基于声誉管理视角的旅行社道德风险防范研究

李培林

(河南财经政法大学工商管理学院，河南郑州450002)

20世纪80年代以来，西方旅游业发达国家开始关注旅游产生的各种伦理问题。世界旅游组织于1999年制定了《全球旅游伦理规范》(the Global Code of Ethics for Tourism)，对各旅游利益相关者提出了具体的道德要求，目的在于借助伦理道德力量的约束，保证旅游业的健康持续发展。随着我国社会经济的快速发展和城乡居民可自由支配收入的稳步增长，旅游经济已经进入了以国民消费为主体的大众化时代。国家旅游局2013年7月5日发布的全国旅行社统计调查公报显示，截至2012年底，全国旅行社总数为24 944家，旅行社直接从业人员达318 223人①参见中华人民共和国国家旅游局发布的《关于2012年度全国旅行社统计调查情况的公报》。。但是，在我国旅游业快速发展的过程中，逐渐暴露出一些问题，如旅行社不讲诚信、降低服务质量、宰客欺客等，严重影响了我国旅游业的持续健康发展。笔者主要从声誉管理的视角探索我国旅行社道德风险的防范。

一、我国旅行社的行业特征及旅行社道德风险

(一)旅行社的行业特征

旅游者、旅游从业人员和旅游目的地社区、政府、旅游开发商、各旅游企业及旅游相关企业组成旅游活动的三大主体［1］。旅行社属于旅游企业，它连接旅游供应商与旅游者，使旅游交易活动顺利实现。国务院于1985年颁布的《旅行社管理暂行条例》将旅行社的性质确定为“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行独立核算的企业”。在很大程度上，旅行社决定了游客从客源所在地向不同旅游目的地以及在某个特定旅游目的地向不同旅游接待企业的流向和流量。正是这一功能决定了旅行社作为旅游业龙头企业的地位［2］。

与传统资本密集型和高度纵向一体化企业相比，旅行社体现出很明显的行业特征。第一，旅行社主要是通过提供旅游服务而获得收益。第二，行业进入门槛低，竞争激烈。旅行社无需借助于巨额资金购置先进机器、设备、豪华办公场所，只需一定的注册资金和质量保证金等即可运营，资金投入少，行业壁垒低，竞争激烈。第三，旅游服务合同关系复杂，且具有格式化特点。一方面，旅行社产品是由旅游者完成一次旅游活动所需的各项服务构成，涉及到吃、住、行、游、购等多项异质性服务;另一方面，由于旅游服务合同一般是由旅行社单方起草并向旅游者提供，是格式化合同，这会大大增加旅行社的道德风险。

(二)旅行社道德风险

国外有学者把在市场经济条件下发生的各种欺诈、违约、投机取巧等现象和行为称为“道德风险”(Moral Hazard)［3］。经济学家威廉姆森认为，“道德风险”指占有信息优势的一方通过隐藏自己的行动提高自己效用的一种机会主义行为［4］(P87－89)。经济科学出版社出版的《新帕尔格雷夫经济学大辞典》将“道德风险”定义为:“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时做出不利于他人的行动。”

笔者认为，旅行社道德风险是指:旅行社及其从业人员在旅游经营活动中，利用信息优势，隐藏自己的行为，降低服务质量，最大限度地增进自身效用，做出不利于旅游者或其他利益相关者的行动，从而导致企业声誉处于危险状态或形成损失的可能性。

二、企业声誉管理及其价值

(一)企业声誉

随着经济的全球化和市场竞争的不断加剧，当前企业之间的竞争已经由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌竞争演变为企业声誉(Corporate Reputation)的竞争，企业声誉逐渐成为全球关注的热点问题之一。

标准的声誉理论是由Kreps与Wilson创建的。美国纽约大学Fombrun教授是企业声誉研究的主要倡导者。学术界对企业声誉尚未形成普遍公认的定义，学者们基于自己的认知对企业声誉的概念进行了界定。Fombrun等人认为，企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现。戴维斯·扬指出，企业声誉由知名度、美誉度和信任度构成，声誉的核心是信任［5］(P206)。

企业声誉是社会公众(利益相关者)通过思维活动对企业所有信息(企业以往对外发送的)总体概括后得出的一个整体印象和综合评价。

(二)企业声誉管理的价值

企业声誉管理指企业建立在日常经营行为基础上，以“准确决策”为核心，利用计划、组织和控制职能，有意识地通过声誉投资、交往等各种方式在各利益相关者之间传播企业的良好品质和可信性，影响人们对企业的看法，是建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。

声誉机制范畴既包含重复碰面的交易双方自发形成和自我实施的声誉机制(即以不再与失信者交易的方式作为惩罚)，也包含自觉建立的依赖于社会规范和第三方治理力量的声誉机制两种类型［6］。研究表明，在重复博弈及信息有效传递的情况下，声誉效应将对联盟伙伴的道德风险等机会主义行为起到约束作用，可以成为一种影响行为主体行动选择的激励机制［7］。

不论相关管理理论还是现实观察，均显示了企业声誉对市场交易的积极作用。企业声誉具有的强烈排他性和不可模仿性使之成为企业核心竞争力的重要因素，能够给企业带来显著的竞争优势。声誉是交易双方为了获得交易的长远利益而自觉遵守的承诺，是一种心理约束机制，是交易双方在信息不对称情况下，按照交易原则进行活动的道德保障［8］。

从制度经济学的视角，声誉被认为是社会系统赖以运行的主要润滑剂，具有真正的经济价值，提高了制度的运行效率［9］。在信息化时代，好的声誉能够帮助企业在危机时刻渡过难关，赢得社会公众的信任。一旦失去声誉，企业将很快在市场上失去立足之地。通过声誉机制，可以使守信用者得到收益，使不守信用者受到惩罚，有利于抑制市场主体的投机行为和道德风险。可以说，企业声誉机制是维持市场经济有序运行的重要机制之一，是国家对市场主体道德缺失调节的重要方法。

三、我国旅行社道德风险状况、成因以及对声誉的影响

(一)旅行社道德风险状况

旅游者投诉是反映旅游服务质量的重要指标。近年来，旅行社降低服务标准、擅自增减服务项目等服务质量问题一直是我国旅游投诉的主要对象，在一定程度上反映了我国旅行社的道德风险状况。2013年4月9日，国家旅游局发布了《2012年全国旅游投诉情况通报》①2013年4月9日，国家旅游局旅游质量监督管理所根据全国31个省、自治区、直辖市旅游质监执法机构上报的《旅游质监机构处理投诉工作统计表》汇总后，发布了《2012年全国旅游投诉情况通报》。。通报显示:在总体情况方面，2012年全国各级旅游质监执法机构受理旅游投诉11 875件，比上年增加815件，同比上升7．36%;在涉及的投诉对象方面，在立案调查的10 513件中，投诉旅行社5 801件，占投诉总数的55．18%(见表1)。在投诉的主要问题方面，旅游行程中降低服务标准问题2 399件，占受理投诉总数的22．82%;导游未尽职责问题1 495件，占受理投诉总数的14．22%，比上年增加271件，同比上升22．14%;旅行社未经游客同意擅自增减旅游项目问题893件，占受理投诉总数的8．49%;因航班等交通延误导致行程变更问题583件，占受理投诉总数的5．55%，比上年减少83件，同比下降12．46%(见表2)。

根据对近两年国家旅游局发布的《全国旅游投诉情况通报》《全国旅行社统计调查报告》和《导游体制改革调研报告》等有关材料的分析，旅行社道德风险主要表现在以下几个方面。第一，诚信缺失。行为表现:违规违章经营，偷税漏税，发布虚假广告或信息不全误导消费，过度削价，不正当竞争，不履行或不正确履行旅游合同。第二，对客人服务偷工减料，降低服务质量。第三，不履行社会责任。不向导游支付带团服务的劳动报酬，不为导游提供劳动社会保障，损害旅游者及利益相关者利益。第四，导游职业道德缺失。导游诱导、欺骗甚至强迫游客购物和参加质次价高的自费项目以收取回扣，擅自变更行程计划，任意增减旅游景点，擅自转团、并团、压缩计划内项目的游览时间，从购物点和景点拿回扣等。

表1 立案投诉对象情况

表2 立案投诉问题情况

(二)旅行社道德风险的成因及其影响

1．道德风险的成因

首先，旅行社对自身性质和目的认识不清，片面追求收益的最大化。在激烈的市场竞争中，有些旅行社由于只把自己定位为“经济人”，经营活动往往通过机会主义行为实现自身的利润最大化，违背诚信原则，不履行约定和承诺，忽视自身应承担的社会责任和义务，造成旅游消费者或经营合作者利益损失，导致道德风险的产生。其次，市场机制不健全，制度约束软化。由于旅行社行业进入门槛较低，整个市场供过于求，市场机制和法律制度供给不足，造成企业间恶性竞争。再次，旅游服务合同的格式化、关系复杂和信息不对称，以及部分旅游者法律知识缺乏、维权意识薄弱也容易导致旅行社的道德风险。最后，政府对旅行社的失信行为监管不力、声誉激励和约束机制缺乏，也是导致旅行社产生道德风险的重要原因。

2．对旅行社声誉的影响

Davies认为，在影响企业声誉的多种因素中，雇员和顾客这两类利益相关者最重要［10］(P18)。对于旅行社而言，旅游者和导游是影响企业声誉的重要利益相关者。对于旅游者来说，旅游是一种体验的方式，是放松身心、寻求愉悦的过程。旅游活动的主要目的是提升人类生活质量和品质。旅行社及其从业人员的不诚信经营、违规甚至违法行为，不仅给旅游者造成物质和精神上的双重损失，而且也会对他们今后的旅游消费产生一定的负面影响，导致旅行社声誉受损。个别旅行社的声誉事件有可能会波及到其他旅行社，甚至会影响整个旅游行业的整体声誉。

四、旅行社道德风险防范的声誉管理策略

(一)树立正确的价值导向，构建声誉风险内控体系

首先，旅行社应重视对员工的道德伦理培训，树立“以义统利”的道德价值取向，对自身的使命进行合理定位，积极承担社会责任。其次，满足利益相关者的需求。利益相关者作为企业声誉的评价主体，会将从企业获取的感知价值与目标的满意水平相比较，只有当感知价值超过目标满意水平，才可能给予企业声誉以高度的评价［11］。再次，建立并完善道德风险防范的应急机制。一是设立道德风险管控小组，负责识别、评估、监测和报告道德风险;二是设立专门的投诉渠道，及时妥善处理旅游者和利益相关者的投诉。最后，建立声誉风险内部控制体系。通过加强内部风险管控，确保旅行社的领导层和员工都能在服务游客过程中合法合规，降低旅行社道德风险发生的可能性。通过完善上述各种管控机制，引导员工自觉防范道德风险，主动维护旅行社声誉。

(二)健全声誉机制，建立旅行社市场信用评估制度

首先，声誉机制主要是靠市场的力量来解决道德风险问题的，在市场的调节下，一些旅行社可以用良好的企业声誉把自己与其他旅游企业区分开来。为此，政府应建立和完善公开和透明的旅行社信息披露和监控机制，建立市场信用的评估制度，及时获取诚信经营、具有良好声誉的旅行社和不诚信的旅行社的有关信息和信用等级，并迅速予以公开披露，促使旅行社诚信经营、自发守信，实现旅行社的公平竞争，使声誉价值得到真实体现。其次，政府应完善我国的诚信体系和有关法律制度，加大对虚假宣传、损害旅游者利益和恶性竞争的旅行社的处罚力度，增加旅行社的违法、违规和失信成本。

(三)重视媒体评价，提升旅游者维权意识

首先，重视并加强与媒体的沟通，关注社会舆论对旅行社的评价，树立良好的品牌形象，提高旅行社的知名度、美誉度。对不利于旅行社声誉的负面媒体报道，要及时进行沟通，澄清事实真相。其次，旅行社应处理好与内部员工的关系，加强内部团结，提高企业凝聚力，防止声誉风险发生。最后，提升旅游者的法律意识和维权意识。

(四)完善导游激励和约束机制，全方位提升旅游服务质量

首先，加强导游队伍的职业道德教育，完善导游管理体制。一是成立各级导游协会，发挥行业协会扬善惩恶的监管功能，推动导游人员自律;二是建立和完善科学合理的导游报酬机制，保护导游的合法权益。其次，注重平衡和维护利益相关者利益，提升全体旅行社成员的整体素质，全方位提升旅游服务质量。

(五)进行声誉投资，形成旅行社声誉资本

首先，对员工进行价值观培训。让员工理解旅行企业正确的价值导向，认知声誉资本对旅行社的重要作用。其次，对员工进行服务质量意识提升的培训。再次，建立企业声誉风险识别、评估、预警机制和审查机制，配备专职管理人员，明确其职责范围。最后，设立科学合理的奖惩机制。通过奖惩机制，奖励那些符合旅行社期望的行为，惩罚破坏旅行社声誉的行为。同时，把奖惩机制和科学的绩效评价相结合，通过宣传、培训、奖励以及处罚等措施，确立公平、公正、自律、诚信的行为准则，形成良好的道德风气，促进员工在与旅游利益相关者交易、合作过程中，依法合规、诚实守信、互利互惠，注重长远利益，减少违规舞弊、虚假宣传和欺骗、误导游客、牟取私利等短期行为。

［1］张芙华．旅游活动中的伦理支撑点:正确处理旅游利益与旅游道德的关系［J］．广西社会科学，2009(8)．

［2］高维忠．论我国旅行社企业国际化经营中的政府作用［J］．经济问题，2003(1)．

［3］卢现祥．漫谈市场经济中的“道德风险”［J］．哲学动态，1996(7)．

［4］Williamson O．The Mechanism of governance［M］．New York:The Free Press，1996．

［5］戴维斯·扬．创建和维护企业的良好声誉［M］．上海:上海人民出版社，1997．

［6］陈燕，李晏墅，李勇．声誉机制与金融信用缺失的治理［J］．中国工业经济，2005(8)．

［7］符加林．声誉效应对联盟伙伴道德风险行为约束的博弈分析［J］．华东经济管理，2010(4)．

［8］曹休宁，张卫东．西方经济学中的信誉理论及其启示［J］．湖南科技大学学报 (社会科学版)，2005(1)．

［9］Allen F．Reputation and product quality［J］．Rand Journal of Economics，1984(15)．

［10］ Gary Davies．Corporate reputation and competitiveness［M］．Routledge press，2003．

［11］宝贡敏，徐碧祥．国外企业声誉理论研究述评［J］．科研管理，2007(3)．