零售商店形象创新对购买意向的影响

史国瑞，徐 伟

零售商店形象创新对购买意向的影响

史国瑞，徐 伟

零售商店形象是顾客对购物环境的直接感知，影响顾客的购物体验。零售商店形象创新分为产品创新、环境创新、服务创新三种类型。构建零售商店形象创新对顾客感知价值和购买意向影响的概念模型，使用结构方程模型对其进行检验。研究发现产品创新、环境创新、服务创新都会影响顾客的价值感知和购买意向，同时顾客的价值感起部分中介作用。零售商店对这三个方面加以创新，将会打造独特竞争优势。

商店形象；创新；价值感知；购买意向

随着我国市场经济的发展，竞争中的互相模仿学习使商品和价格方面的差异逐渐缩小，零售商的营销手段总体上也逐步趋于同质化［1］。随着消费者的消费理念和消费方式的变化，如追求个性化和愉快购物体验等，购物过程变成一种休闲和娱乐的体验。Alpagatas集团旗下的哈瓦那在2000年的国际T台和2006的奥斯卡颁奖台，已经把“人”字做到了极致。这种极致源于该公司的创新理念。哈瓦那创新理念最具代表性的体现就是其旗舰店商店形象各个方面的创新，概括起来可为个性化定制的产品、极具创新的购物环境以及热情的人员服务。

先前的学者大多着眼于商店形象维度以及各维度对消费者的影响展开研究，很少有对商店形象创新方面进行研究。面对激烈的行业竞争和消费需求的变化，创新对零售业的生存必不可少。零售商店必须学会从商品、商店环境、服务等方面进行创新来满足顾客的需要，提高店铺的吸引力，从而提高顾客的感知价值，激发其购买意愿。本文通过构建一个概念模型，来探究零售商店产品、商店环境、服务等方面的创新对顾客感知价值和购买意向的影响。

一、文献回顾与理论假设

（一）商店形象

最早提出商店形象（store image）的是Martineau［2］，他认为商店形象是在顾客头脑中形成的对商店的功能属性和心理感受到的氛围。商店形象是一种力量，驱使消费者选择进入并产生购买行为。从行为学的角度来看，商店形象是某些刺激（如商品、商店环境、服务等）持续强化的结果［3］。

对商店形象所包含的因素，很多学者也提出了自己的看法。Lindquist［4］经过分析研究，从影响商店形象的31个因素中归纳出了影响商店形象的9方面的因素：商品、服务、顾客、店铺设施、便利性、广告、氛围、组织、购后满意。这些因素可分别归为“形象属性/态度”服务因素和“特别突出”因素，其中前者包括氛围、服务等，后者包括商品、销售人员等。这些要素的不同组合，在消费者脑海中会形成对商店不同的印象。为了测量的方便，James Reardon［5］把店铺形象分为商品、氛围、服务、价格、客户和便利等维度对其进行测量。国内持相似看法的学者吴长顺、范士平［6］认为影响商店形象的因素包括商品相关属性（如质量、价格等）、商店内部环境（如陈列等）以及相关服务。如果把上述各属性进行进一步概括，商店形象可包括便利形象、商品形象、服务形象、价格形象以及氛围形象等维度［7-8］。

Bhoovaraghavan［9］等指出创新可以包括产品创新、服务创新以及流程创新等。创新是一个复杂的过程，它开始于新思想、新概念，通过解决各种问题而获得经济价值和社会价值。创新的成功需要三大保障，即可行的技术基础、企业创业技能和了解顾客需要，其中顾客需求是最重要的［10］，因而经济和社会价值的获取要求该创新能够得到消费者的认可和接受，而这些原则又受到消费者感知产品和服务创新对象的易用性、价格公平性、时尚意识和风险意识等的影响［11］。因此以顾客需求为导向的创新能够提高顾客的感知价值及购买意向。根据学者们对商店形象属性的研究，把商店形象归纳为产品形象、商店环境形象及服务形象，其中产品形象包括价格、质量、种类等，环境形象包括氛围、设施布置、便利性等，服务形象包括人员及服务等。文中的商店形象创新是指产品创新、环境创新和服务创新三个方面。

（二）商店形象创新与感知价值、购买意向

顾客感知价值理论一直备受理论界的关注。顾客感知价值为顾客感知绩效与顾客感知成本之间的比较。Zeithaml［12］指出感知价值是顾客消费时对利得与利失的心理感知，包括对商品质量、价格的感知。Woodruff［13］对感知价值做了深入研究，指出消费者感知价值是与特定的情境相关联的，它是消费者对所购买产品的功能属性和效用实现情况的评价和心理偏好。还有学者认为顾客感知价值不仅包括产品的质量和价格，还包括服务质量。近来营销上都强调以顾客为导向对商店形象进行创新，可以提升顾客感知价值。

顾客购买意向是顾客试图购买某产品和服务的倾向，消费者对商店形成产品多样、环境舒适、服务周到等印象时，就会对该商店的商品产生更强的购买意向。顾客会通过评估这些方面对其的满足程度，以此形成对商店的印象，并作为下次是否光顾的依据［14］。商店形象对购买意向有着显著影响，消费者对某商店形象形成积极的评价时，就会产生在这里购买的意向［15］。商店形象的创新将会使消费者对商店形象具有良好的印象和态度，从而产生购买意向。

（三）产品创新

产品创新是创新的一个部分，产品创新是对产品进行创新或某种改进。产品形象正向影响着消费者的功能感知价值和情感感知价值。产品创新可扩大消费者的选择范围，从而更好地满足顾客需要。创新产品能够满足消费者的一些个性需求和对新事物的追求，提高顾客的感知价值，使其产生购买意向。因此作如下假设：

H1a：产品创新对顾客的感知价值具有正向影响。

H1b：产品创新对顾客的购买意向具有正向影响。

（四）环境创新

商店环境是指灯光、颜色、音响、温度、气味、氛围等要素组合而成的，包括有形和无形的能够由消费者感知到的物理环境。随着经济的发展，人们在购物过程中越来越重视购物体验，而对购物环境的体验是最直接最深刻的。良好的商店环境能够加强商店的吸引力，提高消费者对商店的感知价值和购买意向［1］。

S-O-R模型认为环境中的各种刺激物（如灯光、音乐）会影响有机体（即人们）的态度和行为。环境刺激引起的愉快情绪会影响顾客的价值感知，激起顾客的购买意向。良好或独特的商店形象会提高顾客对商店的感知价值，而这可以通过商店内外部的设计、陈列等来达成。商店环境创新影响着顾客的感知价值和购买意向，据此提出假设：

H2a：商店环境创新对顾客的感知价值具有正向影响。

H2b：商店环境创新对顾客的购买意向具有正向影响。

（五）服务创新

消费者在零售商店的购物，想要获得的不仅是产品，还有相关的服务。在产品同质化的压力下，可通过服务创新提升顾客感知价值和购买意向，来应对激烈的外部竞争。服务创新包括售前、售中和售后三阶段［16］。Wakefield和Ezeh［17］等的研究表明服务正向影响着感知质量。以顾客导向的服务创新会提升顾客的感知价值，增强购买意愿［18］。由此作出以下假设：

H3a：商店服务创新对顾客的感知价值具有正向影响。

H3b：商店服务创新对顾客的购买意愿具有正向影响。

（六）感知价值与购买意向

顾客感知价值决定购买意愿［12］。CroninJr等人认为，感知价值、满意与行为意向之间存在着相互关系，即感知价值和满意影响着顾客的行为意向，且这种影响是直接的［19-21］。顾客的感知价值对其购买意向的影响是正面的。由此提出本文的假设：

Hc：零售商店中，顾客的感知价值对其购买意向具有正向影响。

根据以上假设，提出概念模型，如图1。

图1 概念模型

二、研究设计

（一）问卷的设计及变量测量

为了保证问卷的信度和效度，借鉴了其他学者使用过的比较成熟的量表。关于商店的形象创新问卷借鉴了Neena Nanda［22］等的量表，结合零售行业的特性做了适当的调整。对产品创新问题设置4个题项，环境创新设置3个题项，服务创新设置3个题项。感知价值的问卷借鉴了Son K.Lam等［23］人的量表，设置3个题项。购买意向方面借鉴了Zeithaml和陈卓浩等的量表，包含4个题项。问卷一共17个题项，采用李克特5级评分。

（二）数据的收集

调查数据主要来源于在校大学生。大学生是零售商店的顾客群，对新事物有较高的敏锐度。以本地几个具有代表性的商店为调查对象，随机发放250份问卷，回收231份，其中有效问卷214份，有效回收率为85.6%。

三、数据分析结果

（一）信度检验

采用SPSS17.0对量表的信度进行检验。各结构变量Cronbach’ɑ系数均大于0.7（见表1），说明量表具有较好的内部一致性。

表1 Cronbach’ɑ值

（二）效度检验

采用SPSS17.0对样本进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度检验。KMO的值为0.936，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球度检验得出的相伴概率为0.000，显著小于0.050，说明问卷具有较好的建构效度。

根据验证性因子分析得出的各变量的标准化载荷因子系数高于临界值0.5，由此计算出的平均方差提取量（AVE）均达到了临界值0.5，组合信度（CR）均达到了0.7的临界值，说明模型具有较好的收敛效度。具体见表2。

表2 构念测量结果

使用Amos17.0，分析该模型和实证数据的拟合情况，具体数值见表3。χ2/df（卡方比自由度）介于1～3之间，NFI和CFI（比较拟合指数）均大于临界值0.9，RMSEA（估计误差均方根）小于临界值0.08，说明模型的拟合优度较好。

表3 模型拟合优度

（三）假设检验结果

利用Amos17.0进行假设检验。路径分析结果，有1条路径不显著，其他6条路径都通过了显著性检验，路径系数CR≥1.96，p≤0.05。标准化路径系数及检验结果见表4。

表4 路径分析结果

表4表明：H1a、H1b、H2a、H2b、H3a以及Hc这6个假设成立，H3b不成立。产品创新和环境创新对感知价值和购买意向均具有显著的正向影响，服务创新对感知价值具有显著的正向影响，感知价值对购买意向具有显著的正向影响，而服务创新对购买意向的影响不显著。

四、结论与讨论

（一）结论及意义

研究旨在初步探索零售商店在产品、环境和服务三个方面的创新所形成的商店形象对顾客感知价值和购买意向的影响及其程度。依据实证结果，可得如下结论：

第一，产品创新、环境创新和服务创新对顾客感知价值均存在显著的正相关影响。其中产品创新对顾客感知价值的影响程度最大（其路径系数为0.378），服务创新次之（路径系数为0.294），环境创新对顾客感知价值的影响相对较小（其路径系数为0.271）。以上结果表明，如要提高顾客感知价值，零售企业需从产品、环境、服务3个方面来提升商店形象，其中产品创新是关键，服务创新和环境创新次之。因此，在零售商店形象创新过程中，要重点抓产品创新，积极引进或推出消费者需要的新产品，及时发现顾客的新需求，推出特色商品，努力打造零售商店的自有品牌。零售商店的服务方面，要在保证服务质量的同时进行服务创新，对店内服务人员进行培训，提供特色服务等。店内环境创新方面，要从店内氛围、陈列摆设、音乐、颜调等方面着手，努力营造独特且舒适的商店环境。

第二，产品创新、环境创新对购买意向存在显著的正相关影响。对于零售企业而言，产品是吸引消费者的关键。较大型的零售商场，店内环境对顾客的购物体验会产生重大影响，而这种体验会影响消费者的购买意向。零售企业要增强消费者对其产品的购买意向，必须重视产品和环境的创新。

第三，服务创新对顾客购买意向的影响不显著。为什么会这样？我们认为，传统零售企业属于产品导向型企业而不是服务导向型行业，消费者走进零售商店是出于对商品本身功能的需求，即是为了获得商品所承载的使用价值而非附加在商品上的服务。而要获得那些附加服务，消费者认为可能会以商品价格的提高为代价。由于存在这种理性消费的考虑，所以结论中服务创新对消费者购买意向的影响不显著。

第四，顾客感知价值对其购买意向存在显著的正相关影响（路径系数为0.461）。这说明要想增强顾客的购买意向，提高其感知价值是重要途径之一。就商店形象而言，就是要从产品创新和环境创新着手，同时要有针对性地进行服务创新，站在消费者的角度开展营销活动，提高顾客感知价值，进而增强顾客购买意向。

（二）不足及未来研究方向

利用实证研究的方法，我们探讨了零售商店形象的创新对顾客感知价值和购买意向的影响。研究本身存在以下局限：

第一，样本的局限性。选取的样本是在校大学生，他们只能代表部分消费群体的观点。未来进行相关研究时，可以面向更广泛的消费群体，使样本结构更具代表性。

第二，未考虑干扰变量的影响。没有考虑消费者的个人因素及个体差异，而这些因素会导致消费者对零售商店创新的感知不同，进而感知价值和购买意向也存在差异。未来研究可以引入消费者的人口统计因素作为调节变量，如顾客的创新性、收入水平等。

第三，没有具体分类考虑。没有细分到某一类零售商店，如服装、家居、食品等。零售产品类别的不同，产品创新、环境创新和服务创新对感知价值和购买意向会存在不同程度的差别。

[1]汪旭晖.零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2008（1）.

[2]Martineau P.The Personality of the Retail Store[J].Harvard Business Review，1958（36）.

[3]John H Kunkel，Leonard L Berry.A Behavioral Conception of Retail Image[J].Journal of Marketing，1968（4）.

[4]Lindquist J D.Meaning of image：a survey of empirical and hypothetical evidence[J].Journal of Retailing，1974（4）.

[5]James D L，Durand R M，Dreves R.The Use of a Multi-attribute Model in a Store Image Study[J].Journal of Retailing，1995（2）.

[6]吴长顺，范士平.百货商店与综合超市形象影响因素差异性研究[J].现代管理科学，2004（8）.

[7]宋思根.零售商店形象属性维度的实证研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2006（7）.

[8]沈鹏熠.商店形象、顾客情绪与购物价值：理论模型及实证检验[J].北京理工大学学报：社会科学版，2011（4）.

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[21]杜传文，聂冲，霍俊杰.超市购物环境对顾客感知及惠顾行为影响的实证研究：基于杭州市大型超市的调研数据分析[J].现代管理科学，2011（4）.

[22]Neena Nanda，Shelja Jose Kuruvilla，Murty B V R.Role of Service Innovation in Customer Satisfaction and Customer Loyalty：A Study on Organized Retail in India[J].International Journal of Business Insights&Transformation，2013（2）.

[23]Son K Lam，Michael Ahearne，Ye Hu，Niels Schillewaert. Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand Is Introduced：A Social Identity Theory Perspective[J].Journal of Marketing，2010（11）.

（编辑：唐龙）

F724.2

A

1673-1999（2015）01-0050-05

史国瑞（1990-），女，安徽财经大学（安徽蚌埠233000）工商管理学院2013级研究生，研究方向为品牌管理；徐伟（1980-），男，博士，安徽财经大学工商管理学院副教授，研究方向为品牌管理和旅游营销等。

2014-12-04

安徽财经大学研究生科技创新基金项目（CXJJ2014094）。