《营销案例分析》课程教学模式探析

□黎春梅

（玉林师范学院 法商学院，广西 玉林 537000）

《营销案例分析》课程教学模式探析

□黎春梅

（玉林师范学院 法商学院，广西 玉林 537000）

根据多年的教学实践，结合市场营销专业课程《营销案例分析》的课程特点，探索该课程理论与实践相结合的教学方式。本文的探索以2011级、2012级市场营销专业学生的课程教学为对象，在教学方式上主要采用课堂案例教学的方法，辅以实践教学项目，通过教学实践项目验证教学案例，从而培养学生分析实际问题和解决实际问题的能力。

营销案例分析；创业型；教学模式

课程《营销案例分析》的特点决定了不同的教师会采用不同的教学方式和教学内容。选择什么样的案例，用什么样的分析方法，目前在本科的教学中对于这方面的总结较少，形成的教材也比较少。《营销案例分析》要求学生系统地了解和掌握现代市场营销的基本理论以及应用方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力及决策能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，为今后参加实际工作夯实基础。本文在此背景和基础上积极探索适合地方性本科院校学生的教学模式和教学改革，力求培养市场营销学生具备创业型、实战型的市场营销能力。

该课程的教学将结合法商学院教学实践基地“绿色厨房”的经营结合起来，将课堂的实践部分放在绿色厨房，以市场营销专业2011、2012级的学生为教学研究对象，鼓励班级全体成员参与经营管理与营销实践，通过实际商业运作来实现课程教学目的。

一、案例部分（课堂授课部分）

（一）说明型案例教学法

说明型案例是基于某一原理的案例，主要是让学生理解市场营销学中的理论知识。这种案例一般没有什么难度，运用于教学时只需进行简单的分析和说明，很少有复杂的推理。说明型案例的运用，使市场营销理论的教学丰富起来，让学生更容易接受。说明型案例教学法虽然在高校中已经得到了广泛的运用，但若只是用这种课堂教学方法，仍然存在很多问题，主要表现在以下几个方面：

1.教学过程缺乏氛围。在运用说明型案例教学法时，虽然教师精心准备，加入了有特色的案例来启发学生思考，但多数时候仍然是教师一个人“唱独角戏”。课堂上只有“教”，没有主动的“学”，课堂缺乏教学氛围[1]。一方面教师责备现在的学生没有探索精神，缺乏上进心；另一方面学生埋怨教师授课过于单调。每个人都有自己的说法，但又没有人愿意改变。说明型案例难以调动学生学习的积极性和主动性。

2.用于案例教学的案例缺乏代表性。在说明型案例教学中，案例的选择尤为重要。教学中，说明型案例的运用是为了使学生更容易理解和接受理论知识。但选择的案例有限，如果选取的案例只是一些极端的或个别的事例，反而会使学生产生认识上的偏差，容易造成以偏概全[2]。目前很多高校教师都缺乏实践经验，凭主观判断选择案例教学中的案例。用于教学的案例不具有代表性，这样的案例教学效果不容乐观。

3.教学与实践相分离。课堂教学所选案例是已经存在而且是经过多方整理的材料，其经验和教训已经是通过多方的总结得出，具有普遍的指导意义，但各企业面临的实际情况不一样，不可能有一个用之四海而皆准的方法[3]。课堂说明型的案例分析仅仅局限于在当时的情况和环境条件下进行分析，不能代表所有的实际情况。因此，虽然学生掌握了分析方法，但在实际营销中仍然会遇到很多以前没有遇到的难题。

（二）实践型教学案例

本课程的教学目的是让每个学生接触到实际营销，解决实际问题，培养实际能力。课堂教学中选用的各种案例将对绿色厨房及其商品的营销也具有现实的指导意义。选取的实践型教学案例如下：

1.赢在中国商业实战。中央电视台的节目《赢在中国》商业实战，是集中了全国的营销精英的商业营销比赛活动，并以实际营销产品作为载体，综合考察选手的实际营销能力和人际沟通能力。在上课时选取一些案例进行观摩和讨论分析，将自身置于商业实战的情境模拟中，对优秀的营销方法进行学习和借鉴，对经验和教训进行总结并改进和提高。本课程所选取的媒体案例主要是《赢在中国》第三赛季的商业实战，选手的实力较高，案例真实，贴近日常生活，具有可比性。

2.相关知名企业营销案例。选取国际国内相关知名企业的营销案例，成功的或者是失败的，对营销过程进行分析和讨论，在案例中学习优秀的营销方法。如饮料行业的可口可乐、百事可乐、汇源果汁等；餐饮行业的麦当劳、肯德基、小肥羊连锁等的经营模式等等，所选取的案例尽可能贴近绿色厨房的经营项目，学生对实际的营销有比较成功的借鉴方法和学习对象，更好的经营绿色厨房。

3.校园营销总结报告。该报告由学生通过校园营销的实际项目中总结而得，小组成员对本小组一个月的经营进行总结，营销之前做项目策划书，营销结束后对绿色厨房进行总体营销报告和财务汇报，加上两个流动营销项目的策划和过程分析，全面对营销的全过程进行总结。在《营销案例分析》课堂上，由小组成员自行讲解，教师和其他小组成员观摩。除小组报告外，小组各成员在课堂上做总结，结合自身的经营体验，总结在经营过程中的经验的教训供小组其他成员学习和借鉴。此外，观察该小组日常经营状况的两位观察员需要提交观察报告，介绍他们在日常观察中发现的该小组的经营情况以起到见证和监督的作用，督促当班进行小组成员按时，按计划经营。小组长对本成员的工作进行衡量和评价，以作为该课程的评分依据。

二、绿色厨房营销实践部分

（一）明确案例教学中教师、学生的角色和责任

1.教师的角色和责任

教师在实践环节中，负责指导、引导学生的沟通协调和营销的实践活动。考察学生在营销实践过程中的表现，承担的角色，获得的成绩等。审核学生写的营销策划书和营销分析报告，根据营销的实际成果给每位学生评定成绩。

2.学生的角色和责任

运用市场营销的基础理论知识，并将之运用于绿色厨房营销实践。学生通过在课堂的学习和在绿色厨房的营销实践中，增强自我与人沟通协调的能力、通过商业实战增强营销能力、团队沟通和协调能力。通过营销策划案和营销过程分析与总结报告的写作，增强策划书的写作能力等多方面的综合素质的培养，为日后成为一个出色的营销人做好基础的准备工作。

（二）教学过程及掌握内容

将全班50人分成10个小组，分组进行营销，每个小组经营一个月。

1.组织架构：

总协调及财务：两名同学。负责财务、协调各小组组长及整个运营过程。

运营顾问：上一届经营的两名同学，负责指导店铺运营。

小组组长：负责协调小组经营一切事宜。分配经营任务，沟通协调组员间的分工协作。

组员：与组长一起负责绿色厨房的日常经营以及流动营销项目。

图1 组织架构图

2.经营内容：

蔬菜类、肉类、水果、干货、饮料、冷冻品以及自主厨房。

经营过程：市场调查（环境分析）——拟定销售商品——与各类供应商洽谈——进货、验收——定价——促销——销售——售后服务。

3.学生需掌握内容

（1）市场调查

学生通过对周围环境的考察，包括消费者数量、收入、期望商品等进行问卷调查，了解消费者需求，进而确定商品种类及经营范围。通过对周边环境的考察，分析现有的竞争者和潜在的竞争者，找出对方的竞争优势与薄弱环节，寻求自身的核心竞争力。通过对供应商的调查和筛选，选择合适的供应商并与之进行价格、配送等环节的谈判。由此锻炼了学生与人沟通和协调的能力，价格谈判等能力。

（2）拟定销售商品

通过市场调查的基础上，充分了解东区教工以及学生的实际需求，找出竞争对手的薄弱环节，拟定经营的商品品种以及初步定价。更好的为广大师生服务。

（3）与各类供应商洽谈

包括蔬菜供应商、肉类（猪肉、鸡肉、鸭肉）等供应商、水果类、干货、超市、冷冻食品等各类供应来源，学生开展多方面的沟通和协调，锻炼了学生与人的沟通能力、协调能力以及价格谈判能力，这些都是营销专业所必须具备的基本素质。让学生充分了解营销过程的各个实际环节，并培养他们处理突发事件的能力，增强其应变能力。长久维持供应商关系，保证供应的稳定来源，鉴别安全食品、保证所供应的产品绿色无害，是绿色厨房的供应信条。因此，学生也必须充实这些方面的能力，才能确保供应绿色健康的食品。

（4）进货、验收

学生根据调查需求数据以及实际的销售情况，定期确定所需进货商品，对畅销商品及时补货，对滞销商品控制，以确保尽可能减少产品积压带来的损失。这就要求学生对产品销售的各个环节详细分析，发挥畅销产品的优势，寻求滞销产品的原因，尽可能的减少损失。验收环节也考察学生的细心程度，验收的内容包括产品的质量、数量的检验，价格的核算等。商品特别是蔬菜类的价格经常波动，这就需要学生保持对市场的充分调查和了解，保持对价格的敏感度，及时和供应商进行价格的谈判和调整，保证校内供应商品的价格与外部差距不大，保障广大师生（消费者）的利益。

（5）定价

市场营销定价有多种方法，对店内商品的定价，实际上就是对市场营销定价基础理论的实践。在销售的过程中，根据销售的情况和商品的实际情况对价格进行实际调整，辅以促销策略保障商品的及时销售，这是个非常复杂的过程。既要把握保障消费者的利益，又要考虑进货成本，减少亏损，定价策略在零售行业特别是保鲜品行业里的地位是非常重要的。

（6）促销、销售

销售环节是绿色厨房盈利的关键环节，它直接决定回收资金的多少。在销售环节，学生可以采取多种手段进行销售。常见的方法就是值班制，由于课程安排的限制，营业时间只能集中在中午和下午两个时段，而且时间不长。加上店铺位置较偏，这就直接导致了销售业绩并不乐观的状况。本学期《营销案例分析》课程设置将基于绿色厨房的基础上，将设置实际销售的实践环节，鼓励学生采用多种营销手段，特别是流动营销，将店铺开业时间短，地理位置偏的弊端弥补，学生可以发挥自我的想象力并付诸实践。可采取周末布点营销、设置展台等在人流量较集中的地区进行销售促进。要求每个小组都必须至少进行一次户外营销，同时安排其他小组的观察员进行观察，通过考察他们的团队协作能力，最后考察他们的流动营销的财务状况，财务状况是衡量他们营销的一个最重要的指标，同时考察存货，损耗等。每个小组在经营结束和和进行户外营销结束以后要求提交三个报告，一是营销策划书，即在营销进行之前的活动方案，包括营销目标、人员安排、促销活动计划以及财务预算等，形成报告。二是营销状况分析报告。这个是在营销结束后要求每个小组进行营销总结，报告实际的营销过程，营销进展战况，执行情况，财务核算情况等最后总结报告。并在《营销案例策划》的课题进行PPT向全班同学展示，提出总结、经验、教训等，和全班同学一起讨论，对下一组的营销提供前期的基础。最后每位参与营销的同学都需要提供一个自我的营销总结，要求总结自己在整个营销过程的执行中从事哪些方面的工作、完成情况、得到的启示等。同时观察该组营销实况的观察员也要提供观察报告，据实反映各小组的营销执行情况以起到监督的作用。在最后的评分考核中，以上四个方案综合加以衡量，给小组及小组的每个成员进行成绩评定。五个小组都完成后，根据实际的营销状况，在五个小组中予以评比，评出优秀营销小组，由学院颁发“创业之星”证书。从精神上予以鼓励。

（7）售后服务

售后通过调查反馈，分析顾客满意度，对商品品种、价格、服务、配送、卫生等条件充分调查，了解消费者对绿色厨房的意见和建议，以便日后更好的改进。

三、教学结果评价

教学结果评价采取综合评价的方式，包括以下几个方面：

1.经营财务情况：以实际运营的财务结果为评判对象；

2.经营报告：根据学生提交的营销策划书、营销状况分析报告、营销自我总结的状况进行评分。

3.观察员评分：观察员根据对经营小组的观察结果对其进行评分和总结。

四、 教学效果总结

通过对本院校市场营销专业2011级、2012级的教学实践，探索课程《营销案例分析》创业型、实战型的教学模式改革，实践证明学生对这样的上课方式评价颇高，学生能够通过对实际店铺与实际项目的经营，使他们具备了市场营销人才的综合技能：商业运营能力、商业实战经验、与人沟通和协调能力以及相应的财务收获，教学效果良好。本教学模式将在以后的教学实践活动中继续开展和采用。 ■

[1]李晓琳.案例分析法在市场营销教学中的实践和探索[J].职业技术教育研究，2005，（8）：47

[2]罗兰芳.案例教学模式下的市场营销专业教学研究[J].吉林化工学院学报，2011，8(28)：44-47.

[3]杨月霞，白宝光，宋建忠.“营销案例分析”课程教学中存在的问题及对策[J].内蒙古师范大学学报（教育科学版），2010，（11）：136-138.

【责任编辑 谢明俊】

Analysis on Teaching Mode of “Marketing Case Analysis”

LI Chun-mei
(School of Law and Business, Yulin Normal University, Yulin, Guangxi 537000)

Based on many years of teaching practice, combined with the course characteristics of “Marketing Case Analysis” of Marketing major，this paper explores the teaching method of combining the theory and practice. In this paper, the exploration takes the course teaching for grade 2011 and 2012 students majoring in Marketing as the subject. In the mode of teaching, we mainly adopt the method of classroom teaching, supplemented by practical teaching program; teaching cases are verified through the teaching practice project. By this teaching mode, we aim to cultivate students' ability of problem-analyzing problem-solving.

“Marketing Case Analysis”; entrepreneurial; teaching mode

G642.4

A

1004-4671（2015）03-0129-04

2015-01-20

2015年玉林师范学院高等教育本科教学改革工程立项项目《〈营销案例分析〉创业型、实战型教学模式探析》。

黎春梅（1982～），女，广西昭平人，玉林师范学院法商学院教师讲师，研究方向：土地经济。