香茶庄、八马茶业等，利用品牌或商标做产品包装的主体图形, 可突出品牌价值，拓展品牌形象，并且利用其品牌影响力增强消费者对茶品质量的信心。

商品形象。在包装上以写实图形、摄影图片或干脆直接“开天窗”等方式展现的商品形象, 是包装设计中常见的图形表现形式。它可以产生强烈的视觉冲击力，迎合了消费者“眼见为实”的心理需求，方便消费者从包装上直接了解商品的某些特质是否符合自己需求，从而促进销售。因干茶叶美感难以表现，茶叶包装中很少直接展示干茶叶形象，常以热气袅袅的茶汤或精美的茶艺器具形象，通过联想、象征的间接方式展现茶叶的商品形象。

商品原料形象。以食品包装为代表的很多包装设计上，常会对商品所使用原材料的形象进行美化和展现。这样做有助于让消费者对产品的品质产生正面联想。因为不同档次茶叶其原料鲜叶形态有较大差异，且鲜叶本身具有一定美感，因此茶叶包装设计也常使用茶叶鲜叶形象以彰显其品质和档次，特别是绿茶包装设计更为多见。

特产产地形象。对于具有地方特色性质的商品来说，原产地也是产品价值的体现和品质的保证。茶叶品种与品质受地域影响很大，大部分著名茶叶种类都是以产出地命名，是地方特产的一部分，如黄山毛峰、西湖龙井、云南普洱等，在包装上展示产地的风景、建筑等形象是一种常见而实用的图形语言运用形式。例如曾获得中国首届茶叶包装设计大赛银奖的《黄山四茶》系列茶叶包装，就是以云海中的黄山山峰景观作为包装的背景图形，借享誉世界的黄山风景来突出该茶品的地域特色和文化影响力。 在一些目标消费群相对固定的商品包装上，展示具有代表性的消费者形象，可以让消费者产生代入感，进而对产品产生好感。一些针对特定人群的功能型茶叶的包装设计经常会运用此形象。

象征形象。包装上可以使用与商品本身没有直接关系的具象或抽象形象, 通过比喻、象征等表现手法,间接而隐晦地将商品的文化内涵和功效传达给消费者。这种做法可以增强商品包装的文化性和趣味性，将直白的宣传以一种委婉间接的方式呈现。在很多茶叶包装上使用的折扇、纸伞、花草、竹木、传统文物器具等形象都是如此。

装饰图形。在包装设计中使用中国传统图案、少数民族图案、书法文字、现代装饰图形等抽象的图形或装饰纹样可增强包装整体的形式美感, 更可体现商品的个性和档次。在茶叶包装中使用传统装饰图形可有效地突出茶品的历史文化气息和民族性、地域性特征，而使用具有现代风格的抽象图形则可以增强茶叶包装的现代感和商务气息。

二、茶叶包装设计中的常用图形应用形式

传统绘画与数字插画。手工绘画是人们表达情感最传统的方式之一，而中国传统书画艺术与中国茶文化本身就有精神相通之处，因此将绘画图形应用于茶叶包装也是一种常见的图形运用方式。例如贡牌西湖龙井茶的一款礼盒包装，就将唐寅的《事茗图》溶于礼盒的整体装潢设计中，突出了该款茶叶的历史气息和文化内涵。

随着数字技术在绘画领域的推广，绘画技法得到了极大丰富与创新，由设计师运用电脑、数位屏等工具绘制的数字插画被广泛应用于平面设计领域。其风格复杂多变，或现代，或仿古，或少数民族风，茶叶的包装设计中也多有运用。例如一些如云南普洱等地方特产茶叶包装中就应用了少数民族装饰风格数字插画以体现其民族风情，传统与现代结合，展现其文化特色。

摄影图形。摄影图形在现代包装设计中的运用十分广泛，其最大特点是能足够真实地再现商品的形态、质感、色彩等特征和商品的瞬间状态。以摄影图片表现包装商品的某种形态,能直观而充分地传达其特性, 让消费者在不直接接触商品的情况下对商品留下直观印象，进而产生好感。例如很多茶叶包装上都以摄影图形方式展示了茶杯、茶壶或新鲜茶叶之类的形象，让消费者一目了然。

装饰图案。装饰图案是设计师结合自身的审美与认知，依照形式美法则，通过抽象、夸张、变形、重复等设计方式概括和提炼出来的，具有概括性、夸张性、规律性的艺术特征。在茶叶包装中装饰图案被广泛用于画面背景、辅助图形、图片边框等各个方面，以提升包装的整体视觉效果和美感。

三、图形语言在中国茶叶包装中应用时要注意的问题

茶叶包装中的图形设计的成功与否, 不仅要看能否顺利表现整体设计创意，传达商品具体信息与茶文化的精神内涵，更重要的是看能不能对消费者具有视觉吸引力，并获得消费者的好感。因此在茶叶包装设计中，运用图形语言必须考虑以下问题。

直观表达，防止误读。包装中的图形作为设计语言的一种，其作用就是把商品形象的各方面因素表现出来，把商品信息以直观的方式快速传达给消费者。相较于以文字传达商品信息，以图形传达商品信息虽然未必足够具体和详细，但表达更加直观。消费者看图所需要的时间远较阅读文字所需时间短，且无需太多理解和思考的过程，对观者的文化水平也没有过多限制。

图形与文字一样，在传达过程中因知识背景、文化、民族、地域差异等因素可能存在误读。例如中国人喜欢荷花，而日本人则对其非常忌讳；核桃对中国人来说只是一种普通零食，而法国人认为它象征死亡。因此，图形语言设计时要考虑到消费者的年龄、民族习惯、文化背景等因素，并尽量做到直观表达目的和主题，力求简单明了，避免让消费者产生迷惑和误解。

力求“醒目”，获取关注。包装设计要想发挥其推介产品的功能，第一步必须获得消费者的关注。只有获得消费者的关注，其商品包装上精心设计的各类商品信息才有被成功传达出去的机会。日本学者伊吹卓曾提出一个被广泛认同的观点：包装设计有三个原则，即“醒目”、“理解”和“好感”，其中“醒目”是第一原则。所谓“醒目”，正如其字面含义，是指包装要起到促销的作用，首先必须要能引起消费者的注意。货架上，大量的同类商品陈列在一起，各个包装争奇斗艳，图形语言运用时必须能帮助该包装在同类商品中“醒目”起来。只有“醒目”，才能让包装商品在货架上脱颖而出，才能获取消费者对商品的关注。

在包装图形设计中，欲以具有冲击力的视觉形象让顾客感到“醒目”，不能只在某一个图形元素上做文章，插图、LOGO和图形化文字等各图形元素的设计与编排乃至包装的结构与容器设计都应综合考虑、整体规划。在保证设计创意与产品销售定位，有效的传递产品信息的基础上，要充分利用各种图形创意和表现手段吸引消费者的眼球。例如可以通过夸张、异质融合或扭曲变形来表现某种事物形象，也可以用高度简化、凝练的形式来表现图形设计整体风格，还可以借具有道家、佛家等宗教内涵或古典宫廷风格的图形和色彩赋予商品包装不一样文化感，等等。总之，就是要打破常规，以新颖而别致的形象来激发人们的好奇心和新鲜感，第一时间给观者带来新奇感和视觉刺激, 使包装形象能迅速给消费者留下深刻记忆。例如湖南深蓝包装设计公司为“唐羽茗茶”品牌设计的一款龙井茶金属罐包装，其浅金色罐体中间部分环绕着一个视觉上非常醒目的明黄色标签，标签的图形与配色被设计为类似清代宫廷圣旨的样式，并带有金属光泽，仿佛纯金打造；标签中间部分有一个类似玉玺的方形图形，上面纵向排列有繁体“龙井”这两个行书风格的大红色书法文字。这个标签的图形设计和配色具有强烈的视觉冲击力，并给人一种豪华而庄重的视觉感受，其巧妙地借用清代宫廷风格图形体现出茶品的档次和品质，并提醒着人们龙井茶曾作为清朝“御茶”的历史地位。

营造人情味与审美情趣。包装中，文字符号虽能准确传达商品信息, 但是除手写书法字体外大多难免给人以生硬之感，亲和力不足。而运用图形传递信息却可以更容易让消费者感受到设计的审美情趣，使消费者在接受信息时体会到设计者传达出的人情味，从而以一种放松而愉快的心态去接受信息。主动接受与被动灌输，其效果差异是显而易见的。

中国茶叶包装中以图形表达人情味的方式很多。可以采用比喻、联想、拟人、象征等手法表现茶叶、茶具或产地的图形形象，也可采用如传统书法、绘画风格等手法的将视觉形象进行艺术化的处理, 还可通过抽象化、卡通化、矢量化图形图案使茶品特征更加鲜明、典型且富有感情。设计师鲜明的个人风格和审美情趣会让图形形态得到升华，从而创造出更理想的形式美和趣味性, 使消费者更容易被图形表达出的审美情趣所吸引, 产生购买欲望。

遵循包装统一的整体风格与视觉流程。包装设计在图形语言的运用中要考虑其与文字、色彩等其它画面元素的统一与协调。摄影图形、绘画图形、装饰图形等每种图形各具独特美感和趣味，在设计中要既可以独立运用, 也可以综合创设，但无论怎样使用都必须保证包装整体具有一个合理而有序的视觉流程，且图形风格不应破坏包装整体的设计创意与表现风格，保证信息传达的通畅。这样才能呈现出包装的设计感、个性特色和多元化的风格，而不让人感觉杂乱无章、无从着眼。

四、结语

包装设计中，图形语言是最重要的视觉造型要素，也是设计师在进行中国茶叶包装设计时必须掌握和熟练运用的设计表现手段之一。因此只有对茶叶包装设计中图形语言的地位、分类、应用形式有充分的了解，并明确在表现这些图形要素时应该注意的问题,才有可能设计出兼具促销功能和艺术文化内涵的茶叶包装样式，帮助该款茶叶在竞争激烈的茶叶市场获得消费者的关注和认可。

责任编校：徐希军

中图分类号：TS206.2

文献标识码：A

文章编号：1003-4730(2015)04-0086-03

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.04.020

作者简介：孙湛，男，安徽安庆人，安徽商贸职业技术学院艺术设计系讲师。

*收稿日期：2015-05-19

网络出版时间：2015-08-20 12:55网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20150820.1255.020.html