秦皇岛市旅游资源文化内涵发掘和城市品牌塑造

姚兰　张宇　晓川　于淑红

[摘要]文化资源是支撑旅游业持续发展的内在基因。秦皇岛市在旅游资源文化内涵挖掘方面具有绝佳的政策优势、文化底蕴及旅游基础。近年来，秦皇岛市在文博场馆建设、节庆活动打造、文化创意产业壮大、智慧旅游开拓、城市面貌提升等方面深入挖掘和展示特色地域文化。在塑造品牌方面仍需持续践行以文化树品牌，以服务塑美誉、以营销促推广的理念。

[关键词]旅游产业；文化资源；城市品牌

经过30多年积累，秦皇岛旅游已经进入转型升级的关键时期，特别是在中国已经全面进入文化消费快速增长阶段的大背景下，平淡单一的观光型旅游已经不能完全满足游客多元化的文化需求。因此，秦皇岛市必须根据旅游主体文化需求的深层变化，在旅游资源的文化内涵挖掘和旅游城市品牌塑造上下功夫。

一、秦皇岛旅游资源文化内涵挖掘的优势和机遇

秦皇岛旅游资源丰富，文化底蕴深厚，生态环境良好，在壮大旅游产业、提升城市旅游品牌上具有得天独厚的条件、潜力和发展空间。

1、政策优势显著

从宏观层面看，进入21世纪以来国家对旅游业在国民经济中的地位的界定屡次更新。从2001年“需求潜力大”的产业到2009年“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，随着定位的进一步明确，旅游业全面融入了国家战略体系。从河北省的情况看，旅游业作为战略性支柱产业和现代服务业的龙头受到了省委省政府的高度重视，出台了一系列文件优化省内旅游布局和谋求区域旅游合作。对于秦皇岛市而言，已经明确提出四大主体战略，即开放强市、产业立市、旅游兴市、文化铸市。旅游兴市和文化铸市战略的确立，为打造秦皇岛旅游“升级版”，加快旅游产业转型升级提供了政策依托。

2、文化底蕴厚重

从历史纵向看，秦皇岛文化资源总的特点是时间跨度大。从公元前1600年绵延至今，秦皇岛拥有3600余年的人类文明史，山海关有600余年的建关史，北戴河有100余年的度假旅游史。悠久的历史为秦皇岛留下了诸多历史文化遗迹，目前秦皇岛拥有全国重点文物保护单位11处，省级文物保护单位22处，市级文物保护单位45处，县区级文物保护单位125处。厚重的历史还为秦皇岛留下了诸多耳熟能详的典故传说、诗词和楹联文化。从历史的横向看，秦皇岛独具特色的地域文化千姿百态，诸如滨海文化、长城文化、孤竹文化、港口文化、玻璃文化、桥梁文化等。此外，秦皇岛拥有列入国家级非物质文化遗产有5项，省级26项，市级51项，涵盖民间文学、曲艺、民俗、传统技艺等类别。一系列国字号的文化之乡和研究中心花落秦皇岛市。

3、旅游产业基础良好

秦皇岛是中国近代旅游业的鼻祖，1898年北戴河被开辟为允中外人士杂居的避暑地，自此开创了中国旅游发展史上的诸多第一。建国之后，这里成为了新中国创建最早、规模最大、单位最多的休疗养基地。1979年，伴随着全党工作重心向现代化建设的转移，党中央、国务院决定把北戴河休养区拨给旅游部门接待外宾使用，这是北戴河旅游发展史上的又一个里程碑，同时在中国现代旅游发展史上也是一个重要的里程碑。经过多年积累，旅游产业规模不断扩大，产业体系日益完善，在国民经济中扮演着越来越重要的角色，成为了我市经济发展的重要支柱产业。2014年全市共接待国内外游客2852万人次，同比增长9.9%，实现旅游总收入294亿元，同比增长14.6%。城市美誉度明显提升，2015年被评为“全国十佳生态文明城市”、“最美中国·休闲度假、健康（养生）旅游目的地城市”。

二、秦皇岛市旅游资源文化内涵挖掘现状分析

秉承“文化是旅游的灵魂”的理念，秦皇岛近年来在挖掘旅游资源文化内涵和塑造城市品牌方面做出了不懈努力和大胆尝试。秦皇岛在推动文化和旅游深度融合的同时，正加快构建文化旅游产业创新发展体系，打造文化旅游品牌，加快推进文化产业、旅游产业转型升级。

第一，以文博场馆为依托展示地域特色文化。目前秦皇岛共有各级各类博物馆、纪念馆14座，国家级历史文化名城1座，省级历史文化名村一座。其中比较有代表性的比如全方位展示长城文化的长城博物馆、展示秦皇岛早期工业文化的玻璃博物馆和港口博物馆以及集中展示观鸟之都具象的鸟类博物馆等。这些具有地方文化特色的博物馆一方面丰富了城市文化生活，另一方面成为展示秦皇岛的窗口，每年吸引到大量游客，已经成为我市提升核心竞争力和城市魅力的文化动力。

第二，以特色节庆为载体打造文化品牌。发挥旅游节庆催化作用，加快旅游与文化、体育等业态的深度融合，推进游客旅游质量和满意度。每年都定期举办山海关长城文化节、孟姜女庙会、望海祈福大会、昌黎干红葡萄酒节等节庆活动。此外，依托一些重要历史事件开展系列活动，比如借助“纪念‘爱我中华、修我长城题词三十周年秦皇岛人感恩系列活动”和《浪淘沙·北戴河》创作60周年开展书画摄影展，地域特色鲜明的文化元素的融入克服季节因素，在为秦皇岛吸引了大量客源的同时，带来了广泛的社会影响力和辐射力。

第三，以文化创意产业为抓手打造文化产业园区。2012年10月秦皇岛确定了首批10个市级文化产业示范园区，其中山海关长城文化产业园区、南戴河文化产业园区、北戴河区怪楼文化艺术产业园区是2014年河北省首批文化产业示范园区。此外，还将文化创意产业与美丽乡村建设结合起来，北戴河村就是典型代表，2015年已经有天津大学、燕山大学等十九家艺术机构和文化创意企业入住北戴河艺术村。

第四，以智慧旅游为突破口提升旅游满意度。互联网+旅游已经成为旅游3.0时代的标志。秦皇岛市以2014国家智慧旅游年为契机，积极加快智慧旅游云平台及公众服务、行业服务和管理服务三大体系建设，促进旅游六要素集约化发展，打造秦皇岛“智慧旅游新模式”。智慧旅游应急指挥中心全面投入使用。智慧旅游三级咨询服务系统、旅游行业安全监管系统、移动执法系统等智慧旅游16个管理子系统已上线运行。

第五，以城市面貌改造为着力点提升城市整体文化品位。现代旅游正在发生着一个微妙而显著的变化就是从景点旅游向城市旅游转变。旅游城市向城市旅游转型升级，不仅是大力开发旅游景区，更要把整个城市作为整体旅游目的地加以经营，并不断挖掘独具魅力的城市风情，让游客拥有别样的城市文化体验，这是未来城市旅游发展的核心竞争力。

在看到成绩的同时，我们也必须认识到秦皇岛在旅游资源文化内涵挖掘方面还存在诸如挖掘深度和广度不够，未完全实现旅游资源和文化资源的良性互动，一些地域特色文化资源尚未得到开发等问题，这些不足造成秦皇岛市在城市旅游品牌建设中存在品牌文化底蕴不足、品牌识别性不高及品牌吸引力有限等问题。

三、秦皇岛旅游业未来发展路径选择

第一，文化是打造城市旅游品牌的核心竞争力。文化是旅游的灵魂，旅游本质上是一种差异化的文化体验。如果能够在旅游开发的过程中突出文化差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我特”，那么就能够在激烈竞争的旅游业中独树一帜。文化保护与有序开发是打造城市旅游品牌的持续内驱力。

第二，旅游管理和服务是提升旅游品牌的美誉度和知名度的必然选择。打造成熟的旅游品牌动辄需要数十年，而毁掉一个品牌只需要一天。特别是在资讯发达的网络社会，旅游业已全面进入“口碑”竞争时代。旅游景区必须扭转“只顾自己赚钱、罔顾消费体验”的侥幸与谬误，通过旅游管理和服务提升游客的旅游体验。

第三，营销推介是提升城市旅游品牌影响力的现实选择。要紧紧围绕文化旅游的品牌形象，开展多层次、高水平和全方位的宣传营销活动。要充分运用报刊、广播、影视、演艺、网络等多种传播手段，形成多角度、高密度、立体式的宣传阵势。

[参考文献]

[1]孙志升.天开海岳秦皇岛.北京：中央文献出版社，2009.

[2]沈祖祥.旅游文化学.福州：福建人民出版社，2012.

[科研课题]本文系2015年中共河北省委党校系统科研课题研究成果。