扬州休闲旅游产业发展的问题与对策

胡章鸿

（扬州职业大学 旅游学院，江苏 扬州225009）

经济发展阶段理论表明，一个地区发展到一定阶段，经济结构往往向注重生活质量的休闲型转化，休闲经济的主要形式就是休闲旅游。［1］目前，在众多发达国家，休闲旅游已经成为第三产业中的第一大产业，欧洲和北美旅游客源输出的70%以上是休闲度假旅游。扬州作为我国和长三角地区重要的旅游城市，近年来旅游产业迅速发展，正成为拉动经济增长的重要产业。同全国许多城市一样，扬州已经进入了工业化后期阶段，居民对休闲时间的享有成为生活质量的重要指标，发展休闲旅游产业客观上成为扬州经济增长的新的驱动力。

一、休闲旅游产业及其发展的必然趋势

休闲旅游是指旅游者离开本人的定居地，到外地进行一定时间的健身、娱乐、消遣、修养等活动，目的是通过休闲，消除身心疲劳。围绕旅游而产生的观光、度假、餐饮、住宿、娱乐、会展、纪念品经营等行业，被称为休闲旅游产业。［2］随着国内外经济结构向以服务业为重心的第三产业转移和劳动者休闲权利的增加，休闲旅游产业成为包括扬州在内的众多旅游城市发展的必然趋势。

（一）发展休闲旅游产业是经济发展到一定阶段的客观要求

一般认为，一个国家或地区人均GDP超过1 000美元时，其国民的旅游需求会进入呈膨胀状态，旅游的需求转化为观光旅游；当该国或地区人均GDP超过2 000美元时，休闲性旅游会进入急剧膨胀状态；人均GDP超过3 000美元时，休闲度假旅游将成为大众化需求；人均GDP达到3 000～5 000美元、休闲时间占到全年1/3左右时，整个旅游城市的功能将会转向休闲旅游。早在1990年，美国的休闲产业就居本国第一大产业，消费总量近1万亿美元，约占全部消费开支的1/3。在西方发达国家，休闲产业的直接就业人员占全部就业机会的1/4，间接就业人员约占1/2。2013年我国人均GDP达6 700美元，整体上进入了中高收入国家行列，珠三角、长三角等发达地区更是进入了高收入地区行列，2013年扬州人均GDP也达到11 751美元，［3］，进入后工业化时期。随着人均GDP增长，我国居民恩格尔系数总体下降，2013年我国农村和城市居民恩格尔系数分别为37.7%和35.0%。［4］因此，我国居民消费需求总体上正逐步从小康阶段进入到富裕阶段，人们消费支出中用于文化、教育、休闲、旅游的比例将迅速提高，发展休闲旅游产业是适应这一需求变化的客观需要。

（二）发展休闲旅游产业是适应现代社会工作竞争的需要

我国部分地区已经进入后工业社会，这是一个高速运转的数字社会，技术变革迅速，生活节奏加快，职业竞争加剧，知识更新频率快速，劳动者体力脑力压力加大，工作压力繁重，人们愈来愈渴望放松身心，参与休闲活动。在身心疲惫后，人们往往需要休闲来放松，让体力恢复，以达到匈牙利心理学家奇克森特米哈伊所说的“畅爽”的最佳体验效果。因此，放松身心始终是休闲活动的动机，作为休闲主要方式之一的旅游，人们对它的需求不再仅仅停留在传统的观光阶段，而是上升到通过旅游来体现人文关怀的力量和文化引导的功能，通过旅游增长见识，学习新的知识技术，传播社会先进文化，提高个体综合素质，推动社会文明进步。这就使一个地区的旅游业开始从感性、观光旅游向理性、度假旅游转变；从大众化、集中性的旅游转向分散性、个性化的旅游；从赶集式旅游转向欣赏式旅游；从城市旅游转向乡村旅游。旅游发展的众多目标中，为劳动者缓解工作压力，恢复身心，使之精力更充沛地投入下一阶段的工作成为重要追求。为了适应这一追求，旅游业自身开始结构调整，休闲旅游成为发展目标。因此，休闲旅游是现代社会劳动力再生产的需要，是劳动者适应激烈的职业竞争的需要。

（三）发展休闲旅游产业是呼应现代劳动制度变革的需要

纵观世界历史，产业革命以来，各国劳动制度不断向提高劳动者福利方向变革。我国居民休假制度的三次改革，也呼唤休闲旅游产业的发展。1995年5月1日，我国首次实行双休日工作制；1999年9月，我国颁布《全国年节及纪念日放假办法》，明确规定，除元旦依旧放假1天外，五一、国庆和春节同样放3天假，再加上周末调休，一般都会形成一个长达7天的假期，大多数人都把外出旅游作为这些假期的主要休闲方式，从而使国庆、五一、春节这样的旅游高峰与拥堵现象延续至今。2008年1月1日起，公民放假的节日增加到11天（清明、端午、中秋、五一、元旦各放假1天，春节、国庆各放假3天），因此，目前我国居民全年节假日达115天，同时考虑职工带薪休假和“小长假”制度，闲暇时间接近全年的1/3。2013年国家颁布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出到2020年职工带薪休假制度基本得到落实。《江苏省国民休闲纲要（2013-2020年）》则提出，到2020年，江苏职工带薪休假制度要得到全面落实。［5］在闲暇时间具有法律保障的条件下，我国全面建设小康社会进程持续推进，居民消费观念产生巨大变化，生活方式趋向休闲化，休闲方式趋向旅游化，休闲旅游产业的发展成为呼应现代劳动制度变革的需要。

二、扬州发展休闲旅游产业的问题

扬州自古以来就以旅游休闲和传统文化取胜，大批外地游客前来旅游，包括休闲在内的旅游产业规模与设施快速发展，2014年旅游总收入501亿元，增加值占GDP的7%，［6］主要景区接待游客2 423.86万人次，共有国家A级景区36家，其中5A级1家、4A级7家；省星级乡村旅游点27家，省特色景观旅游名镇（村、乡）4家，省级自驾游基地4家，省级旅游度假区2家；国家级和省级工业旅游示范点分别为3家、4家，全国农业旅游示范点7家，市级乡村旅游示范点10家；共有旅游住宿接待设施1 996家，星级酒店63家，其中五星级4家、四星级12家；共有旅行社126家，其中出境社4家、五星级1家、四星级4家。［7］但相对于扬州底蕴深厚的旅游资源和世界性的休闲旅游趋势，扬州旅游产业在向休闲化方向转化方面还存在一些问题。

（一）旅游产品仍停留在观光旅游阶段，休闲定位尚不明显

扬州的旅游资源虽然丰富，休闲氛围也比较浓郁，但迄今为止，旅游产品中，传统的观光旅游仍占首要地位，游客来到扬州，主要还是为了游览瘦西湖、大明寺、何园、个园等风景名胜，观光性项目较多，休闲、游学、商务、购物、参与性项目较少，旅游消费的弹性还不高，游客在扬州逗留的时间还不长，中高端旅游产品还比较缺乏（如月光经济不发达）。2014年扬州接待国内过夜游客454.97万人次，入境过夜游客5.35万人次，远低于南京、苏州等周边地区。来扬州休闲的旅客不多的原因：一是，扬州旅游业尚未以休闲定位，品牌不响，休闲旅游产品较少，在整个扬州旅游产品当中所占比例不高，如国家级休闲度假区等众多项目还在规划之中；二是，已经开发的休闲产品还处于浅层次、大众化、分散化、粗放式的阶段，项目形式单一、内容雷同、创意不够，没有独特的品牌优势，无法形成竞争力；三是，旅游资源的开发与市场之间衔接不够，如设计的旅行社线路模式老套，没有充分考虑旅游者的个性化需求，较少增添休闲类旅游产品，缺乏重点和针对性。因此，总体上，扬州“城市即旅游”的大格局尚未形成，旅游业态单一，旅游资源较为分散，“门票经济”相对突出，城市旅游的知名度和整体效益不高，扬州休闲旅游产业却仍处于萌芽阶段。［8］

（二）旅游配套设施相对滞后，休闲要素尚不完善

从供给来说，一般把休闲旅游分为两种：一种是依托自然资源的“自然条件型旅游”，如山地型、森林型、温泉性、滨海型的休闲旅游；另一种是依托人为活动的“主题活动型旅游”，如体育型、文化型、娱乐型、会议型，等等。无论哪种类型，都需要一定的旅游设施配套。总体上说，扬州旅游设施建设已取得较大进步，但接待设施尤其是国际接待设施规模小、分散化、低水平，难以适应大旅游的发展；现有的城市导游图，标识不全，多语种覆盖面不宽，主城区的一些重要入口，没有设置旅游图，游客不方便；景区对休闲度假的需要考虑不够，服务的对象还是以观光游客、商务旅游者为主；城市的公共游憩空间较少，设施不足；休闲要素尚不完善，五星级酒店仅4家，度假型酒店、主题型酒店、高星级酒店数量相对较少，而且很多以政府接待、团队旅游为主，不适应中央“八项规定”以后来扬旅游者的组成结构、消费方式的变化，旅游服务的传统意识较强，缺乏创新。从县域自然条件看，扬州事实上已经具有了休闲度假的要素，如宝应、高邮境内湖泊较多，仪征的温泉、山地旅游项目正在开发，扬州主城区内，也经常举办文化度假等主题类度假活动，但城区与县市之间的流动旅游巴士尚未开通，休闲优势发挥不充分。总体来说，扬州在旅游、交通、酒店、景点、购物市场等方面，缺乏整体互动，尚未进入休闲旅游时代的气氛。

（三）旅游资源开发不足，休闲优势尚未强化

现有休闲旅游资源一般分8大主类，扬州市具备7大主类、19个亚类、59个基本类型，占全国基本类型的38.06%。但在商贸会展、休闲度假、康体疗养等新型复合型旅游市场上，扬州旅游资源不多、规模较小，主要还是静态观光游览，游客的参与性、体验性感受不强。演艺项目缺乏轰动效应，没有形成品牌优势，导致扬州的过夜客不多，过夜客的过夜时间也普遍不长。扬州菜根香、亨得利等“老字号”资源要么处于缺失，要么正处于规划整合之中，开发整合还不到位，利用率偏低。如淮扬美食本应是扬州餐饮的著名特色，但由于餐饮企业经营分散，对外缺乏整体形象包装，对内缺乏旗舰型领头企业，因而，未能整合开发为扬州独特的休闲旅游产品。今天来扬州旅游的客人中，抱着前来品尝扬州美食目的的人很少。沐浴服务本来也是扬州的休闲特色，但由于目前场所分散、层次不一、档次不高、规划也不统一，缺乏响亮品牌，吸引力不强。扬州“老字号”对扬州文化的吸收不充分，扬州地方特色与旅游产品的开发结合不够，尤其是在的工艺品等旅游纪念品方面，没有让游客印象深刻的纪念品；自然资源和乡村资源开发粗糙，未形成吸引力，外地游客驻扬消费不多。资源开发中普通观光游仍占主导地位，大量独特的生态和文化资源未能有效转化为旅游资源和旅游产品，商务旅游、文化旅游等业态还没有培育做大。旅游国际化程度不高，在国际旅游品牌引进和入境旅游增长幅度方面存在着较大差距。

（四）旅游产业发展失衡，体制机制尚不完善

目前，扬州主城区与各县域之间还存在资源禀赋、区位条件、基础设施、发展经验、投入力度等方面的差异，区域之间旅游业发展失衡。一方面，旅游景点和线路还主要集中在主城区，县域部分占总量的比例偏低，某些县市区对旅游业投入重视不够，设施建设相对滞后，休闲旅游项目开发不多，精品项目更有限；另一方面，扬州旅游的高峰时间一般为5～10月，即“春秋两季”旅游市场较旺，而“冬夏两季”相对冷清苍白，使得扬州旅游的旺季淡季差异明显，忙闲不均。目前，扬州正在推出“四季营销计划”，力图通过举办烟花三月国际旅游节、扬州的夏日、世界运河名城博览会、扬州美食温泉文化节等活动，使扬州的春、夏、秋、冬四个季节的旅游都红火起来，但由于旅游产品的开发深度不够，结构性问题突出，四季营销的市场效果还不明显，淡季的旅游资源效益还较低。因此，旅游扬州的季节性不平衡，依然是扬州旅游业发展需要迫切解决的问题。此外，扬州旅游发展体制机制不健全，主要是由于行政管理体制不协调，各地区、各部门未打破行政界限，条块之间旅游资源分割，部门之间旅游职能交叉，全市范围内乃至与周边省市之间旅游的宏观协调力度不够，专业化开发、高起点联动的合力尚未形成，如旅游线路不连贯，旅游景点服务不统一；另一方面，国有龙头旅游企业自主开发、自主运营动力不足，旅游景点开发、运营仍由政府主抓，旅游业市场开放程度不高，资本难以进入旅游产业发展，企业主体的活力没有充分激发出来，未真正成为市场主体。

三、扬州发展休闲旅游产业的对策

目前旅游已经进入大众化、休闲化时代。据世界旅游组织统计，现今旅游产业市场中，休闲旅游占到了62%，多数发达国家已经进入休闲时代，每年休闲旅游所创造的产值达到了3万亿美元，为全世界10%的劳动力解决了就业问题。扬州作为我国发达地区的重要旅游城市，要认清形势，抓住机遇，完善措施，推进旅游产业从传统观光旅游向休闲旅游转变。

（一）强化休闲旅游特色，构建复合旅游产品体系

明确扬州“文化休闲、城市度假”的发展定位，打造“全国首个城市度假示范市”，构建融景区观光、购物娱乐、美食文化、夜间休闲、文化体验于一体的复合休闲产品体系。改造升级“一湖两古”（瘦西湖、古城与古运河）旅游核心区，打造世界级公园；古城创成国家5A级景区，扬州城区重点打造双东、市井民俗、盐商生活、文化旅游以及时尚创意等5个特色街区，形成购物、工艺、餐饮、娱乐、体验相融合的古城休闲街区；挖掘瘦西湖、平山堂、个园、何园等核心景区景点的文化内涵，打造文化体验旅游产品；建设文化艺术中心、甘泉影视基地，打造主题演艺节目，开展地域特色鲜明的歌舞、戏曲表演等活动，重点建设史可法纪念馆、“双宁”（重宁寺、天宁寺）文化核心区等10处文博场馆，增加体验项目，强化旅游功能；整合“双宁”及周边资源，修缮、复建各类文保设施，打造“双宁”文化旅游区；加快瓜州观音岛直升机场航空游艇基地建设，在江苏省首推低空飞行项目；建立旅游购物中心，发展购物之旅，为旅游者提供名、优、特、新产品，推出原料采集——加工——购买的“一站式”购买体验，提升旅游购物和娱乐休闲产品质量；在商业游憩区增加相关娱乐设施，开发扬剧、昆曲等本地文化，提升扬州娱乐文化内涵；构建以购物消费、餐饮美食、酒吧、商业街区等为主题的休闲街区，目前要利用好东关街、花局里资源，开发夜市美食等休闲项目，打造集“游、购、食、娱”等功能为一体的高品位东关街夜市；设置夜间城市景观，开发夜间旅游线路，打造“月光旅游”产品；挖掘淮扬菜、扬州蛋炒饭、扬州包子、邵伯龙虾、高邮鸭蛋、宝应荷藕为代表的美食文化，休闲产品中突出美食、沐浴文化。

（二）加强旅游设施建设，建设世界休闲名城

旅游基础设施包括两类：旅游服务设施和公共服务设施，前者是指住宿、旅行社、交通、购物、休闲娱乐等设施；后者是指导游标牌、停车泊位、医疗救护、垃圾处理等设施。要从建设世界休闲名城高度，加强航空、港口、铁路、高速公路等对外通道建设，要加快城市内部公交快捷化改造，增强快速通达能力，要开通专线旅游大巴，将主要景区（点）串联起来；要规划建设城市慢行系统，以专用步行道、自行车道为主要方式，合理布局城市公共自行车租赁点；要加快城区、景区河道的疏浚工作，提升周边环境水平，逐步实现古运河、瘦西湖、古城等三大水上游线路的连接贯通；根据不同层次，建设旅游住宿设施，在仪征白羊山—登月湖景区、瓜州滨江风情基地、环高邮湖生态区、凤凰岛—邵伯湖生态区等，发展特色旅馆和主题酒店，推进民居客栈、乡村客栈、青年旅馆建设工程，满足自驾游、散客游需要，引进国际知名品牌酒店。要完善景区景点的公共服务设施，建设安全、便捷、高效、舒适的旅游环境，更好地满足来扬游客的休闲需要，推进公共配套舒适化，科学规划停车泊车场所，在旅游景区、购物街区、大中型公共建筑、城区主要出入口，要增建、配建停车场所，运用好学校操场、社区公园等空闲场地资源，合理调配，以缓解旅游旺季停车压力；加强公共厕所的环保化改造；建设国际医疗救护网络，保障游客紧急救援机制正常运作；在瘦西湖建设综合性旅游服务中心，为来扬游客提供咨询、票务、展示、交通、住宿、安全救助、质量投诉受理以及自行车租借等便民服务；完善电子导游、网络查询、自助购物、远程预订等系统集成，及时提供旅游咨询、游客集散、呼叫投诉、商务服务、紧急救助等全方位服务，提高游览的便捷性和舒适性，提高“智慧旅游”水平，增强城市的宜游性。

（三）整合开发旅游资源，体现扬州休闲特色

一是要开发休闲度假资源，根据扬州自然条件，着重打造四大度假片区（东片——养生休闲、西片——运动健身、南片——滨江时尚、北片——环湖自然生态）。扬州要利用温泉资源丰富优势，以打造“中国温泉之城”品牌为目标，建设一批温泉度假酒店。构建国家、省、市三级度假区体系，积极推动凤凰岛、瓜洲创建省级旅游度假区；江都可以依托邵伯湖、邵伯古镇的景观优势，开发水上运动、美食休闲、温泉度假等旅游产品；仪征可以以枣林湾的“三山五湖”为依托，加快推进青马车寨、汽车文化博览园等项目；高邮可以依托清水潭的自然条件，打造“文化、生态、科技一体化”的休闲度假与深度体验相结合的旅游产品；宝应可以结合水乡风情，围绕“水、绿、野、趣”等主题，开发温泉度假产品，拓展旅游的体验性。二是要开发乡村休闲旅游资源。要利用扬州现有的粮田观光、湖泊观光、游泳、十里花市、百果园、特色蔬菜、花木产业园、茶饮食等资源，开发田园风光休闲旅游项目；要利用扬州的农产品深加工、有机藕生产、高科技养殖、花卉种植、自助农庄、假日农庄、农业博物馆、农具陈列馆等参观型基地，以及花市、果市、鱼市等农贸活动，以及手工刺绣、农具制作、人工编织、插秧等农业活动，开发农事体验旅游项目；要利用扬州的传统文化、婚丧嫁娶、乡风民俗、乡间歌舞、传说趣闻、民俗节庆以及民族文化村（高邮菱塘回民乡，江都波斯庄）、民俗文化园等乡村民俗文化，开发富有扬州特色的乡村民俗休闲旅游。此外，还应利用工业、商务、会展、体育、汽车自驾等新型休闲旅游资源，建设大型主题公园，打造高端旅游项目，形成扬州多元的休闲旅游资源体系，打造扬州休闲旅游的新增长点。

（四）改革管理体制机制，保障休闲旅游发展

构建“市县联动、部门协作、社会参与”的大旅游工作体制机制，强化市旅游发展委员会在任务制订、项目建设和重要事项协调方面的领导职能；健全工作机制，明确市旅游部门在旅游发展规划、城市形象宣传、度假区建设和商务旅游发展等方面的主体职能和牵头作用。建立联动发展机制，各县（市、区）和相关部门要合力推进旅游项目建设和宣传推广，规划部门要做好重点旅游片区的规划编制工作，国土部门要做好全市地热资源开发建设和协调工作，各部门要依据总体规划要求，做大做强旅游景区（点），宣传、外办、侨办、台办、商务等部门要把旅游宣传融入招商、外事等各项活动，全面推介扬州旅游。［9］加强旅游市场规范化管理，形成覆盖导游、旅行社、饭店、景区（点）以及游客投诉接待在内的监管机制；构建全方位的游客满意度查询评价系统，完善旅游投诉机制；加大联合执法力度，制止强制消费，规范旅游服务与收费管理，规范出租车、公交车、三轮车等营运车辆管理，杜绝欺诈行为，规范旅游市场秩序；公安、城管、卫生、消防、工商、质监、药监等部门要做好城市管理、旅游安全和旅游服务监管方面的工作，营造宜游环境。推进旅游市场主体建设，以本土企业为龙头，组建本地旅游企业集团，引进有品牌、有实力、有经验的会展公司、旅游项目公司、旅行社等旅游企业来扬发展。强化整体营销观念，以“扬州——最美中国的城市”口号定位扬州旅游形象，组建全市旅游推广中心，把扬州整个城市作为营销推广的旅游目的地，加深宁镇扬之间、长三角区域以及与国内重要旅游区域的合作，与港澳台等境外重点旅游地区结成旅游战略联盟，共同开展促销活动。加强休闲旅游人才引进与培养培训，普及全民休闲意识，营造人人都是休闲旅游环境的良好氛围。

［1］王国新.浅谈我国休闲旅游与休闲产业、休闲社会的发展关系［J］.旅游学刊，2006（11）：8-9.

［2］郭剑英.四川休闲旅游资源及开发评价［J］.乐山师范学院学报，2005（12）：92-94.

［3］扬州市统计局.2013年扬州市国民经济和社会发展统计公报［OB/EL］.［2014-05-26］.http：//tjj.yangzhou.gov.cn/.

［4］国家统计局.去年消费水平提高恩格尔系数下降［OB/EL］.［2014-02-24］.http：//caijing.gw.com.cn.

［5］江苏省人民政府办公厅.省政府办公厅关于印发江苏省国民休闲纲要（2013-2020）的通知（苏政办发〔2013〕182号）［OB/EL］.［2015-01-25］.http：//www.jiangsu.gov.cn.

［6］朱民阳.2014年扬州市政府工作报告［OB/EL］.http：//www.yangzhou.gov.cn.

［7］扬州市旅游局.2014年扬州市旅游年报［OB/EL］.［2015-02-18］.http：//www.yangzhou.gov.cn.

［8］朱民阳.在全市（扬州）旅游业发展大会上的讲话［OB/EL］.［2013-09-12］.http：//www.yangzhou.gov.cn.

［9］谢正义.在全市（扬州）旅游业发展大会上的讲话［OB/EL］.［2013-09-12］.http：//www.yangzhou.gov.cn.